【文章內容簡介】 個人來幫助使用，自己給自己使用很不便利，而向使用者證實結果的明確度也不夠。不知道近來大家注意到一個新產品沒有，他以祛死皮美白為主訴求——這很普通，但他提出15秒見效，顯得“技蓋群雄”。使用他乳白色的膏霜，在臉上搓揉幾下，立馬感覺下來了東西，手上一看，有死皮和污垢。洗臉一看，臉上顯得白凈了。他采用大版面的報紙廣告為基本推廣形態(tài)，在一級市場普遍達到了他投入20萬廣告，一、二個月內即收割10倍回款的目的——推廣的問題，我們不在這里談。他的產品特點，是他成功的基礎。而其產品則是由“基礎皮膚護理”中使用的祛死皮素概念，更新升級，避劣引優(yōu)，成為了消費者日常用品。那么，這是獨家擁有的技術嗎？不！產品的同質化趨勢，也是本行業(yè)的一個重要趨勢。不信你試試“絲麗雅”的“美膚營養(yǎng)素”等等，產品質地及使用效果上有什么不同嗎？我要問問：為什么有些沒有那么成功呢？產品使用方法、質地的更新，遠不止這一例：你見過一種保濕產品嗎？擠出是乳液，涂在皮膚上輕抹幾下，就成了掛在皮膚上晶亮的水珠，再抹幾下，什么也沒有了，只見細膩有光澤的皮膚。內行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結構，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤，水份出來，快速蒸發(fā)，結果就出來了。如果建立了合理的概念宣稱，對于消費者意味著什么呢？如果策劃了科學的市場推廣方案，對于這一產品的市場又意味著什么呢？想吧！從產品功能趨勢看產品開發(fā)和概念宣稱前期遇到好多老板都在談化妝品的“概念產品”，上面也談到了“概念宣稱”。什么是產品概念宣稱？為提高傳播的有效性，增強受眾對產品的良性認知，達到促進產品銷售目的而建立的一套符合科學原理和邏輯的宣講內容。在第一部份談到“國內化妝品的消費結構”時，已經(jīng)可以看到功能性產品的強勁態(tài)勢。我國對化妝品的定義，與國外有少量不同。我國的定義是：是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)品。在另一些國家還增加了：“該產品可以對使用部位產生緩和作用”的語句來進一步定義。表明了化妝品功能性的國際性大趨勢?；瘖y品的功能，需要功能性添加劑來達成。幾乎市場所有的產品都提出添加了某種什么什么的東西，并以此來支持產品的功能訴求成立。我們這里可以列舉一些膏霜類產品常見的功能性添加劑：果酸、乳酸、甘油酯酸、大黃酚苷酸、氨基酸、蘆薈露、NMF 、彈性硬蛋白、角鯊烯、殼聚糖、透明質酸酶酸、枇杷葉、三氯乙烯、維他命Ａ、維他命E、EFGF、海藻精華、膠原、尿囊素、尿狗堿酸、沾土、硫磺、北美金縷梅水溶液、蕺菜精華、米糠、葉綠素、紫蘇、克魯豆成分、明膠、菊酸、酵母萃取物、蜂蜜精華液、薏仁精華液、占液素多糖類、蜂王漿、雷歐利沙諾、AHA、蘋果酸、表皮生長因子、透明質酸、絲肽、蘆薈、蘆丁、宮寶素、山核桃油、水貂油、抗壞血酸、絲瓜汁、青瓜汁、茶多酚、檸檬酸、金屬硫蛋白、沒食子酸、維生素A 酸、維生素B5 、SOD、硅油、荷荷芭、鶴冠油、羊毛脂、鯨臘醇、薔薇露、小麥胚牙油、深海鮫油、蜜臘、銀杏精華、葡蟠樹、絲蘭、藻類精華、桑樹根提取物、Vc、果酸、藻類提取物、熊果苷、絲素、桑椹、檸檬、西柚、虎耳草、越桔精華、胎盤提取液、甘草酸鹽、黃岑提取液、葡萄柚、桑樹精華、牛胎盤提取液、甘草酸鹽、熊葡萄葉素、桑樹提取物、胎盤提取液、曲酸衍生物、銀杏葉、玉米蜀精華……等等，等等。太多。你能確定他們都含有這些嗎？我？不能肯定，也不能否定。這就屬于宣稱——它已經(jīng)不僅限于產品研發(fā)的問題了。不僅中小企業(yè)在這樣運用，而某大型化妝品企業(yè)通過一個宣稱，幫助其品牌成為了其細分市場的領導品牌。從概念產品和宣稱的流行態(tài)勢看產品開發(fā)前面談了：中小型化妝品企業(yè)的產品研發(fā)，存在諸多的難題和障礙，那么你是否發(fā)現(xiàn)？“蘆薈”，在化妝品行業(yè)是多么熟悉的東西！對蘆薈的宣稱，從98年開始迅速升溫，99年異常火熱，今年好象逐漸又在降溫了。