【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、分享信息的過(guò)程。傳播就是信息交流，信息交流就是信息的相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的關(guān)系。 傳播實(shí)際上就是信息從傳播者傳遞給受傳播者的過(guò)程。傳播過(guò)程的三個(gè)基本要素就是傳播者、信息和被傳播者，也可以稱(chēng)為發(fā)訊者、訊息、收訊者或信源、信號(hào)、信宿。 “五W模式”：誰(shuí)（Who）——信息的傳播者及學(xué)校策動(dòng)傳播活動(dòng)的公關(guān)人員；說(shuō)什么（Say What）——信息，即傳播內(nèi)容，是有利于學(xué)校在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好形象和聲譽(yù)的有關(guān)情況；通過(guò)什么渠道（Though Which Channel）——傳播媒介，即傳播的渠道和工具，學(xué)校公關(guān)工作人員就是借用這些渠道和工具將信息傳遞給公眾的；對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom）——信息的接受者，即社會(huì)公眾，學(xué)校公共關(guān)系信息傳播的對(duì)象；產(chǎn)生什么效果（With What Effect）——反饋。 自身傳播：又稱(chēng)人的內(nèi)向交流或個(gè)人的自我溝通； 人際傳播：是指人與人之間的溝通交流，是人們?cè)诠餐顒?dòng)中彼此交流各種觀點(diǎn)、思想和情感的過(guò)程； 組織傳播：是指學(xué)校與其成員、學(xué)校和其所處的環(huán)境之間的溝通交流； 大眾傳播：是指職業(yè)傳播者通過(guò)大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的過(guò)程。 第三節(jié) 教育公共關(guān)系的基本職能、目標(biāo)與原則218。 一、教育公共關(guān)系的基本職能 教育公共關(guān)系的職能是指教育公共關(guān)系工作的職能和功能。 主要有傳播和收集信息、咨詢(xún)建議、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象、爭(zhēng)取外援和合作等方面。218。 (一)傳播和收集信息 一方面，教育組織收集有關(guān)情況向廣大內(nèi)外公眾進(jìn)行傳播； 另一方面，從廣大內(nèi)外部公眾中收集有關(guān)信息。 目的是通過(guò)雙向的交流和溝通，促進(jìn)主體和客體之間的了解、共識(shí)、好感和合作。218。 內(nèi)容 傳播的信息內(nèi)容包括教育組織的目標(biāo)決策、基本情況、特色特點(diǎn)、成就、困難、問(wèn)題等方面的情況。 應(yīng)根據(jù)不同的傳播目的和對(duì)象決定信息內(nèi)容的量和類(lèi)型，采取不同的傳播方式。外部信息、政策、文件等；、法令、法規(guī)等；、政治、科技、文化、教育發(fā)展和改革的趨勢(shì)；、社會(huì)和教育改革的狀況；、文件、要求等；、評(píng)價(jià)、建議和批評(píng)；、建議和批評(píng)；、評(píng)價(jià)、意見(jiàn)，以及社區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、人文地理、社會(huì)環(huán)境狀況等；、成績(jī)?nèi)秉c(diǎn)、特點(diǎn)、特色，以及對(duì)本教育組織的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)等；；；、評(píng)價(jià)和期望等；、期望等。 內(nèi)部信息 ；；；、意見(jiàn)和評(píng)價(jià)；；；；；；、各部門(mén)之間、師生之間的關(guān)系等。218。 原則 準(zhǔn)確性：內(nèi)容準(zhǔn)確、如實(shí)反映情況、準(zhǔn)確的傳播渠道 真實(shí)性： 時(shí)效性：信息內(nèi)容的有效期限 目的性：收集和傳播信息要有明確的目的，從而確定內(nèi)容、對(duì)象和方法等。218。 (二)咨詢(xún)建議 是指教育公共關(guān)系人員在收集信息的基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行分析整理，將有關(guān)情況及時(shí)提供給教育組織領(lǐng)導(dǎo)，并對(duì)決策者提出建議和說(shuō)明。 信息的全面性：決策者的非專(zhuān)業(yè)性與公關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)性； 視角的公眾性：決策者的內(nèi)向性與公關(guān)人員的外向性； 方案的可選擇性：218。 （三）傳播溝通，協(xié)調(diào)外部關(guān)系 當(dāng)教育組織與其公眾發(fā)生矛盾、糾紛、沖突時(shí)，進(jìn)行協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取外援和合作，以達(dá)到教育組織與外部和諧的目的。 與家長(zhǎng)的矛盾； 與上級(jí)主管部門(mén)的矛盾； 與社區(qū)有關(guān)部門(mén)的矛盾。 218。 （四）宣傳教育，增強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié) 全員PR； 大局意識(shí)、全局意識(shí)。218。 二、學(xué)校公共關(guān)系目標(biāo)218。 目標(biāo)代表著在進(jìn)行一項(xiàng)工作時(shí)所希望達(dá)到的目的。218。 Scott M. Cutlip 218。 增強(qiáng)教育意識(shí)并且阻止誤導(dǎo)信息和流言；218。 建立為獲得足夠資金所必須的公眾支持； 218。 在教育改革中獲得公眾的認(rèn)可和合作；218。 與新聞行政主管和記者建立友好的工作關(guān)系。 218。 宋維紅 提高教育質(zhì)量 鼓勵(lì)開(kāi)放式的溝通交流 改善和提升學(xué)校形象 為變革提供強(qiáng)有力的支持 管理信息 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 建立友好關(guān)系并激發(fā)公眾的主人翁精神 提供評(píng)估數(shù)據(jù) 三、教育公共關(guān)系的原則 重視教育組織形象 尊重客觀事實(shí) 社會(huì)整體利益為上、公眾利益為重 雙向溝通 全面滲透 （一）重視教育組織形象教育組織形象是教育組織的表現(xiàn)和特征在社會(huì)公眾心目中的反映，是社會(huì)公眾對(duì)教育組織的總體評(píng)價(jià)。 一方面，教育組織形象屬于教育組織自身的表現(xiàn)，樹(shù)立良好的教育組織形象有賴(lài)于教育組織自己的良好工作； 另一方面，社會(huì)公眾往往是教育組織形象的評(píng)定者，樹(shù)立良好的教育組織形象也必須做好社會(huì)公眾的工作。 有助于提高知名度； 有助于吸引優(yōu)秀人才； 有助于增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力； 有助于獲得家長(zhǎng)和學(xué)生的信任和支持； 有助于獲得社區(qū)和鄰里公眾的支持； 有助于取得上級(jí)行政部門(mén)的支持； 有助于吸引企業(yè)和公司捐款。 （二）尊重客觀事實(shí)這一原則是指在教育公共關(guān)系工作的每個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持尊重客觀事實(shí)，從實(shí)際出發(fā) 從實(shí)際出發(fā)確定教育公關(guān)目標(biāo) 以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)做好調(diào)查工作 面對(duì)突發(fā)事件，要重視事實(shí)真相 評(píng)價(jià)公關(guān)效果要實(shí)事求是 （三）社會(huì)整體利益為上、公眾利益為重 重要性 教育組織的根本宗旨 教育組織是社會(huì)主義精神文明的重要場(chǎng)所 教育組織的發(fā)展有賴(lài)于社會(huì)提供有利條件 教育組織應(yīng)該為廣大公眾服務(wù) 教育組織應(yīng)重視內(nèi)部公眾的利益 符合教育組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 協(xié)調(diào)教育組織、公眾和社會(huì)三方的利益: 暫時(shí)犧牲自身利益 正確理解社會(huì)目標(biāo)和公眾利益的關(guān)系 清醒分析復(fù)雜情況下的三方關(guān)系 能夠主動(dòng)接受公眾和社會(huì)監(jiān)督 雙向溝通是指教育組織既要把有關(guān)信息傳播給公眾，使公眾能夠掌握和理解有關(guān)信息，又要將來(lái)自公眾的信息收集起來(lái)，使教育組織能了解公眾的情況及對(duì)教育組織的各種反應(yīng)。 了解公眾的利益所在 了解公眾的特點(diǎn) 評(píng)估公關(guān)的效果 （四）雙向溝通 理解 雙向溝通是指教育組織既要把有關(guān)信息傳播給公眾，使公眾能夠掌握和理解有關(guān)信息，又要將來(lái)自公眾的信息收集起來(lái)，使教育組織能了解公眾的情況及對(duì)教育組織的各種反應(yīng)。 