微博在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2024-07-22 15:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客主要支持文字、圖片，信息傳播更為快捷、廣泛，體現(xiàn)出相對(duì)廣度。用戶體驗(yàn)不同多種主題更改和小插件的應(yīng)用為傳統(tǒng)博客用戶的頁(yè)面增添了個(gè)性化色彩，而微博受接收終端制約，頁(yè)面相對(duì)簡(jiǎn)潔。風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的Twitter網(wǎng)站為吸引用戶，其重要舉措之一就是借開放API添加Twitter第三方應(yīng)用，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和黏著度。聚合成熟度不同 正如劉津在他的《博客傳播》里的觀點(diǎn)：“博客的影響力來(lái)自于鏈接關(guān)系的聚合力”、“來(lái)自于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值”，而決定這兩條標(biāo)準(zhǔn)的正是一個(gè)博客的總體聚合力水平。傳統(tǒng)博客在經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展之后，聚合功能已達(dá)到比較成熟的水平。如在博客首頁(yè)將博客分類為科學(xué)、讀書、財(cái)經(jīng)、IT、電影、生活等頻道，并重點(diǎn)推介名人博客、社會(huì)熱點(diǎn)、話題爭(zhēng)論等博文，等等。微型博客由于先天因素，自發(fā)的組織性不強(qiáng)，因此在聚合上就存在一定的困難。但是，微博也根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)嘗試每日推出不同的熱點(diǎn)話題、在個(gè)人界面推出人氣用戶等方法促成微博用戶就某一微博用戶、某一話題組成臨時(shí)社區(qū)，鼓勵(lì)用戶參與和交流。傳遞機(jī)制不同 如果說(shuō)聚合力是影響博客價(jià)值的重要因素的話，那么，傳遞機(jī)制就是決定聚合力的工具。將傳遞機(jī)制分為橫向和縱向兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，橫向即用戶間的鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)，縱向即博客服務(wù)商提供的博客信息集納服務(wù)。傳統(tǒng)博客在發(fā)展到穩(wěn)定階段的今天，其信息集納服務(wù)較為完善，而微型博客的信息發(fā)布方式和界面分布又似乎更方便用戶鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)，用戶間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)變得更為簡(jiǎn)單、便捷［2］。三、微博在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)值體現(xiàn)和應(yīng)用（一）微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。微博在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。通過(guò)微博提升個(gè)人及其所在組織的知名度網(wǎng)絡(luò)是用虛擬技術(shù)匯集大量現(xiàn)實(shí)用戶的平臺(tái)，個(gè)人在微博上發(fā)布有吸引力的信息，能夠被關(guān)注者和跟隨者的所接收和接受。在日常的信息發(fā)布中，通過(guò)140字以內(nèi)的簡(jiǎn)短文字，發(fā)布組織的發(fā)展近況，談?wù)撟罱ぷ髦械南彩?，以及最近的新聞稿，鏈接組織的網(wǎng)頁(yè)，這樣能增加用戶對(duì)個(gè)人和個(gè)人所在組織的了解，在了解的基礎(chǔ)上，不斷提升用戶對(duì)個(gè)人和組織的興趣，進(jìn)而提升在用戶心目中的知名度。通過(guò)微博以低成本建立和維持良好客戶關(guān)系傳統(tǒng)的建立和維護(hù)客戶關(guān)系的方式，需要有資金在廣告和其他相關(guān)活動(dòng)上的投入，而微博平臺(tái)基本無(wú)需資金投入，只需要敲擊鍵盤、發(fā)布訊息，這樣就能實(shí)時(shí)而相對(duì)準(zhǔn)確的傳遞訊息和獲得反饋，進(jìn)一步維護(hù)與客戶的良好關(guān)系。微博信息內(nèi)容需要具有人情味道。在廣告和傳播學(xué)中，根據(jù)弗雷奇（Rudolf Flesch）的人情味公式，人情味分?jǐn)?shù)=每百字中的人稱詞數(shù)目+每百句中的人稱詞數(shù)目，人情味分?jǐn)?shù)——就是人稱詞應(yīng)用頻率高，則廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像個(gè)人。就像新浪微博事業(yè)部商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人苗穎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》形容的那樣，公司或者機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行“朋友式的交流”最重要。 