那么“羊胎素”呢？你是否感覺也在升溫呢？它是否會在某個時候“火熱”，甚至“火爆”呢？你發(fā)現(xiàn)還有什么在升溫？你預測到對什么的宣稱會在某個時候形成消費的流行態(tài)勢呢？考慮你的產品開發(fā)吧！在第二部份談了：產品的研發(fā)是多么的重要。如果你宣稱的產品功能，并沒有在使用中實現(xiàn)，你的產品肯定是短命的。如果是屬于欺詐行為，那就觸犯法律。是否產品的研發(fā)存在諸多難題和障礙，中小型企業(yè)就不搞了呢？看來不行。因為，市場需要新技術、新產品；要贏得競爭就更需要?？纯匆恍├习逄岢龅男滤枷搿摹昂扰Ｄ滩灰欢ㄗ约吼B(yǎng)奶?！钡恼f法，看產品開發(fā)你喝過牛奶嗎？你自家養(yǎng)過奶牛嗎？我看到銷售上千萬，并處于良性運轉的最小規(guī)?；瘖y品企業(yè)之一，只有一家三口人——這也是一個極端的例子。他的運作特點是什么呢？二個字：委托！技術：委托專門機構按其要求研發(fā)（委托設計ODM）生產：采用OEM方式（前面談過了）銷售：委托營銷公司作小區(qū)域營銷這個極端例子中的“委托”二字，是否對在坐的企業(yè)經(jīng)營者有所啟迪呢？委托——外協(xié)，是一種可以將一些對于自己屬于潛在的社會資源，轉化為企業(yè)有效資源的方法。從新技術、新工藝看產品研發(fā)和中小企業(yè)的固定資產投資可能有人說：委托專門機構研發(fā)新產品、委托營銷公司做銷售都好辦，就是委托加工不放心，自己搞嘛！設備的固定投資又大了。中小型企業(yè)一般生產膏霜、乳液、水劑、洗發(fā)水、香水等主要幾個品類，一般不會存在特殊的技術、工藝的高要求。那么，設備投資相對最大的，不過乳化機，特別是真空乳化機。在要求產品質量的前提下，能省嗎？我說：能！最新的技術、工藝，使內容物成本增加很少，不需要乳化機，只經(jīng)過均質流程，出來的效果達到或極接近真空乳化的效果。這對正在籌建化妝品廠的創(chuàng)業(yè)者是一個福音。錫山一帶的設備廠商可別怪我，并不是說這技術一出來，你們乳化機的買賣就砸啦！并不是這樣的。5． 探討企業(yè)管理的正確認識和企業(yè)管理探討：企業(yè)管理從根本上來說，是管人、管財、管市場。中小型企業(yè)的財務管理涉及另外一個方面的問題，不準備在這里討論。對市場的管理，也放在第四部份來詳談。這里探討一下中小型企業(yè)的人力資源管理：中小型企業(yè)的人力資源管理博雅將中小型企業(yè)的人力資源管理歸納為三個方面：182。．規(guī)范管理，吸引人；．合理待遇，留往人；184。．機會多多，發(fā)展人。更具體一些：1. 規(guī)范管理，吸引人包括四個內容：①. 規(guī)范的人事管理制度。包括：人才甄選、檔案管理，辭退辭職管理等等；②. 規(guī)范財務制度；③. 精干的組織體系；④. 簡潔而有效率的工作流程2. 合理待遇，留往人也包括四個內容：①. 員工薪酬比行業(yè)水平略高、比地域平均水平略高；②. 有而適當?shù)母＠贫?。包括：保險、補貼、帶薪假方面，等等；③. 建立一個合理的薪酬增長制度及合理的增長幅度，而且是脫離企業(yè)利潤指標而獨立的；④. 重獎個人，激勵大眾。3. 機會多多，發(fā)展人同樣包括四個內容：①. 職權落實；②. 敢給重擔；③. 鼓勵“充電”；④. 充分發(fā)揮個體潛能。在與很多大中型企業(yè)的管理者接觸中，一談到企業(yè)的人力資源問題，普遍就會自然地談到企業(yè)文化上面來。那么：關于中小型企業(yè)的企業(yè)文化很多中小型企業(yè)現(xiàn)在還沒有企業(yè)文化的提法，他們認為暫時不談企業(yè)文化。因為，有人認為，根本就沒有那個必要，有一定認識的認為：不能輕易為企業(yè)文化定位以避免僵化。博雅認為：中小型企業(yè)建立企業(yè)文化，等待時機成熟是有道理的。但可以考慮將其分解成幾個理念，在日常不斷灌輸。