重要性: 了解公眾的利益所在 了解公眾的特點(diǎn) 評(píng)估公關(guān)的效果 主要注意事項(xiàng): 盡量采用雙向溝通方式 公關(guān)工作不等于宣傳、鼓吹工作 避免雙向溝通中的不真實(shí)信息 進(jìn)行平等的雙向溝通 五)全面滲透 是指實(shí)際教育公共關(guān)系工作不能僅僅看做是領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)人員的工作，而應(yīng)該將教育公關(guān)工作全面滲透于所有部門(mén)和人員。 方式 全體師生員工樹(shù)立教育公關(guān)意識(shí) 普及教育公關(guān)的基本知識(shí)和技能 有意識(shí)地將公關(guān)因素滲透于工作的各個(gè)環(huán)節(jié) 每個(gè)師生員工都應(yīng)自覺(jué)樹(shù)立良好形象218。 問(wèn)題思考、教學(xué)原則？什么叫發(fā)現(xiàn)法、討論法？，其優(yōu)點(diǎn)何在？？“教學(xué)永遠(yuǎn)具有教育性”這一論斷的合理性。？ ，理論界對(duì)教學(xué)的本質(zhì)具有多種觀點(diǎn)，你如何評(píng)價(jià)這些觀點(diǎn)？？ 第三章 教育組織內(nèi)部 公共關(guān)系 本章教學(xué)要求 了解教育組織內(nèi)部公關(guān)的含義、特點(diǎn)、運(yùn)作機(jī)制及對(duì)象； 了解師生關(guān)系的特點(diǎn)、學(xué)生的心理需要以及教育組織與學(xué)生公共關(guān)系的意義、原則、內(nèi)容與方法； 了解教職工的需要以及教育組織與教職工公共關(guān)系的意義和內(nèi)容； 了解教育組織內(nèi)部各部門(mén)之間公共關(guān)系的意義和內(nèi)容。本章主要內(nèi)容第一節(jié) 教育組織內(nèi)部公關(guān)概述一、含義 二、重要性 三、特征四、運(yùn)作機(jī)制 五、運(yùn)作對(duì)象第二節(jié) 教育組織與學(xué)生的公共關(guān)系 一、意義 二、師生關(guān)系的特點(diǎn) 三、學(xué)生的心理需要四、教育組織對(duì)學(xué)生公關(guān)的原則、內(nèi)容與方法 第三節(jié) 教育組織與教職工的公共關(guān)系 一、意義 二、教職工的基本需要 三、對(duì)教職工開(kāi)展公關(guān)的內(nèi)容第四節(jié) 教育組織各部門(mén)之間的公共關(guān)系 一、教育組織各部門(mén)之間公關(guān)的意義 二、教育組織各部門(mén)之間公關(guān)的內(nèi)容第一節(jié) 教育組織內(nèi)部 公共關(guān)系概述 是指教育組織與其內(nèi)部公眾的公共關(guān)系，以及教育組織為協(xié)調(diào)、改善內(nèi)部公關(guān)所進(jìn)行的工作。 主要由縱向的教育組織與學(xué)生、教職工的公共關(guān)系，以及橫向的教育組織內(nèi)部各部門(mén)之間的公共關(guān)系等。 內(nèi)部公關(guān)是基礎(chǔ)，是對(duì)外公關(guān)的保證。 二、重要性 教職工的工作狀態(tài)時(shí)影響學(xué)校形象的重要因素； 成功的內(nèi)部公關(guān)是調(diào)動(dòng)師生員工積極性的有效保證； 成功的內(nèi)部公共關(guān)系有助于培養(yǎng)教職員工的歸屬感和參與意識(shí) 良好的內(nèi)部公關(guān)有助于學(xué)校制定正確的決策； 協(xié)調(diào)好內(nèi)部公眾關(guān)系，有助于提高學(xué)校工作效率。 三、教育組織內(nèi)部公關(guān)的特征 穩(wěn)定性 一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部公眾及其所形成的關(guān)系 密切性 利益的一致性（理論上） 目標(biāo)的一致性 聯(lián)系密切 可控性 組織內(nèi)部各種規(guī)章制度的調(diào)節(jié)約束 以活動(dòng)為載體實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的控制 增加內(nèi)部公眾的認(rèn)知 不斷增強(qiáng)工作的透明度 建立健全各種溝通渠道 注意內(nèi)部公眾對(duì)組織的第一印象 聯(lián)絡(luò)內(nèi)部公眾的感情 創(chuàng)建“家庭式”的工作氛圍 關(guān)注師生員工的需求 引導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為 思想控制 紀(jì)律控制 道德控制 經(jīng)濟(jì)控制 輿論控制 教學(xué)人員 實(shí)現(xiàn)教育組織目標(biāo)的主要力量 是與學(xué)生、家長(zhǎng)、校友和其他相關(guān)人員的重要溝通角色和兼職公關(guān)人員 學(xué)生 學(xué)生是搞好學(xué)校教學(xué)工作、提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一 學(xué)生是人數(shù)最多的公眾，與社會(huì)聯(lián)系廣 今天的學(xué)生，明天的校友 行政后勤人員 教學(xué)工作的重要服務(wù)力量，組織運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的成員 第二節(jié) 教育組織與學(xué)生的公共關(guān)系 教育組織與學(xué)生的公共關(guān)系是指教育組織的領(lǐng)導(dǎo)、教師、員工等與學(xué)生的公共關(guān)系。 