【文章內(nèi)容簡介】 參考文獻(xiàn)： 16一、引言現(xiàn)在社會(huì)上經(jīng)常流行一些名詞“80后”什么“80后現(xiàn)象”80后”到底指的是什“80后”字面意思是指在1980年至1989年出生的人群。但其實(shí)含著一種文化現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“80后”文字簡單的含義。狹義的“80后”指80—89年出生的人據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，中國在1980—1989年之間出生的“80后”。2005年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）發(fā)布研究報(bào)告①①王圓圓 張巧麗.《管理學(xué)家》[M].高等教育出版社：P1617②[J].中國食品學(xué)報(bào)，2007，（06）：p1415，認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著“80后”消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。而在中國的飲料行業(yè)80后群體的消費(fèi)將是一個(gè)主要的消費(fèi)群體。中國飲料企業(yè)勢必為了爭奪這一特殊群體而展開競爭。本文通過對(duì)部分80后的市場調(diào)查和訪談，來分析80后消費(fèi)群體的飲料習(xí)性，并提出一些如何使企業(yè)爭取80后市場的意見。二、 中國飲料企業(yè)概況中國飲料經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前我國飲料市場已由單一的汽水發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局[1]。全國飲料總產(chǎn)量保持持續(xù)穩(wěn)定增長，從1990年的330萬噸，猛增到2000491萬噸，10年增長近4倍。進(jìn)入新世紀(jì)的2001年達(dá)1669萬噸，又比2000長11．94％。2005年，我國軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值109，049，比2004年同期增長26％；全年實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入1 13，949，684千004年同期增長24．97％；全年實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額7，906，742干元，比2004年增長31．80％。2006年全年我國軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值6，035，326千元，比上年同期增長24．64％；全年實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入144，952，044元比上年同期增長28．26％；全年實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額10，235，889千元，比上年同期增長25．35％②。（一） 市場前景廣闊,消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大隨著近幾年飲料市場教育的成熟，國內(nèi)龐大的飲料消費(fèi)群已經(jīng)出現(xiàn)，市場份以每年兩位數(shù)速度遞增。但與發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)目前人均年飲用飲料量存在相當(dāng)大的差距，目前我國飲人均消費(fèi)量約25公斤／年，為世界的1／4，達(dá)國家的1／24；目前國內(nèi)居民果汁飲料人均消費(fèi)量只有1公升多一點(diǎn)，而界人均年消費(fèi)量是7公升，發(fā)達(dá)國家則達(dá)到5卜70公用量為O．升，日本則達(dá)到2卜30升，差距很大。非常豐富，飲料消費(fèi)人口眾多，展望我國飲料市場的景十分廣闊，中國的飲料消費(fèi)群體基數(shù)很大，而且在一直增加。21世紀(jì)中國飲料工業(yè)將充滿機(jī)遇、挑戰(zhàn)與活力③。（二） 飲料市場消費(fèi)的不均衡性較為突出消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)不均衡。