【文章內容簡介】 念的不斷創(chuàng)新，使得該行在營銷模式及服務模式上屢屢創(chuàng)新，名列同業(yè)前茅。中信銀行：貴賓理財一卡多用。貴賓理財卡的服務包括對公和對私、本幣和外幣、外匯、證券等領域，豐富了投資者的選擇。專業(yè)化的服務，除了非常便捷的增值服務以外，還提供各個領域的專業(yè)化和專屬化的投資服務。第 6 頁 共 19 頁興業(yè)銀行：自然人生首創(chuàng)“家庭理財”的概念。提供全方位理財服務的多功能、綜合性平臺，還擁有眾多特色功能，多層次的增值服務，保證高層級客戶享受到專屬客戶經理理財、機場貴賓廳、時尚高爾夫、 附贈高額商旅保險。資料來源：2012年01月06日 10:20 華夏時報 可見，我國商業(yè)銀行個人理財產品的差異化營銷主要體現(xiàn)在數量和價格上，差異化程度不及外資商業(yè)銀行，創(chuàng)新能力低，產品的設計水平有待提高，雖然目前來說尚能滿足一定消費者的需求，短時間內還能贏得部分國內客戶的忠誠，長期來看，我國商業(yè)銀行個人理財產品的市場份額面臨著下降的巨大威脅。加上中國經濟社會發(fā)展所展現(xiàn)出的活力，使越來越多的國家增強了對中國市場的信心。外資銀行進入中國后，機構網絡不斷擴大，作為戰(zhàn)略投資者參股中資銀行也不斷增多，外資銀行的在數量和價格上的競爭力也不斷的提高。 （二）外資銀行理財產品差異化營銷概況及分析 隨著中國銀行業(yè)的全面開放，擁有13多億人口的中國無疑是巨大的理財產品需求市場，是任何一所商業(yè)銀行不能忽視的戰(zhàn)略市場。根據中國政府加入世貿組織的承諾，自加入時起（2001年），允許外國機構向所有客戶從事外匯業(yè)務。 近些年來，外資銀行在中國內地的機構、地域、業(yè)務范圍以及經營規(guī)模不斷擴大。中國的富裕人群有著豐富的理財需求，這些富裕人群大多集中在珠三角、長江三角、環(huán)渤海等沿海地區(qū)，已經成為外資銀行產品的營銷目標，盡管這些地區(qū)客戶數目只占了中國銀行業(yè)20%卻給銀行業(yè)創(chuàng)造了達80%的利潤。外資銀行憑借自己豐富的經驗和創(chuàng)新的產品，向搶奪來的優(yōu)質客戶提供高品質的個人銀行業(yè)務，尤其是外資銀行個人理財產品出色的營銷戰(zhàn)略，使他在本地銀行的圍攻下，依然的頑強壯大，成為我國商業(yè)銀行強勁的對手。三菱東京日聯(lián)銀行上海分行行長本岡真在接受新華社記者采訪時表示：“我們的目標是在向中國市場提供新的市場化商品及金融商品，先進的金融技術及管理經驗的同時，進一步充實客戶服務?！钡?7 頁 共 19 頁 外資銀行理財產品營銷成功的關鍵在于產品的設計和質量上都體現(xiàn)出一個“專”字，也就是專有的差異。無論是匯豐銀行的卓越理財，還是渣打銀行的優(yōu)先理財；又無論是 荷蘭銀行的梵高理財還是花旗銀行的睿智理財；甚至是恒生銀行的優(yōu)越理財，他們都在產品的設計和質量上樹立特有的差異，也正是這種特有的差異，使得外資銀行在激勵的市場競爭中獲得不菲的市場份額。外資商業(yè)銀行個人理財產品差異化分析如表2：產品名稱產品差異化分析匯豐銀行：卓越理財卓越理財產品貴為全球尊崇的五星品牌，其樹立的全球理念是其他銀行無法比擬的。無論客戶在海外開展新的生活還是工作，匯豐的環(huán)球支援及網絡能提供個人化服務和切實的理財方案，配合客戶在海外的理財服務需求，為客戶提供24小時無間斷的環(huán)球支援。渣打銀行：優(yōu)先理財優(yōu)先理財是一款為客戶度身定做的創(chuàng)新型個性化綜合理財產品，為體恤客戶而不斷在管理和服務上創(chuàng)新，根據客戶的需求和財務狀況，來定制人生理財規(guī)劃。其突出的管理和服務就是該產品的差異所在。荷蘭銀行：梵高理財荷蘭銀行梵高理財以產品創(chuàng)新能力著稱，號稱貼心服務品牌，在服務上為客戶進行360度服務，是滿意度最高的銀行品牌。多元化的個人管理方案及投資服務，專業(yè)的客戶經理及陣容強大的專家隊伍將滿足客戶的不同需求，提供完善的理財服務，體現(xiàn)出該產品的服務差異化。花旗銀行：睿智理財花旗睿智理財可謂五星品質。在理財、客戶服務、理念、創(chuàng)新上都在業(yè)內及消費者心中有良好口碑。客戶可以通過完善的配套服務來管理他們的財富，包括儲蓄和投資產品，如多幣種存款、活期存款、優(yōu)利賬戶、結構性投資賬戶、花旗優(yōu)質房貸、保險等產品。恒生銀行：優(yōu)越理財恒生優(yōu)越理財特別為您提供全面財富管理服務，以精挑細選的綜合銀行服務，以及多項專項優(yōu)惠，滿足您的理財需要，讓您體驗優(yōu)越的真正意義。一對一的專業(yè)客戶經理，專職照顧您的理財需要，專享多樣化的服務渠道，靈活掌控賬戶，助您把握每個投資良機。表2 外資商業(yè)銀行個人理財產品差異化分析資料來源：2010年01月06日 10:20 華夏時報上表分析得出，外資商業(yè)銀行理財產品的差異化營銷策略主要體現(xiàn)在產品優(yōu)質設計和創(chuàng)新上的，細分程度相當高，每個外資銀行理財產品獨當一面的差異，使其在競爭中具有強大的競爭力。 (三) 中外銀行理財產品差異化營銷對比分析相對外資商業(yè)銀行來說，雖然我國商業(yè)銀行理財業(yè)務發(fā)展起步低，但是我國商業(yè)銀行的本土營銷優(yōu)勢仍然相當突出，主要表現(xiàn)在：（1）、我國商業(yè)銀行的營業(yè)機構和網點眾多，是外資商業(yè)銀行長時間內不可能趕上的最大優(yōu)勢，也為我國商業(yè)銀行建立鞏固的營銷基礎，我國工商銀行在這方面顯得尤其突出；（2）、我國商業(yè)銀行強強聯(lián)合，互利雙贏，在國內規(guī)模有明顯的優(yōu)勢；（3）、我國商業(yè)銀行營銷成本低，有明顯的本土優(yōu)勢；（4）、作為本土的商業(yè)銀行對本地客戶了解，有相當鞏固的客戶基礎；（5）、國家政策的支持等等。盡管我國商業(yè)銀行在產品的本土營銷上有一定基礎和優(yōu)勢，但是其面對的挑戰(zhàn)相當大，并存在很大營銷瓶頸。 （四）我國商業(yè)銀行理財產品差異化營銷存在的問題與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷上有著一定的缺陷，主要表現(xiàn)在：（1）、經營方式單一化，不能為客戶提供“一站式”服務。很多商業(yè)銀行的理財中心只是裝修漂亮，放著基本宣傳手冊，與真正意義的理財中心有一定的差距，沒有真正發(fā)揮理財的功能；（2）、市場細分不夠，產品差異化程度低，營銷對象及內容針對性不夠。理財業(yè)務多數針對高端客戶，對數目眾多的普通客戶重視不夠；（3）、科技手段落后，電腦設計軟件欠缺。任何理財業(yè)務的發(fā)展，離不開科技力量的支持，建立和運用客戶資料庫分析系統(tǒng)是銀行個人理財業(yè)務的基礎，高質量的理財產品的設計更離不高科技的支持。而國內的商業(yè)銀行在科技軟件甚至硬件上離外資商業(yè)銀行有一定的差距；（4）、客戶經理素質有待提高，客戶經理制度有待完善。理財業(yè)務是一項綜合性的業(yè)務，它要求理財人員不僅必須了解個人金融業(yè)務的各項產品和功能，還應該掌握證券、基金、證券、信托、保險、稅收、房地產等相關知識，并具有良好的交往能力和組織協(xié)調能力，而在我國理財人員是以原來的存蓄所員工為主，能力遠遠沒有達到要求。面對這些的缺陷，我國商業(yè)銀行理財產品在營銷上必須加強差異化，從而達到產品成功營銷的目標。三、影響商業(yè)銀行理財產品實施差異化營銷的因素分析 （一）商業(yè)銀行理財產品面臨環(huán)境的PEST 分析 從政策法律環(huán)境（policy）、經濟環(huán)境（economic）、社會文化環(huán)境（social）、技術環(huán)境（technology）四個方面對商業(yè)銀行所面臨的外部環(huán)境以及機遇和挑戰(zhàn)進行的研究，從而指出商業(yè)銀行實施理財產品差異化戰(zhàn)略的可行性，并提出商業(yè)銀行理財產品差異化的路徑選擇。 隨著近些年來銀行理財產品市場不斷擴張，到2010 年為止銀行理財市場已經成為一個規(guī)模遠超萬億的資金市場，且來自銀行理財市場的資金可以橫跨股市、債市、外匯、基金、信托、保險等多個市場進行運作。一旦缺乏相應監(jiān)管，規(guī)模極易失控，會給理財產品的投資人帶來嚴重損失，從另一個方面來說，這也給監(jiān)管當局提出了更高的要求。2008 年由于全球金融危機的影響，國內的股票市場、債券市場波動明顯，加之一些銀行在金融危機爆發(fā)前發(fā)售的理財產品與海外資本市場掛鉤，在金融危機爆發(fā)后首當其沖，虧損嚴重，而這些理財產品的投資者往往對這樣的虧損風險認識不足，與發(fā)售銀行產生了很多糾紛，因此銀監(jiān)會也有必要出臺新的監(jiān)管措施，使銀行理財產品規(guī)避相應風險，保護投資者利益。比如，在2009 年，銀監(jiān)會兩次下達了《關于進一步規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的投資管理有關問題的通知》，使銀行理財產品在設計、發(fā)售、投資方向上都受到了較大限制，而對于一些特殊的理財產品，銀行也要承擔相應風險，理財產品不再“買者自負”，銀行也是“賣者有責”。條例更加規(guī)范銀行理財產品的發(fā)售行為，會使銀行在理財產品的設計上更加審慎，更加注意相應風險的防范和本金的安全，會有利于廣大投資者。但是，在加強理財產品的風險監(jiān)控的同時，也提高了理財產品的設計、發(fā)售門檻，未來理財產品的審批難度勢必會加大，使銀行不僅要將注意力集中于如何能夠控制風險，而且還需兼顧該產品對市場的適應性。 自2009 年以來中國經濟復蘇趨勢明顯，隨著各個經濟指標的上行，銀行理財產品的銷售也逐漸擺脫了2008 年的低迷情況。隨著股市的進一步上揚，投資者的信心也進一步提升，股票類的理財產品也得到了一些銀行客戶的追捧。但隨著今年5月股