【正文】 視渠道和網(wǎng)絡(luò)的作用，銷售通路越來越短，銷售環(huán)節(jié)趨向越來越少；．終端工作越來越重要，甚至有的地方起到?jīng)Q定性的作用；184。．越來越重視顧客的消費(fèi)成本，即售后服務(wù)、美容、化妝咨詢服務(wù)等；185。．企業(yè)定位更準(zhǔn)、品牌定位更準(zhǔn)、市場劃分更細(xì)、新產(chǎn)品推出更快，B、C類市場的競爭出現(xiàn)復(fù)雜化的趨勢；186。．廠商的合作聯(lián)系更緊密，各自的分工更細(xì)致明確。如何正確劃分區(qū)域市場要想成功地建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，必須“先謀而后動”，事先做好營銷規(guī)劃： 182。．了解區(qū)域市場的基本特征，并建立如下認(rèn)識： a． 并非所有區(qū)域市場都是適合企業(yè)生存發(fā)展的根據(jù)地；b． 并非任何區(qū)域市場都可以隨意進(jìn)入或需要立即進(jìn)入或需全力進(jìn)入；c． 區(qū)域市場有大小之分，也就有個企業(yè)營銷資源能否與之適應(yīng)的問題；d． 區(qū)域市場有市場特性與消費(fèi)特性的不同，也就需要與之相適應(yīng)的營銷方式、營銷策略。有了以上認(rèn)識，就可以有針對性地選擇與中小型企業(yè)目前實(shí)際條件相適合的區(qū)域市場目標(biāo)。然而區(qū)域市場千差萬別、形形色色，哪些是企業(yè)合適的目標(biāo)呢?這就有必要把整體市場進(jìn)行劃分歸類，找出其差異性，歸納出相似性（這上面已示范了）、為最終選擇提供正確可靠的依據(jù)。．區(qū)域市場劃分的切割方式有： a．以距企業(yè)所在地的遠(yuǎn)近為依據(jù)，可劃分為：l 本地市場：即以企業(yè)所在省(市)為中心的市場區(qū)域；l 外地市場：即企業(yè)所在省(市)以外的市場區(qū)域。b．以市場特性相似或相近的地區(qū)為依據(jù)可劃分為：l 東北市場；l 北方市場；l 南方市場；l 沿海市場。c．以城市規(guī)模大小為依據(jù)可劃分為： 　　 頂級市場(如北京、上海、廣州等)； 　　 一級市場(其它省會城市、直轄市和個別特殊的地級城市)； 　　 二級市場(城級市城市)； 　　 三級市場(縣級城市)。 如何選擇與定位區(qū)域市場準(zhǔn)確選擇與定位區(qū)域市場的問題，是企業(yè)當(dāng)前的營銷資源，能否與區(qū)域市場的具體市場條件相適配的問題。那么，如何判斷：什么樣的區(qū)域市場是企業(yè)當(dāng)前較適合的市場目標(biāo)?　182。．所選目標(biāo)區(qū)域市場的以下條件與企業(yè)營銷資源相適配：a． 市場容量和潛力 (人口總量，購買力，需求程度等)；b． 具有區(qū)位優(yōu)勢 (經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)適宜，市場發(fā)育較好等)；c． 競爭態(tài)勢比較明朗(產(chǎn)品有競爭力，競爭環(huán)境良好等)。．所選目標(biāo)區(qū)域市場應(yīng)滿足的要求：a． 市場份額最大化：該區(qū)域能使企業(yè)的投入與產(chǎn)出成正比，在主客觀條件相適調(diào)的前提下，力爭實(shí)現(xiàn)最大的市場份額，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。b． 營銷資源對等化：即企業(yè)應(yīng)充分考慮其當(dāng)前實(shí)際(產(chǎn)品特性、資金儲備、隊(duì)伍素質(zhì)等)，量其所有、所能而為之。184。．正確選擇目標(biāo)區(qū)域市場：a． 只選擇產(chǎn)品能適銷對路，并可占到滿意份額的區(qū)域；b． 選擇一個以上或進(jìn)行成功自制時(shí)，選擇市場條件相似的區(qū)域；c． 優(yōu)先選擇就近就便的區(qū)域。185。．區(qū)域市場定位：a． 把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為準(zhǔn)入市場，作為候選對象以供最后選定；有的可能先選、有的可能待選、甚至不選；b． 把準(zhǔn)入市場中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域，定位為首選市場；c． 把首選市場中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為重點(diǎn)市場，準(zhǔn)備全力開拓；d． 