【文章內(nèi)容簡介】 念的不斷創(chuàng)新，使得該行在營銷模式及服務(wù)模式上屢屢創(chuàng)新，名列同業(yè)前茅。中信銀行：貴賓理財一卡多用。貴賓理財卡的服務(wù)包括對公和對私、本幣和外幣、外匯、證券等領(lǐng)域，豐富了投資者的選擇。專業(yè)化的服務(wù)，除了非常便捷的增值服務(wù)以外，還提供各個領(lǐng)域的專業(yè)化和專屬化的投資服務(wù)。第 6 頁 共 19 頁興業(yè)銀行：自然人生首創(chuàng)“家庭理財”的概念。提供全方位理財服務(wù)的多功能、綜合性平臺，還擁有眾多特色功能，多層次的增值服務(wù)，保證高層級客戶享受到專屬客戶經(jīng)理理財、機(jī)場貴賓廳、時尚高爾夫、 附贈高額商旅保險。資料來源：2012年01月06日 10:20 華夏時報 可見，我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的差異化營銷主要體現(xiàn)在數(shù)量和價格上，差異化程度不及外資商業(yè)銀行，創(chuàng)新能力低，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平有待提高，雖然目前來說尚能滿足一定消費(fèi)者的需求，短時間內(nèi)還能贏得部分國內(nèi)客戶的忠誠，長期來看，我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的市場份額面臨著下降的巨大威脅。加上中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所展現(xiàn)出的活力，使越來越多的國家增強(qiáng)了對中國市場的信心。外資銀行進(jìn)入中國后，機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，作為戰(zhàn)略投資者參股中資銀行也不斷增多，外資銀行的在數(shù)量和價格上的競爭力也不斷的提高。 （二）外資銀行理財產(chǎn)品差異化營銷概況及分析 隨著中國銀行業(yè)的全面開放，擁有13多億人口的中國無疑是巨大的理財產(chǎn)品需求市場，是任何一所商業(yè)銀行不能忽視的戰(zhàn)略市場。根據(jù)中國政府加入世貿(mào)組織的承諾，自加入時起（2001年），允許外國機(jī)構(gòu)向所有客戶從事外匯業(yè)務(wù)。 近些年來，外資銀行在中國內(nèi)地的機(jī)構(gòu)、地域、業(yè)務(wù)范圍以及經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國的富裕人群有著豐富的理財需求，這些富裕人群大多集中在珠三角、長江三角、環(huán)渤海等沿海地區(qū)，已經(jīng)成為外資銀行產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，盡管這些地區(qū)客戶數(shù)目只占了中國銀行業(yè)20%卻給銀行業(yè)創(chuàng)造了達(dá)80%的利潤。外資銀行憑借自己豐富的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品，向搶奪來的優(yōu)質(zhì)客戶提供高品質(zhì)的個人銀行業(yè)務(wù)，尤其是外資銀行個人理財產(chǎn)品出色的營銷戰(zhàn)略，使他在本地銀行的圍攻下，依然的頑強(qiáng)壯大，成為我國商業(yè)銀行強(qiáng)勁的對手。三菱東京日聯(lián)銀行上海分行行長本岡真在接受新華社記者采訪時表示：“我們的目標(biāo)是在向中國市場提供新的市場化商品及金融商品，先進(jìn)的金融技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)的同時，進(jìn)一步充實(shí)客戶服務(wù)。”第 7 頁 共 19 頁 外資銀行理財產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上都體現(xiàn)出一個“?！弊?，也就是專有的差異。無論是匯豐銀行的卓越理財，還是渣打銀行的優(yōu)先理財；又無論是 荷蘭銀行的梵高理財還是花旗銀行的睿智理財；甚至是恒生銀行的優(yōu)越理財，他們都在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上樹立特有的差異，也正是這種特有的差異，使得外資銀行在激勵的市場競爭中獲得不菲的市場份額。外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化分析如表2：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品差異化分析匯豐銀行：卓越理財卓越理財產(chǎn)品貴為全球尊崇的五星品牌，其樹立的全球理念是其他銀行無法比擬的。無論客戶在海外開展新的生活還是工作，匯豐的環(huán)球支援及網(wǎng)絡(luò)能提供個人化服務(wù)和切實(shí)的理財方案，配合客戶在海外的理財服務(wù)需求，為客戶提供24小時無間斷的環(huán)球支援。