【正文】 五 章 公 關(guān) 的 對(duì) 象 是相對(duì)特定組織而存在的 公眾 與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、 公眾是客觀存在的 公眾及 其分類 不同的組織有不同的公眾 同一類組織有不同的公眾 定義：組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象。內(nèi)部公眾 增強(qiáng)內(nèi)聚力 定義：組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象 意義 直接影響組織的公眾形象 顧客公眾 能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益 定義：指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員 媒介公眾 有利于形成良好的公眾輿論 定義：指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員 政府的認(rèn)可、支持是最具有高度權(quán)威性 處理好此關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、 法律、社會(huì)管理環(huán)境 名流公眾 力的有名望人士 定義： 意義 運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織 6 第 六 章 公 眾 心 理 分 析 客觀因素 ②對(duì)象和背景的差別 主觀因素 ①需要和動(dòng)機(jī) ②興趣 ③性別 知覺與公眾行為 ④氣質(zhì) ⑤經(jīng)驗(yàn)知識(shí) ①首因效應(yīng)：第一印象的強(qiáng)烈印象 ②近因效應(yīng) ：最近或最后的強(qiáng)烈印象 知覺的 偏見 ④定型作用 需要理論： 美國(guó)、馬斯洛：《人類動(dòng)機(jī)理論》首次提出需要層次論 ①生理需要 ②安全需要 需要 層次論 行為是由優(yōu) 優(yōu)勢(shì)地位的需要 勢(shì)需要決定 ②該需要決定人們的行為 7 第 六 章 公 眾 心 理 分 析 結(jié)構(gòu)： 認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成 態(tài)度的改變：①態(tài)度的一致性改變②不一致性改變 影響其改 變的因素 ②團(tuán)體因素 ⑤態(tài)度系統(tǒng)特性因素 ③宣傳因素 概念： “一窩蜂”。流行 (時(shí)尚 ) 原因 ①?gòu)谋娕c模仿 ②求新欲望 ③自我防御與自我顯示④追隨流行有個(gè)別差異 流言 流言內(nèi)容變化特點(diǎn) ：經(jīng)過(guò)三個(gè)階段： 流行 流言 輿論 一般化→強(qiáng)化→同化 特征： ①大多數(shù)贊成支持 ②涉及社會(huì)問(wèn)題 ③有其合理性④是有效的 ⑤是廣大民眾呼聲 結(jié)構(gòu) ③自發(fā)性與松散性④層序性 認(rèn)識(shí)成分 情感成分 制約監(jiān)督 鼓動(dòng)作用 價(jià)值觀與公眾行為 影響人們價(jià)值觀的因素：個(gè)人的成就感、事業(yè)心；過(guò)去的成功 或失敗的經(jīng)歷；周圍環(huán)境、生活條件的影響；對(duì)目標(biāo)的接近程度。團(tuán)體壓力與從眾心理 決定團(tuán)體成 員是否從眾的因素： ①團(tuán)體方面②個(gè)人方面③問(wèn)題本身 心理感應(yīng)抗拒理論： 美國(guó)、布林在其《心理??》 影響心理抗拒的因素： ①對(duì)自由的期望 ②對(duì)自由剝奪的威脅 ③自由的重要性程度 ④是否會(huì)影響到其它自由 意義 ①增強(qiáng) 公關(guān)工作的系統(tǒng)性②提高公關(guān)工作的可控性 ③加強(qiáng)公關(guān)工作的預(yù)測(cè)性④促進(jìn)公關(guān)工作的成熟性 四步工作法： 公關(guān)調(diào)查→策劃→實(shí)施→評(píng)估 公關(guān)管理 過(guò)程中的相關(guān)因素： ① 外界客觀因素 ② 內(nèi)部主觀因素 ③ 媒介技術(shù)性因素 組織實(shí)際形象分析(三步驟 ) 組織形象地位測(cè)量： 知名度；美譽(yù)度 組織形象差距分析 組織形象規(guī)劃基本特性 ①主觀性與客觀性的統(tǒng)一 ②統(tǒng)一性與差異性的統(tǒng)一 三個(gè)思維原則 ③恒定性與變通性的統(tǒng)一 原則 ③科學(xué)性與靈活性④連續(xù)性與銜接性 基本內(nèi)容： 公關(guān)策劃流程： Plan 工作→ Doing 實(shí)施→ PDCA工作法 Check 檢查→ Analysis 總結(jié) 10 公關(guān)活動(dòng)的 行為特征 ②公共信息模式 ③雙向不平衡模式 ④雙向平衡模式 公關(guān)傳 播實(shí)施 ①宣傳型公關(guān) ②交際型公關(guān) 確定與選擇 公關(guān)活動(dòng)方式 ①建設(shè)型公關(guān) ②維系型公關(guān) 公關(guān)形象效果檢測(cè) 公共社會(huì)效益評(píng)價(jià) 公關(guān)廣告效果的測(cè)量 11 第 八 章 公 關(guān) 傳 播 模 式 與 媒 介 ① 1948 美國(guó) 拉斯韋爾 《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》 盧因 《群體生活的渠道》 兩級(jí)傳播模式 指信息的傳遞，是按照“媒 介 —— 意見領(lǐng)袖 —— 受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行 選擇性注意：對(duì)比、強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化 選擇性記憶：輸入→儲(chǔ)存→輸出 議題設(shè)置論 些議題在公眾中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。