重點(diǎn)市場，及可以通過重點(diǎn)市場的輻射作用帶動的區(qū)域，分別定位為中心市場及周邊市場，準(zhǔn)備充分發(fā)揮中心市場優(yōu)勢，努力開拓；e． 此外的區(qū)域，定位為次要市場。當(dāng)前無須全力開拓，只針對性培育市場，選擇客戶。最后，要在上述選擇定位的基礎(chǔ)上形成明晰的區(qū)域市場推廣的戰(zhàn)略方針，以指導(dǎo)營銷工作。例如：“立足本地，主攻某某，先內(nèi)后外、由點(diǎn)及面，抓兩頭(終端、通路)，兩手硬(促銷、管理)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步推進(jìn)?！?． 營銷管理：營銷管理包括二個大的方面：市場管理和品牌管理。這二個方面包含的內(nèi)容非常豐富，在此無法詳談，只能點(diǎn)到管理的一些要點(diǎn)：①. 市場管理：在市場管理包括：銷售體制、銷售管理、經(jīng)銷商控制等幾個大方面及諸多小方面。我們談?wù)勚行⌒推髽I(yè)經(jīng)營者經(jīng)常面臨的一些選擇和難題：是采取代理或總代理方式、采用款貨兩清的簡單營銷，還是自建銷售網(wǎng)絡(luò)做終端，或者是與批發(fā)商一起，建立銷售聯(lián)合體。判斷比較簡單：營銷能力很有限的小型企業(yè)，一般還是采用簡單營銷方式較好；有一定營銷能力的中小型企業(yè)，自建 銷售網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)；與批發(fā)商一起建立“銷售聯(lián)合體”是博雅比較推薦的的體制?！颁N售聯(lián)合體”使生產(chǎn)企業(yè)既獲得了批發(fā)商在當(dāng)?shù)氐暮芏嗍袌鲑Y源，特別是批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，又使批發(fā)商和其市場一定程度地掌握在生產(chǎn)企業(yè)的手里。下面我們分別談?wù)勆a(chǎn)企業(yè)自建銷售網(wǎng)絡(luò)的操作與管理、與批發(fā)商建立“銷售聯(lián)合體”的概念，以及對批發(fā)商的認(rèn)識和管理。關(guān)于自建銷售渠道的管理182。.自建銷售渠道的好處l 自建渠道的理由：由依靠批發(fā)商代為進(jìn)行產(chǎn)品、品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)管理，對于一個剛進(jìn)入批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的新品牌來說，靠別人的品牌（甚至是競爭對手品牌）的人為自己的產(chǎn)品、品牌構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，無異于癡人說夢。企業(yè)要保證產(chǎn)品營銷最根本的競爭力，必須構(gòu)建一個集客戶網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)和宣傳網(wǎng)絡(luò)為一體的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。l 目前批發(fā)商的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)有如下特點(diǎn)： 　　1．獨(dú)立性　　銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立于企業(yè)之外，企業(yè)只能適應(yīng)它，無從把握它。 　　這種獨(dú)立性意味著批發(fā)商與企業(yè)具有不同的利益，當(dāng)有更大的利益誘惑時(shí)，批發(fā)商的忠誠就會發(fā)生動搖。 　　2．共享性　　銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立性必然導(dǎo)致其共享特點(diǎn)。所謂“共享”指的是競爭對手之間都可以使用。共享特點(diǎn)永遠(yuǎn)對批發(fā)商和后來者有利，唯獨(dú)對使用者不利。 　　這種共享性導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)幾乎不能有效制約批發(fā)商。古人說：水能載舟，也能覆舟。這也體現(xiàn)了。 　　3．綜合性　　很多批發(fā)商都進(jìn)行綜合經(jīng)營，這種情況下，人力、物力和財(cái)力都不集中，批發(fā)商的市場開發(fā)和維持能力就常常會低于企業(yè)要求的水平。 　　4．