【正文】 公共關(guān)系學(xué)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)資料 — 依據(jù)華師劉石成老師授課整理 宗 旨：以大綱為綱：不超綱、不漏綱 特 色：要點簡明，簡答論述簡要、全面 特 點：適應(yīng)自學(xué)，重難突出，一點即通 目 的：迅速提高應(yīng)試能力 重 點：占 85%的考試內(nèi)容 附 1：考前強化訓(xùn)練及答案 附 2：案例分析題舉要 附 3：歷年考題及答案 1 第 一 章 公 關(guān) 概 念 公 關(guān) 定義 7 種管理說；傳播說； 傳播管理說； 咨詢說； 關(guān)系說；協(xié)調(diào)說；形象說； 公關(guān)：是一個 組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理 本質(zhì) 屬性 確定公關(guān) 本質(zhì)的依 據(jù)和方法 公關(guān)活動三要素： 組織、傳播、公眾 組織 (主體 )傳播 公眾 (客體 ) 傳播溝通是公關(guān)的精髓、本質(zhì)屬性 理解公關(guān) 本質(zhì)屬性 三個角度 公關(guān)的關(guān)系性質(zhì)：指組織與公眾之間 的傳播溝通關(guān)系，即信息交流關(guān)系 公關(guān)的職能性質(zhì)：對組織與公眾之間 傳播溝通的基本要素管理即傳播管理 公關(guān)的學(xué)科性質(zhì)：傳播管理學(xué)或組 織傳播學(xué) 公關(guān) 分支 概念 和范疇 公關(guān)狀態(tài)： 一個組織與其公眾之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論 狀況。它既是公關(guān)活動的基礎(chǔ)，也是公關(guān)活動的結(jié)果。 公關(guān)活動： 即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響 組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的 一系公關(guān)工作。 公關(guān)觀念： 是一種影響和制約組織的政策和行為的經(jīng)營觀念的 管理哲學(xué)。 關(guān)系、輿論、形象 相關(guān)的 學(xué)科概 念和實 踐范疇 與公關(guān)相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念 人際關(guān)系 人群關(guān)系 與公關(guān)相關(guān)的若干實踐范疇 補充知識點： 1978 年 8 月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)”。 現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì) 即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì) 公共關(guān)系作為一種管理職能，不同于組織的其他職能。 它的管理對象 是信息、關(guān)系、輿論、形象等無形的資產(chǎn)； 它的管理手段 是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段； 它的管理目標(biāo) 是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增殖。因此， 公共關(guān)系 與 資金、技 術(shù)和人才 并列，被成為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱” 公共關(guān)系學(xué)是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。 公共關(guān)系活動是否自覺、是否科學(xué)的標(biāo)志是是否有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識和科學(xué)的公共關(guān)系理論做指導(dǎo)。 2 第 二 章 公 關(guān) 的 起 源 與 發(fā) 展 公關(guān) 的 起源 ↓ 美國 古代時期 ：公關(guān)思想的萌芽 巴納姆時期 ：現(xiàn)代公關(guān)的發(fā)端 1．“報刊宣傳活動”： 19 世紀(jì)中葉，信條：“凡宣傳皆好事” 2．“便士報運動”： 20 世紀(jì)初 3．“清垃圾運 動” (扒糞運動，揭丑運動 ) 艾維李時期 ：現(xiàn)代公關(guān)職業(yè)化的開始 公共關(guān)系之父 發(fā)表有里程碑性質(zhì)《原則宣言》；其信條：“公眾必須被告知”。 愛德華伯尼斯： 現(xiàn)代公關(guān)學(xué)科化的成熟 1．“第一個里程碑”專著：《公眾輿論的形成》，書中提出“公關(guān) 咨詢”這一概念，其信條：“投公眾所好”。其主要貢獻：把公共關(guān)系學(xué)從新聞傳播學(xué)中分離出來并使之系統(tǒng)化完整化最終成為獨立完整的新興學(xué)科。 