【正文】 民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達到拉選票的目的，其中安得魯 178。他的助手不斷制造新聞、進 行咨詢和民意測驗、撰寫演講稿等，這些卓有成效的宣傳活動使安得魯 178。 （三）企業(yè)界利用報紙進行富有戲劇性的廣告宣傳活動 對于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在 19世紀 30年代，以美國的 “ 報刊宣傳運動 ” 為標志。有些報紙為了迎合下層民眾的閱讀心理，也樂意刊登這類獵奇新聞，兩相配合，就出現(xiàn)了所謂的 “ 報刊宣傳運動 ” 。 泰勒 178。他人為地炒作說馬戲團有一名黑人女仆海斯已經(jīng) 160多歲，她曾經(jīng)養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)華盛頓；馬戲團里有一位矮小的湯姆將軍，他曾經(jīng)率領(lǐng)一群侏儒，趕著矮種馬拉的車去覲見維多利亞女王等。為馬戲團招來大量的顧客，創(chuàng)造了 “ 巴納母神話 ” 。一時輿論嘩然，可巴納姆聲稱： “ 凡宣傳皆是好事 ” ，只要別把他的名字拼錯了。 報刊宣傳運動還不是真正意義上的公共關(guān)系，因為他們并沒有認識到公眾的作用。 發(fā)端時期的公共關(guān)系有兩個特點：首先，這個時期的公共關(guān)系活動目的更明確、計劃更嚴密、規(guī)模更大，顯示了輿論的巨大威力。 三、艾維 178。大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進行強烈的抨擊，掀起了一場曠日持久的 “ 揭丑運動 ” （又稱 “ 扒糞運動 ” 、 “ 清垃圾運動 ” ）。但沒有將這些活動堅持到底，更沒有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨立的學(xué)科。 李（ Ivy Lee， 1877— 1934）。 李畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。 艾維 178。艾維 178。 艾維 178。這一原則的提出，徹底 改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾、欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 四、愛德華 178。 美國學(xué)者愛德華 178。 伯納斯是奧地利籍的美國人，他的妻子多麗絲 178。 伯納斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機構(gòu)及美國總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965年他退出公共關(guān)系第一線。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，因而被視為公關(guān)發(fā)展史上的一個里程碑。 同 時，他將艾維 178。從此，公共關(guān)系正式從新聞領(lǐng)域分離出來，成為一門獨立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。 卡特里普和阿倫 178。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，進入了它的成熟階段。 2020年，格倫 178。 第二節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生條件 公共關(guān)系產(chǎn)生于 20世紀初的資本主義國家絕不是偶然的，而是與當(dāng)時的政治、經(jīng)濟、文化和技術(shù)等方面的社會條件密切相關(guān)。美國文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義和理性主義。 管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理性主義的典型代表。 “ 人是機器 ” 是這一時期最典型的代表性口號。 20世紀 20年代哈佛大學(xué)教授梅奧 (Mayo)在著名的 “ 霍桑實驗 ” 中提出的 “ 人群關(guān)系理論 ” 、 “ 行為科學(xué) ” ，便是人性文化逐漸抬頭的有力體現(xiàn)。 二、 社會政治 —— 民主政治取代專制政治 封建社會的政體特點主要體現(xiàn)為獨裁、專制、世襲三個方面，社會政治生活的特征表現(xiàn)為 161。民怕官 161。在這種統(tǒng)治者依靠高壓政策、愚民政策來實施統(tǒng)治的專制政治條件下，民眾既無須關(guān)心政治運作，亦無法干預(yù)政治運作，輿論不可能對社會進程產(chǎn)生重要影響，在這樣的社會環(huán)境中毫無公共關(guān)系可言。