自發(fā)性支撐市場的批發(fā)商，是改革開放以來開始經(jīng)商，并逐步發(fā)展起來的，他們的共同特點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)型，沒有受過專業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)。他們沒有專業(yè)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，沒有完整的業(yè)務(wù)計(jì)劃，沒有批發(fā)面管理意識，甚至沒有像樣的財(cái)務(wù)會計(jì)制度。如果企業(yè)在對批發(fā)商的培訓(xùn)、引導(dǎo)和管理方面毫無作為的話，自己的市場注定是要出問題的。 l 企業(yè)想要謀求一個穩(wěn)定、健康的市場，自建專有銷售渠道是最終必然　　，是步入穩(wěn)健經(jīng)營的主要條件。做銷售不關(guān)注渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)會最終喪失市場。開發(fā)市場要開發(fā)專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，有了它企業(yè)就會有源源不斷的銷售收入。反之，即使企業(yè)因?yàn)槭袌鲈?，能夠取得好的銷售業(yè)績，而一旦競爭對手采取大的舉措，企業(yè)就會面臨較大的被動。 　　2．建立專有銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)是在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，減輕競爭壓力的有效途徑。　　專有的價(jià)值就在于能夠利益一致，風(fēng)雨同舟，意味著競爭對手很難染指。不下大力氣建立這樣的渠道和網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在激烈的市場競爭中，就可能永無寧日。 　　3．建立專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)是防止企業(yè)銷售費(fèi)用攀升，維持合理銷售費(fèi)用，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵所在。共享的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，加劇了競爭對手之間的競爭和類同品種之間的競爭。競爭對手之間的競爭導(dǎo)致銷售費(fèi)用上升；類同品種之間的競爭，幾乎無一例外都會導(dǎo)致價(jià)格競爭，造成企業(yè)贏利能力下降。二種情況都會對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益構(gòu)成危害。 　　4．建立專有銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大?！　∪藗冎皇钦J(rèn)識到了品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值，忽視了專有銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的更大的無形資產(chǎn)價(jià)值。 有了它，企業(yè)開發(fā)推廣新產(chǎn)品就有了保障；有了它，企業(yè)的命運(yùn)才能掌握在自己手里。.自建渠道做終端的系統(tǒng)管理1．銷售隊(duì)伍的管理：a． 必須按線路有計(jì)劃拜訪每日規(guī)定的路線客戶；b． 業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容和指標(biāo)一定要分解到每日，并必須完成；c． 零售和批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范的產(chǎn)品陳列是業(yè)務(wù)代表的日常工作之一；d． 客戶發(fā)展是業(yè)務(wù)代表的重要職責(zé)；e． 每日進(jìn)行存貨周轉(zhuǎn)檢查，確保客戶的安全庫存，根據(jù)公司規(guī)定及時(shí)更換不良品，對客戶的存貨進(jìn)行管理；f． 填寫和保存一套完整和具有最新資料的客戶檔案；g． 業(yè)務(wù)代表是公司的“眼睛和耳朵”，要訓(xùn)練和鼓勵業(yè)務(wù)代表去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告客戶和消費(fèi)者對本公司產(chǎn)品的建議；報(bào)告競爭品牌的活動方案和上市新品；聯(lián)結(jié)市場行為和公司行為，提出建議和方案幫助抗擊競爭品牌；2．賒銷管理：賒銷是生意中的潤滑劑。