【正文】 質(zhì)和學(xué)科歸屬問題，國(guó)內(nèi)外沒有形成統(tǒng)一的 認(rèn)識(shí)，但人們較為一致的看法是： 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科 。公共關(guān)系學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分。本質(zhì)上公共關(guān)系是一種社會(huì)組織的行為，因此公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。它遵循傳播規(guī)律，是傳播學(xué)的一個(gè)應(yīng)用學(xué)科。但是，如 果從公共關(guān)系的整體社會(huì)功能的角度看，上面三種觀點(diǎn)事實(shí)上是統(tǒng)一的，這說明不能簡(jiǎn)單地將公共關(guān)系劃歸于某一個(gè)學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)不是屬于某一單一學(xué)科的范疇，它是一門綜合性、邊緣性的、獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科。 (一 )以公眾為對(duì)象 。公眾是公共關(guān)系的主要研究對(duì)象，一切工作均圍繞公眾展開。 公共 關(guān)系不是一種政治關(guān)系，也不是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評(píng)價(jià)尺度不是政治立場(chǎng)，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。而組織形象中的知名度、定位度都是以美譽(yù)度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。 公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。 (四 )以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 。它有樹立過程的長(zhǎng)期性，同時(shí)一旦樹立起來它又同形象的滯后性相關(guān)，而不會(huì)輕易改變，因此，公共關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是與組織生存的長(zhǎng)遠(yuǎn)性同根相生、同命相連的。 公共關(guān)系要追求長(zhǎng)久的美譽(yù)度，就一定要以真誠(chéng)為信條。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾對(duì)真誠(chéng)的期望越來越迫切。 (六 )以溝通為手段。信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 以上六個(gè)方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構(gòu)成了公共關(guān)系的基本特征。 四、公共關(guān)系與其他相關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別 （一）公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。人群關(guān)系指的是社會(huì)組織內(nèi)部的人與人、群體與群體、部門與部門間以及這三者間的關(guān)系。進(jìn)一步比較這三者，我們還可以看到它們之間有以下區(qū)別： 。 。 。和人際關(guān)系相比，它不但涉及個(gè)人關(guān)系，而且也涉及群體以及組織等關(guān)系。所以從活動(dòng)看，公共關(guān)系自然的要比人際關(guān)系和人群關(guān)系要復(fù)雜得多。這三種關(guān)系既相互區(qū)別，又相互交叉，不可簡(jiǎn)單地等同起來。 公共關(guān)系和傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)在一些 具體的工作方式和內(nèi)容上有共同或相似交叉之處。從活動(dòng)形式、使用的工具看，它們都需要運(yùn)用新聞媒介開展新聞報(bào)道、印發(fā)一些帶有宣傳性的簡(jiǎn)報(bào)、雜志或小冊(cè)子，通過演講等來影響對(duì)象 公眾 。 第二，工作內(nèi)容不同。 第四，對(duì)事物的傳播報(bào)道不同。 （三）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。 廣告的目標(biāo)是以最小花費(fèi)在最短的時(shí)間里推 銷出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。 。 而公共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣， 即靠事實(shí)說話，絕不能有任何虛假，“真實(shí)可信”是其基本原則。 7 。 。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽(yù)，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡(jiǎn)單的硬指標(biāo)來衡量，它既是社會(huì)效益也具有整體效益。 廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng) 全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營(yíng)管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。 公關(guān)與廣告存在著上述區(qū)別， 但二者亦有密切聯(lián)系， 其主要表現(xiàn)在：公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。