【正文】 案例點(diǎn)評： 對于企業(yè)而言，遠(yuǎn)離政治是最為明哲保身的一種做法，因?yàn)檎瓮褪且粋€雷區(qū)，稍不留神就有可能踩到。 然而，不幸的是，這些基本信息始終無法準(zhǔn)確傳達(dá)給大家，反倒是人們不斷看到來自各地的媒體報(bào)道全國各地都發(fā)現(xiàn)了 “ 蛆橘 ” ，更沒有看到有關(guān)主管部門、科學(xué)權(quán)威部門對此有拿得出的好辦法。山東受蛆蟲橘子事件影響，果農(nóng)任橘子爛掉 。 案例二： ?索尼公司總經(jīng)理盛田昭夫曾經(jīng)說過： “ 日本優(yōu)秀的公司根本不存在什么奧秘和秘訣。 圖 1 信息傳播的 “ 5W” 系統(tǒng)模式 傳播的發(fā)展史表明，傳播方式是隨著社會的發(fā)展、科技的進(jìn)步而不斷發(fā)展變化的，從而使現(xiàn)代信息傳播的方式變得廣泛而復(fù)雜。 群體心理定勢主要包括： 1） .社會刻板印象 2） .社會習(xí)俗和禮儀 3） .傳統(tǒng)文化心理 第三節(jié) 公共關(guān)系過程（中介） —— 信息傳播 一、信息和信息方法 信息是指具有新內(nèi)容、新知識的消息。 2） .公眾心理定勢的產(chǎn)生和形成還受 “ 團(tuán)體參照 ” 因素的制約和影響。公眾心理定勢是公眾心理的重要內(nèi)容之一，它揭示了公眾在對象相同或相似的情境中所表現(xiàn)出來的共同的心理特點(diǎn)及其規(guī)律性。 ：按照 公眾與組織關(guān)系的相關(guān)程度不同，可劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四類。 在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。 案例分析 ： 《 假如我是廣州市長 》 廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的 “ 假如我是廣州 市長 ” 征文活動（后定名為 “ 市長參謀活動 ” ），為政府職能部門出謀獻(xiàn)策的 “ 房改方案千家談 ” 、 “ 菜籃子工程千家談 ” 等 “ 千 家談系列活動 ” ，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的 “ 羊城新風(fēng)傳萬家 ” 和 “ 羊城居委新形象 ” 等大型公眾 活動等等，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。這些丑陋玩具的售價雖然超過正 常玩具，卻一直暢 銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷 “ 丑陋玩具 ” 的熱潮。很多時候，我們都需要寬容，寬容不僅是給別人機(jī)會，更是為自己創(chuàng)造機(jī)會。同時，楚王還命令兩位他最寵愛的美人許姬和麥姬輪流向各位敬酒。 案例分析： 2 割草的男孩 一 個替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：您需不需要割草？陳太太回答說：不需要了，我已請了割草工。下午上班后，局長叫小郎過去有事商議，小郎就把報(bào)銷單一同帶上，順便請局長審核簽批，正當(dāng)局長簽字時，分管財(cái)務(wù)工作的副局長也來到局長室，看到桌上的報(bào)銷單，劈頭就問小郎： “ 我在家，你為什么找局長批？ !。 第二節(jié) 公共關(guān)系的功能 公共關(guān)系的功能，指在組織管理的過程中，完成了公共關(guān)系的角色使命以 后，應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的管理效益。 （五）競爭對手信息。 ?“ 那么， ” 朋友笑著提醒他， “ 你是否也習(xí)慣于用買菜的方式來購買職工的生產(chǎn)力呢 ?” 他吃了一驚，瞪大眼睛望著朋友。我想，外國人都 喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票。 ” ?朋友繼續(xù)問： “ 你是否注意到，賣菜人總是習(xí)慣于缺斤少兩呢 ?” ?他回答： “ 是的，是這樣。 ?思考與練習(xí) ?１、什么是公共關(guān)系？ ?２、公共關(guān)系的基本特征有哪些？ ?３、公共關(guān)系要堅(jiān)持哪些原則？ ?４、什么 是公共關(guān)系學(xué)？ ?５、公共關(guān)系學(xué)有哪些基本內(nèi)容？ ?６、公關(guān)意識主要指哪些？ ?７、舉例說明學(xué)習(xí)公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)意義？ ?聯(lián)系社會現(xiàn)實(shí)談公共關(guān)系的重要性。 五、長期堅(jiān)持原則 六、開 拓創(chuàng)新原則 開拓創(chuàng)新原則體現(xiàn)在新穎、奇特和絕妙三個方面。實(shí)質(zhì)是擺正各方面的利益關(guān)系。公關(guān)原則，主要指以下六項(xiàng)： 一、實(shí)事求是原則 做實(shí)事。