【文章內(nèi)容簡介】 CKY UNIQLO LINE，不僅起到一定促銷作用，同時更增加了網(wǎng)站的炫酷效果，使網(wǎng)站主頁變得更生動，更具有親和力、感染力。網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個形象在優(yōu)衣庫的虛擬店門前排隊。等待的同時，把鼠標移動到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信息。通過活動，有機會獲得iPhoneiPad、旅游券、特別版紀念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物[12]。 網(wǎng)上排隊活動 促銷策略促銷策略對于提高網(wǎng)上零售企業(yè)的銷售額起著至關(guān)重要的作用，必須根據(jù)企業(yè)特點制定相應(yīng)的促銷策略：LUCKY UNIQLO LINE——網(wǎng)上排隊2010年12月10日，優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)獨家合作推出的“LUCKY UNIQLO LINE”網(wǎng)上排隊活動。網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個形象在優(yōu)衣庫的虛擬店門前排隊。等待的同時，把鼠標移動到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信息。活動過程中，界面底部不停滾動播出中獎?wù)叩拿麊喂妫螵劦弥鞯恼掌矊⒐荚趦?yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的相冊里。網(wǎng)友每隔5分鐘即可參與一次排對，每次排隊都有機會獲得iPhoneiPad、旅游券、特別版紀念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。除了每天的隨機大獎和幸運數(shù)字紀念獎之外，優(yōu)衣庫還評選出踴躍參與大獎得主。在短短一周內(nèi)，該營銷活動共吸引了超過130 萬人次參加排隊。排隊的粉絲幾乎每人都能領(lǐng)到9折優(yōu)惠券一張，這不僅使優(yōu)衣庫人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫線下實體店的促銷帶來更多的客流，刺激了實體店的銷售?；?010年網(wǎng)上排隊活動的成功，優(yōu)衣庫又于2011年8月15日正式啟動“LUCKY UNIQLO LINE——優(yōu)衣庫網(wǎng)上排隊全國新店之旅”活動。優(yōu)衣庫與新浪微博首度攜手，再掀網(wǎng)上排隊熱潮。產(chǎn)品體驗——人人試穿2011年新年伊始，優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫粉絲們可以通過在優(yōu)衣庫公共主頁留言，申請成為優(yōu)衣庫所提供商品的試穿者。申請成功的網(wǎng)友收到免費的優(yōu)衣庫服裝后，必須在人人網(wǎng)的個人主頁上發(fā)表試穿日記和試穿照片，并動員網(wǎng)友對日記進行投票，票高者即可獲得網(wǎng)點紅包[13]。截至2011年11月5日，優(yōu)衣庫“2011人人試穿第一波”的活動日志有13019人次的閱讀量，832條評論，評論中網(wǎng)友們積極響應(yīng)，紛紛留言報名參加該活動。2011年8月15日，優(yōu)衣庫又展開新一輪的“優(yōu)衣庫BABY裝試穿活動”，這一次試穿的主角換成了網(wǎng)友的寶貝們。但是截止11月5日，該篇日志只吸引了1843個閱讀量，評論42條，評論中報名參加活動的網(wǎng)友數(shù)目占不到總數(shù)的一半?？赡苡捎谌巳司W(wǎng)用戶大都還沒有BABY。繽彩有禮優(yōu)衣庫不定期會舉行禮品回饋活動，在實體店中購物達到一定金額，可憑收銀條進行抽獎，在網(wǎng)絡(luò)旗艦店中購滿一定金額會直接贈送相應(yīng)禮品。例如，今年即將舉行的初夏繽彩有禮活動，實體店購滿300元即可參與抽獎，網(wǎng)絡(luò)旗艦店單筆購滿350元即可獲得輕巧時尚折疊式手提袋，： 優(yōu)衣庫繽紛有禮活動節(jié)日促銷優(yōu)衣庫針對國人禮節(jié)習(xí)俗，在一些節(jié)日進行特價促銷。例如即將到來的父親節(jié)，優(yōu)衣庫推出父親節(jié)特別企劃，包括男裝POLO系列限時特優(yōu)99元起；新型平角短褲系列限時特優(yōu)59元；快干中褲系列網(wǎng)店特優(yōu)99元；男裝AlRism系列限時特優(yōu)59元四項，： 父親節(jié)獻禮 SNS營銷策略植入游戲——UNIQLOCK2007年6月15日，優(yōu)衣庫在全球正式推出UNIQLOCK——“音樂舞蹈時鐘”。