【文章內(nèi)容簡介】 球表演 59圖 5 8 涂鴉作品展示區(qū) 60圖 5 9 紋彩和街頭發(fā)型體驗區(qū) 60圖 5 10 潮流特工隊的定向尋寶和隨心舞動環(huán)節(jié) 61圖 5 11 贈飲區(qū) 61圖 5 12 激浪精舞門吸引無數(shù)年輕人駐足 62表 5 2 激浪精舞門與動感地帶街舞活動效果對比 62圖 5 13 2010年激浪精舞門海報 63表 5 3 20102011年激浪精舞門比賽評分表 63圖 5 14 高校涂鴉墻（激浪精舞門） 64圖 5 15 高校涂鴉墻（產(chǎn)品） 64圖 5 16 ESPN XGAMES比賽現(xiàn)場 65圖 5 17 CX大賽所有支持媒體 66圖 5 18 激浪快閃 67圖 6 1 20092011年激浪銷量 68圖 6 2 激浪的重度飲用者特征 69第1章 緒論 選題背景隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和完善, 一方面，市場上的產(chǎn)品不但品種越來越豐富而且在不斷地推陳出新，企業(yè)面臨的競爭者也在不斷增加, 而消費者的需求偏好更是在不斷的變化；另一方面，網(wǎng)絡經(jīng)濟，知識經(jīng)濟，技術經(jīng)濟的出現(xiàn)和發(fā)展，使得經(jīng)濟呈現(xiàn)出全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化等重要趨勢。為了適應這一瞬息萬變的宏觀市場環(huán)境，一場以“市場營銷創(chuàng)新”為主題的新市場營銷革命正悄然興起。而小眾品牌又以其市場定位面窄，要求的品牌忠誠度高等特點成為市場營銷創(chuàng)新的前沿陣地，因此，研究小眾品牌的市場營銷策略，具有相當現(xiàn)實的意義和價值。如今的市場營銷環(huán)境日益復雜，單純的廣告已經(jīng)無法輕易打動消費者，企業(yè)依靠傳統(tǒng)市場營銷生存的時代已經(jīng)結束。而以差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟時代，以及發(fā)達的科技為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，企業(yè)市場營銷正在日益將有形營銷與品牌文化、目標消費者個性特征等無形營銷因素相結合?，F(xiàn)代發(fā)達的生產(chǎn)技術為人們提供了成百上千種產(chǎn)品選擇，大量的商家在競爭，企業(yè)必須運用有效的營銷策略才能在紛雜的市場中博得一席之地。近幾年，一句“怕上火，就喝王老吉”讓王老吉品牌紅遍中國的大江南北。王老吉飲料2002 億元，到2003年銷售額已經(jīng)增長233%達到6億元，到2006 年銷售額就超過了35 億元韓俊田. 市場營銷規(guī)劃的實戰(zhàn)分—以王老吉飲料為例. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2009年第3期，2011年王老吉的銷售額更是超過了160億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，茅臺酒、中華煙、王老吉已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝上一罐王老吉更是成為一種時尚，這與其在非典和世界杯期間線上線下高度結合的營銷策略是密不可分的，王老吉可以說是市場營銷劃成功的典范，有著極強的轟動效果。上個世紀的80年代，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的建立就遠沒有那么簡單了，除了產(chǎn)品質(zhì)量這個必要的先決條件以外，獨特的產(chǎn)品設計、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合適的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是不可或缺的。