理論基礎(chǔ)：①各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”②“把關(guān)人”作用 優(yōu)勢(shì)： ①傳播面廣②迅速③具有新聞性、閱讀率較高④文字表現(xiàn)力強(qiáng) ⑤便于保存、查找⑥費(fèi)用低 雜志 弱點(diǎn)： ①出版周期長(zhǎng)②聲勢(shì)小 ③理解能力受期 公關(guān)傳 播媒介 優(yōu)勢(shì)： ①傳播面廣 ②迅速 ③感染力強(qiáng)④多種功能 弱點(diǎn)： ①傳播效果稍縱即逝，信息儲(chǔ)存性差②線性的傳播方式導(dǎo)致受眾選擇性差③效果差，只有聲音 優(yōu)勢(shì)： ①傳播效果好 ②紀(jì)實(shí)性強(qiáng) ③傳播迅速，影響面大④多種功能，娛樂(lè)性強(qiáng) 弱點(diǎn)： ①傳播效果好 ②紀(jì)實(shí)性強(qiáng) ③傳播成本高 因特網(wǎng) 服務(wù)功能 身勢(shì)語(yǔ)言 優(yōu)點(diǎn)： ①能廣泛獲得公眾信息②科學(xué)性強(qiáng)，簡(jiǎn)便易行， 步驟： 確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對(duì)象→抽樣→設(shè)計(jì)問(wèn)卷表 公眾代表座談會(huì)：程序： 確定議題→選擇與會(huì)代表和印發(fā)通知→ 舉行座談 會(huì)→整理分析情況并撰寫情況匯報(bào) 新聞五要素： 何時(shí)、何地、何事、何因、何人 新聞稿寫作的基本要求： 主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑 定義： 在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃 、 新聞 傳播 的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá) 到提高知 名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。制造新聞方法的特點(diǎn)：“新” 工作環(huán)節(jié)： 確定主題→確定邀請(qǐng)對(duì)象→會(huì)前準(zhǔn)備→主 同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅： ①主動(dòng)真誠(chéng)坦率傳遞信息 ②尊重記者③指定專人負(fù)責(zé)、密切聯(lián)系新聞界人士 種類 慶典 開幕典禮 簽字儀式 贊助活動(dòng) 最常見，由導(dǎo)語(yǔ)（新聞的靈魂）和事實(shí)組成。其二，編輯修改。（ 3）順時(shí)結(jié)構(gòu)。公關(guān)危機(jī)： 突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重 損失的事件。原因： 行為不當(dāng)，①影響和諧的人事環(huán) 類型： 內(nèi)部事件；工作失誤； 決策失誤；糾紛事件 突發(fā)事件引起的危機(jī) 損失，公眾失去信息③其悲劇效果會(huì)導(dǎo)致 處理 危機(jī) 原因： ①失實(shí)報(bào)道往往被理解為事實(shí)② 社會(huì)公眾對(duì)于事情的本質(zhì)不會(huì)也很難進(jìn) 類型： ①失實(shí)和不 全面的報(bào)道②曲解事 實(shí)③報(bào)道失誤 ①靈敏的預(yù)警系統(tǒng) 危機(jī)處理對(duì)策 ①果斷采取措施，防止事態(tài)擴(kuò)大 ②調(diào)查情況，收集信息 ③ 成立處理專門機(jī)構(gòu)，制訂處理危機(jī)的方針對(duì)策 日常交往中禮儀 探訪與接待 會(huì)議儀式的禮節(jié) 參觀游覽 舞會(huì) 公關(guān)廣告： 一種帶有某些廣告特征，但不限于商業(yè)活 動(dòng)的，不以贏利為目的的傳播行為。 商品廣告： 向公眾提供商品或勞務(wù)信息，以推銷商品 和提供有償勞動(dòng)為目的傳播活動(dòng)。公關(guān)廣告與商 品廣告 一是“推銷”整個(gè)組織的形象，一是 推銷產(chǎn)品。 一是雙向型的，一是單向型的。④商品廣告常常是短期的、 直接獲得某種經(jīng)濟(jì)利益的傳播行為，而公關(guān)廣告是持久 的，著眼于情感聯(lián)系的傳播行為。公關(guān)廣告類型 公關(guān)廣 觀念廣告 口頭語(yǔ)言交流的一般特點(diǎn)：①直接性；②隨時(shí)性； ③雙向性； ④反饋性；⑤情感性； ⑥主觀性 演講三大要素： ① 演講者 ② 演講內(nèi)容 ③ 演講聽眾 演講的傳播優(yōu)勢(shì)： ①具有較強(qiáng)的勸服效果②有效的信 息交流③表現(xiàn)力較強(qiáng) ④有助于提高聲望 ⑤直接宣傳組織的觀點(diǎn) ⑥直接提供權(quán)威性資料 會(huì)議和會(huì)談 會(huì)議會(huì)談與談判 ②提高組織的知名度 談判： 六階段： 導(dǎo)入→概說(shuō)→明示→交鋒→妥協(xié)→協(xié)議階段 15 第 十 一 章 企 業(yè) 公 關(guān) 企業(yè)公 ⑤企業(yè)文化 關(guān)內(nèi)容 定義： 