它是一個在電腦上或者手機上使用的時鐘，并且提供電腦屏保和博客widget的功能。每一秒鐘，它都會在屏幕中央顯示當(dāng)?shù)貢r間（時分秒模式），但是每一秒鐘的背景顏色都會改變。顯示時間模式5秒鐘之后，就會看到年輕女性的舞蹈。她們都穿著優(yōu)衣庫當(dāng)季的服裝跳舞，用舞蹈來演繹優(yōu)衣庫服裝的貨品和特色。過了5秒鐘之后，屏幕又再回到跳躍的時間模式。 音樂舞蹈鬧鐘插件UNIQLOCK還有一個小小的菜單在畫面上，網(wǎng)友點擊進去，可以調(diào)校時區(qū)，甚至可以鏈接到網(wǎng)友所在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)衣庫網(wǎng)上商店，在當(dāng)?shù)刭徺I服裝。據(jù)不完全統(tǒng)計，UNIQLOCK已獲得數(shù)項重量級大獎：2008 Damp。AD 廣告節(jié)黑鉛筆獎；2008 CLIO 廣告節(jié)上的互動全場大獎；2008ONESHOW 廣告節(jié)互動金鉛筆獎；2008 CANNES 廣告節(jié)互動全場大獎和鈦獅全場大獎。到了2011年，UNIQLOCK更可以下載到facebook，成為個人主頁的應(yīng)用程序，實現(xiàn)了整合式營銷的執(zhí)行。豈今為止，UNIQLOCK已有5年的歷史，并已經(jīng)推出8個版本。全球200多個國家有超過兩億人次的瀏覽，有大概50萬人下載使其成為自己博客的一部分。打造人人網(wǎng)公共主頁自從人人網(wǎng)開發(fā)出了公共主頁之后,有眾多的名人、媒體和企業(yè)加入到其中。優(yōu)衣庫也同樣加入其中。通過人人主頁，用戶可以成為優(yōu)衣庫粉絲和好友，關(guān)注其動態(tài)。通過主頁，優(yōu)衣庫可以一方面擴大自身的影響力，另一方面可以通過用戶之間的口碑傳播，吸引更多的用戶，加深用戶黏度[14]。 優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁新浪官方微博優(yōu)衣庫開通新浪企業(yè)微博，通過官方微博發(fā)布企業(yè)信息,。微博營銷跟著微博的泛起接踵展開，優(yōu)衣庫利用微博這個平臺與用戶進行即時的互動與溝通，即時獲得用戶反饋信息。一切題目都可以通過140字以內(nèi)的文字以及圖片、視頻來解決或轉(zhuǎn)發(fā)分享傳播。在利用微博進行營銷的過程中，優(yōu)衣庫通過微博將新產(chǎn)品發(fā)布、商品優(yōu)惠活動等信息及時傳遞給公眾，與公眾進行互動，在提升企業(yè)、品牌親和力的同時又拉近與用戶的距離，真正了解用戶需求，從而更有效地監(jiān)控產(chǎn)品，也為其他銷售手段起到一定輔助作用。 優(yōu)衣庫新浪官方微博 顧客服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。在營銷過程中逐漸形成企業(yè)的忠實顧客，由于網(wǎng)絡(luò)本身的互動性，方便顧客直接與企業(yè)進行交流，讓企業(yè)對顧客了解越來越深，顧客越來越信任企業(yè)，實現(xiàn)穩(wěn)定的消費群體，確保公司能夠更長遠的發(fā)展[15]。UNIQLO為了提供給顧客更好的購物體驗，不斷完善網(wǎng)站服務(wù)，做了具體以下服務(wù)方式：快速檢索產(chǎn)品檢索中，專門提供了顧客自己的賬戶，顧客自己注冊之后可已進入論壇，發(fā)表自己的任何看法，和其他的顧客共同分享。會員VIP服務(wù)UNIQLO為會員提供了特別的獨享專區(qū)，讓這部分顧客更加忠誠于該品牌，在顧客瀏覽的過程中，實時記錄消費者瀏覽過的商品，進行搜索之外提供了近期產(chǎn)品的熱銷排行，提供給顧客全面的產(chǎn)品信息，幫助消費者選擇更適合自己的產(chǎn)品，讓每個消費者都能獲得更好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。迅捷的客服、物流優(yōu)衣庫將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè)，它們承擔(dān)了淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能；倉儲物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫的電子商務(wù)項目提供專門的倉儲物流支持；快遞外包給EMS、宅急送這兩家企業(yè)。建立顧客中心UNIQLO通過對購買顧客的數(shù)據(jù)收集和整理，建立起了一個屬于自己的顧客數(shù)據(jù)資料庫，對這些顧客進行有效的管理，公司可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對顧客的銷售金額、頻次、品類等方面進行統(tǒng)計和消費行為分析，并依據(jù)這些分析結(jié)果進行客戶維系和客戶價值開發(fā)營銷。