那么，組織、公眾和傳播溝通就構(gòu)成了公共關(guān)系的三大基本要素。這才是真正的公共關(guān)系 在此 基礎(chǔ)上，我們把公關(guān)定義為： 公共關(guān)系是指社會組織為了塑造良好形象，通過雙向傳播溝通，取得相關(guān)公眾的了解、理解、諒解、信任、支持與合作，以創(chuàng)造有利于自身生存發(fā)展環(huán)境的科學(xué)和藝術(shù)。 ” “ 廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。這類定義最典型的是 “ 哈羅定義。如果你是新上任的公關(guān)部經(jīng)理，請問你將如何處理這件事情？ ?你的上司很重視你，把他的女兒介紹給你，你也知道他的用意，但是你不愿意你會： ?A 直接拒絕 ?B 交往一段時間再講 ?C 保持沉默，過一段時間再看 “ 不學(xué)公關(guān)能做人，學(xué)了公關(guān)做能人 ” 是他們發(fā)自心靈深處的感概。 思考與練習(xí) 評析 “ 凡宣傳都是好事 ” 、 “ 公眾必須被告知 ” 、 “ 投公眾所好 ” 三種理念。 公共關(guān)系的職業(yè)化不斷發(fā)展 21世紀(jì)之初，經(jīng)過 20多年的積累與發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)化在我國取得突破性進(jìn)展。 1991年 4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立，標(biāo)志著中國的公關(guān)事業(yè)已經(jīng)逐步普及全國并走向世界。 1986年 11月，我國第一個省級公共關(guān)系協(xié)會 —— 上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。一批外資攜帶著發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的經(jīng)營管理觀念進(jìn)入了我國，深圳、廣州等地的一批中外合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)按照國外母公司的管理模式，紛紛設(shè)立公共關(guān)系部。 法國于 1946年引入公共關(guān)系。 1948年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會 (PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規(guī)的 “ 公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則 ” 。進(jìn)入工業(yè)社會以后，只有占有充分的信息資源，一個企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。買方市場 161。公共關(guān)系也就隨著這種需求從傳統(tǒng)的傳播活動中 “ 分離 ” 出來，專門致力為組織與公眾建立安定和諧的社會生存環(huán)境。因此，社會政治生活的民主化是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治條件。 二、 社會政治 —— 民主政治取代專制政治 封建社會的政體特點(diǎn)主要體現(xiàn)為獨(dú)裁、專制、世襲三個方面，社會政治生活的特征表現(xiàn)為 161。美國文化體系中有三個突出的特性：個人主義、英雄主義和理性主義。 卡特里普和阿倫 178。 伯納斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965年他退出公共關(guān)系第一線。這一原則的提出，徹底 改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾、欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 李畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。 三、艾維 178。為馬戲團(tuán)招來大量的顧客，創(chuàng)造了 “ 巴納母神話 ” 。 （三）企業(yè)界利用報(bào)紙進(jìn)行富有戲劇性的廣告宣傳活動 對于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在 19世紀(jì) 30年代，以美國的 “ 報(bào)刊宣傳運(yùn)動 ” 為標(biāo)志。 （一）美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時期的宣傳活動 美國公共關(guān)系的起源應(yīng)該在美國革命中尋找， 1787— 1788年 ， 在美國面臨如何立國的關(guān)鍵時刻，亞歷山大 178。這本書被公共關(guān)系同業(yè)工會主席李利 178。 伯納斯時期 —— 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的成熟。 ?