核心：教師與學(xué)生的公共關(guān)系 主要服務(wù)者：教師 主要服務(wù)對(duì)象：學(xué)生 途徑：師生互動(dòng) 學(xué)生是形象傳播的主要途徑，學(xué)生的評(píng)價(jià)過(guò)程就是教育組織形象的傳播過(guò)程。 輻射性較強(qiáng)； 信息的可靠性和評(píng)價(jià)的權(quán)威性 增強(qiáng)凝聚力 情感上使學(xué)生熱愛(ài)所在教育組織，有歸屬感和自豪感 行動(dòng)上產(chǎn)生對(duì)組織的向心力和凝聚力，可以避免或減輕學(xué)生的各種不利情緒和認(rèn)識(shí)。 有利于學(xué)生健康發(fā)展 學(xué)生處在尊重、信任、關(guān)心和愛(ài)的師生關(guān)系中，有利于學(xué)生形成對(duì)他人尊重、關(guān)心和愛(ài)的良好品行，形成積極的人生觀和對(duì)待社會(huì)的積極態(tài)度。 其一，成年與未成年 其二，教育者和受教育者 其三，互動(dòng)關(guān)系三、學(xué)生的心理需要 尊重的需要 信任的需要 幫助、關(guān)心的需要 溝通的需要 表現(xiàn)自己的需要四、與學(xué)生公關(guān)的原則 平等原則 教師與學(xué)生的基本權(quán)利是平等的； 不是統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者之間的關(guān)系，教師無(wú)權(quán)對(duì)學(xué)生隨意發(fā)號(hào)施令； 教師無(wú)權(quán)剝奪，也不應(yīng)該忽視學(xué)生的基本權(quán)利； 教師無(wú)權(quán)采取強(qiáng)制手段迫使學(xué)生服從自己，學(xué)生有權(quán)對(duì)教師的不當(dāng)行為提出質(zhì)疑和 批評(píng)。 雙向溝通原則 是指教育組織既要把有關(guān)信息傳播給公眾，使公眾把握和理解有關(guān)信息，又要將來(lái)自公眾的信息收集起來(lái)，使教育組織能了解公眾的情況和公眾對(duì)教育組織的各種反應(yīng)。 教師與學(xué)生應(yīng)注重雙向溝通； 教師在向?qū)W生傳播信息時(shí)，應(yīng)考慮如何使學(xué)生能夠準(zhǔn)確地理解信息的內(nèi)容； 教師要經(jīng)常地、耐心地傾聽(tīng)來(lái)自學(xué)生的心聲。 服務(wù)者原則 教師是服務(wù)者、學(xué)生是服務(wù)對(duì)象；教育主體與接受教育的主體 改變教師是代表知識(shí)和真理的布道者，學(xué)生是無(wú)知的信仰者的觀念； 改變教師是代表秩序和規(guī)則的管理者，學(xué)生是對(duì)秩序和規(guī)則具有潛在威脅的被管理者觀念，避免對(duì)學(xué)生的壓抑管理，導(dǎo)致師生關(guān)系緊張； 教師應(yīng)充分考慮學(xué)生的需要和愿望，避免對(duì)學(xué)生采取強(qiáng)制手段，避免因片面追求遵守秩序和規(guī)則，管制學(xué)生和壓抑學(xué)生。五、與學(xué)生公關(guān)的內(nèi)容和方法 要滿(mǎn)足學(xué)生的基本需要 學(xué)生學(xué)習(xí)方面、非學(xué)習(xí)方面的正當(dāng)需要，都應(yīng)得到滿(mǎn)足。 要多從學(xué)生的角度考慮 學(xué)生具有鮮明的發(fā)展特點(diǎn)； 教師對(duì)學(xué)生的要求，要從自己、學(xué)校、社會(huì)以及學(xué)生等多方面的角度考慮。 要忌簡(jiǎn)單化 現(xiàn)行教育制度下教師實(shí)際充當(dāng)著學(xué)校紀(jì)律的執(zhí)法者和裁定者； 教師要小心謹(jǐn)慎，不可隨意和簡(jiǎn)單化運(yùn)用這種權(quán)利，否則會(huì)對(duì)學(xué)生造成心理傷害。 要主動(dòng)傾聽(tīng)學(xué)生訴說(shuō) 教師的任務(wù)是傳授知識(shí)，解答學(xué)生疑惑，也應(yīng)該解答學(xué)生心理之“惑”； 教師應(yīng)主動(dòng)接近學(xué)生，使學(xué)生信任自