包括：將企業(yè)發(fā)展前景展示給員工，利用中小企業(yè)職位發(fā)展空間廣闊的優(yōu)勢，把企業(yè)發(fā)展與員工個人發(fā)展結合起來，設置合理的利益平臺，打開晉升空間，把員工收入與職位結合，拉開不同層級的收入差距，激勵員工不斷進取，保持員工的利益期望不斷上升，不斷兌現(xiàn)。同時，通過關心員工生活使企業(yè)成為員工的大家庭，加深員工對企業(yè)的感情，提高工作的愉悅感。這也是許多成功的小企業(yè)的共同點。這些工作要在企業(yè)招聘員工時就開始，注重應聘者的心態(tài)、事業(yè)態(tài)度、價值觀和個性潛力。優(yōu)秀業(yè)務員的素質企業(yè)的火車頭是營銷，營銷的輪子就是優(yōu)秀的業(yè)務員。那么，優(yōu)秀的業(yè)務員應該具備那些素質呢？博雅認為：182。．人品端正，作風正派；．有信心；184。．勤于思考，是個有心人；185。．能吃苦耐勞；186。．良好的心理素質；187。．韌性好；188。．交際能力強；189。．反應快；190。．充滿熱情；191。．知識面寬；以及富有責任心。6． 正確、及時地評估自己的必要性和方法探討中小型企業(yè)經(jīng)營者，經(jīng)常要面對“想要做”與“有能力去做”之間的矛盾。解決好這一矛盾的關鍵，就在于中小型企業(yè)是否能夠正確、及時地評估自己。中小企業(yè)需要對自己那些方面進行評估呢？主要包括：產品、資金、管理、人力資源、市場網(wǎng)絡資源等等方面，企業(yè)經(jīng)營者對這些方面的評估，一般都比較適當。但對另一個大的綜合系統(tǒng)“市場營銷組織管理功能的評估”卻常常出現(xiàn)問題，導致經(jīng)營者作出錯誤的營銷決策。營銷組織管理功能評估：市場營銷具有：物流、交換及便利三大基本功能。這些功能的執(zhí)行表現(xiàn)在三大方面：①. 企業(yè)對環(huán)境與市場的分析；②. 企業(yè)營銷策略的制定；③. 企業(yè)營銷計劃、組織與控制。就這三項工作內容進行綜合評價，便可清楚地認識到企業(yè)開展市場營銷工作及發(fā)揮其功能的真實程度。博雅推薦一種進行市場營銷功能自我評價的方法供經(jīng)營者參考： l 關于企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的評價任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的。企業(yè)的一切營銷活動都要受到各種外部條件的制約和影響，這些外部條件，一方面為企業(yè)的發(fā)展帶來許多機會；另一方面也為企業(yè)的營銷活動帶來環(huán)境威脅。分析企業(yè)營銷環(huán)境的特點及變化趨勢，有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，規(guī)避不利因素，同時也是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略計劃及調整營銷策略的前提。可從四個方面來評價。①. 宏觀總體環(huán)境182。．政治、經(jīng)濟與社會文化等因素對企業(yè)的生存和發(fā)展，都有哪些影響?．社會資源與新技術對企業(yè)的生產經(jīng)營活動有何影響?企業(yè)生產技術中新技術含量怎樣?184。．企業(yè)是否經(jīng)常對宏觀環(huán)境因素進行分析，以發(fā)掘機會，規(guī)避威脅?②. 市場182。．企業(yè)的市場都在哪里，覆蓋面有多大?．企業(yè)是否經(jīng)常進行市場細分，各細分市場的規(guī)模、特征及盈利情況如何?184。．企業(yè)選擇目標市場是否考慮了市場的特征與潛力、產品的特點及企業(yè)實力等因素？185。．企業(yè)有無建立起市場調查與預測及信息反饋的網(wǎng)絡機構？③. 顧客182。．顧客是如何做出購買本企業(yè)產品決定的?．顧客對產品的使用感受以及對企業(yè)的態(tài)度怎樣，提出過哪些建議?184。．顧客的需求及購買力有哪些變化與發(fā)展?185。．顧客對企業(yè)的優(yōu)勢及產品類型了解多少?186。．