尤其是隨著市場經(jīng)濟國際化的推進，國際、國內(nèi)知名品牌在同一個市場上角逐，產(chǎn)品的競爭實際上已經(jīng)過渡到品牌市場營銷方面的競爭。因此，只有走市場營銷創(chuàng)新的路，企業(yè)才在激烈的市場競爭中立足于不敗之地。在這種情況下，小眾品牌也只有加倍地進行市場營銷策略創(chuàng)新，才能突出重圍，確立自身的市場地位。研究小眾品牌的市場營銷策略，一方面可以揭示其如何通過精準的市場定位，針對目標消費群直接投資，以提高資金使用效率；另一方面可以研究其如何通過與目標消費群的充分互動，實現(xiàn)較高的品牌忠誠度，從而以小眾人群的消費保證品牌的生存和發(fā)展。以上兩點無論對于其它小眾品牌，還是眾多的大眾品牌都是具有參考和借鑒意義的。 以激浪為例進行研究的理由在這個競爭異常激烈的市場經(jīng)濟時代，每一家企業(yè)都在想方設法運用各種各樣的營銷手段，采取不同的營銷策略。選擇百事公司的激浪品牌為案例，研究小眾品牌的市場營銷策略，有以下幾點理由：第一，百事公司是食品行業(yè)的領先者。百事公司成立于1902年，歷史悠久，公司下屬品牌包括最初的百事可樂、美年達；之后又先后通過收購菲多利公司、純果樂公司、桂格公司等取得了樂事、純果樂（果繽紛、鮮果粒）、桂格、佳得樂等品牌；百事還嘗試推出一些聯(lián)合品牌，比如與另一食品行業(yè)航母聯(lián)合利華合作推出立頓品牌即飲茶，與全球最大的咖啡連鎖店星巴克合作推出星巴克即飲玻璃瓶裝咖啡飲品。百事公司的產(chǎn)品可以說能為消費者提供全天24小時的食品飲料解決方案。2005年2010年，百事公司全球年銷售額連續(xù)6年位居世界前四名，成為食品行業(yè)名副其實的領軍者。第二，百事公司的品牌在市場營銷方面都很成功。經(jīng)過100多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了眾多經(jīng)典品牌。單以飲料市場為例，根據(jù)2009年北美市場銷售排行榜，百事公司目前有6個品牌占領著飲料細分品類榜首的位置，它們分別是：百事可樂（Pepsi）：碳酸類第一名純品康納（Tropicana）：果汁類第一名佳得樂（Gatorade）：運動飲料第一名立頓（Lipton）：茶類第一名星巴克（Starbucks）：瓶裝咖啡第一名Aquafina：瓶裝水類第一名（中國沒有上市）圖 1 1 百事公司世界領先飲料品牌圖 百事國際，2009年員工培訓資料第三，激浪是飲料中為數(shù)不多的小眾品牌。在碳酸飲料中，絕大多數(shù)產(chǎn)品的目標消費者都是泛泛大眾，但激浪就是僅有的幾個小眾品牌之一。下面以百事公司各碳酸品牌為例，簡要說明各自目標消費群：表 1 1 百事公司碳酸品牌目標消費群品牌商標圖案目標消費群百事可樂　主要目標群：1825歲年輕人次要目標群：家庭主婦七喜　主要目標群：1624歲年輕人次要目標群：家庭主婦美年達　主要目標群：1219歲年輕人次要目標群：家庭主婦激浪　唯一目標群：1624歲年輕男性極度唯一目標群：2026歲關注健康和身材的年輕人，偏男性第四，激浪的市場營銷具有特色，對其它小眾品牌有參考價值。激浪的市場營銷策略針對其身為小眾品牌的特征，抓住目標消費群的個性，通過圍繞創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝、前衛(wèi)的品牌溝通、獨特的街頭文化三個基本策略，推出了一系列新穎的營銷方式，不僅對其它小眾品牌具有借鑒意義，同時也可以為其它飲料品牌的拓展市場營銷思路。 研究方法與論文結構安排本文主要采用案例研究法，以激浪品牌的市場營銷策略中的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略、個性化品牌溝通策略和獨特的街頭文化策略為研究對象，對激浪通過在各個地區(qū)開展一系列跟年輕時尚有關的活動進行營銷的過程進行了深入的分析研究，探究小眾品牌在面臨市場營銷策略制定時，應如何將產(chǎn)品的個性和目標消費群的特征及行為習慣，與其它各個方面的營銷資源有效結合，從而制定出吸引消費者，并經(jīng)市場執(zhí)行驗證成功的市場營銷策略。