生意都有風(fēng)險(xiǎn)，須建立一個由信用調(diào)查表、信用審批表和信用協(xié)議組成的規(guī)范系統(tǒng)來評估和降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)進(jìn)行“信用額度”和“信用期限”控制；3．配銷系統(tǒng)：建立建全一個保證倉庫與運(yùn)輸高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，確保及時(shí)送貨和服務(wù)質(zhì)量。自建渠道做終端需要做大量艱苦細(xì)致的工作，通過有計(jì)劃的拜訪與零售終端建立穩(wěn)定的客情關(guān)系，形成一個遍布全區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)。這樣不僅可以有序地推進(jìn)市場，完善銷售、服務(wù)體系，而且可以穩(wěn)定市場價(jià)格、抵制串貨，掌握市場主動權(quán)，減少對批發(fā)商的依賴；在增強(qiáng)終端控制力的同時(shí)，也加大了競爭品牌的進(jìn)入成本，降低了競爭的風(fēng)險(xiǎn)，從而真正建立起自己的市場。184。.認(rèn)清業(yè)務(wù)代表的主要職責(zé)a． 定期拜訪是你的工作形式！ b． 扮演好供貨廠商的角色是你的本分！c． 樹立專業(yè)形象，協(xié)助批發(fā)商“專業(yè)”地運(yùn)作市場，是建立良好客情關(guān)系的法寶！d． 樹立批發(fā)商對本品的經(jīng)銷信心和對企業(yè)的歸屬感，你才會獲得更好的合作！e． 充分熟悉市場，才能預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會，主動出擊，而不是等問題成堆才去解決！f． 更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機(jī)會點(diǎn)增進(jìn)銷量！185。.了解促銷基本種類　　具體的促銷方法有多種，但總的來說可分兩個部分。 a． 以消費(fèi)者為中心的促銷媒體廣告、代價(jià)券、附加交易、折扣、回扣、有獎銷售、樣品、現(xiàn)場演示、競賽、禮品、展銷會等。 b． 以企業(yè)及組織為中心的促銷媒體廣告、個人推銷、商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費(fèi)用補(bǔ)貼等。關(guān)于與批發(fā)商建立“銷售聯(lián)合體”的概念前面我們已經(jīng)談到了將市場管理交與批發(fā)商操作所存在的弊病，而中小型化妝品企業(yè)的現(xiàn)有資源又不足已自己建立銷售網(wǎng)絡(luò)（包括不必要性）時(shí)，與批發(fā)商一起建立“銷售聯(lián)合體”是較為適宜的體制。與批發(fā)商共建“銷售聯(lián)合體”的概念就是：生產(chǎn)企業(yè)派業(yè)務(wù)代表到批發(fā)商，利用批發(fā)商的市場資源，協(xié)助和控制批發(fā)商的市場推廣及銷售工作，配合管理批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)和管理批發(fā)商。根據(jù)博雅預(yù)測：廠商共建“銷售聯(lián)合體”的經(jīng)營管理方式，在化妝品行業(yè)將逐步發(fā)展為一個重要的經(jīng)營管理方式?！颁N售聯(lián)合體”使行銷通路具備和優(yōu)化了物流貨款系統(tǒng)、服務(wù)支持系統(tǒng)、信息溝通反饋系統(tǒng)這三大功能，并使行銷通路能夠?qū)崿F(xiàn)更安全的高效運(yùn)作。因其包括的內(nèi)容非常豐富，博雅將另行擬文宣講。與批發(fā)商的合作，幾乎是所有中小化妝品企業(yè)都將進(jìn)行的工作。那么，應(yīng)該如何與批發(fā)商合作，如何管理好批發(fā)商呢？如何做好批發(fā)商的管理批發(fā)商是指購買產(chǎn)品用于再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的生意單位。目前，我國的批發(fā)商可分為國營、個體零散批發(fā)和個體批發(fā)市場?？傮w來看，國營批發(fā)因其內(nèi)部經(jīng)營體制原因，其生意份額有日趨下降的趨勢；個體批發(fā)市場是整個批發(fā)市場的主要調(diào)控者，成為批發(fā)市場生意的越來越重要的部分。 　　目前，90％以上的批發(fā)商（尤指個體批發(fā)市場）是等待其客戶（零售網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)購買或個人）上門補(bǔ)貨。