【正文】 彰顯企業(yè)自身的個(gè)性和魅力形象：另一方面也使消費(fèi)者之間相互區(qū)別，滿足不同消費(fèi)者不同的需求。同時(shí)，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行即使調(diào)整。最后，4V理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌!文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。當(dāng)然，這一理論也存在著缺點(diǎn)，那就是操作性不強(qiáng)，畢竟差異化是一個(gè)非常抽象的概念，因此實(shí)際中只能作為企業(yè)大的指導(dǎo)方向。3嘉友電子營銷環(huán)境分析嘉友電子為中小型民營企業(yè)，成立于2005年。創(chuàng)立之初主要從事教學(xué)設(shè)備的代理銷售，2007年嘉友電子開始把目光轉(zhuǎn)向觸摸技術(shù)教學(xué)設(shè)備。2008年嘉友電子利用其在觸摸技術(shù)研究、系統(tǒng)集成等方面的競爭優(yōu)勢，進(jìn)入基于液晶顯示的人機(jī)交互智能應(yīng)用領(lǐng)域，正式推出JUSTU交互智能平板系列產(chǎn)品和整體解決方案。通過多年的經(jīng)營，嘉友電子已建立起較為完善的供銷體系，擁有了較為穩(wěn)定的顧客群體，樹立了良好的商業(yè)信譽(yù)。目前，嘉友電子已發(fā)展為在西部地區(qū)居領(lǐng)先地位的多產(chǎn)品、跨地域的綜合性IT銷售和服務(wù)企業(yè)，形成了以廣州為總部、四川省和重慶市為中心、覆蓋西南、華中、華南地區(qū)的業(yè)務(wù)范圍，公司品牌已作為商品和服務(wù)商標(biāo)進(jìn)行工商注冊，成為深受業(yè)界和客戶信賴的IT銷售和服務(wù)品牌。企業(yè)的微觀營銷環(huán)境[18]主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。圖31公司微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者供應(yīng)商—公司—營銷中介單位—顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)。一個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競爭對手和公眾。宏觀環(huán)節(jié)包括了企業(yè)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文等方面，本文主要有針對性的對嘉友電子的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行分析，當(dāng)然，這其中也有中小企業(yè)所面臨宏觀環(huán)境的普遍性分析，最終為嘉友電子的營銷策略的研究和制定起到借鑒作用。中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量，促進(jìn)中小企業(yè)[19]發(fā)展，是保持國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的重要基礎(chǔ)，同時(shí)也是關(guān)系民生和社會(huì)穩(wěn)定的重大戰(zhàn)略任務(wù)。在共同應(yīng)對國際金融危機(jī)之中，中小企業(yè)一直是各個(gè)國家政府和社會(huì)各界支持、幫助、關(guān)注的重點(diǎn)。首先，2009年決策層及時(shí)實(shí)施了“保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”一攬子計(jì)劃，2009年9月22日出臺(tái)了5國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展若干意見》，意見一共29條，概括地講有幾個(gè)方面:完善中小企業(yè)政策法律體系：切實(shí)緩解中小企業(yè)融資難：加大對中小企業(yè)的財(cái)稅扶持：加快中小企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和結(jié)構(gòu)調(diào)整：支持中小企業(yè)開拓國內(nèi)國際市場：加強(qiáng)和改善對中小企業(yè)的服務(wù)：引導(dǎo)中小企業(yè)加強(qiáng)管理：加強(qiáng)中小企業(yè)工作的組織領(lǐng)導(dǎo)等八個(gè)方面，共29條政策意見。