2．“公關(guān)的圣經(jīng)”： 1952 美國卡特利普、森特合著《有效的公共 關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ ”的公關(guān)模式 3．格魯尼格教授提出“普遍原則、特殊運用”的公關(guān)全球化理論。 該理論體現(xiàn)放眼全球，立足本地。 公關(guān)的 發(fā)展 公關(guān)在西方 公關(guān)在中國 公關(guān)產(chǎn) 生與發(fā) 展的條 件 文化心理 —— 由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 梅耶在著名的“霍桑實驗”提出“人群關(guān)系理論” 社會政治 —— 民主政治取代專制政治 經(jīng)濟發(fā)展 —— 市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟 物質(zhì)技術(shù) —— 大眾傳播起源個體傳播 補充知識點： 最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍：亞里士多德的《修 辭學(xué)》 1924 年美國《 芝加哥 論壇報》：公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)、一門科學(xué)。 1986 年我國第一家專業(yè)公共關(guān)系公司：中國環(huán)球公關(guān)公司在北京成立。 1999 年 12 月廣東省舉辦我國首次初級公關(guān)員 職業(yè)上崗培訓(xùn)和考試，標(biāo)志步入職業(yè)化階段。 1986 年 12 月上海成立我國第一個公關(guān)協(xié)會。 1987 年，中國公關(guān)協(xié)會在北京成立。 3 第 三 章 公 關(guān) 職 責(zé) 和 功 能 公關(guān)的主要工作目標(biāo)： 樹立組織的良好形象，協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系 與組織形 象有關(guān)的信息 產(chǎn)品形象信息： 客觀基礎(chǔ) 收集信息 組織形象信息 組織環(huán)境中的各種社會信息 輔助決策 （智囊機構(gòu)、參謀作用） 為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議→為決策提供信息服務(wù) →協(xié)助擬定和選擇決策方案→從公眾關(guān)系角度評價決策效果 公共關(guān) 系的基 本職責(zé) 創(chuàng)造輿論，告知公眾：傳播推廣的首要職責(zé) 傳播推廣 強化輿論，擴大影響 引導(dǎo)輿論，控制形象 協(xié)調(diào)溝通 外交部功能 提供服務(wù) 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力 開展社 會溝通，建立和諧的社會環(huán)境 在組織內(nèi)部服務(wù) 在組織外部服務(wù) 與公關(guān)職 交際；宣傳與新聞；廣告；營銷推廣；公共事務(wù)； 能相關(guān)的 開發(fā)；議題處理； 危機處理 游說； 活動范疇： 直接功能 樹立組織形象 三原則：有效性、整體性、符號化 公關(guān)的 功能 間接功能 新特點 新趨勢 協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 提高個人素質(zhì)： 促使個人觀念更新；有助于個人能 力提高 優(yōu)化社會環(huán)境 公關(guān)發(fā)展的特點與趨勢 公關(guān)理論整合化；公關(guān)實務(wù)專業(yè)化；公關(guān)手段 現(xiàn)代化；公關(guān)教育層次化；公關(guān)地位戰(zhàn)略化； 市場公關(guān)的熱潮；金融公關(guān)的動態(tài)；政府公關(guān)的焦點； 全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢； 補充知識點： “告知公眾”，形成輿論，是公關(guān)傳播最基本的功能。 傳播推廣是公共關(guān)系活動的主要方式，也是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 協(xié)調(diào)溝通是公共關(guān)系的根本職責(zé)。 