【文章內(nèi)容簡介】 參考文獻： 16一、引言現(xiàn)在社會上經(jīng)常流行一些名詞“80后”什么“80后現(xiàn)象”80后”到底指的是什“80后”字面意思是指在1980年至1989年出生的人群。但其實含著一種文化現(xiàn)象，其實質(zhì)意義遠遠超過“80后”文字簡單的含義。狹義的“80后”指80—89年出生的人據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，中國在1980—1989年之間出生的“80后”。2005年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）發(fā)布研究報告①①王圓圓 張巧麗.《管理學家》[M].高等教育出版社：P1617②[J].中國食品學報，2007，（06）：p1415，認為中國將進入歷史上第三個消費高峰，中國的消費結(jié)構(gòu)將可能隨著“80后”消費能力的提升發(fā)生歷史性的改變。而在中國的飲料行業(yè)80后群體的消費將是一個主要的消費群體。中國飲料企業(yè)勢必為了爭奪這一特殊群體而展開競爭。本文通過對部分80后的市場調(diào)查和訪談，來分析80后消費群體的飲料習性，并提出一些如何使企業(yè)爭取80后市場的意見。二、 中國飲料企業(yè)概況中國飲料經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前我國飲料市場已由單一的汽水發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局[1]。全國飲料總產(chǎn)量保持持續(xù)穩(wěn)定增長，從1990年的330萬噸，猛增到2000491萬噸，10年增長近4倍。進入新世紀的2001年達1669萬噸，又比2000長11．94％。2005年，我國軟飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值109，049，比2004年同期增長26％；全年實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入1 13，949，684千004年同期增長24．97％；全年實現(xiàn)累計利潤總額7，906，742干元，比2004年增長31．80％。2006年全年我國軟飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值6，035，326千元，比上年同期增長24．64％；全年實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入144，952，044元比上年同期增長28．26％；全年實現(xiàn)累計利潤總額10，235，889千元，比上年同期增長25．35％②。（一） 市場前景廣闊,消費群體在不斷擴大隨著近幾年飲料市場教育的成熟，國內(nèi)龐大的飲料消費群已經(jīng)出現(xiàn)，市場份以每年兩位數(shù)速度遞增。但與發(fā)達國家相比，國內(nèi)目前人均年飲用飲料量存在相當大的差距，目前我國飲人均消費量約25公斤／年，為世界的1／4，達國家的1／24；目前國內(nèi)居民果汁飲料人均消費量只有1公升多一點，而界人均年消費量是7公升，發(fā)達國家則達到5卜70公用量為O．升，日本則達到2卜30升，差距很大。非常豐富，飲料消費人口眾多，展望我國飲料市場的景十分廣闊，中國的飲料消費群體基數(shù)很大，而且在一直增加。21世紀中國飲料工業(yè)將充滿機遇、挑戰(zhàn)與活力③。（二） 飲料市場消費的不均衡性較為突出消費人群結(jié)構(gòu)不均衡。我國飲料消費人群結(jié)構(gòu)存在“兩強”的特點，即兒童和中老年人群的消費比重遠遠低于青少年費的不均衡性給飲料企業(yè)既提出了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。以當前中國14億人口來粗算，中國80后出生的人口有8000萬，這是一個很龐大的人群，而中國飲料企業(yè)的消費群體也都集中在此。（三） 各飲料企業(yè)目標消費群體明確，大都以年輕人為對象。中國市場上現(xiàn)在流行的主要是幾種類型的飲料，依次排列分別是 礦泉水，碳酸飲料 果蔬飲料 茶飲料[2]。而在這些飲料品種中，各個產(chǎn)家的主要的消費目標就是年輕人。這從他們的包裝風格，口味選擇，廣告投放上可以清晰分辨出。以碳酸飲料中兩大巨頭可口可樂和百事可樂為例，他們以獨特新穎，豐富多樣的款式立足市場，并且符合新世紀，新生活和新青年的時尚需求和品位潮流而吸引中大多數(shù)年輕人。茶飲料符合中國傳統(tǒng)的喝茶習慣，但是它的重度消費者仍以34歲以下年輕人為主，臺灣有資料顯示，茶飲料中1329歲的年輕人居多，其中以學生和白領(lǐng)消費③[J].中國食品，2001，（05）p1112者對茶飲料最感興趣④。（四） 飲料種類豐富，消費需求呈現(xiàn)多元化在我國目前的飲料市場，種類繁多，不斷有新的產(chǎn)品和品牌推出，給消費者了不同口味、成分和功效的飲料。面對市場上的各類飲料，不同口味的消費了更多的選擇，消費需求呈現(xiàn)多元化。對于同類飲料產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)不大，價格也并不懸殊，因此，品牌在影響消費者的選擇上起著重要的作用，在一份大學生中的調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，他們在相同情況下會選擇有品牌知名度的飲料。