與封建制相反，資產(chǎn)階級革命后推行共和制、立憲制，變獨裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來一系列根本性的變化，公眾地位上升。因此，社會政治生活的民主化是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，并逐漸進入了商品經(jīng)濟的發(fā)達階段，人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會中那種具有強烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。 （一）商品經(jīng)濟的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。 （二）商品經(jīng)濟的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。公共關(guān)系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動中 “ 分離 ” 出來，專門致力為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，市場上產(chǎn)品 161。供過于求 161。形成 161。買方市場 161。了解消費者、研究消費者、與消費者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的支持，就成了商品生產(chǎn)者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，因此能夠提升組織形象的公共關(guān)系就成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，就必然要把它應(yīng)用于生產(chǎn)實踐之中。 四、物質(zhì)技術(shù) —— 大眾傳播超 越個體傳播 在經(jīng)濟社會中，由于交往溝通工具落后，使得社會公眾交往的深度、廣度極其有限。進入工業(yè)社會以后，只有占有充分的信息資源，一個企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)中傳播信息，具有更迅速、更廣泛、更自由的特點 。 第三節(jié) 當(dāng)代公共關(guān)系 誕生于美國的公共關(guān)系借助美國適宜的土壤在當(dāng)代得到迅速發(fā)展，并向周邊地區(qū)傳播與擴展。 美國 1937年到 1985年，美國公關(guān)事業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。 1948年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會 (PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的 “ 公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則 ” 。1947年，美國波士頓大學(xué)開辦了首家公共關(guān)系學(xué)院，可以頒發(fā)公共關(guān)系碩士和博士學(xué)位，從而使公共關(guān)系成為一門高層次的學(xué)科。 第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，社會分工和專業(yè)化的推進，日益成為一 種現(xiàn)代管理方法和專門職業(yè)。 20世紀 20年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲。 法國于 1946年引入公共關(guān)系。大約在同時，德國、意大利、荷蘭、挪威等西歐國家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來。 亞洲其他國家和地區(qū)如泰國、新加坡、印度、菲律賓和中國的香港、臺灣也在 20世紀 50年代開展了公共關(guān)系活動，建立起公共關(guān)系的團體組織。 二、公 共關(guān)系在中國 中國公關(guān)事業(yè)應(yīng)改革開放而誕生，隨著市場經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展而發(fā)展，經(jīng)歷了從引進萌芽到穩(wěn)定發(fā)展的三個階段。一批外資攜帶著發(fā)達國家先進的經(jīng)營管理觀念進入了我國，深圳、廣州等地的一批中外合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)按照國外母公司的管理模式，紛紛設(shè)立公共關(guān)系部。 