【正文】 與準(zhǔn)備； 會(huì)員制、貴賓卡等。 受歡迎公眾：完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和交往意向的公眾。 不受歡迎公眾:違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實(shí)威脅的公眾。 被追求公眾：符合組織的利益和需要，但對(duì)組織不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。 組織的價(jià)值判斷 不受歡迎公眾:組織往往對(duì)其設(shè)置障礙，制造困難 非公眾：處在組織的影響范圍之中，但卻與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾。 潛在公眾:由于潛在的公關(guān)問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。 知曉公眾：潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果。即公眾已不僅僅表達(dá)意見(jiàn)，而是采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，迫使組織必須采取相應(yīng)的行動(dòng)。 非公眾：劃分為非公眾可以減少公關(guān)工作的盲目性，避免不必要的浪費(fèi)。 潛在公眾:公關(guān)人員要未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，密切監(jiān)視事態(tài)的發(fā)展，分析各種可能出現(xiàn)的后果，制定多種應(yīng)付的方案，需要高超的公關(guān)藝術(shù)。高超的公關(guān)行為會(huì)將行動(dòng)公眾壓力變?yōu)閯?dòng)力，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)組織有利的合力。 真實(shí)是公關(guān)活動(dòng)的絕對(duì)前提； 真誠(chéng)是公關(guān)人員的信條。 二、以溝通為手段 明確溝通的主要目標(biāo)； 公關(guān)明確認(rèn)定利益目標(biāo)； 第五節(jié) 公共關(guān)系的功能最初只是一種簡(jiǎn)單宣傳活動(dòng)，發(fā)展到今天已成為一個(gè)多元化、多層次的功能體系。 社會(huì)組織是社會(huì)分工體系不斷發(fā)展的產(chǎn)物，組織所面臨的現(xiàn)代社會(huì)本身就是一個(gè)功能高度分化、各個(gè)要素之間存在著一種互為條件、互為因果的功能耦合關(guān)系的大系統(tǒng)； ? 監(jiān)測(cè)環(huán)境? 幫助決策? 宣傳引導(dǎo)? 溝通協(xié)調(diào)? 全員教育 監(jiān)測(cè)環(huán)境是指觀察與預(yù)測(cè)影響組織生存與發(fā)展的公眾情況和其他環(huán)境變化情況。 搜集信息：公眾需求信息、公眾關(guān)于產(chǎn)品形象信息、公眾對(duì)組織評(píng)價(jià)信息、公眾其他信息、其他社會(huì)信息等。 研究信息：分析研究、解釋評(píng)價(jià)、提供建議 公共關(guān)系部門(mén)就有關(guān)組織環(huán)境問(wèn)題、公眾關(guān)系問(wèn)題向組織決策機(jī)構(gòu)提供咨詢(xún)，參與組織決策的全過(guò)程。 四個(gè)環(huán)節(jié)：提供有關(guān)環(huán)境信息、幫助確定組織決策目標(biāo)、幫助擬定決策方案、幫助實(shí)施決策方案。 三、宣傳引導(dǎo) 組織初建時(shí)，大力宣傳，制造輿論，樹(shù)立良好聲譽(yù)； 組織處于逆境發(fā)展時(shí)，調(diào)查真相，采取處理措施，并積極對(duì)外公布組織的努力 組織面臨開(kāi)放的系統(tǒng)，必須注重于公眾之間的雙向?qū)ΨQ(chēng)交流，著眼于與公眾情感的聯(lián)絡(luò)； 外部做好組織與各類(lèi)公眾之間的信息交流，盡社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好形象。 五、全員教育 公關(guān)教育促使每個(gè)人養(yǎng)成良好的公關(guān)素養(yǎng)，自覺(jué)珍惜組織良好聲譽(yù)；218。 本章教學(xué)要求 理解教育公共關(guān)系的含義； 理解教育公共關(guān)系的職能、目標(biāo)和原則。 本章主要內(nèi)容第一節(jié) 教育公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史背景 一、政治動(dòng)因 二、經(jīng)濟(jì)動(dòng)因 三、文化動(dòng)因四、科技動(dòng)因五、教育的改革與發(fā)展第二節(jié) 教育公共關(guān)系的含義及構(gòu)成要素 一、教育公共關(guān)系的含義 二、教育公共關(guān)系的構(gòu)成要素第三節(jié) 教育公共關(guān)系的職能和原則 一、教育公關(guān)的職能二、教育公關(guān)的目標(biāo) 三、教育公關(guān)的原則重點(diǎn) 教育公關(guān)的構(gòu)成要素； 教育公關(guān)的職能與目標(biāo)。 