【正文】 公共關系學學習輔導資料 — 依據(jù)華師劉石成老師授課整理 宗 旨：以大綱為綱：不超綱、不漏綱 特 色：要點簡明，簡答論述簡要、全面 特 點：適應自學，重難突出，一點即通 目 的：迅速提高應試能力 重 點：占 85%的考試內(nèi)容 附 1：考前強化訓練及答案 附 2：案例分析題舉要 附 3：歷年考題及答案 1 第 一 章 公 關 概 念 公 關 定義 7 種管理說；傳播說； 傳播管理說； 咨詢說； 關系說；協(xié)調(diào)說；形象說； 公關：是一個 組織與其相關公眾之間的傳播管理 本質(zhì) 屬性 確定公關 本質(zhì)的依 據(jù)和方法 公關活動三要素： 組織、傳播、公眾 組織 (主體 )傳播 公眾 (客體 ) 傳播溝通是公關的精髓、本質(zhì)屬性 理解公關 本質(zhì)屬性 三個角度 公關的關系性質(zhì)：指組織與公眾之間 的傳播溝通關系，即信息交流關系 公關的職能性質(zhì)：對組織與公眾之間 傳播溝通的基本要素管理即傳播管理 公關的學科性質(zhì)：傳播管理學或組 織傳播學 公關 分支 概念 和范疇 公關狀態(tài)： 一個組織與其公眾之間客觀上存在的關系狀況和輿論 狀況。它既是公關活動的基礎，也是公關活動的結果。 公關活動： 即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關系，影響 組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的 一系公關工作。 公關觀念： 是一種影響和制約組織的政策和行為的經(jīng)營觀念的 管理哲學。 關系、輿論、形象 相關的 學科概 念和實 踐范疇 與公關相關的兩個“關系”概念 人際關系 人群關系 與公關相關的若干實踐范疇 補充知識點： 1978 年 8 月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關系是一門藝術和社會科學”。 現(xiàn)代“公共關系傳播”的本質(zhì) 即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代“公共關系傳播”的本質(zhì) 公共關系作為一種管理職能，不同于組織的其他職能。 它的管理對象 是信息、關系、輿論、形象等無形的資產(chǎn)； 它的管理手段 是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段； 它的管理目標 是調(diào)整組織與社會公眾之間的關系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增殖。因此， 公共關系 與 資金、技 術和人才 并列，被成為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱” 公共關系學是一門以傳播學和管理學為主要依托的傳播管理學或組織傳播學。 公共關系活動是否自覺、是否科學的標志是是否有現(xiàn)代的公共關系意識和科學的公共關系理論做指導。 2 第 二 章 公 關 的 起 源 與 發(fā) 展 公關 的 起源 ↓ 美國 古代時期 ：公關思想的萌芽 巴納姆時期 ：現(xiàn)代公關的發(fā)端 1．“報刊宣傳活動”： 19 世紀中葉，信條：“凡宣傳皆好事” 2．“便士報運動”： 20 世紀初 3．“清垃圾運 動” (扒糞運動，揭丑運動 ) 艾維李時期 ：現(xiàn)代公關職業(yè)化的開始 公共關系之父 發(fā)表有里程碑性質(zhì)《原則宣言》；其信條：“公眾必須被告知”。 愛德華伯尼斯： 現(xiàn)代公關學科化的成熟 1．“第一個里程碑”專著：《公眾輿論的形成》，書中提出“公關 咨詢”這一概念，其信條：“投公眾所好”。其主要貢獻：把公共關系學從新聞傳播學中分離出來并使之系統(tǒng)化完整化最終成為獨立完整的新興學科。 2．“公關的圣經(jīng)”： 1952 美國卡特利普、森特合著《有效的公共 關系》，論述了“雙向?qū)ΨQ ”的公關模式 3．格魯尼格教授提出“普遍原則、特殊運用”的公關全球化理論。 該理論體現(xiàn)放眼全球，立足本地。 公關的 發(fā)展 公關在西方 公關在中國 公關產(chǎn) 生與發(fā) 展的條 件 文化心理 —— 由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 梅耶在著名的“霍桑實驗”提出“人群關系理論” 社會政治 —— 民主政治取代專制政治 經(jīng)濟發(fā)展 —— 市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟 物質(zhì)技術 —— 大眾傳播起源個體傳播 補充知識點： 最早問世的公共關系學的理論書籍：亞里士多德的《修 辭學》 1924 年美國《 芝加哥 論壇報》：公共關系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術、一門科學。 1986 年我國第一家專業(yè)公共關系公司：中國環(huán)球公關公司在北京成立。 1999 年 12 月廣東省舉辦我國首次初級公關員 職業(yè)上崗培訓和考試，標志步入職業(yè)化階段。 1986 年 12 月上海成立我國第一個公關協(xié)會。 1987 年，中國公關協(xié)會在北京成立。 