企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃課件(編輯修改稿)
2025-02-25 00:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場占有率越高，業(yè)務單位的盈利能力也越強，利潤水平也越高；市場增長率越高，業(yè)務單位所需的資源也越多，因此，對一個企業(yè)來說，“奶?！鳖惡汀懊餍恰鳖悩I(yè)務不能太少，“問題”類和“瘦狗”類業(yè)務不能太多。 BCG矩陣的分析 類型： （ 1）問題類 高增長、低份額 向明星類發(fā)展，或放棄 需要資金提高市場份額 （ 2）明星類 高增長、高份額 利潤潛力大 為維持其增長需要大量投資 （ 3）金牛類 低增長、高份額 已經(jīng)取得成功 產(chǎn)生大量現(xiàn)金 （ 4）瘦狗類 低增長、低份額 低盈利潛力 考慮放棄 通用電器公司法 (GE Approach)，是用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。 (1)市場吸引力 (2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量 通用電器公司法 強 平均 弱 高 中 低 業(yè) 務 能 力 B A C D F G E GE 模型 投資 /發(fā)展 選擇 /獲利 收獲 /撤出 必須是可接受的 環(huán)境影響 通貨膨脹 競爭密集程度 年市場成長率 社會 /政治 /法律 能源要求 技術(shù)要求 歷史毛利率 總體市場大小 值 定值（ 15） 權(quán)數(shù) 行業(yè)吸引力 通用電氣公司多因素業(yè)務經(jīng)營組合模型 行業(yè)吸引力和業(yè)務實力所含各要素 管理人員 單位成本 促銷效率 產(chǎn)品質(zhì)量 開發(fā)研究實績 生產(chǎn)效率 分銷網(wǎng) 份額成長 物資供應 生產(chǎn)能力 品牌知名度 市場份額 業(yè) 務 實 力 通用電氣公司多因素業(yè)務經(jīng)營組合模型 行業(yè)吸引力和業(yè)務實力所含各要素 值 定值（ 15） 權(quán)數(shù) 根據(jù)企業(yè)在市場中的份額大小和在目標市場所處的地位，可將企業(yè) 競爭性地位劃分為 市場領(lǐng)導者 、 市場挑戰(zhàn)者 、 市場追隨者 和 市場補缺者 。 1. 市場領(lǐng)導者 ： 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 ? 2. 市場挑戰(zhàn)者 ： 指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 3. 市場跟隨者 ： 指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場補缺者 ： 指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。 擁有不同市場地位的企業(yè)可采取不同的競爭性營銷戰(zhàn)略。 假設的市場結(jié)構(gòu) 10% 20% 30% 40% 市場領(lǐng)導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 市場份額 一、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略銷量 =品牌使用人數(shù)量每個人的使用量 （一）擴大市場總需求量 吸引新使用者 開發(fā)新的細分 市場 市 場 地理擴張策略 增加使用次數(shù) 開發(fā)產(chǎn)品新的用途 ? 吸引新使用者 —— 讓不使用香水的婦女使用香水 ? 開發(fā)新的細分市場 —— 生產(chǎn)男性香水 ? 市場地理擴張策略 —— 把香水銷售到其他國家 ? 案例： 強生公司的嬰兒洗發(fā)香波 —— 成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠 —— 禮品象征。 （一）擴大市場總需求量 風油精主要有疏風散寒、行氣鎮(zhèn) 痛、祛淤散腫等功能，臨床上常 用于蚊蟲叮咬、頭痛、牙痛、小 兒肚痛、傷風感冒等病癥。 治療水火燙傷 治療爛腳丫 治療小兒蟯蟲病所致的肛周瘙癢 治療咽喉疼痛 治療小兒高熱 ? 促使使用者在更多場合使用該產(chǎn)品。如口香糖廣告。 ? 增加使用該產(chǎn)品的頻率。如口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費者每日消費數(shù)量急劇上升。 ? 增加每次的使用量。洗發(fā)水，牙膏。 5/16/2023 49 （二）保護現(xiàn)有市場份額 ⒈ 陣地防御 :在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消 費者最大的心智份額使得品牌形象堅不可催。 ⒉ 側(cè)翼防御 :建立輔助基地，保護自身弱勢，防止 競爭者乘虛而入。 ⒊ 先發(fā)防御 :在競爭者未進攻之前，首先攻擊之。 ：及時反攻競爭者的主要陣地。 ：在確保目前陣地的
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