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正文內(nèi)容

暑期社會實踐論文-品牌營銷策略的調(diào)查與研究——以李寧體育用品有限公司為例(編輯修改稿)

2025-07-12 03:16 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 正式成立。而后,在 1995 年,李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。在 2021 年,李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位,銷售額創(chuàng)下歷史新高,向著國際一流品牌的目標沖刺。并于 2021 年 12 月 30 日,在世界權威的品牌價值研究機構舉辦的“ 2021 世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中,李寧榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎。李寧以其獨特的風格,優(yōu)良的品 質,合理的價位,新穎的款式贏得廣大消費者普遍贊譽。 由世界著名的體操王子李寧出任董事長、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今,李寧集團已由最初單一的運動服裝公司發(fā)展到擁有運動服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團型企業(yè)。目前, 李寧牌 產(chǎn)品已有 20 個大類, 1000 多個品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國 12個大城市建立了分公司,開設 200 多家分店, 2021 多個營業(yè)網(wǎng)點。如今, “李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外,在多個國家設有總代理。 李寧公司以“推動中國體育事業(yè),讓運動改變我們的生活”為初衷,加上獨特的企業(yè)文化,使得李寧公司的每部分都能緊密合作、奮力向前,并使其迅速和穩(wěn)健的發(fā)展,奠定了它在中國體育用品市場發(fā)展史上的里程碑。 公司的市場地位 李寧公司實際消費群的特征是:在 1545 歲等距分布地基礎上,以2435 歲為主,二級城市,中等收入,大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是: 1428 歲,學生為主,大中城市,喜愛運動,崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。 消費者對李寧牌品牌屬性的認知是:親和的、民族的、體育的、榮譽海南熱帶海洋學院 中奧學院 2021 年暑期社會實踐論文(報告) 5 的,并非 李寧公司自 1997 年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示:大多數(shù)消費者認為李寧是第一代言人,可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。 對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度,可以看到,李寧品牌忠誠度很高( 56%,高于耐克的 %),但人群年齡偏大,收入最低,且很大一部分現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為耐克。 ( SWOT) 李寧品牌發(fā)展 的自身優(yōu)勢和劣勢 優(yōu)勢: (1)研發(fā):有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設施、公司對于研發(fā)的重視。 (2)產(chǎn)品:品牌知名度高, 適合多種運動項目、產(chǎn)品有親和力,產(chǎn)品品種多樣,注重創(chuàng)新、領先的技術,產(chǎn)品質量有保證。 (3)競爭:進入市場早,先發(fā)優(yōu)勢,搶占市場后,后繼競爭者要以成倍的投入來追趕。李寧牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國品牌,早在 1992年就開始經(jīng)營,挾中國改革開放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機,完成了“第一攻擊波造牌”。 (4)銷售:通路基礎扎實,李寧公司的銷售網(wǎng)絡初具規(guī)模,雖然網(wǎng)絡的質量(如商鋪位置、銷售額等)參差不齊,但是已有了相當扎實的基礎: (5)資金:綜合財力良好,李寧公司的財務穩(wěn)健? 海南熱帶海洋學院 中奧學院 2021 年暑期社會實踐論文(報告) 6 (6)經(jīng)驗:成熟的市場運作經(jīng)驗 劣勢: (1)研發(fā)方面:研發(fā)和市場脫離、研發(fā)人員對工藝不熟悉、開發(fā)流程不規(guī)范、產(chǎn)品策略模糊、公司對研發(fā)投入不足。 (2)品牌方面:消費者的忠誠度低、價格上升空間小、訂貨會的潛力沒有充分發(fā)揮、產(chǎn)品設計,產(chǎn)品廣告,開店風格,形象代言人凌亂 (3)生產(chǎn)方面:采購管理不強、分銷運輸無效率、產(chǎn)品質量、檔次、品位不高、 OEM 配合性差,產(chǎn)量季節(jié)性起伏大、人員專業(yè)水平低,服務意識差、項目管理能力差。 (4)渠道方面:對經(jīng)銷商的訂貨、配送、培訓、產(chǎn)品供給和服務缺乏有效的指導和管理、對供應商之間的協(xié)調(diào)能力差、對供應商無有 效的激勵機制、網(wǎng)點位置一般,商場內(nèi)的陳列位置不好、不同單店的協(xié)調(diào)工作差、IT 網(wǎng)絡落后 。 李寧品牌所面臨的外部機遇與威脅 機會因素( opportunities) : (
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