只有少數(shù)有銷售員去上門拜訪其客戶，其銷售人員集所有業(yè)務(wù)于一身。無論何種銷售行為，其銷售方式都是比較簡單的。 182。.批發(fā)商的共性特征a． “唯利是圖”獲取利潤是所有客戶的共同目標(biāo)，但沒有任何一種類型的客戶比批發(fā)商更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特性；　　短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被批發(fā)商用做衡量贏利情況的依據(jù)，只有極少數(shù)客戶才會自覺地以一季度甚至一年來衡量。 　　批發(fā)商對其客戶的信譽(yù)度相當(dāng)?shù)停麄兛偸歉鶕?jù)市場價(jià)格情況隨時(shí)變動其銷售價(jià)格，以獲取最大限度利潤（從不會考慮客戶利益而損害自己）。甚至有不少批發(fā)商為謀求短期超額利潤而不惜經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品。這也是批發(fā)市場為什么多假冒偽劣產(chǎn)品的原因所在。 b． 價(jià)格優(yōu)勢批發(fā)商幾乎總會將所有競爭中的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢——優(yōu)勢價(jià)格是批發(fā)商實(shí)現(xiàn)其贏利目標(biāo)的根本手段。竟相降價(jià)是批發(fā)市場存在的一個普遍現(xiàn)象，尤其是廣泛分銷的產(chǎn)品更是如此，嚴(yán)重?fù)p害批發(fā)商和零售商的長遠(yuǎn)利益。因此，維持批發(fā)市場價(jià)格相對穩(wěn)定，是一項(xiàng)艱巨而重大的任務(wù)。c． 費(fèi)用和利潤批發(fā)商費(fèi)用極低．盡管不同行業(yè)經(jīng)營利潤率不同，批發(fā)商普遍奉行“低利潤，快周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營策略，這與價(jià)格優(yōu)勢策略相適應(yīng)。d． 貨款支付目前個體批發(fā)商多以現(xiàn)金承付供應(yīng)商的貨款，除信譽(yù)較好的批發(fā)商可以在很短的款期（幾天）內(nèi)付款，多數(shù)批發(fā)商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨；國營批發(fā)商則多以支票和托收等方式（幾乎不以現(xiàn)金形式）承付供應(yīng)商的貨款，且普遍要求有相對長的款期。e． 銷貨限量個體批發(fā)商的銷貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至拆零；國營批發(fā)商則傾向于不拆零。f． 分銷、貨架批發(fā)商的分銷、貨架、助銷與零售網(wǎng)點(diǎn)的情況有較大差異：分銷：傾向于只經(jīng)營那些最暢銷的品牌與規(guī)格，因此經(jīng)營的種類較少。貨架：多數(shù)沒有足夠的貨架空間用于產(chǎn)品陳列。堆積陳列是個體批發(fā)商產(chǎn)品的主要陳列方式。.批發(fā)商的功能：a． 批發(fā)商有其如下優(yōu)勢l 地理位置方便；l 具有自身固有的渠道；l 批發(fā)市場可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng)。b． 考慮到批發(fā)商直接覆蓋所有零售網(wǎng)點(diǎn)的能力和經(jīng)濟(jì)可行性，應(yīng)發(fā)展批發(fā)商在廠家銷售體系中扮演如下角色：l 對小型商店的銷售（尤指拆零的情況），同時(shí)利用批發(fā)市場群體效應(yīng)來促進(jìn)廠家產(chǎn)品在小店的分銷；l 利用其固有網(wǎng)絡(luò)對該時(shí)期廠家還無法有效覆蓋的渠道進(jìn)行覆蓋，如集團(tuán)購買；l 既作為個體零售網(wǎng)點(diǎn)，又共同作為整體零售網(wǎng)點(diǎn)；l 覆蓋廠家該時(shí)期還不曾直接覆蓋的區(qū)域，如小城鎮(zhèn)與農(nóng)村。184。.對批發(fā)商的發(fā)展策略：a． 直接覆蓋更多批發(fā)商，以確保廠家產(chǎn)品在貨架的絕對優(yōu)勢；b． 廣泛的覆蓋+直接的覆蓋=有效覆蓋；c． 促使每個客戶盡可能全面分銷廠家產(chǎn)品；d． 最大限度地提高廠家產(chǎn)品在所有客戶中的生意份額，以鼓勵客戶集中人力、物力、財(cái)力銷售廠家產(chǎn)品，壓縮其他生意中的投入，從而最有效地打擊競爭對手；e． 幫助批發(fā)商建立有效的覆蓋和分銷系統(tǒng)，使其成功地實(shí)現(xiàn)再分銷，如給小