教育公關(guān)的含義； 218。 內(nèi)因：教育組織主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)需求的結(jié)果； 一、民主意識(shí)增強(qiáng)——教育公共關(guān)系開(kāi)展的政治動(dòng)因 改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)上“等價(jià)交換”、“平等競(jìng)爭(zhēng)” 政治上要求平等參與管理教育和其他社會(huì)事務(wù)的權(quán)利，政治體制改革 教育組織改變傳統(tǒng)的管理模式，要了解公眾，要被公眾了解 教育組織在資金、師資來(lái)源、人事變動(dòng)、生源、畢業(yè)生去向等方面有了更大的自主空間，同時(shí)也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)關(guān)系和諧“天時(shí)、地利、人和”“太和”：“萬(wàn)物并育而不相害，道并行而不?！? 教育組織：外部與政府、家長(zhǎng)、社區(qū) 內(nèi)部與學(xué)生、師生、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 教育組織暴露在公眾的視野，接受公眾的質(zhì)疑； 管理體制上有些管理權(quán)限下放； WTO：教育服務(wù)承諾的范圍：除軍事、警察、政治和黨校等特殊教育和義務(wù)教育外，我國(guó)在初等教育、中等教育、高等教育、成人教育及其他教育服務(wù)等5個(gè)項(xiàng)目上作出了有限開(kāi)放市場(chǎng)的承諾。 第二節(jié) 教育公共關(guān)系的含義及構(gòu)成要素218。 學(xué)校組織的主要任務(wù)：根據(jù)國(guó)家制定的教育方針，為社會(huì)多出人才，出好人才。 學(xué)校公共關(guān)系是指學(xué)校運(yùn)用信息傳播手段，為學(xué)校樹(shù)立良好形象，從而得到公眾的理解、信任、支持與合作而進(jìn)行的一種學(xué)校管理職能活動(dòng)。 學(xué)校公共關(guān)系就是學(xué)?？茖W(xué)地運(yùn)用雙向信息傳播溝通的手段，在自己與相關(guān)公眾之間建立起相互理解、相互信任、相互支持、相互依存的關(guān)系，為學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造人和環(huán)境的藝術(shù)。 學(xué)校公共關(guān)系是一種貫穿于學(xué)校所有工作層面和環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性功能，這種功能的目的就是幫助提高學(xué)生的學(xué)業(yè)成就并力爭(zhēng)將其維持在一個(gè)最佳狀態(tài)，并幫助爭(zhēng)取來(lái)自公眾的支持。 教育組織的公共關(guān)系是一種有計(jì)劃的、系統(tǒng)的管理職能，用來(lái)幫助提高教育組織的教育與服務(wù)工作的。 核心：教育組織與其公眾之間 的利益關(guān)系 基本方法：雙向傳播與溝通 教育公共關(guān)系是教育組織為了謀求公眾的支持與合作，通過(guò)形象塑造、傳播管理、關(guān)系協(xié)調(diào)等方式，以建立并維護(hù)與公眾之間互利互惠的過(guò)程。 學(xué)校內(nèi)部公眾關(guān)系和外部公眾關(guān)系及其相關(guān)傳播事務(wù)的管理，主要包括公眾關(guān)系管理、相關(guān)傳播溝通事務(wù)管理和學(xué)校形象管理等內(nèi)容。 對(duì)象分層：學(xué)校日常業(yè)務(wù)工作和待人接物的應(yīng)酬中，為實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)而展開(kāi)的有組織的專(zhuān)門(mén)活動(dòng)，以及反映在學(xué)校的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景目標(biāo)中。 主體分層：學(xué)校組織是主體，校長(zhǎng)更多的是從領(lǐng)導(dǎo)的角度進(jìn)行公關(guān)管理，中層干部多是從管理的角度開(kāi)展活動(dòng)，教職員工和學(xué)生多是從自我和參與角度進(jìn)行公關(guān)培育和經(jīng)營(yíng)。 內(nèi)容分層：核心是人本管理或稱(chēng)為關(guān)系管理，即人是管理的目的而不是手段，處于管理活動(dòng)的核心而非邊緣，完成學(xué)校信息管理和學(xué)校形象管理的任務(wù)。 教育組織、公眾與傳播溝通。 主體：教育組織 中介：傳播 概念分類(lèi)特點(diǎn)：主體辨析218。 是指與教育組織有利益關(guān)系并相互影響、相互作用的個(gè)人、人群或組織機(jī)構(gòu)的總和。 整體性 相關(guān)性 變化性 外部公眾：那些學(xué)校組織外部的公關(guān)對(duì)象，是那些學(xué)校外部的、與學(xué)校工作發(fā)生種種聯(lián)系并對(duì)學(xué)校的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的公眾。 