包括電子郵件、電話、傳真等方式，優(yōu)衣庫一年可收到超過11萬件消費者的意見。這些意見由顧客心中歸納匯總、答復(fù)，并迅速向相關(guān)部門報告，成為追加或減少訂單以及研發(fā)新產(chǎn)品時的利器。優(yōu)衣庫還曾為了全面提升產(chǎn)品質(zhì)量和知名度，在全國性大報以及周刊雜志上以100萬日元征集對優(yōu)衣庫的不滿之后并宣布三方面舉措：顧客自購買商品之日1個月內(nèi)可享受無條件退換貨的優(yōu)待；要防止打廣告商品的斷碼缺貨；要讓顧客在賣場之中隨時都保持愉快的購物心情，更要保持清潔、舒適的賣場環(huán)境[16]。4 網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題 網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量少、圖片質(zhì)量低通過對優(yōu)衣庫淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫實體店的調(diào)查，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)賣了多種產(chǎn)品，優(yōu)衣庫最引以自豪的明星產(chǎn)品和當(dāng)季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服[17]。顧客對于網(wǎng)絡(luò)購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對服裝的尺寸沒有準確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標示詳細，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有把模特從不同角度的試穿結(jié)果展現(xiàn)出來，多為平面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準確地獲知商品試穿效果，可能會影響網(wǎng)絡(luò)銷售。 配送費用較高目前優(yōu)衣庫網(wǎng)店的運費實行的是差異化定價，按距離遠近運費由10元到20元不等，加件運費2到10元不等，相比其他品牌網(wǎng)店運費偏高(美特斯邦威運費6元到12元不等，無加件運費；佐丹奴全國統(tǒng)一運費10元，無加件運費)。發(fā)貨速度上。由于美特斯邦威和佐丹奴各地分銷商和實體店鋪較多，從最接近用戶的終端發(fā)貨，從而可降低成本；但優(yōu)衣庫采用直營模式，無代理商，實體店也有限，運輸成本自然高。從用戶角度出發(fā)，如此顯著的運費差別顯然會對購買意愿造成影響。 渠道隱患優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑，但是基于品牌長遠發(fā)展的考慮，這個模式所存在的問題也必須正視。從形式上看，優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SPA模式營銷思路，但實質(zhì)上與現(xiàn)有的線下實體直營店的SPA模式還是有很大區(qū)別。淘寶作為一個現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺，所有權(quán)不屬于優(yōu)衣庫，使用權(quán)也不只屬于優(yōu)衣庫。淘寶網(wǎng)推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點與傳統(tǒng)渠道商一樣，在一定程度上會削弱企業(yè)的掌控力[18]。 官方網(wǎng)站設(shè)計存在缺陷網(wǎng)站商品標識上優(yōu)衣庫的淘寶旗艦店和獨立域名的官方網(wǎng)店，均有明顯的標識互相連接，一方面，尊重并顧及到中國消費者在淘寶購物的各項習(xí)慣，另一方而，也借助淘寶的人氣推廣了官方網(wǎng)站，二者相得益彰。但在網(wǎng)站建設(shè)上存在一些細節(jié)問題:如官網(wǎng)上隨處可見“MEN”“WOMEN”“KIDS MAGAZINE”“GIRLS COLLECTION”等商品說明，顯然過高地估計了中國大多數(shù)消費者的英文水平，不夠本土化。網(wǎng)站鏈接上在優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站存在一些鏈接缺陷，點擊鏈接不能打開，或者打開網(wǎng)頁并非鏈接所指網(wǎng)頁。