暑期社會實踐論文-品牌營銷策略的調(diào)查與研究——以李寧體育用品有限公司為例(編輯修改稿)
2025-07-12 03:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 正式成立。而后，在 1995 年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。在 2021 年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。并于 2021 年 12 月 30 日，在世界權威的品牌價值研究機構舉辦的“ 2021 世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎。李寧以其獨特的風格，優(yōu)良的品 質，合理的價位，新穎的款式贏得廣大消費者普遍贊譽。 由世界著名的體操王子李寧出任董事長、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團已由最初單一的運動服裝公司發(fā)展到擁有運動服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團型企業(yè)。目前， 李寧牌 產(chǎn)品已有 20 個大類， 1000 多個品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國 12個大城市建立了分公司，開設 200 多家分店， 2021 多個營業(yè)網(wǎng)點。如今， “李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外，在多個國家設有總代理。 李寧公司以“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”為初衷，加上獨特的企業(yè)文化，使得李寧公司的每部分都能緊密合作、奮力向前，并使其迅速和穩(wěn)健的發(fā)展，奠定了它在中國體育用品市場發(fā)展史上的里程碑。 公司的市場地位 李寧公司實際消費群的特征是：在 1545 歲等距分布地基礎上，以2435 歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是： 1428 歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。 消費者對李寧牌品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽海南熱帶海洋學院 中奧學院 2021 年暑期社會實踐論文（報告） 5 的，并非 李寧公司自 1997 年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。 對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（ 56％，高于耐克的 ％），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為耐克。 （ SWOT） 李寧品牌發(fā)展 的自身優(yōu)勢和劣勢 優(yōu)勢： (1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設施、公司對于研發(fā)的重視。 (2)產(chǎn)品：品牌知名度高， 適合多種運動項目、產(chǎn)品有親和力，產(chǎn)品品種多樣，注重創(chuàng)新、領先的技術，產(chǎn)品質量有保證。 (3)競爭：進入市場早，先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場后，后繼競爭者要以成倍的投入來追趕。李寧牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國品牌，早在 1992年就開始經(jīng)營，挾中國改革開放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機，完成了“第一攻擊波造牌”。 (4)銷售：通路基礎扎實，李寧公司的銷售網(wǎng)絡初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡的質量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當扎實的基礎： (5)資金：綜合財力良好，李寧公司的財務穩(wěn)健? 海南熱帶海洋學院 中奧學院 2021 年暑期社會實踐論文（報告） 6 (6)經(jīng)驗：成熟的市場運作經(jīng)驗 劣勢： (1)研發(fā)方面：研發(fā)和市場脫離、研發(fā)人員對工藝不熟悉、開發(fā)流程不規(guī)范、產(chǎn)品策略模糊、公司對研發(fā)投入不足。 (2)品牌方面：消費者的忠誠度低、價格上升空間小、訂貨會的潛力沒有充分發(fā)揮、產(chǎn)品設計，產(chǎn)品廣告，開店風格，形象代言人凌亂 (3)生產(chǎn)方面：采購管理不強、分銷運輸無效率、產(chǎn)品質量、檔次、品位不高、 OEM 配合性差，產(chǎn)量季節(jié)性起伏大、人員專業(yè)水平低，服務意識差、項目管理能力差。 (4)渠道方面：對經(jīng)銷商的訂貨、配送、培訓、產(chǎn)品供給和服務缺乏有效的指導和管理、對供應商之間的協(xié)調(diào)能力差、對供應商無有 效的激勵機制、網(wǎng)點位置一般，商場內(nèi)的陳列位置不好、不同單店的協(xié)調(diào)工作差、IT 網(wǎng)絡落后 。 李寧品牌所面臨的外部機遇與威脅 機會因素（ opportunities） : (
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