我國飲料消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)存在“兩強(qiáng)”的特點(diǎn)，即兒童和中老年人群的消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年費(fèi)的不均衡性給飲料企業(yè)既提出了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。以當(dāng)前中國14億人口來粗算，中國80后出生的人口有8000萬，這是一個(gè)很龐大的人群，而中國飲料企業(yè)的消費(fèi)群體也都集中在此。（三） 各飲料企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體明確，大都以年輕人為對(duì)象。中國市場上現(xiàn)在流行的主要是幾種類型的飲料，依次排列分別是 礦泉水，碳酸飲料 果蔬飲料 茶飲料[2]。而在這些飲料品種中，各個(gè)產(chǎn)家的主要的消費(fèi)目標(biāo)就是年輕人。這從他們的包裝風(fēng)格，口味選擇，廣告投放上可以清晰分辨出。以碳酸飲料中兩大巨頭可口可樂和百事可樂為例，他們以獨(dú)特新穎，豐富多樣的款式立足市場，并且符合新世紀(jì)，新生活和新青年的時(shí)尚需求和品位潮流而吸引中大多數(shù)年輕人。茶飲料符合中國傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，但是它的重度消費(fèi)者仍以34歲以下年輕人為主，臺(tái)灣有資料顯示，茶飲料中1329歲的年輕人居多，其中以學(xué)生和白領(lǐng)消費(fèi)③[J].中國食品，2001，（05）p1112者對(duì)茶飲料最感興趣④。（四） 飲料種類豐富，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化在我國目前的飲料市場，種類繁多，不斷有新的產(chǎn)品和品牌推出，給消費(fèi)者了不同口味、成分和功效的飲料。面對(duì)市場上的各類飲料，不同口味的消費(fèi)了更多的選擇，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化。對(duì)于同類飲料產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)不大，價(jià)格也并不懸殊，因此，品牌在影響消費(fèi)者的選擇上起著重要的作用，在一份大學(xué)生中的調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谙嗤闆r下會(huì)選擇有品牌知名度的飲料。但是反過來消費(fèi)者在飲料種類豐富的情況下，其品牌忠誠度并不是很高。一個(gè)飲料的突出亮點(diǎn)如果能吸引他，他或許就會(huì)輕易改變其原來的品牌忠誠度。三、 80后飲料消費(fèi)特點(diǎn)分析80后這樣一個(gè)特殊群體有其獨(dú)特的個(gè)性和飲料消費(fèi)特點(diǎn)。企業(yè)要取得80后市場就必須先了解80后的個(gè)性和消費(fèi)特點(diǎn)，然后以此為依據(jù)來調(diào)整企業(yè)的營銷策略。（一） 80后飲料消費(fèi)能力分析 80后”潛在的消費(fèi)能力和膨脹的消費(fèi)欲望使得商家越來越重視這個(gè)群體[3]。80后群體分為兩部分，一部分為已經(jīng)畢業(yè)工作的人群，另一部分為在校就讀的大學(xué)生。但是總體消費(fèi)能力較強(qiáng)。以已經(jīng)工作畢業(yè)的為例，其收入包括兩部分第一，自己的工資。第二，家庭的支持，雖然一些80后已經(jīng)工作了，但是父母還是每月會(huì)給錢他們，%。大學(xué)生的收入主要來自于父母，具調(diào)查問卷顯示，80%大學(xué)生每月收入集中在600800之間，而同樣差不多比例的大學(xué)生每月零食的開銷在100200之間。第三，80后信貸消費(fèi)比例很高，進(jìn)商場，超市買東西刷卡已成為一種趨勢?？偟脕碚f80后的具有較大的消費(fèi)能力。80后對(duì)飲料價(jià)格接受分析，80后雖然具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是對(duì)于飲料的價(jià)格普遍存在著一個(gè)心理價(jià)位，具調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在受訪者中23%的人通常會(huì)選擇23的飲料，64%的人受訪者會(huì)選擇34元，11%的人能夠接受45元的飲料。由此可見80后消費(fèi)的飲料價(jià)格大都集中在25元之間。這是80后的普遍飲料消費(fèi)價(jià)格。