合資企業(yè)先進的管理經(jīng)驗，引起國內(nèi)企業(yè)的爭相效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。但是，由于人們當(dāng)時的理解僅限于表象，因此，所開展的公共關(guān)系活動也多采用機械照搬的方法。 80年代中后期，美國博雅公共關(guān)系公司、希爾－諾頓公關(guān)公司、愛德曼公共關(guān)系公司都在中國設(shè)立了分公司或辦事機構(gòu)。 1986年 11月，我國第一個省級公共關(guān)系協(xié)會 —— 上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。此后，全國各省、市 、自治區(qū)以及各大城市相繼成立地方性的公共關(guān)系群眾社團組織和學(xué)術(shù)組織，積極從事公共關(guān)系理論研究活動。 在公共關(guān)系迅速發(fā)展階段，公共關(guān)系在理論研究和實踐方面都取得了可喜的成績，由于具有中國特色的、適合中國國情的公共關(guān)系理論體系尚未建立起來，而引進的國外的公共關(guān)系理論又不能有針對性地指導(dǎo)中國的公共關(guān)系實踐，這種理論滯后于實踐而導(dǎo)致的偏差與誤解，使我國公共關(guān)系實踐出現(xiàn)了機械模仿、良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn) 象，這些問題不同程度地影響了公共關(guān)系事業(yè)在我國的發(fā)展。 （三）穩(wěn)步發(fā)展階段（ 20世紀 90年代至今） 從 20世紀 90年代起，公共關(guān)系在我國進入穩(wěn)步發(fā)展階段。 1991年 4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立，標志著中國的公關(guān)事業(yè)已經(jīng)逐步普及全國并走向世界。 公共關(guān)系教育不斷完善、公共關(guān)系實踐日益成熟 公共關(guān)系教育不斷發(fā)展與完善，一方面專業(yè)教育基本形成了多層次的格局；另一方面，公共關(guān)系教材建設(shè)逐步系統(tǒng)、規(guī)范，師資隊 伍在年齡、職稱、學(xué)歷方面基本上形成了老中青結(jié)合、初中高比例適當(dāng)、整體素質(zhì)高、知識結(jié)構(gòu)合理、理論聯(lián)系實際、教學(xué)經(jīng)驗豐富的專業(yè)化梯隊。公共關(guān)系實踐活動由最早出現(xiàn)在賓館、商場和飯店等服務(wù)性組織的局部性活動，接著擴展到生產(chǎn)性企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到政府機關(guān)、事業(yè)單位、軍事組織、宗教部門、慈善機構(gòu)等各類社會組織。開展公共關(guān)系活動的方式已經(jīng)從片面的追求所謂的 “ 轟動效應(yīng) ” 、單純的 “ 出奇制勝 ”“ 標新立異 ” 等表面文章，發(fā)展到按科學(xué)程序辦事，既注重近期影響，又注重長期效果的階段。 公共關(guān)系的職業(yè)化不斷發(fā)展 21世紀之初，經(jīng)過 20多年的積累與發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)化在我國取得突破性進展。 1999年 5月，國家勞動和社會保障部出版的 《 中華人民共和國職業(yè)分類大典 》 將“ 公關(guān)員 ” 作為一門新職業(yè)列入該大典的第三類職業(yè)，這標志著國家正式承認了“ 公關(guān)員 ” 這一職業(yè)。即本職業(yè)共設(shè)五個等級，分別為初級公關(guān)員 (國家職業(yè)資格五級 )、中級公關(guān)員 (國家職業(yè)資格四級 )、高級公關(guān)員 (國家職業(yè)資格三級 )、公關(guān)師 (國家職業(yè)資格二級 )和高級公關(guān)師 (國家職業(yè)資格一級 )。 總之，中國公共關(guān)系的發(fā)展取得了令人注目的成就，但是，這一粒來自西方的種子要在中國的土地扎根、開花和結(jié)果，尚需要不斷地努力。 思考與練習(xí) 評析 “ 凡宣傳都是好事 ” 、 “ 公眾必須被告知 ” 、 “ 投公眾所好 ” 三種理念。但由于公關(guān)部人員的缺乏，以致忘掉兩位員工的生日。意外發(fā)現(xiàn)一個古董油燈，他們摩擦油燈，一個精靈從一團煙霧中蹦了出來！ 精靈說：我通常都給別人 3個愿望 ,所以給你們每個人一人一個。 經(jīng)理說：我只希望他們兩個立刻回到辦公室 故事的寓意 : 記住，永遠讓你老板先說話！ ( ~~ 真是百年真理耶！ ) 第第 三三 講講 公公 共共 關(guān)關(guān) 系系 概概 述述 課前思考與練習(xí) 某企業(yè)有一個傳統(tǒng)，凡員工生日必送去一個蛋糕表示慶賀。如果你是新上任的公關(guān)部經(jīng)理，請問你將如何處理這件事情？ ?你的上司很重視你，把他的女兒介紹給你，你也知道他的用意，但是你不愿意你會： ?A 直接拒絕 ?B 交往一段時間再講 ?C 保持沉默，過一段時間再看 “ 不學(xué)公關(guān)能做人，學(xué)了公關(guān)做能人 ” 是他們發(fā)自心靈深處的感概。它是指一個組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。它是說一個組織為了實現(xiàn)預(yù)定的目標，有計劃有組織地運用傳播手段，通過信息交流、情感輸送改變態(tài)度、引發(fā)行為等有效活動，去改善公共關(guān)系狀態(tài)、影響公眾輿論、塑造良好形象，以便創(chuàng)造最佳發(fā)展環(huán)境，保證預(yù)定目標的實現(xiàn) 所謂公共關(guān)系觀念，是從主觀意識的角度來考慮的，指一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準則和價值觀念。 （一）理論定義 功能式定義通過描述公共關(guān)系活動的內(nèi)容，列舉公共關(guān)系的作用，闡述公共關(guān)系的主要功能。這類定義最典型的是 “ 哈羅定義。關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的定義比較集中的有四種學(xué)說，即 : (1)管理職能說。 (3)社會關(guān)系說。 （二）通俗定義 中外公關(guān)從業(yè)人員經(jīng)過大 量的公關(guān)實務(wù)操作，以各種只言片語非常通俗地表述什么 “ 公共關(guān)系就是爭取對你有用的朋友。 ” “ 廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。 （三）比喻定義 ?據(jù)說北歐一位公關(guān)部經(jīng)理在給他的公關(guān)培訓(xùn)班學(xué)員講課時，為了講清什么是真正的公共關(guān)系，便打了一個生動形象的比喻： 他說，好比一個小伙子要追求伴侶，可以用許 多的辦法。這是不是公關(guān)？不是，這叫推銷。他用世界名牌武裝全身，著意精心打扮一番，西裝革履，風(fēng)度翩翩，而后再向女青年求愛，這是否公關(guān)？也不是，這叫廣告包裝。這才是真正的公共關(guān)系 在此 基礎(chǔ)上，我們把公關(guān)定義為： 公共關(guān)系是指社會組織為了塑造良好形象，通過雙向傳播溝通，取得相關(guān)公眾的了解、理解、諒解、信任、支持與合作，以創(chuàng)造有利于自身生存發(fā)展環(huán)境的科學(xué)和藝術(shù)。 公共關(guān)系的目標是塑造良好形象。 公共關(guān)系的工作對象是相關(guān)公眾。 公共關(guān)系的性質(zhì)是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)晶。那么，組織、公眾和傳播溝通就構(gòu)成了公共關(guān)系的三大基本要素。 三、公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系學(xué)科之所以成為獨立的學(xué)科，具有獨特的職能，其自身具有六大基本特征： １、以形象為目標 ２、以公眾為對象 ３、以溝通為手段 ４、以互利為原則 ５、以真誠為信條 ６、以長遠為方針 掌握了公共關(guān)系的基本特征，并將其融入日常的公關(guān)實務(wù)中，久而久之，就可內(nèi)化為一種強烈的意識，即公共關(guān)系意識。公關(guān)意識屬于一種現(xiàn)代意識，是現(xiàn)代社會現(xiàn)代人所必備的意識。 五、公共關(guān)系的原則 原則是指人們思想和行為準則。公關(guān)原則，主要指以下六項： 一、實事求是原則 做實事。 講實話。 守信用。與外界訂合同，簽協(xié)議，打交道，要量力而行。實質(zhì)是擺正各方面的利益關(guān)系。要正確處理好組織、公眾、社會三者利益關(guān)系。既要有領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識，又要全員的公關(guān)配合，還要有組織的公關(guān)氛圍。一是人人都為組織增光爭氣。 五、長期堅持原則 六、開 拓創(chuàng)新原則 開拓創(chuàng)新原則體現(xiàn)在新穎、奇特和絕妙三個方面。請問在座各位，怎樣才能使這個貌不出眾、名不見經(jīng)傳的美酒一鳴驚人呢？ 正解：我方物主急中生智，有意打碎酒瓶，響聲盈耳，香溢撲鼻，各路客商尋香擁來，爭相搶購，茅臺酒一舉打入國際市場。