其次，在財(cái)稅政策方面，為扶持中小企業(yè)發(fā)展，2014年4月8日，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局決定自2014年1月1日至2016年12月31日，對年應(yīng)納稅所得額低于10萬元（含10萬元）的小型微利企業(yè)，其所得減按50%計(jì)入應(yīng)納稅所得額，按20%的稅率繳納企業(yè)所得稅。而僅此一項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策，就將使中央財(cái)政收入減少40億元到60億元這足可見國家、政府政策對中小企業(yè)的傾向性。表31小型微利企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策變化一覽表出臺(tái)時(shí)間政策依據(jù)主要內(nèi)容變化點(diǎn)2008年企業(yè)所得稅法及實(shí)施條例從事國家非限制和禁止行業(yè)并符合條件的小型微利企業(yè)，按20%的稅率征收企業(yè)所得稅。首次以法律的形式給予小微企業(yè)所得稅優(yōu)惠。2009年財(cái)政部、國家稅務(wù)總局財(cái)稅[2009]133號自2010年1月1日—2010年12月31日，對年應(yīng)納稅所得額低于3萬元（含3萬元）的小型微利企業(yè)，其所得減按50%計(jì)入應(yīng)納稅所得額，按20%的稅率繳納企業(yè)所得稅。實(shí)際優(yōu)惠稅率從20%降為10%；明確3萬元為所得減半的上限。2010年財(cái)政部、國家稅務(wù)總局財(cái)稅[2011]4號自2011年1月1日—2011年12月31日，對年應(yīng)納稅所得額低于3萬元（含3萬元）的小型微利企業(yè)，其所得減按50%計(jì)入應(yīng)納稅所得額，按20%的稅率繳納企業(yè)所得稅。所得減半優(yōu)惠期限延長1年。2011年財(cái)政部、國家稅務(wù)總局財(cái)稅[2011]117號自2012年1月1日—2015年12月31日，對年應(yīng)納稅所得額低于6萬元（含6萬元）的小型微利企業(yè)，其所得減按50%計(jì)入應(yīng)納稅所得額，按20%的稅率繳納企業(yè)所得稅。優(yōu)惠期限延長4年；所得減半上限從3萬元提高到6萬元。2014年財(cái)政部、國家稅務(wù)總局財(cái)稅[2014]34號自2014年1月1日—2016年12月31日，對年應(yīng)納稅所得額低于10萬元（含10萬元）的小型微利企業(yè)，其所得減按50%計(jì)入應(yīng)納稅所得額，按20%的稅率繳納企業(yè)所得稅。優(yōu)惠期限延長1年；所得減半上限從6萬元提高到10萬元。教育是國之根本，是國家重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)，國家政策也一直是我國教育多媒體教學(xué)一體機(jī)行業(yè)迅速發(fā)展壯大的重要推動(dòng)力量，2009年國內(nèi)教室配備多媒體交互設(shè)備的課堂只有約3%，%的保有率，到2015年今年年底預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到48%以上。短短的5年時(shí)間里，已經(jīng)約有一半的教室配備了多媒體授課的設(shè)備。在這個(gè)階段里，國家起動(dòng)了兩個(gè)大型項(xiàng)目，第一是從2010年末開始的計(jì)劃，對全中國義務(wù)教育薄弱學(xué)校進(jìn)行大規(guī)?，F(xiàn)代化改造，快速普及多媒體交互設(shè)備，在這個(gè)政策推行后的一年里，%，這也使得我國多媒體教學(xué)一體機(jī)市場規(guī)模首次超過美國，成為全球多媒體教學(xué)一體機(jī)單一產(chǎn)品的最大獨(dú)立市場。第二個(gè)是從2014年開始的“全面改薄”工程的啟動(dòng)，各地區(qū)教育市場的財(cái)政投入再次加大，加上多媒體教學(xué)發(fā)展的需要，這兩點(diǎn)都足以讓多媒體教學(xué)一體機(jī)市場發(fā)展達(dá)到新的“井噴時(shí)期”。這些政策的出臺(tái)都是有利于嘉友電子公司未來的運(yùn)營和發(fā)展。除受到政策環(huán)境影響外，中小企業(yè)的營銷同樣受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。