學(xué)校的外部公眾包括家長(zhǎng)、上級(jí)行政管理部門(mén)、新聞單位、社區(qū)、新生來(lái)源的低一級(jí)教育組織、升學(xué)單位、用人單位、名人校友、供應(yīng)單位、協(xié)作單位、同行教育組織等。 其中，家長(zhǎng)、上級(jí)行政管理部門(mén)、新聞單位、社區(qū)是重要公眾。 根據(jù)對(duì)學(xué)校發(fā)展影響的重要程度，可以進(jìn)行層次分類(lèi)，將公眾分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。 首要公眾：是指那些對(duì)學(xué)校的生存和發(fā)展具有決定性影響的公眾，一般如學(xué)校的教職員工、學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、教育主管部門(mén)等。 次要公眾：是指那些對(duì)學(xué)校的生存發(fā)展又影響，但不起決定作用的那部分公眾，如社區(qū)公眾、新聞媒介公眾、校友公眾等。 邊緣公眾：是指那些既不是首要公眾，也不屬于次要公眾的那部分公眾，如各種民間團(tuán)體和組織、同行公眾等。 根據(jù)公眾與學(xué)校關(guān)系發(fā)展的不同階段，可以進(jìn)行縱向分類(lèi)，將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。 非公眾：主要是指在學(xué)校所處的環(huán)境中，有這樣一些群體或個(gè)人，在一定的時(shí)空條件下，既不受學(xué)校行為的任何影響，也不對(duì)學(xué)校生存和發(fā)展產(chǎn)生任何影響。 潛在公眾：主要是指因潛在的公關(guān)問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。 知曉公眾：是由潛在公眾發(fā)展而來(lái)的。218。 是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間、集體與集體之間、個(gè)人與集體之間交換、傳遞信息、分享信息的過(guò)程。傳播過(guò)程的三個(gè)基本要素就是傳播者、信息和被傳播者，也可以稱(chēng)為發(fā)訊者、訊息、收訊者或信源、信號(hào)、信宿。 “五W模式”：誰(shuí)（Who）——信息的傳播者及學(xué)校策動(dòng)傳播活動(dòng)的公關(guān)人員；說(shuō)什么（Say What）——信息，即傳播內(nèi)容，是有利于學(xué)校在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好形象和聲譽(yù)的有關(guān)情況；通過(guò)什么渠道（Though Which Channel）——傳播媒介，即傳播的渠道和工具，學(xué)校公關(guān)工作人員就是借用這些渠道和工具將信息傳遞給公眾的；對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom）——信息的接受者，即社會(huì)公眾，學(xué)校公共關(guān)系信息傳播的對(duì)象；產(chǎn)生什么效果（With What Effect）——反饋。 自身傳播：又稱(chēng)人的內(nèi)向交流或個(gè)人的自我溝通； 組織傳播：是指學(xué)校與其成員、學(xué)校和其所處的環(huán)境之間的溝通交流； 一、教育公共關(guān)系的基本職能218。 一方面，教育組織收集有關(guān)情況向廣大內(nèi)外公眾進(jìn)行傳播；218。 傳播的信息內(nèi)容包括教育組織的目標(biāo)決策、基本情況、特色特點(diǎn)、成就、困難、問(wèn)題等方面的情況。 應(yīng)根據(jù)不同的傳播目的和對(duì)象決定信息內(nèi)容的量和類(lèi)型，采取不同的傳播方式。218。 準(zhǔn)確性：內(nèi)容準(zhǔn)確、如實(shí)反映情況、準(zhǔn)確的傳播渠道 時(shí)效性：信息內(nèi)容的有效期限218。 是指教育公共關(guān)系人員在收集信息的基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行分析整理，將有關(guān)情況及時(shí)提供給教育組織領(lǐng)導(dǎo)，并對(duì)決策者提出建議和說(shuō)明。 信息的全面性：決策者的非專(zhuān)業(yè)性與公關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)性； 方案的可選擇性：218。 當(dāng)教育組織與其公眾發(fā)生矛盾、糾紛、沖突時(shí)，進(jìn)行協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取外援和合作，以達(dá)到教育組織與外部和諧的目的。 與家長(zhǎng)的矛盾； 與社區(qū)有關(guān)部門(mén)的矛盾。 （四）宣傳教育，增強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié) 大局意識(shí)、全局意識(shí)。 二、學(xué)校公共關(guān)系目標(biāo)218。218。 增強(qiáng)教育意識(shí)并且阻止誤導(dǎo)信息和流言；218。 在教育改革中獲得公眾的認(rèn)可和合作；218。 218。 