但這種廣告不是推銷企業(yè)的具體產(chǎn)品或勞務(wù)，而是重點(diǎn)介紹企業(yè)的管理、人員素質(zhì)、服務(wù)宗旨以及為社會(huì)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任、所做的好人好事等，其目的是塑造企業(yè)的良好形象。一個(gè)企業(yè)的公關(guān)工作效果和成績(jī)，可能因一則言過其實(shí)的廣告而功虧一簣。 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷常常被人混在一起。在有些非盈利組織和政府中，市場(chǎng)營(yíng)銷和公共關(guān)系一樣，旨在建立和維護(hù)與成員、患者、捐贈(zèng)者和選民之間的相互關(guān)系，甚至一些公關(guān)人員宣稱他們做的是市場(chǎng)營(yíng)銷傳播；一些公關(guān)公司為了得到更多業(yè)務(wù)，把其組織名稱定為“市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系公司”；更有一些人認(rèn)為，公共關(guān)系只不過是市場(chǎng)營(yíng)銷 中運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是在長(zhǎng)期的基礎(chǔ)上吸引和滿足顧客 (客戶 )，以便贏得一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)；而公共關(guān)系的目標(biāo)是通過長(zhǎng)期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還包括社會(huì)方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。再次，公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作；而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。 現(xiàn)代社會(huì)是以信息化商品生產(chǎn)方式為主體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。公共關(guān)系的信息功能就是為組織的管理和決策機(jī) 構(gòu)提供信息服務(wù)。 在現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理中，正確的決策已成為組織生存與發(fā)展的首要前提。 (三 ) 協(xié)調(diào)溝通，處理危機(jī)。在企業(yè)及組織內(nèi)部，要協(xié)調(diào)上下級(jí)之間、部門之間的關(guān)系，通過溝通促使內(nèi)部管理、領(lǐng)導(dǎo)者與全體成員之間理解、信任與合作，增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力。然而，企業(yè)及組織在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中面對(duì)的內(nèi)外公眾是異常復(fù)雜的，面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境也是不斷變化的，有時(shí)可能會(huì)遇到危機(jī)。 (四 )創(chuàng)建文化，樹立形象。企業(yè)及組織性質(zhì)從文化的角度來審視自己，考查自身的文化性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)方法中的文化要素，并從文化的角度對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的整體素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的質(zhì) 量進(jìn)行診斷，形成一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)。 二、公共關(guān)系的基本原則 9 公共關(guān)系的基本原則是指社會(huì)組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的準(zhǔn)則和所要達(dá)到的基本要求。 真實(shí)是公共關(guān)系的生命。決定公共關(guān)系活動(dòng)成敗的因素很多，但首要的和量 基本的因素在于公共關(guān)系工作人員能否準(zhǔn)確地把握事實(shí)。 (二 )公眾利益原則。一要求組織在一切活動(dòng)中尊重公眾利益，二要求求組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，三要求組織滿足公眾需求。 社會(huì)效益，既包括了社會(huì)組織的自身利益，也包括了社會(huì)公眾 的利益，它是二者根本利益的總和，是立足于整個(gè)社會(huì)而言的。 現(xiàn)代組織的公共關(guān)系活動(dòng)，必須借助于科學(xué)的理論和方法。其次還要十分重視人文主義方法，注重定性研究方法，因?yàn)楣碴P(guān)系活動(dòng)是與人打交道的，人具有主體性。公共關(guān)系的具體方法是雙向溝通 的方法，一方面組織向外傳遞信息，使公眾認(rèn)識(shí)和了解組織，另一方面組織從外部反饋信息，通過了解輿論和民意來調(diào)整和改善組織行為。 全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件，了解公共關(guān)系思想演變的過程，了解中國(guó)公關(guān)事業(yè)發(fā)展的情況。 。 。 一、公共關(guān)系興起的社會(huì)歷史條件 (一 )政治方面。 (二 )經(jīng)濟(jì)方面。 (三 )技術(shù)方面。 (四 )思想方面。 