例如，在網(wǎng)上購買指南選項下的“非淘寶會員簡單購買流程指導(dǎo)”鏈接，點擊此鏈接，會返回網(wǎng)站主頁，不能正確引導(dǎo)。 推廣力度不足開業(yè)期間，優(yōu)衣庫通過在實體店舉行大型展示活動、贈送環(huán)保袋、購物滿200元免運費等活動進行推廣。同時，國內(nèi)媒體對優(yōu)衣庫淘寶開店進行了較大力度的報道。盡管如此，優(yōu)衣庫在對網(wǎng)絡(luò)旗艦店營銷推廣力度仍然不足，原來的發(fā)布平臺略顯專業(yè)，內(nèi)容多為電子商務(wù)營銷模式方面的討論分析，直達消費者的新聞傳播數(shù)量和力度均不足，不能讓消費者對自身產(chǎn)品有一個有別于其他產(chǎn)品的概念，無法從眾多商品中進行識別。 網(wǎng)絡(luò)客服素質(zhì)偏低當(dāng)前優(yōu)衣庫淘寶旗艦店網(wǎng)絡(luò)客服人員素質(zhì)不高，專業(yè)素養(yǎng)差，不能為消費者提供滿意的服務(wù)，缺少必要的服務(wù)性理論，很多客服人員自身對服裝的相關(guān)知識都不甚了解。而目前企業(yè)都只注重了員工業(yè)績的考評，忽視了對員工相關(guān)知識的培養(yǎng)，這使得客服人員只注重解決消費者所提問題，而忽視了自身企業(yè)品牌的宣傳，不能增強消費者對品牌的忠誠度，一定程度上制約了優(yōu)衣庫的發(fā)展。例如當(dāng)客戶詢問一些產(chǎn)品的面料、成分之類的，客服人員不能準確回答或模棱兩可，容易讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑[19]。同時，優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站更是缺少在線客服，如果消費者對商品有疑問還需要轉(zhuǎn)鏈接到淘寶客服人員，給消費者帶來不必要的麻煩，服務(wù)不夠人性化。5 完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略 豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品信息商品種類優(yōu)衣庫當(dāng)季的暢銷品網(wǎng)站和實體店差距不大，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了網(wǎng)店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。針對這種現(xiàn)象，優(yōu)衣庫應(yīng)加大網(wǎng)站建設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)店鋪板塊更加具體細分，努力讓網(wǎng)上商品與實體店保持一致，只有這樣才會讓消費者體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的方便快捷，才能是優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷有一個長遠發(fā)展。商品圖片優(yōu)衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。 合理降低運費由于優(yōu)衣庫受實體店及倉庫數(shù)量限制，大幅度降低運費不太可能，但可以通過與多方物流合作來盡可能減低運費。就目前情況，優(yōu)衣庫物流公司托付給EMS和宅急送兩家，兩家派送范圍確實比較廣，但本身物流費用就相對其他偏高，因此，優(yōu)衣庫可以選擇與中通、圓通、韻達等相對價格偏低的物流公司進行長期合作，達成長期合作伙伴關(guān)系，這樣在基礎(chǔ)費用相對較低的同時，更進一步降低物流費用。與此同時，針對優(yōu)衣庫自身，可采取購物達到一定價格進行免郵服務(wù)，例如可以采取購滿299元免郵費，這個價位，基本上在優(yōu)衣庫購買兩件商品就可以達到。這樣讓顧客免去郵費的同時，又可以達到一定程度促銷，實現(xiàn)雙方互贏。 消除渠道隱患優(yōu)衣庫技術(shù)、后臺供應(yīng)鏈運營等職能都外包出去后，在很大程度上存在被淘寶所綁架的渠道隱患。面對這種狀況，優(yōu)衣庫首先要加強對網(wǎng)店自身產(chǎn)品的控制。在此之余，最重要的是著手建設(shè)自己的咨詢、支付平臺。剛開始進入中國，由于各方面限制選擇與淘寶合作是非常明智的，但隨著優(yōu)衣庫逐步發(fā)展壯大，優(yōu)衣庫應(yīng)該著手構(gòu)建自己完整的銷售服務(wù)系統(tǒng)，不能一直依賴于淘寶。為了消除渠道隱患，優(yōu)衣庫首先應(yīng)建設(shè)自己的第三方支付系統(tǒng)，使顧客支付流程不通過淘寶而直接在優(yōu)衣庫網(wǎng)站進行。其次，逐步建設(shè)自己的售后服務(wù)體系。