指企業(yè)通過(guò)傳播媒介，以增進(jìn)社會(huì)認(rèn)同的符號(hào) 傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)向社 會(huì) 內(nèi)容： 理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng) 強(qiáng)化企業(yè)信息的溝通 激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工的士氣 增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)和股東的好感與信心 理念識(shí)別系統(tǒng)： MIS：核心與原動(dòng)力 CIS 基本構(gòu)成 視覺識(shí)別系統(tǒng)： VIS 標(biāo)準(zhǔn)字； 標(biāo)準(zhǔn)色； 企業(yè)象征圖案； CIS 開發(fā) 的 作 業(yè)程序 (三階段 ) 設(shè)計(jì)開發(fā)階段 內(nèi)容 ③廣告創(chuàng)意：決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。概念： 就是在 潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一 個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而 其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。 ①關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究 ②對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究 客觀依據(jù) ③市場(chǎng)情況的調(diào)查研究 ④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究 ⑤傳播媒體的調(diào)查研究 ⑥流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究 企業(yè)廣 告策劃 ①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 廣告主題 (三要素 )： 廣告目標(biāo) +信息個(gè)性 +消費(fèi)心理 確定廣告主題 應(yīng) 注 意的事項(xiàng) 避免的問(wèn)題： ①泛化 ②分散③共享 其核心思想是將 與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。特性 ： ①戰(zhàn)略連續(xù)性 ②戰(zhàn)略導(dǎo)向性 發(fā)展層次 ③功能的整合 ④協(xié)調(diào)的整合 ⑤ 基于消 費(fèi)者的整合⑥基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ⑦關(guān)系管理的整合 (最高階段 ) ①同一外觀法 ②主題線方法 涵義： 政府的公眾信息、輿論、關(guān)系、形象管理四層 宗旨： 全心全意為人民服務(wù) 客體的復(fù)雜性 目標(biāo)的獨(dú)特性； 政府 公關(guān) 有利于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立 政企分開需要 有利于加強(qiáng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)：政企分開、民主政治需要 社會(huì)轉(zhuǎn)型期需要 有利于提高政府的國(guó)民形象 政府 公關(guān) 政府公關(guān)原則 ①公眾利益至上原則 ②真實(shí)公開原則 ③科學(xué)指導(dǎo)原則 ④整體統(tǒng)一原則 了解民意，為制定政策提供依據(jù) 拓展社會(huì)溝通渠道、吸引公眾參加 政府公關(guān)實(shí)務(wù)舉要 政議政 公眾投票公決 確立公眾至上意識(shí)，塑建公眾為導(dǎo)向的政府服務(wù)文化 言必信，行必果，講求信譽(yù) （ 2）立場(chǎng)：香港是中國(guó)領(lǐng)土，不屬于“殖民地”范疇。 （ 3）結(jié)論： 1997 年 7 月 1 日這一天回歸，使一個(gè)回歸，使一個(gè)世紀(jì)的悲歡離合、一個(gè)民族的滄桑榮辱將在這時(shí)刻凝聚升華。 （ 2）切入點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)（讓它分分秒秒叩動(dòng)每一位炎黃子孫的心弦）。 （ 4）焦點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)牌建在祖國(guó)心臟 —— 首都北京。 （ 5）層次：報(bào)呈新華社領(lǐng)導(dǎo)、北京市政府、國(guó)務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導(dǎo)。 3．項(xiàng)目實(shí)施 （ 1）高層公關(guān)：中央支持； （ 2）政府各職能部門公關(guān)：熱情 贊許； （ 3）橫向公關(guān)：全國(guó)人民振奮。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。三者間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺、科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念