在展開分析過程中，本文把激浪的營銷策略，依據(jù)品牌特征和溝通平臺的不同，劃分為三個比較主要的方面進行了分析和研究。具體而言，本文采用實例分析和數(shù)據(jù)分析相結合的方法，對激浪品牌的產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新策略、個性化的品牌溝通策略和獨特的街頭文化策略三個方面進行了分析和研究，最后總結了激浪品牌市場營銷的整體效果。在差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略章節(jié)中，本文詳細描述了激浪與眾不同的產(chǎn)品口味和吸引眼球的包裝，將激浪區(qū)別于其它碳酸產(chǎn)品的方面一一呈現(xiàn)出來，以吸引年輕人的眼球，贏得目標消費群的關注和認可。在個性化品牌溝通策略章節(jié)中，較為詳盡地闡述了激浪“植入式網(wǎng)游合作”策略，以CF穿越火線大型網(wǎng)絡游戲為案例，較為全面地展現(xiàn)了激浪是如何利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術資源優(yōu)勢開展市場活動，將其品牌形象在目標族群中進行推廣，以取得目標族群的認同，并實現(xiàn)重復購買。在獨特的街頭文化策略章節(jié)中，仔細分析了激浪是如何選擇街舞運動作為引領目標消費群的介質(zhì)，又是如何通過開展“精舞門街舞比賽”與核心目標群實現(xiàn)高度融合的互動，以實現(xiàn)目標消費者由重復購買向品牌忠誠的轉換。論文結構安排大致如下：第一章主要是緒論，包括研究背景和意義，以及以激浪為例進行研究的理由。第二章主要介紹激浪品牌營銷案例的背景。包括對碳酸飲料在軟飲料市場中的地位及其行業(yè)現(xiàn)狀，碳酸飲料的分類和主要玩家及品牌的簡要介紹。同時闡述了激浪目標消費群的特征及品牌定位，以及激浪在國內(nèi)外的發(fā)展。第三章主要介紹激浪的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略。激浪產(chǎn)品迎合目標群個性叛逆的性格特征，采用低碳酸、高糖、高咖啡因配方形成與眾不同的獨特口味，其包裝也采用獨特的綠色啤酒瓶造型，顯著區(qū)別于其它碳酸飲料。包裝升級后，熒光綠增強、鐳射標加黑蓋，更加地張揚品牌個性。第四章主要介紹激浪的個性化品牌溝通策略。在對激浪的品牌溝通策略及框架進行總體描述后，本文以案例分析的方式詳細闡述了激浪與穿越火線網(wǎng)絡游戲合作開展的植入式網(wǎng)游活動，同時也介紹了以互聯(lián)網(wǎng)為陣地開展“激浪團隊”網(wǎng)絡集結的新潮溝通方式。第五章主要介紹激浪獨特的街頭文化策略。首先對街頭文化的內(nèi)容和激浪選擇街頭文化作為平臺的原因進行了簡要介紹，之后本文以案例分析的方式具體說明了激浪精舞門街舞比賽的地方賽及現(xiàn)場部分互動活動，同時也介紹了激浪與目標消費群溝通的其它街頭文化平臺，包括涂鴉、滑板、快閃等。最后一章，對激浪品牌的市場營銷策略做了總結性分析，并提煉出了對于小眾品牌市場營銷具有參考意義的啟示。 第2章 激浪品牌營銷案例背景 碳酸飲料概述碳酸飲料是在液體飲料中充入二氧化碳做成的，自19世紀初上市以來，碳酸飲料就迅速滲透到世界各地，并廣泛受到消費者的喜愛，炎熱夏季，人們用它來消暑解熱；親朋聚會時，人們用它來歡慶，可以說，碳酸飲料現(xiàn)在已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖称分?。從飲料的分類上講，碳酸飲料歸屬于軟飲料類別，它與茶飲料、果汁飲料、包裝水和功能性飲料（包含運動飲料和能量飲料）共同組成了整體軟飲料市場。碳酸飲料以其解渴的基本功能和暢爽的飲用體驗區(qū)別于其它品類，從而在軟飲料市場上占據(jù)著非常重要的市場地位。20世紀80年代，碳酸飲料曾經(jīng)在中國軟飲料市場上獨領風騷，擁有超過50%的軟飲料銷量；經(jīng)過幾十年的市場變化，目前碳酸飲料雖不再具備當年的霸氣，但仍然是軟飲料中的領軍者。