二、公共關(guān)系思想的演變 作為一門科學(xué)公共關(guān)系學(xué) 形成于二十世紀(jì)初，但作為一種社會(huì)活動(dòng)現(xiàn)象，一種思想，公共關(guān)系自古就存在，我們按照歷史的發(fā)展，來分析公共關(guān)系思想的演變?？ㄌ乩蘸蜕卦?12 《有效公共關(guān)系》一書中闡述“利用宣傳材料去影響公眾的觀點(diǎn)和行為，可以追溯到人類文明出現(xiàn)的最早階段”。民主政治導(dǎo)致公眾代表會(huì)議和陪審團(tuán)制度的形成，這就為公眾提供了對(duì)話的講壇，用演講來宣傳和爭(zhēng)取民眾，成為當(dāng)時(shí)的時(shí)尚。 亞里士多德是柏拉圖的得意門徒，是古希臘著名的哲學(xué)家。這部著作講的是語言修辭的藝術(shù)。他認(rèn)為修辭是溝通政治家、藝術(shù)家和社會(huì)公眾相互關(guān)系的重要手段與工具，是尋求相互了解和信任的藝術(shù)。要從感情入手去增強(qiáng)宣講和勸服藝術(shù)的感召力和真實(shí)可靠性?！缎揶o學(xué)》中包含著豐富的公共關(guān)系思想與技術(shù)，被西方學(xué)者視為最古老的經(jīng)典之作。他所到之處都能用熱情的語言，真誠(chéng)的行動(dòng)與各地民眾溝通，得到他們的理解和支持，從而建立了疆域廣闊的羅馬帝國(guó)，維護(hù)了共和國(guó)的體制，控制了元老院。國(guó)外的公共關(guān)系學(xué)者稱這部書是出色的公共關(guān)系實(shí)務(wù)宣傳的佳作。 中國(guó)古代公共關(guān)系的萌芽早于古希臘和古羅馬。當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的士大夫階層，在社會(huì)上舉足輕重，深受各諸侯君王們的器重與信賴，策士游說之風(fēng)盛行、舌戰(zhàn)宣講藝術(shù)發(fā)達(dá)。他們面對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，利用學(xué)術(shù)思想自由開放的大好環(huán)境，興教立說，闡述對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)、理解和解決社會(huì)問題的良策見解，逐步形成儒家、道家、墨家、法家以及其他的諸子百家，其代表人物有孔子、孟子、荀子、墨子、 莊子、韓非子等。為了宣揚(yáng)他的思想，他攜帶弟子周游各國(guó)，向各路諸侯進(jìn)行游說活動(dòng)。他提倡“和為貴”，“禮為尚”，“己所不欲，勿施與人”，“君使臣以禮，臣事軍以忠”。 孟子是儒家思想的繼承人與創(chuàng)發(fā)者。他最重要的思想是民本思想，孟子提出“民為貴，社稷次之，君為輕”，以及“得民心者，得天下”、“天時(shí)不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想，對(duì)后世的影響很大。 伴隨著春秋戰(zhàn)國(guó)急劇變化的社會(huì)形勢(shì)和諸侯國(guó)之間微妙關(guān)系的處理，作為知識(shí)者的“士”開始受到君王們的寵愛。養(yǎng)“食客”幾百乃至 上千，成為賢君理政的值得自豪炫耀的財(cái)富?？v橫論的代表人物是蘇秦和張儀。他利用自己的見解和成功的游說，先后得到燕王、趙王、魏王、齊王、楚王的信任和支持，并于公元前 333 年，促成六國(guó)諸侯集會(huì)洹水聯(lián)盟，他被推為“縱約長(zhǎng)”。縱橫兩派的策士們，游說列國(guó)，各談國(guó)際形式，縱論利害得失，有組織、有計(jì)劃、有預(yù)謀、有目標(biāo)地開展大規(guī)模的宣講溝通活動(dòng)，協(xié)調(diào)各諸侯國(guó)之間 的關(guān)系，堪稱世界古代策劃游說的典范。他們給人們的啟迪是：大量培養(yǎng)和使用賢才，重視知識(shí)分子的謀劃、智囊作用，重視宣傳與溝通協(xié)調(diào)活動(dòng)，對(duì)治國(guó)理政十分必要。 (二 )巴納姆時(shí)期 (發(fā)端期 ) 19 世紀(jì)上半葉的美國(guó)，隨著政治民主化的推進(jìn)、公眾地位的提高，大眾傳播事業(yè)得到了迅速的發(fā)展。它是指一些公司或企業(yè)為了自己的利益，雇傭?qū)Ｈ嗽趫?bào)刊上進(jìn)行 宣傳的活動(dòng)。該報(bào)以其低廉的價(jià)格和關(guān)切大眾的內(nèi)容獲得全社會(huì)的認(rèn)可和接受，并使政府部門及各類巨頭們競(jìng)相爭(zhēng)取，成了具有重要影響力的社會(huì)輿論工具。 14 這一時(shí)期最有代表性的報(bào)刊宣傳員是費(fèi)尼斯巴納姆（ PhineasTaylorBarnum）。他所處的時(shí)代是公共關(guān)系的重要演變時(shí)期，其影響至今依然存在。華盛頓。巴納姆乘機(jī)以各種筆名向報(bào)社寄去表明不同看法的“讀者來信”，引起一場(chǎng)爭(zhēng)論。海斯死后，尸體解剖表明，她才活了80 多歲， 根本不像巴納姆宣傳的那樣活了 160 多歲，也根本不可能撫養(yǎng)過華盛頓總統(tǒng)。實(shí)際上巴納姆早已從這場(chǎng)他策劃的爭(zhēng)論中得到了好處。他這種不擇手段地為自己或自己代表的組織進(jìn)行吹噓、欺騙、制造“神話”，全然不顧公眾利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現(xiàn)代公共關(guān)系宗旨的，是公共關(guān)系史上不光彩的一頁，這一時(shí)期被稱為“公眾被愚弄的時(shí)期”和“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。 李時(shí) 期 (職業(yè)化時(shí)期 ) 十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到高度壟斷階段，美國(guó)的鐵路、鋼鐵、石油、煤炭和銀行業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈都掌握在大財(cái)團(tuán)手里，這種壟斷局面加深了社會(huì)的各種矛盾，尤其使勞資關(guān)系日趨緊張。