對于無論是資金、技術(shù)、物流服務(wù)還是社會(huì)關(guān)系都是弱勢的中小企業(yè)來說，困難和壓力卻是巨大的，再加上根深蒂固的一些問題，目前中小企業(yè)國內(nèi)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境[20]主要有以下幾個(gè)方面:（1）融資難首先，中小企業(yè)的融資困境在于擔(dān)保難。銀行等金融機(jī)構(gòu)向中小企業(yè)發(fā)放的貸款必然以抵押!擔(dān)保貸款為主，然而大部分的中小企業(yè)由于勢力弱，規(guī)模小，底子薄，而缺乏必要的抵押品和沒有擔(dān)保，因此大部分的中小企業(yè)往往無法順利獲得貸款。其次銀行信貸或資本市場一直抱有對中小企業(yè)的歧視，同時(shí)市場上缺乏與中小企業(yè)相匹配的中小金融機(jī)構(gòu)，另外通過發(fā)行股票和債券中小企業(yè)融資渠道不暢通，再加上應(yīng)享受的優(yōu)惠政策往往實(shí)際無法實(shí)現(xiàn)，國家未建立起完善的社會(huì)信用體系等方面。這些都導(dǎo)致中小企業(yè)外源性中小企業(yè)融資比重過低，制約了企業(yè)的快速發(fā)展和做強(qiáng)做大。（2）稅費(fèi)高對于中小企業(yè)來說，稅費(fèi)過高是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的又一個(gè)特點(diǎn)。目前，我國實(shí)行的是兩種納稅人制度:一般納稅人和小規(guī)模納稅人享受不同的稅收政策。增值稅方面，一般納稅人(指大企業(yè))只對進(jìn)銷項(xiàng)抵扣后的差額交稅，是增值額多得多征，無增值額的不征。小規(guī)模納稅人(指小企業(yè))是按照銷售額的4%—6%交納增值稅，不論賠賺，都必須保稅。在這種情況下，盈利能力差、經(jīng)營條件艱苦的中小企業(yè)反而成了納稅主體，而實(shí)力強(qiáng)大的一般納稅人不僅可以薄利多銷、以低價(jià)打壓中小企業(yè)的競爭對手，而且在稅收義務(wù)抵扣上還有更多的實(shí)惠。此外，由于小企業(yè)不能使用增值稅專用發(fā)票，不能和一般納稅人進(jìn)行正常的交易活動(dòng)，使得大企業(yè)都不愿意從小規(guī)模納稅人處購進(jìn)貨物，從而在政策上限制了小規(guī)模納稅人的經(jīng)營空間，人為阻斷了兩種納稅人之間的業(yè)務(wù)往來鏈條。競爭者的情況是市場競爭分析[21]中的重點(diǎn)問題。為了明確企業(yè)的競爭地位以為企業(yè)在進(jìn)入或退出該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的決策提供依據(jù)，必須對本行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查和分析。所謂行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析[22]即是指全面分析影響競爭的因素。影響競爭的因素除了同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭這個(gè)主要因素之外，還有購買者、供應(yīng)者、潛在的參加者和代用品等因素，如圖32所示。圖32 波特模型—行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品購買者和物資供應(yīng)者對現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)都有一種討價(jià)還價(jià)的能力。潛在的參加者是指可能要參加本行業(yè)的新的競爭者，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、軍工企業(yè)也想上這種產(chǎn)品。代用品是指由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了可以代替現(xiàn)有產(chǎn)品功能的新產(chǎn)品，如以打火機(jī)代替火柴，以電子計(jì)算器代替計(jì)算尺，對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售構(gòu)成了威脅。下面對這五個(gè)影響競爭的因素作進(jìn)一步的分析?，F(xiàn)有競爭者。同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭激烈與緩和，決定于以下三個(gè)因素：（1）有競爭者的數(shù)目。