3 第 三 章 公 關 職 責 和 功 能 公關的主要工作目標： 樹立組織的良好形象，協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關系 與組織形 象有關的信息 產(chǎn)品形象信息： 客觀基礎 收集信息 組織形象信息 組織環(huán)境中的各種社會信息 輔助決策 （智囊機構、參謀作用） 為確立決策目標提供咨詢建議→為決策提供信息服務 →協(xié)助擬定和選擇決策方案→從公眾關系角度評價決策效果 公共關 系的基 本職責 創(chuàng)造輿論，告知公眾：傳播推廣的首要職責 傳播推廣 強化輿論，擴大影響 引導輿論，控制形象 協(xié)調(diào)溝通 外交部功能 提供服務 協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強組織凝聚力 開展社 會溝通，建立和諧的社會環(huán)境 在組織內(nèi)部服務 在組織外部服務 與公關職 交際；宣傳與新聞；廣告；營銷推廣；公共事務； 能相關的 開發(fā)；議題處理； 危機處理 游說； 活動范疇： 直接功能 樹立組織形象 三原則：有效性、整體性、符號化 公關的 功能 間接功能 新特點 新趨勢 協(xié)調(diào)關系網(wǎng)絡 提高個人素質(zhì)： 促使個人觀念更新；有助于個人能 力提高 優(yōu)化社會環(huán)境 公關發(fā)展的特點與趨勢 公關理論整合化；公關實務專業(yè)化；公關手段 現(xiàn)代化；公關教育層次化；公關地位戰(zhàn)略化； 市場公關的熱潮；金融公關的動態(tài)；政府公關的焦點； 全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢； 補充知識點： “告知公眾”，形成輿論，是公關傳播最基本的功能。 傳播推廣是公共關系活動的主要方式，也是其關鍵環(huán)節(jié)。 協(xié)調(diào)溝通是公共關系的根本職責。 樹立組織形象的意義：是組織的無形資產(chǎn)；能激勵士氣；有利于營造社區(qū)環(huán)境 協(xié)調(diào)關系網(wǎng)絡的意義：可以增強組織的凝聚力；可以建立和諧的外部環(huán)境；能夠為建立良好的組織形象提供條件 公共關系促使個人觀念更新：注重個人形象觀念；尊重他人觀念；交往合作觀念 公共關系有助于個人能力提高：創(chuàng)造能力的提高；交際能力的提高；自我調(diào)節(jié)能力的提高； 優(yōu)化社會互動環(huán)境：溝通社會信息；協(xié)調(diào)社會行為；凈化社會風 4 第 四 章 公 關 的 組 織 與 人 員 狹義的公關主體： 公關的組織機構和工作人員 性質(zhì)： 傳播性、溝 通性的 地位： “邊緣”、“中介”的角色 部門隸屬型 模式 部門并列型 組織內(nèi)設公 關職能部門 高層領導直屬型 公關委員會 了解內(nèi)情 便于協(xié)調(diào) 特點 效率較高 成本較低 公正性差 類型 按業(yè)務類型： 按經(jīng)營方式 公關 組織 機構 組織 機構 行政部門 規(guī)劃審計部門 專業(yè)技術部門 公關公司 國際和地區(qū)部門 特點 較為客觀公正 技術全面，專業(yè)性強 較靈活，適應性強 關系較疏遠 公關協(xié)會 運作成本高 公關人員的日常工作： 塑造形象； 服務公眾； 公關意識： 真誠互惠； 溝通交流； 公關人 員的基本 素質(zhì) 立足長遠； 創(chuàng)新審美的意識 ； 心理素質(zhì)： 自信；熱情；開放； 知識能力： 文字、口頭表達能力；組織能力；健全的思 結構 維、 謀劃能力；敏銳的觀察能力；自制自控、應變能力；交往能力；掌握政策、理論能力 公關 工作 人員 目標 通才式的公關人才 公關人員 的培養(yǎng) 專才式的公關人才 科學理論知識與思想品德教育結合 原則 理論與實踐相結合 因材施教 專業(yè)知識和綜合知識相結合 全員 PR 管理 領導的公關意識 全員的公關配合 組織的公關氛圍 5 第 五 章 公 關 的 對 象 是公 關主體傳播溝通的對象的總稱 是相對特定組織而存在的 公眾是因共同的利益、問題等聯(lián)結起來并 公眾 與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、 含義 群體或組織的總和 公眾是客觀存在的 基本特征： ①整體性②共同性③相關性④多樣性⑤變化性 公眾及 其分類 現(xiàn)代公眾意識： 是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理理念的重要標志 不同的組織有不同的公眾 公眾分析的方法 同一類組織有不同的公眾 同一類型的公眾又有不同標準的分類 定義：組織內(nèi)部溝通、傳播的對象。 內(nèi)部公眾 意義 增強內(nèi)聚力 增強外張力 定義：組織所在地的區(qū)域關系對象 社區(qū)公眾 意義 直接影響組織的生存環(huán)境 直接影響組織的公眾形象 定義： 指購買使用本組織提供的產(chǎn)品或服務的個人、團體、組織 顧客公眾 意義 能夠為組織帶來直接的利益 能體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為 定義：指新聞傳播機構及其工作人員 目標公 眾分析 舉要 媒介公眾 意義 有利于形成良好的公眾輿論 良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提 定義：指政府各行政機構及其工作人員 政府公眾 政府的認可、支持是最具有高度權威性 意義 處理好此關系能夠為組織形成有利的政策、 法律、社會管理環(huán)境 定義： 對社會輿論和社會生活具有較大影響力和號召 名流公眾 力的有名望人士 意義： 借助于社會名流：知識專長；關系網(wǎng)絡；社會聲望 定義： 國際公眾 意義 發(fā)展國際公共關系 ，為對外開放服務 運用跨文化傳播手段，促進組織 6 第 六 章 公 眾 心 理 分 析 知覺概念： 是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映 ①選擇對象本身的特征 客觀因素 ②對象和背景的差別 知覺的 選擇性 ③對象的組織 主觀因素 ①需要和動機 ②興趣 ③性別 知覺與公眾行為 ④氣質(zhì) ⑤經(jīng)驗知識 ①首因效應：第一印象的強烈印象