昔日的巴納姆式的宣傳活動(dòng)已無能為力了，這時(shí)艾維李登上了歷史舞臺(tái)。 1903 年開辦宣傳顧問事務(wù)所，成為美國(guó)第一個(gè)向顧客提供公共關(guān)系服務(wù)并收取費(fèi)用的從業(yè)機(jī)構(gòu)。他強(qiáng)調(diào)只有益于公眾才能有益于企業(yè)本身，“公眾應(yīng)被告知”應(yīng)成為企業(yè)管理的信條。他突出的貢獻(xiàn)，被學(xué)術(shù)界譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。 李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實(shí)踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)而無科學(xué)”， 15 真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使公共關(guān)系進(jìn)入科學(xué)化發(fā)展時(shí)期的是愛德華 伯內(nèi)斯 1891 年生于維也納，從小隨父母移居美國(guó)。 1919 年其夫婦倆創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系公司。 1923年以教授的身份在紐約大學(xué)講授了《公共關(guān)系學(xué)》課程。伯內(nèi)斯思想的一個(gè)重要組成部分是“投公眾所好”。 （五）現(xiàn)代時(shí)期 （ 雙向 對(duì)稱式的公共關(guān)系） 雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”?？ㄌ乩钇蘸桶? 1952 年，卡特李普和森特出版了權(quán)威性公共關(guān)系專著 —— 《有效公共關(guān)系》，書中論述了“雙向?qū)ΨQ”模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益放在同等重要的位置上，這是目的上的“對(duì)稱”；在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的“對(duì)稱”。 雙向?qū)ΨQ模式提出的理論前提有兩個(gè)：一是把公共關(guān)系看 作封閉系統(tǒng)還是開放系統(tǒng)；二是把公共關(guān)系看作一種 “工作” 還是一種“職能”。 將公共關(guān)系看作開放系統(tǒng)和一種“職能”的做法是將組織與公眾關(guān)系的維持和改變建立在產(chǎn)出 —— 反饋 —— 調(diào)整諸環(huán)節(jié)相互作用的基礎(chǔ)之上，公眾意志可以吸收到?jīng)Q策中，公共關(guān)系不僅能在決策中發(fā)揮參謀與顧問的作用，而且有預(yù)警作用，可以阻止?jié)撛谖C(jī)的發(fā)生。 三、 現(xiàn)代公共關(guān)系在國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r （一）美國(guó)公共關(guān)系的新發(fā)展 。 2. 美國(guó)的各種公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立。 16 （二） 歐洲公共關(guān)系的發(fā)展 。二戰(zhàn)后，法國(guó)人在建設(shè)中認(rèn)識(shí)到，企業(yè)對(duì)社會(huì)和公眾開放，既能收到良好的經(jīng)濟(jì)效果，又能在社會(huì)中提高知名度，樹立良好的形象。比如， 向社會(huì)公眾開放工廠，注意加強(qiáng)社區(qū)聯(lián)系等等。 1955 年，法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立后，現(xiàn)代公共關(guān)系在法國(guó)得到迅速的發(fā)展。到 70 年代中期，各種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在英國(guó)已約有 5400 個(gè)， 1959 年，比利時(shí)成立了由比利時(shí)、英國(guó)、希臘、荷蘭、前聯(lián)邦德國(guó)等國(guó)參加的歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟（ CEPR） ，它是目前歐洲公關(guān)組織的中心，現(xiàn)已擁有142 個(gè)以上的集體會(huì)員和數(shù)百名個(gè)人會(huì)員。 50 年代后，公共關(guān)系作為一種獨(dú)立的行業(yè)在日本發(fā)展起來。日本的公共關(guān)系活動(dòng)后來者居上，在日本產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了重要作用。許多專家認(rèn)為，戰(zhàn)后美國(guó)導(dǎo)入日本的公共關(guān)系 ，是促使日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一個(gè)重要因素。 50 年代末 60 年代初，中國(guó)的臺(tái)灣省全面推行公關(guān) 管理。 一、公共關(guān)系在中國(guó)的興起 20 世紀(jì) 80 年代初，隨著改革開放的進(jìn)行，中國(guó)在引進(jìn)資金、技術(shù)的同時(shí)也引進(jìn)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。在深圳、廣州等改革開放的橋頭堡，一些中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)開始按照西方資本主義國(guó)家的