通過(guò)微博獲取消費(fèi)者對(duì)組織和產(chǎn)品服務(wù)的反饋微博的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是能做到訊息發(fā)布者與信息接收者的充分交互聯(lián)系。當(dāng)微博主在微博上發(fā)布訊后，就會(huì)得到關(guān)注者的回復(fù)可反饋，而這樣就能通過(guò)閱看關(guān)注者的留言回復(fù)，來(lái)了解到用戶的相關(guān)產(chǎn)品的最深切的感受。這樣也給用戶一個(gè)反饋的渠道，能讓用戶感覺到組織對(duì)用戶的關(guān)注和重視，而這種被重視的感覺就可以增加用戶對(duì)組織的忠誠(chéng)度。這些反饋都有利于組織改善產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)微博準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群體微博雖然幾乎沒有成本，但低質(zhì)量的微博只會(huì)導(dǎo)致粉絲的流失。公司開微博首先要先給微博定位，弄清楚“這個(gè)微博到底想說(shuō)什么”。微博的功能是建設(shè)企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品線還是促銷活動(dòng),先定位，再根據(jù)定位來(lái)確定目標(biāo)受眾，再投其所好談他們喜歡的話題，拉近距離。此外，微博的用戶眾多，如何鎖定組織的目標(biāo)公眾成為一個(gè)關(guān)鍵，而技術(shù)的發(fā)展，容許企業(yè)組織通過(guò)用戶搜索或者言論搜索，獲得關(guān)于組織和產(chǎn)品的訊息，洞悉出有需求客戶。設(shè)想，一個(gè)銷售抑郁癥治療藥品的企業(yè)，通過(guò)在微博中搜索“抑郁”等關(guān)鍵詞，便能找到目標(biāo)客戶，進(jìn)而開展一對(duì)一的咨詢，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另外，微博用戶所關(guān)注的對(duì)象都是自己感興趣的對(duì)象，那如果有用戶關(guān)注微博主，就很有可能是有相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)需求的人。這些人士主動(dòng)關(guān)注博主，就具有高粘度和忠誠(chéng)度，也就能很好的確定和維持這種目標(biāo)群體。（二）微博在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)用微博在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的應(yīng)用（1）口碑營(yíng)銷在口碑營(yíng)銷中，任何一家希望通過(guò)口碑傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌提升的公司都必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價(jià)值理念。消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的“口碑”必然是自己值得信賴的有價(jià)值的東西。而微博營(yíng)銷更接近于一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)，只要產(chǎn)品足夠好，適當(dāng)?shù)那腥胍龑?dǎo)，極容易促成成功的口碑營(yíng)銷。（2）互動(dòng)營(yíng)銷 企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)。為了形成良好的互動(dòng)交流，企業(yè)微博應(yīng)該關(guān)注更多的用戶，并積極參與回復(fù)討論，通過(guò)積極的互動(dòng)，擴(kuò)大客戶群。 （3）情感營(yíng)銷 在微博營(yíng)銷的情感營(yíng)銷中，需要持續(xù)的情感投入，把用戶當(dāng)成真正朋友，切實(shí)幫助粉絲解決問(wèn)題。比如治療胃痛藥的企業(yè)，可以通過(guò) twitter 平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的健康，醫(yī)療短小信息，幫助用戶解決問(wèn)題，這樣，會(huì)有越來(lái)越多的粉絲加入，這些粉絲是企業(yè)的朋友，也是企業(yè)營(yíng)銷的火種。 （4）個(gè)人符號(hào)的營(yíng)銷 微博也適合進(jìn)行個(gè)人符號(hào)的營(yíng)銷，如企業(yè)的 CEO 營(yíng)銷。有些公司的領(lǐng)導(dǎo)人以普通人的身份在twitter上與粉絲進(jìn)行交流，讓企業(yè) 的顧客與 CEO 交流的時(shí)候，感覺像身邊朋友，而不是高高在上的公司高管，這增加了顧客的忠實(shí)度。目前在 twitter 上有不少知名企業(yè) CEO 的 賬號(hào)，比如維珍
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