競爭者數(shù)目多則競爭激烈，少則緩和。（2）競爭者實(shí)力。當(dāng)競爭者實(shí)力相當(dāng)時(shí)，競爭激烈；當(dāng)行業(yè)被少數(shù)幾家企業(yè)控制，企業(yè)間實(shí)力相差懸殊時(shí)，競爭反趨緩和。（3）行業(yè)成長情況。當(dāng)行業(yè)成長快或產(chǎn)品處于投入期時(shí)，競爭較緩。因?yàn)榇藭r(shí)市場容量大，有足夠的機(jī)會(huì)提供給每個(gè)競爭者。當(dāng)行業(yè)成長慢或產(chǎn)品處于發(fā)展后期時(shí)，粥少僧多，競爭自然激烈。企業(yè)應(yīng)了解競爭者的動(dòng)向，弄清競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，以便采取相應(yīng)的對策。為此，要注意以下幾個(gè)問題：（1）競爭者A（B、C、D等）是打算發(fā)展得快一點(diǎn)、慢一點(diǎn)或縮減其業(yè)務(wù)活動(dòng)？（2）競爭者A是打算用降低價(jià)格、提高質(zhì)量、開發(fā)新產(chǎn)品等手段來爭取顧客？另一方面，企業(yè)也需要弄清競爭者對本企業(yè)所采取的戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)，如果我們實(shí)行某種決策，如降低價(jià)格、增加廣告費(fèi)用或試圖兼并另一家企業(yè)時(shí)，競爭者A會(huì)怎么做？新參加者。新參加者主要面臨以下五個(gè)障礙因素：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是研究產(chǎn)量增減和單位經(jīng)濟(jì)成本高低之間的變化關(guān)系，從中找出最優(yōu)規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論告訴我們：生產(chǎn)必須有一定批量，否則就會(huì)虧本。如自行車生產(chǎn)量達(dá)不到30萬輛，就不可能贏利。（2）資金。新參加者擁有的資金是否雄厚，是否足以應(yīng)付開辦費(fèi)用及各種營銷支出，也是個(gè)實(shí)際問題。（3）銷售渠道。新參加者通過何種渠道將產(chǎn)品銷出去，也是個(gè)難題。（4）現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。（5）政府政策。代用品。代用品會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，特別是當(dāng)代用品實(shí)行減價(jià)或改進(jìn)產(chǎn)品時(shí)更為明顯。由于代用品采用了新的技術(shù)而處于優(yōu)勢地位，所以代用品甚至可以影響一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。但受代用品威脅的企業(yè)或行業(yè)，如果認(rèn)真采取各種改進(jìn)措施，也可加強(qiáng)自己的地位，變劣勢為優(yōu)勢。購買者。購買者的壓力或討價(jià)還價(jià)的能力表現(xiàn)在他要求生產(chǎn)企業(yè)提供低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)周到的產(chǎn)品，有以下六種情況：（1）供應(yīng)者多而購買者少。（2）供應(yīng)產(chǎn)品本身差異性小、較標(biāo)準(zhǔn)化。對這類產(chǎn)品，購買者易于找到別的供貨商。（3）所購產(chǎn)品不是買方產(chǎn)品中的主要部分時(shí)。（4）供貨者較多可加以選擇時(shí)。（5）購買者資金短缺，專找便宜的買。（6）當(dāng)購買者有兼并供應(yīng)者的愿望時(shí)。供應(yīng)者。供應(yīng)者的壓力表現(xiàn)在他可以迫使生產(chǎn)企業(yè)接受他提供的高價(jià)或服務(wù)較次的產(chǎn)品。有六種情況：（1）供應(yīng)者少而購買者多。（2）供應(yīng)產(chǎn)品本身差異性大，另找供貨者較難或需付出較大的代價(jià)。（3）供應(yīng)產(chǎn)品無代用品。（4）供應(yīng)產(chǎn)品用戶多而用量小。（5）供應(yīng)產(chǎn)品是購買者產(chǎn)品中的主要成分時(shí)。（6）當(dāng)供應(yīng)者有兼并購買者的愿望時(shí)。