樹立組織形象的意義：是組織的無形資產(chǎn)；能激勵士氣；有利于營造社區(qū)環(huán)境 協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義：可以增強組織的凝聚力；可以建立和諧的外部環(huán)境；能夠為建立良好的組織形象提供條件 公共關(guān)系促使個人觀念更新：注重個人形象觀念；尊重他人觀念；交往合作觀念 公共關(guān)系有助于個人能力提高：創(chuàng)造能力的提高；交際能力的提高；自我調(diào)節(jié)能力的提高； 優(yōu)化社會互動環(huán)境：溝通社會信息；協(xié)調(diào)社會行為；凈化社會風(fēng) 4 第 四 章 公 關(guān) 的 組 織 與 人 員 狹義的公關(guān)主體： 公關(guān)的組織機構(gòu)和工作人員 性質(zhì)： 傳播性、溝 通性的 地位： “邊緣”、“中介”的角色 部門隸屬型 模式 部門并列型 組織內(nèi)設(shè)公 關(guān)職能部門 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 公關(guān)委員會 了解內(nèi)情 便于協(xié)調(diào) 特點 效率較高 成本較低 公正性差 類型 按業(yè)務(wù)類型： 按經(jīng)營方式 公關(guān) 組織 機構(gòu) 組織 機構(gòu) 行政部門 規(guī)劃審計部門 專業(yè)技術(shù)部門 公關(guān)公司 國際和地區(qū)部門 特點 較為客觀公正 技術(shù)全面，專業(yè)性強 較靈活，適應(yīng)性強 關(guān)系較疏遠 公關(guān)協(xié)會 運作成本高 公關(guān)人員的日常工作： 塑造形象； 服務(wù)公眾； 公關(guān)意識： 真誠互惠； 溝通交流； 公關(guān)人 員的基本 素質(zhì) 立足長遠； 創(chuàng)新審美的意識 ； 心理素質(zhì)： 自信；熱情；開放； 知識能力： 文字、口頭表達能力；組織能力；健全的思 結(jié)構(gòu) 維、 謀劃能力；敏銳的觀察能力；自制自控、應(yīng)變能力；交往能力；掌握政策、理論能力 公關(guān) 工作 人員 目標(biāo) 通才式的公關(guān)人才 公關(guān)人員 的培養(yǎng) 專才式的公關(guān)人才 科學(xué)理論知識與思想品德教育結(jié)合 原則 理論與實踐相結(jié)合 因材施教 專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合 全員 PR 管理 領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識 全員的公關(guān)配合 組織的公關(guān)氛圍 5 第 五 章 公 關(guān) 的 對 象 是公 關(guān)主體傳播溝通的對象的總稱 是相對特定組織而存在的 公眾是因共同的利益、問題等聯(lián)結(jié)起來并 公眾 與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、 含義 群體或組織的總和 公眾是客觀存在的 基本特征： ①整體性②共同性③相關(guān)性④多樣性⑤變化性 公眾及 其分類 現(xiàn)代公眾意識： 是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理理念的重要標(biāo)志 不同的組織有不同的公眾 公眾分析的方法 同一類組織有不同的公眾 同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類 定義：組織內(nèi)部溝通、傳播的對象。 內(nèi)部公眾 意義 增強內(nèi)聚力 增強外張力 定義：組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象 社區(qū)公眾 意義 直接影響組織的生存環(huán)境 直接影響組織的公眾形象 定義： 指購買使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體、組織 顧客公眾 意義 能夠為組織帶來直接的利益 能體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為 定義：指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員 目標(biāo)公 眾分析 舉要 媒介公眾 意義 有利于形成良好的公眾輿論 良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提 定義：指政府各行政機構(gòu)及其工作人員 政府公眾 政府的認可、支持是最具有高度權(quán)威性 意義 處理好此關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、 法律、社會管理環(huán)境 定義： 對社會輿論和社會生活具有較大影響力和號召 名流公眾 力的有名望人士 意義： 借助于社會名流：知識專長；關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；社會聲望 定義： 國際公眾 意義 發(fā)展國際公共關(guān)系 ，為對外開放服務(wù) 運用跨文化傳播手段，促進組織 6 第 六 章 公 眾 心 理 分 析 知覺概念： 是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映 ①選擇對象本身的特征 客觀因素 ②對象和背景的差別 知覺的 選擇性 ③對象的組織 主觀因素 ①需要和動機 ②興趣 ③性別 知覺與公眾行為 ④氣質(zhì) ⑤經(jīng)驗知識 ①首因效應(yīng)：第一印象的強烈印象