渣打銀行：優(yōu)先理財優(yōu)先理財是一款為客戶度身定做的創(chuàng)新型個性化綜合理財產(chǎn)品，為體恤客戶而不斷在管理和服務(wù)上創(chuàng)新，根據(jù)客戶的需求和財務(wù)狀況，來定制人生理財規(guī)劃。其突出的管理和服務(wù)就是該產(chǎn)品的差異所在。荷蘭銀行：梵高理財荷蘭銀行梵高理財以產(chǎn)品創(chuàng)新能力著稱，號稱貼心服務(wù)品牌，在服務(wù)上為客戶進(jìn)行360度服務(wù)，是滿意度最高的銀行品牌。多元化的個人管理方案及投資服務(wù)，專業(yè)的客戶經(jīng)理及陣容強(qiáng)大的專家隊(duì)伍將滿足客戶的不同需求，提供完善的理財服務(wù)，體現(xiàn)出該產(chǎn)品的服務(wù)差異化?；ㄆ煦y行：睿智理財花旗睿智理財可謂五星品質(zhì)。在理財、客戶服務(wù)、理念、創(chuàng)新上都在業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者心中有良好口碑?？蛻艨梢酝ㄟ^完善的配套服務(wù)來管理他們的財富，包括儲蓄和投資產(chǎn)品，如多幣種存款、活期存款、優(yōu)利賬戶、結(jié)構(gòu)性投資賬戶、花旗優(yōu)質(zhì)房貸、保險等產(chǎn)品。恒生銀行：優(yōu)越理財恒生優(yōu)越理財特別為您提供全面財富管理服務(wù)，以精挑細(xì)選的綜合銀行服務(wù)，以及多項(xiàng)專項(xiàng)優(yōu)惠，滿足您的理財需要，讓您體驗(yàn)優(yōu)越的真正意義。一對一的專業(yè)客戶經(jīng)理，專職照顧您的理財需要，專享多樣化的服務(wù)渠道，靈活掌控賬戶，助您把握每個投資良機(jī)。表2 外資商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品差異化分析資料來源：2010年01月06日 10:20 華夏時報上表分析得出，外資商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的差異化營銷策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上的，細(xì)分程度相當(dāng)高，每個外資銀行理財產(chǎn)品獨(dú)當(dāng)一面的差異，使其在競爭中具有強(qiáng)大的競爭力。 (三) 中外銀行理財產(chǎn)品差異化營銷對比分析相對外資商業(yè)銀行來說，雖然我國商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展起步低，但是我國商業(yè)銀行的本土營銷優(yōu)勢仍然相當(dāng)突出，主要表現(xiàn)在：（1）、我國商業(yè)銀行的營業(yè)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)眾多，是外資商業(yè)銀行長時間內(nèi)不可能趕上的最大優(yōu)勢，也為我國商業(yè)銀行建立鞏固的營銷基礎(chǔ)，我國工商銀行在這方面顯得尤其突出；（2）、我國商業(yè)銀行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互利雙贏，在國內(nèi)規(guī)模有明顯的優(yōu)勢；（3）、我國商業(yè)銀行營銷成本低，有明顯的本土優(yōu)勢；（4）、作為本土的商業(yè)銀行對本地客戶了解，有相當(dāng)鞏固的客戶基礎(chǔ)；（5）、國家政策的支持等等。盡管我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品的本土營銷上有一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢，但是其面對的挑戰(zhàn)相當(dāng)大，并存在很大營銷瓶頸。 （四）我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品差異化營銷存在的問題與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷上有著一定的缺陷，主要表現(xiàn)在：（1）、經(jīng)營方式單一化，不能為客戶提供“一站式”服務(wù)。很多商業(yè)銀行的理財中心只是裝修漂亮，放著基本宣傳手冊，與真正意義的理財中心有一定的差距，沒有真正發(fā)揮理財?shù)墓δ?；?）、市場細(xì)分不夠，產(chǎn)品差異化程度低，營銷對象及內(nèi)容針對性不夠。理財業(yè)務(wù)多數(shù)針對高端客戶，對數(shù)目眾多的普通客戶重視不夠；（3）、科技手段落后，電腦設(shè)計(jì)軟件欠缺。任何理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，離不開科技力量的支持，建立和運(yùn)用客戶資料庫分析系統(tǒng)是銀行個人理財業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的理財產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更離不高科技的支持。