宋維紅 鼓勵(lì)開(kāi)放式的溝通交流 為變革提供強(qiáng)有力的支持 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 提供評(píng)估數(shù)據(jù) 重視教育組織形象 社會(huì)整體利益為上、公眾利益為重 全面滲透 （一）重視教育組織形象教育組織形象是教育組織的表現(xiàn)和特征在社會(huì)公眾心目中的反映，是社會(huì)公眾對(duì)教育組織的總體評(píng)價(jià)。 一方面，教育組織形象屬于教育組織自身的表現(xiàn)，樹(shù)立良好的教育組織形象有賴(lài)于教育組織自己的良好工作； 有助于吸引優(yōu)秀人才； 有助于獲得家長(zhǎng)和學(xué)生的信任和支持； 有助于取得上級(jí)行政部門(mén)的支持； （二）尊重客觀事實(shí)這一原則是指在教育公共關(guān)系工作的每個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持尊重客觀事實(shí)，從實(shí)際出發(fā) 以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)做好調(diào)查工作 評(píng)價(jià)公關(guān)效果要實(shí)事求是 重要性 教育組織是社會(huì)主義精神文明的重要場(chǎng)所 教育組織應(yīng)該為廣大公眾服務(wù) 符合教育組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 暫時(shí)犧牲自身利益 清醒分析復(fù)雜情況下的三方關(guān)系 雙向溝通是指教育組織既要把有關(guān)信息傳播給公眾，使公眾能夠掌握和理解有關(guān)信息，又要將來(lái)自公眾的信息收集起來(lái)，使教育組織能了解公眾的情況及對(duì)教育組織的各種反應(yīng)。 了解公眾的利益所在 評(píng)估公關(guān)的效果 理解 了解公眾的利益所在 評(píng)估公關(guān)的效果 盡量采用雙向溝通方式 避免雙向溝通中的不真實(shí)信息 是指實(shí)際教育公共關(guān)系工作不能僅僅看做是領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)人員的工作，而應(yīng)該將教育公關(guān)工作全面滲透于所有部門(mén)和人員。 全體師生員工樹(shù)立教育公關(guān)意識(shí) 有意識(shí)地將公關(guān)因素滲透于工作的各個(gè)環(huán)節(jié)218。？ ，理論界對(duì)教學(xué)的本質(zhì)具有多種觀點(diǎn)，你如何評(píng)價(jià)這些觀點(diǎn)？？ 了解教育組織內(nèi)部公關(guān)的含義、特點(diǎn)、運(yùn)作機(jī)制及對(duì)象； 了解教職工的需要以及教育組織與教職工公共關(guān)系的意義和內(nèi)容；本章主要內(nèi)容第一節(jié) 教育組織內(nèi)部公關(guān)概述一、含義 二、重要性 三、特征四、運(yùn)作機(jī)制 五、運(yùn)作對(duì)象第二節(jié) 教育組織與學(xué)生的公共關(guān)系 一、意義 二、師生關(guān)系的特點(diǎn) 三、學(xué)生的心理需要四、教育組織對(duì)學(xué)生公關(guān)的原則、內(nèi)容與方法 第三節(jié) 教育組織與教職工的公共關(guān)系 一、意義 二、教職工的基本需要 三、對(duì)教職工開(kāi)展公關(guān)的內(nèi)容第四節(jié) 教育組織各部門(mén)之間的公共關(guān)系 一、教育組織各部門(mén)之間公關(guān)的意義 二、教育組織各部門(mén)之間公關(guān)的內(nèi)容第一節(jié) 教育組織內(nèi)部 公共關(guān)系概述 教職工的工作狀態(tài)時(shí)影響學(xué)校形象的重要因素； 成功的內(nèi)部公共關(guān)系有助于培養(yǎng)教職員工的歸屬感和參與意識(shí) 協(xié)調(diào)好內(nèi)部公眾關(guān)系，有助于提高學(xué)校工作效率。 穩(wěn)定性 一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部公眾及其所形成的關(guān)系 可控性 組織內(nèi)部各種規(guī)章制度的調(diào)節(jié)約束 以活動(dòng)為載體實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的控制 聯(lián)絡(luò)內(nèi)部公眾的感情 創(chuàng)建“家庭式”的工作氛圍 關(guān)注師生員工的需求 教學(xué)人員 實(shí)現(xiàn)教育組織目標(biāo)的主要力量 是與學(xué)生、家長(zhǎng)、校友和其他相關(guān)人員的重要溝通角色和兼職公關(guān)人員 行政后勤人員 教學(xué)工作的重要服務(wù)力量，組織運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少的成員 第二節(jié) 教育組織與學(xué)生的公共關(guān)系 主要服務(wù)者：教師 途徑：師生互動(dòng) 輻射性較強(qiáng)； 信息的可靠性和評(píng)價(jià)的權(quán)威性 其二，教育者和受教育者 平等原則 教師與學(xué)生的基本權(quán)利是平等的； 不是統(tǒng)治者與被統(tǒng)治者之間的關(guān)系，