暑期社會(huì)實(shí)踐論文-品牌營(yíng)銷策略的調(diào)查與研究——以李寧體育用品有限公司為例(編輯修改稿)
2025-07-12 03:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 正式成立。而后，在 1995 年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。在 2021 年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。并于 2021 年 12 月 30 日，在世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)舉辦的“ 2021 世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)。李寧以其獨(dú)特的風(fēng)格，優(yōu)良的品 質(zhì)，合理的價(jià)位，新穎的款式贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。 由世界著名的體操王子李寧出任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團(tuán)已由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領(lǐng)帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團(tuán)型企業(yè)。目前， 李寧牌 產(chǎn)品已有 20 個(gè)大類， 1000 多個(gè)品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國(guó) 12個(gè)大城市建立了分公司，開(kāi)設(shè) 200 多家分店， 2021 多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。如今， “李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，在多個(gè)國(guó)家設(shè)有總代理。 李寧公司以“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”為初衷，加上獨(dú)特的企業(yè)文化，使得李寧公司的每部分都能緊密合作、奮力向前，并使其迅速和穩(wěn)健的發(fā)展，奠定了它在中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展史上的里程碑。 公司的市場(chǎng)地位 李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在 1545 歲等距分布地基礎(chǔ)上，以2435 歲為主，二級(jí)城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是： 1428 歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。 消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)海南熱帶海洋學(xué)院 中奧學(xué)院 2021 年暑期社會(huì)實(shí)踐論文（報(bào)告） 5 的，并非 李寧公司自 1997 年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見(jiàn)李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。 對(duì)比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（ 56％，高于耐克的 ％），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為耐克。 （ SWOT） 李寧品牌發(fā)展 的自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)： (1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施、公司對(duì)于研發(fā)的重視。 (2)產(chǎn)品：品牌知名度高， 適合多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品有親和力，產(chǎn)品品種多樣，注重創(chuàng)新、領(lǐng)先的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。 (3)競(jìng)爭(zhēng)：進(jìn)入市場(chǎng)早，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)后，后繼競(jìng)爭(zhēng)者要以成倍的投入來(lái)追趕。李寧牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國(guó)品牌，早在 1992年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，挾中國(guó)改革開(kāi)放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機(jī)，完成了“第一攻擊波造牌”。 (4)銷售：通路基礎(chǔ)扎實(shí)，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)： (5)資金：綜合財(cái)力良好，李寧公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健? 海南熱帶海洋學(xué)院 中奧學(xué)院 2021 年暑期社會(huì)實(shí)踐論文（報(bào)告） 6 (6)經(jīng)驗(yàn)：成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 劣勢(shì)： (1)研發(fā)方面：研發(fā)和市場(chǎng)脫離、研發(fā)人員對(duì)工藝不熟悉、開(kāi)發(fā)流程不規(guī)范、產(chǎn)品策略模糊、公司對(duì)研發(fā)投入不足。 (2)品牌方面：消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低、價(jià)格上升空間小、訂貨會(huì)的潛力沒(méi)有充分發(fā)揮、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開(kāi)店風(fēng)格，形象代言人凌亂 (3)生產(chǎn)方面：采購(gòu)管理不強(qiáng)、分銷運(yùn)輸無(wú)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品位不高、 OEM 配合性差，產(chǎn)量季節(jié)性起伏大、人員專業(yè)水平低，服務(wù)意識(shí)差、項(xiàng)目管理能力差。 (4)渠道方面：對(duì)經(jīng)銷商的訂貨、配送、培訓(xùn)、產(chǎn)品供給和服務(wù)缺乏有效的指導(dǎo)和管理、對(duì)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)能力差、對(duì)供應(yīng)商無(wú)有 效的激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)點(diǎn)位置一般，商場(chǎng)內(nèi)的陳列位置不好、不同單店的協(xié)調(diào)工作差、IT 網(wǎng)絡(luò)落后 。 李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅 機(jī)會(huì)因素（ opportunities） : (
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