根據(jù)尼爾森公司2011年1月發(fā)布的2010年度中國軟飲料市場銷量數(shù)據(jù)，碳酸飲料年度總銷售量占到了軟飲料整體銷售量的35%，比排名第二的瓶裝水高出10個百分點，更遠遠領先于其它品類。圖 2 1 2010年中國軟飲料品類銷量占比 尼爾森調(diào)研公司，2011年1月CSD/Juice etc. All Market Report近年來，隨著人們健康消費意識的升級，果汁飲料、茶飲料等相對健康的品類呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，而碳酸飲料在軟飲料中所占有的市場份額則出現(xiàn)了萎縮。碳酸飲料行業(yè)正面臨著前所未有的困境，企業(yè)一方面不斷研發(fā)出低熱量、低糖的碳酸飲料產(chǎn)品，另一方面也通過推出針對性強的小眾品牌，豐富產(chǎn)品線，增加贏利點。盡管如此，如果我們換一個角度看就會發(fā)現(xiàn)，雖然碳酸飲料在整體軟飲料市場中所占的份額在萎縮，但它仍然具有巨大的市場影響力，正如上面提到過的，碳酸飲料仍然占據(jù)著軟飲料各品類的榜首位置。另外，從消費者市場分析，碳酸飲料的消費人群主要集中在1625歲，這部分年輕人追求時尚、潮流，而對營養(yǎng)、健康的訴求則相對會少些，因此，這部分消費群體并不會出現(xiàn)大面積的流失，由此可見，碳酸飲料消費市場的容量仍然非常巨大。 碳酸飲料的分類方法很多，行業(yè)內(nèi)最通用的是根據(jù)口味及核心成份的不同，將碳酸飲料分為三個細分類別：可樂味碳酸飲料、檸檬味碳酸飲料和果味碳酸飲料。其中，可樂味類別中包含普通可樂味、無糖可樂味和添加檸檬味道的可樂味；果味類別中則包含橙味、蘋果味、葡萄味和西柚味等眾多水果口味。雖然市場上還存在諸如冰淇淋味汽水（例如百事公司的雪葩品牌、韓國樂天公司的樂天品牌）、加汽果汁（例如匯源公司的果汁果樂）等口味，但其銷量均達不到整體碳酸飲料市場的百分之一，所以在進行研究時暫時忽略不計。（1） 碳酸飲料各類別的主要特征和感知描述表 2 1 碳酸飲料各類別的主要特征和感知描述細分類別主要特征感知描述可樂味碳酸飲料黑色液體 飲料口感厚重，偏甜 飲用時對口腔刺激相對強烈，同時伴有吱吱的氣泡聲 含少量咖啡因，可以振奮精神檸檬味碳酸飲料透明色液體 較淡的口感，兼具少量檸檬味 不含色素，同時刺激性較小，所以相對健康果味碳酸飲料各種水果表皮色液體 具有各種水果味道 是相對幼稚的口味，所以學生的飲用量高于其它兩個品類（2）碳酸飲料各類別的銷量占比尼爾森調(diào)研公司2008年初的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國碳酸飲料總銷量中，可樂味占比55%，檸檬味占比35%，果味占比10%（左下圖）。根據(jù)其同期發(fā)布的未來5年碳酸行業(yè)銷量預測，到2013年，檸檬味碳酸將大步增長到42%的占比，果味會有微幅增長，而可樂味占比將降到47%（右下圖）。 圖 2 2 碳酸飲料各類別銷量占比對照圖 尼爾森調(diào)研公司，2008年1月CSD All Market Report amp。 Onsite study for PI碳酸飲料市場在國內(nèi)外都是由可口可樂和百事可樂兩家企業(yè)統(tǒng)治著，形成了壟斷性競爭的格局。在國內(nèi)，碳酸飲料市場上雖然相繼出現(xiàn)過非?？蓸?、健力寶、旭日升和第5季等品牌，有的甚至曾經(jīng)紅及一時，但隨著市場發(fā)展，無一不是敗下陣來，從而把碳酸飲料市場拱手讓給了“兩樂”?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穬杉夜驹谔妓犸嬃系漠a(chǎn)品線上有相當程度的重疊，這種重疊主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的細分類別上。具體說來，在常規(guī)可樂味碳酸領域，可口公司有可口可樂，百事公司則有百事可樂；在無糖可樂味碳酸領域，可口公司有健怡可樂和零度可樂，百事公司則有百事輕怡和百事極度。在檸檬味碳酸品類中，可口公司有雪碧，百事公司則有七喜