但是反過來消費者在飲料種類豐富的情況下，其品牌忠誠度并不是很高。一個飲料的突出亮點如果能吸引他，他或許就會輕易改變其原來的品牌忠誠度。三、 80后飲料消費特點分析80后這樣一個特殊群體有其獨特的個性和飲料消費特點。企業(yè)要取得80后市場就必須先了解80后的個性和消費特點，然后以此為依據(jù)來調(diào)整企業(yè)的營銷策略。（一） 80后飲料消費能力分析 80后”潛在的消費能力和膨脹的消費欲望使得商家越來越重視這個群體[3]。80后群體分為兩部分，一部分為已經(jīng)畢業(yè)工作的人群，另一部分為在校就讀的大學生。但是總體消費能力較強。以已經(jīng)工作畢業(yè)的為例，其收入包括兩部分第一，自己的工資。第二，家庭的支持，雖然一些80后已經(jīng)工作了，但是父母還是每月會給錢他們，%。大學生的收入主要來自于父母，具調(diào)查問卷顯示，80%大學生每月收入集中在600800之間，而同樣差不多比例的大學生每月零食的開銷在100200之間。第三，80后信貸消費比例很高，進商場，超市買東西刷卡已成為一種趨勢?？偟脕碚f80后的具有較大的消費能力。80后對飲料價格接受分析，80后雖然具有較強的消費能力，但是對于飲料的價格普遍存在著一個心理價位，具調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在受訪者中23%的人通常會選擇23的飲料，64%的人受訪者會選擇34元，11%的人能夠接受45元的飲料。由此可見80后消費的飲料價格大都集中在25元之間。這是80后的普遍飲料消費價格。80后購買飲料頻率分析，80后具有較大的消費能力，因此購買飲料已成為他們得一項基本消費。其飲料購買頻率相對于其他消費品還是比較高的。在受訪者中47%的人一周會購買13瓶飲料，23%的人一周購買飲料的次數(shù)在46此。相較于其他消費品，其飲料購買頻率已算很高了。而80后在購買飲料時還具有一個特點，就是沖動消費，因為飲料屬于低價格商品，一般都集中在23塊錢之間，很多80后對于飲料所產(chǎn)生的花費不是很在意，因此很多“80后”都會沖動、非理性地購買某一款飲料，只因為飲料的外觀、顏色、包裝，或者僅僅是一時興起想喝飲料，就會買這飲料。在調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)中，30%的受訪者表示自己購買飲料時沒什么特殊條件，表明他們會一時興起或者就是因為想喝飲料了這個簡單的理由去買飲料。（二） 80后群體飲料口味分析飲料口味是飲料的靈魂與核心，一瓶飲料能否吸引消費者很大程度上取決于它的口味和成分。根據(jù)走訪超市和小賣部調(diào)查顯示，當前市場上流行的幾種主流飲料可以分為以下幾種口味：礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬飲料、咖啡飲料、乳制品飲料。80后消費群體對于飲料口味也有其獨特的取向。據(jù)調(diào)查問卷和訪談顯示，在這么多種類飲料口味中80后更傾向于茶飲料，選擇茶飲料的占到47%，%、咖啡飲料15%、果蔬類飲料10%、碳酸飲料5%。從此我們可以大致可以看出80后的飲料口味特點。而這些飲料選擇也有其深層次原則。首先中國人有喝茶的傳統(tǒng)習慣，雖然當代80后生活在改革開放的年代，被很多人認為是垮掉的一代，但是內(nèi)心深處依然珍惜祖輩留下來的優(yōu)良傳統(tǒng)。據(jù)新秦網(wǎng)站的調(diào)查，在80后心目中最崇拜的人，依次是父母，其次是在中國政壇上有卓越貢獻的人如周恩來，其次是老師，再次是明星⑤。這種價值取向反映在飲料口味選擇上他們就傾向于傳統(tǒng)的茶飲料[4]。對于而后的果蔬飲料和乳制品飲料，同樣從80后的性格特征中反映出來，80后大都是接受過高等教育因此知識豐富，更注重飲食的健康，所以他們就會選果蔬飲料和奶制品飲料。大專、本科以及以上學歷的人中分別有25%和23%的人認為酸奶是最有營養(yǎng)的飲料[5]?？Х蕊嬃蠈儆诳谖缎路f類型，主要符合80后的時尚，追求新東西的個性。碳酸飲料⑤新秦調(diào)查網(wǎng)在80后當中已難現(xiàn)輝煌，因此一些碳酸飲料企業(yè)希望通過注重消費者口味的變化來補償消費者的口味需要。兩大可樂公司也因此市場推出不同口味的碳酸飲料。（三） 80后對飲料品牌忠誠度分析品牌忠誠度的定義：消費者在一段時間甚至很長時間內(nèi)重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向，被稱為品牌忠誠度。按品牌忠誠度可以把消費者分為幾個層級，他們分別是無忠誠度者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者⑥⑥郭國慶.《市場營銷學通論》[M]中國人民大學出版社：p207208 。通常80后消費者購買飲料首先會注重口味，但是品牌對80后的消費者影響也很大。在調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有15%的調(diào)查者會在選擇飲料時主要看中品牌，僅此于80%的口味?？梢娖放埔殉蔀閮H此于口味的影響80后選擇飲料的因素。許多80后會固定于自己所垂青的一兩個品牌，對于在中國飲料界有一定品牌的飲料比較信任。由此可見80后選擇飲料時會有一定的品牌喜好和品牌忠誠度，但是80后又是一個獨特的群體，他們好奇，追求新事物的個性，使他們很容易被新口味，新包裝的飲料所吸引。如果按照品牌忠誠度的分級來劃分80后消費者，那么大多數(shù)的80后消費者屬于習慣購買者，即他們習慣性的購買某些品牌，但是易受到明顯利益的