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法[23]，它于20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。之所以稱為Sw0T分析是因?yàn)槠渌膫€(gè)英文字母分別代表:優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)。從整體上看，SWOT可以分為兩部分:第一部分為優(yōu)勢劣勢，主要用來分析內(nèi)部條件：第二部分為機(jī)會(huì)威脅，主要用來分析外部條件。利用這種方一法可以準(zhǔn)確找出企業(yè)自身值得發(fā)揚(yáng)、繼承的優(yōu)點(diǎn)，也可以發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)良性發(fā)展的缺點(diǎn)和不利因素，從而發(fā)現(xiàn)存在的問題并找到解決該問題的辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個(gè)分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。本論文通過對嘉友電子公司進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，可以了解目前企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，對提升本企業(yè)的競爭力及找準(zhǔn)未來的發(fā)展方向都具有重大的意義。嘉友電子有限公司是一個(gè)僅有10年不到歷史的小企業(yè)，盡管是江蘇地區(qū)起步較早的觸摸技術(shù)教學(xué)設(shè)備的企業(yè)，但隨著教學(xué)多媒體行業(yè)研發(fā)技術(shù)的逐漸成熟，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，外界環(huán)境的不斷變化，嘉友電子的企業(yè)優(yōu)勢也開始慢慢減弱，總結(jié)起來企業(yè)優(yōu)勢有如下幾點(diǎn)：（1）豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)雖然嘉友電子的歷史并不長，但是對于江蘇地區(qū)來說，己經(jīng)算是起步較早的多媒體教學(xué)設(shè)備企業(yè)，因此有著一定的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，這是其他后起步的教學(xué)設(shè)備企業(yè)所不具備的，豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)使得成本降低從而獲得價(jià)格優(yōu)勢。（2）固定的消費(fèi)者由于公司在江蘇地區(qū)尤其是在徐州地區(qū)成立較早，所以擁有一部分固定的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者已經(jīng)在長期的合作中與嘉友電子建立了良好的關(guān)系，成為了嘉友電子的固定客源，這部分客源占據(jù)了徐州地區(qū)教學(xué)設(shè)備市場量的一半以上。（3）靈活的機(jī)制嘉友電子的生產(chǎn)銷售方式主要是訂單式，根據(jù)顧客的不同需要進(jìn)行相應(yīng)的生產(chǎn)，由于規(guī)模小，不管是調(diào)整經(jīng)營方向還是組織結(jié)構(gòu)都很靈活，這一優(yōu)勢許多大企業(yè)無法比擬。（4）良好的口碑嘉友電子的商業(yè)信譽(yù)在徐州地區(qū)算是小有名氣，其在總經(jīng)理的帶領(lǐng)下一直在業(yè)界贏得良好的口碑，雖然公司規(guī)模不大，但是無論是價(jià)格還是服務(wù)態(tài)度，無論是對客戶要求的滿足程度還是遇到問題時(shí)的處理態(tài)度都做得非常人性化。這也是為什么許多客戶一直選擇與嘉友電子合作的一個(gè)重要原因。我們都知道，最先進(jìn)入市場的企業(yè)總是具有一定的優(yōu)勢，嘉友電子憑借在徐州教學(xué)設(shè)備行業(yè)起步較早，的確積攢了一定數(shù)量的消費(fèi)者和人脈。但是嘉友電子自身存在著一定的劣勢，這將在未來的競爭之路上阻礙其發(fā)展。（1）缺乏專業(yè)的營銷體系嘉友電子雖然已經(jīng)經(jīng)營了近10年，但是仍然是規(guī)模很小的一個(gè)民營企業(yè)，很多方面都無法與大企業(yè)相提并論。比如，企業(yè)至今沒有完善營銷體系，更沒有將精力放在打造專門