企業(yè)對潛在的需求者采取了哪些措施?④. 競爭者182。．目前及將來企業(yè)的主要競爭者有哪些?他們的營銷目標、策略及市場占有率如何?．競爭對手主要的相對優(yōu)勢與不足有哪些?184。．本企業(yè)的市場占有率是否因競爭對手而變動，競爭趨勢如何?l 關于企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的評價無論是制定還是實施企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，都離不開有效的市場營銷體系。從對環(huán)境的分析研究到營銷戰(zhàn)略目標的制定，從營銷策略制定到產品的實際銷售，從信息反饋到企業(yè)內部的通力合作，必須有健全、高效的市場營銷體系?？蓮乃膫€方面來評價。①. 目標182。．企業(yè)的長期和短期營銷目標是什么?．企業(yè)的各種營銷目標應能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的資源、競爭與機會優(yōu)勢？184。．企業(yè)是否以長期的不斷成長和獲利為著眼點，來擬定企業(yè)的營銷策略和活動?②. 方案182。．企業(yè)所制定的營銷策略和日常的營銷活動，是否主要考慮到了消費者?．實現(xiàn)營銷目標的策略重點是什么?184。．企業(yè)有無足夠的人、財、物力來完成營銷目標？185。．企業(yè)綜合利用整體營銷手段的情況如何?186。．對各細分市場，企業(yè)資源是否做到了最佳配置?③. 執(zhí)行182。．企業(yè)是否制定了切實可行的年度營銷計劃，并做到了各環(huán)節(jié)有計劃可依？．企業(yè)是否有控制措施保證計劃落實?184。．計劃的執(zhí)行結果能否及時、真實地反映出來，以進行有效的調控？④. 組織182。．企業(yè)營銷機構在企業(yè)中的地位?．各類營銷人員的素質及培訓情況怎樣?184。．是否擁有優(yōu)秀的營銷人員來從事市場營銷的分析、策劃、執(zhí)行和管理工作?185。．對營銷人員的考核與激勵辦法是否能夠起到相應的作用?186。．營銷部門與企業(yè)的技術、生產、后勤服務等部門是何種關系?l 關于市場營銷組合策略的評價市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內容，是企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應的整體策略。企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的?？蓮奈鍌€方面來評價。①. 產品182。．企業(yè)生產的產品種類以及各項產品的特點、市場情況如何?．企業(yè)有哪些拳頭產品和被淘汰產品?184。．企業(yè)所生產的產品組合，是否能形成有優(yōu)勢的連帶銷售?185。．老產品的淘汰、改進與新產品的開發(fā)之間是否有適當?shù)你暯?186。．企業(yè)產品使用商標與包裝情況如何?187。．企業(yè)能否為顧客提供有滿意的售前、售后服務？是否聽取了顧客的合理化建議?②. 價格182。．成本、需求與競爭因素對企業(yè)產品的價格有哪些影響?．顧客對企業(yè)的定價水準有何反映？產品的價格水平有無競爭優(yōu)勢?184。．企業(yè)運用價格作銷售推廣，效果如何?185。．企業(yè)是否對每種產品或品類都定有價格策略?③. 銷售渠道182。．就目前市場需求來看，企業(yè)產品的銷售渠道是否開辟到最大限度?．產品能否及時、有效地傳送到顧客手中?184。．企業(yè)對渠道及中間商的選擇是否科學、高效?185。．企業(yè)對中間商的服務是否周到？合作是否愉快?④. 人員推銷與公關182。．企業(yè)采取過哪些促銷手段，效果如何?．業(yè)務員的素質及績效如何?184。．是否組織過業(yè)務員進行專業(yè)培訓?185。．業(yè)務員僅以推銷產品為任嗎？是否也兼有市場調查、市場培