而國內(nèi)的商業(yè)銀行在科技軟件甚至硬件上離外資商業(yè)銀行有一定的差距；（4）、客戶經(jīng)理素質(zhì)有待提高，客戶經(jīng)理制度有待完善。理財業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性的業(yè)務(wù)，它要求理財人員不僅必須了解個人金融業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品和功能，還應(yīng)該掌握證券、基金、證券、信托、保險、稅收、房地產(chǎn)等相關(guān)知識，并具有良好的交往能力和組織協(xié)調(diào)能力，而在我國理財人員是以原來的存蓄所員工為主，能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到要求。面對這些的缺陷，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品在營銷上必須加強(qiáng)差異化，從而達(dá)到產(chǎn)品成功營銷的目標(biāo)。三、影響商業(yè)銀行理財產(chǎn)品實(shí)施差異化營銷的因素分析 （一）商業(yè)銀行理財產(chǎn)品面臨環(huán)境的PEST 分析 從政策法律環(huán)境（policy）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）、社會文化環(huán)境（social）、技術(shù)環(huán)境（technology）四個方面對商業(yè)銀行所面臨的外部環(huán)境以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行的研究，從而指出商業(yè)銀行實(shí)施理財產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的可行性，并提出商業(yè)銀行理財產(chǎn)品差異化的路徑選擇。 隨著近些年來銀行理財產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)張，到2010 年為止銀行理財市場已經(jīng)成為一個規(guī)模遠(yuǎn)超萬億的資金市場，且來自銀行理財市場的資金可以橫跨股市、債市、外匯、基金、信托、保險等多個市場進(jìn)行運(yùn)作。一旦缺乏相應(yīng)監(jiān)管，規(guī)模極易失控，會給理財產(chǎn)品的投資人帶來嚴(yán)重?fù)p失，從另一個方面來說，這也給監(jiān)管當(dāng)局提出了更高的要求。2008 年由于全球金融危機(jī)的影響，國內(nèi)的股票市場、債券市場波動明顯，加之一些銀行在金融危機(jī)爆發(fā)前發(fā)售的理財產(chǎn)品與海外資本市場掛鉤，在金融危機(jī)爆發(fā)后首當(dāng)其沖，虧損嚴(yán)重，而這些理財產(chǎn)品的投資者往往對這樣的虧損風(fēng)險認(rèn)識不足，與發(fā)售銀行產(chǎn)生了很多糾紛，因此銀監(jiān)會也有必要出臺新的監(jiān)管措施，使銀行理財產(chǎn)品規(guī)避相應(yīng)風(fēng)險，保護(hù)投資者利益。比如，在2009 年，銀監(jiān)會兩次下達(dá)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的投資管理有關(guān)問題的通知》，使銀行理財產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、發(fā)售、投資方向上都受到了較大限制，而對于一些特殊的理財產(chǎn)品，銀行也要承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險，理財產(chǎn)品不再“買者自負(fù)”，銀行也是“賣者有責(zé)”。條例更加規(guī)范銀行理財產(chǎn)品的發(fā)售行為，會使銀行在理財產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更加審慎，更加注意相應(yīng)風(fēng)險的防范和本金的安全，會有利于廣大投資者。但是，在加強(qiáng)理財產(chǎn)品的風(fēng)險監(jiān)控的同時，也提高了理財產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、發(fā)售門檻，未來理財產(chǎn)品的審批難度勢必會加大，使銀行不僅要將注意力集中于如何能夠控制風(fēng)險，而且還需兼顧該產(chǎn)品對市場的適應(yīng)性。 自2009 年以來中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢明顯，隨著各個經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的上行，銀行理財產(chǎn)品的銷售也逐漸擺脫了2008 年的低迷情況。隨著股市的進(jìn)一步上揚(yáng)，投資者的信心也進(jìn)一步提升，股票類的理財產(chǎn)品也得到了一些銀行客戶的追捧。但隨著今年5月股