80后購買飲料頻率分析，80后具有較大的消費(fèi)能力，因此購買飲料已成為他們得一項(xiàng)基本消費(fèi)。其飲料購買頻率相對(duì)于其他消費(fèi)品還是比較高的。在受訪者中47%的人一周會(huì)購買13瓶飲料，23%的人一周購買飲料的次數(shù)在46此。相較于其他消費(fèi)品，其飲料購買頻率已算很高了。而80后在購買飲料時(shí)還具有一個(gè)特點(diǎn)，就是沖動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)轱嬃蠈儆诘蛢r(jià)格商品，一般都集中在23塊錢之間，很多80后對(duì)于飲料所產(chǎn)生的花費(fèi)不是很在意，因此很多“80后”都會(huì)沖動(dòng)、非理性地購買某一款飲料，只因?yàn)轱嬃系耐庥^、顏色、包裝，或者僅僅是一時(shí)興起想喝飲料，就會(huì)買這飲料。在調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)中，30%的受訪者表示自己購買飲料時(shí)沒什么特殊條件，表明他們會(huì)一時(shí)興起或者就是因?yàn)橄牒蕊嬃狭诉@個(gè)簡單的理由去買飲料。（二） 80后群體飲料口味分析飲料口味是飲料的靈魂與核心，一瓶飲料能否吸引消費(fèi)者很大程度上取決于它的口味和成分。根據(jù)走訪超市和小賣部調(diào)查顯示，當(dāng)前市場上流行的幾種主流飲料可以分為以下幾種口味：礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬飲料、咖啡飲料、乳制品飲料。80后消費(fèi)群體對(duì)于飲料口味也有其獨(dú)特的取向。據(jù)調(diào)查問卷和訪談顯示，在這么多種類飲料口味中80后更傾向于茶飲料，選擇茶飲料的占到47%，%、咖啡飲料15%、果蔬類飲料10%、碳酸飲料5%。從此我們可以大致可以看出80后的飲料口味特點(diǎn)。而這些飲料選擇也有其深層次原則。首先中國人有喝茶的傳統(tǒng)習(xí)慣，雖然當(dāng)代80后生活在改革開放的年代，被很多人認(rèn)為是垮掉的一代，但是內(nèi)心深處依然珍惜祖輩留下來的優(yōu)良傳統(tǒng)。據(jù)新秦網(wǎng)站的調(diào)查，在80后心目中最崇拜的人，依次是父母，其次是在中國政壇上有卓越貢獻(xiàn)的人如周恩來，其次是老師，再次是明星⑤。這種價(jià)值取向反映在飲料口味選擇上他們就傾向于傳統(tǒng)的茶飲料[4]。對(duì)于而后的果蔬飲料和乳制品飲料，同樣從80后的性格特征中反映出來，80后大都是接受過高等教育因此知識(shí)豐富，更注重飲食的健康，所以他們就會(huì)選果蔬飲料和奶制品飲料。大專、本科以及以上學(xué)歷的人中分別有25%和23%的人認(rèn)為酸奶是最有營養(yǎng)的飲料[5]。咖啡飲料屬于口味新穎類型，主要符合80后的時(shí)尚，追求新東西的個(gè)性。碳酸飲料⑤新秦調(diào)查網(wǎng)在80后當(dāng)中已難現(xiàn)輝煌，因此一些碳酸飲料企業(yè)希望通過注重消費(fèi)者口味的變化來補(bǔ)償消費(fèi)者的口味需要。兩大可樂公司也因此市場推出不同口味的碳酸飲料。（三） 80后對(duì)飲料品牌忠誠度分析品牌忠誠度的定義：消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向，被稱為品牌忠誠度。按品牌忠誠度可以把消費(fèi)者分為幾個(gè)層級(jí)，他們分別是無忠誠度者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者⑥⑥郭國慶.《市場營銷學(xué)通論》[M]中國人民大學(xué)出版社：p207208 。通常80后消費(fèi)者購買飲料首先會(huì)注重口味，但是品牌對(duì)80后的消費(fèi)者影響也很大。在調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有15%的調(diào)查者會(huì)在選擇飲料時(shí)主要看中品牌，僅此于80%的口味?？梢娖放埔殉蔀閮H此于口味的影響80后選擇飲料的因素。許多80后會(huì)固定于自己所垂青的一兩個(gè)品牌，對(duì)于在中國飲料界有一定品牌的飲料比較信任。由此可見80后選擇飲料時(shí)會(huì)有一定的品牌喜好和品牌忠誠度，但是80后又是一個(gè)獨(dú)特的群體，他們好奇，追求新事物的個(gè)性，使他們很容易被新口味，新包裝的飲料所吸引。如果按照品牌忠誠度的分級(jí)來劃分80后消費(fèi)者，那么大多數(shù)的80后消費(fèi)者屬于習(xí)慣購買者，即他們習(xí)慣性的購買某些品牌，但是易受到明顯利益的