定為 5號的人：任性放縱，為所欲為，他們內(nèi)心焦躁不安，常生氣發(fā)怒，使對方無所適從，不知如何是好，即使自己是正確的，有時也要考慮一下對方的心情。 ?定為 2號：你有時愛發(fā)牢騷，但很少生氣發(fā)怒。頌頌則找到一艘劃艇。 ” 德國人聽了大受感動，他想： “ 對這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢 ?” 于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的 400萬馬克提高到了 1200萬馬克。 其次，公共關(guān)系是一門專門的職業(yè)，但也是對任何一種工作的一般要求。公共關(guān)系復(fù)習(xí)材料 第一講公共關(guān)系緒論 ?信信 息息 時時 代代 需需 要要 拓拓 展展 智智 業(yè)業(yè) ?政政 府府 部部 門門 需需 要要 決決 策策 顧顧 問問 ?企企 業(yè)業(yè) 騰騰 飛飛 需需 要要 謀謀 略略 之之 箭箭 ?青青 年年 成成 才才 需需 要要 公公 共共 關(guān)關(guān) 系系 ?從從 這這 簡簡 單單 的的 四四 句句 話話 就就 道道 出出 了了 公公 共共 關(guān)關(guān) 系系 所所 具具 有有 的的 深深 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 意意 義義 。 主要參考書目和重要人物介紹 《 Effective Public Relations》 amp。 大家練一練 誰最討人厭 ?請看一下這個故事的情節(jié)，再回答后面的問題：故事：五個人乘坐的一艘游艇遭到暴風(fēng)雨的襲擊而沉沒了。他很了解此時菁菁的心情，便逼迫菁菁說： “ 讓我 吻你一下，就把劃艇給你。自我克制，對想做的事也一忍再忍。這種人目前很受追求者的寵愛，但漸漸會被人討厭的。 一、古代時期 —— 公共關(guān)系思想的萌芽 嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系雖然是在 20紀(jì)初才出現(xiàn)，但具有公關(guān)意識的思想和活動在古代社會中便出現(xiàn)了 ,屬于公共關(guān)系的自發(fā)狀態(tài)，也可以稱為準(zhǔn) 公共關(guān)系時期或類（前）公共關(guān)系時期。 比諾稱為 “ 第一流的公共關(guān)系著作 ” 。 漢密爾 頓等人共同在報(bào)紙上發(fā)表 85篇 “ 聯(lián)邦黨人 ” 的通信，呼吁批準(zhǔn)聯(lián)邦憲法，最終使憲法得到批準(zhǔn)，促使美國聯(lián)邦制得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)時一些大公司為了節(jié)省廣告費(fèi)用，便雇傭了大批專門人員，在報(bào)刊上制造煽動性新聞，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，以此來擴(kuò)大影響。不久海斯去世了，醫(yī)學(xué)專家對她進(jìn)行了尸體解剖，確定她的實(shí)際年齡最多不超過 80歲。 李時期 —— 現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初，以美國為首的西方資本主義國家相繼進(jìn)入了壟斷階段。 1904年，他創(chuàng)立了美國第三家宣傳事務(wù)顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。公關(guān)專家認(rèn)為， 《 原則宣言 》 的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。 伯納斯更注重公共關(guān)系理論的研究，于 1923年出版了 《 公眾輿論之形成 》 一書。 森特合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作 —— 《 有效的公共關(guān)系 》 。個人主義使美國人富于自由浪漫的色彩；英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人，富于競爭的精神；理性主義使他們注重嚴(yán)格的法規(guī)，崇尚 教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。176。 三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展 —— 市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 封建社會是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，人們的社會聯(lián)系相當(dāng)狹隘。 （三） 買方市場的形成、消費(fèi)市場的成熟增加了對公共關(guān)系的迫切需求。177。 社會組織可以運(yùn)用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹立形象的目的。 伴隨著公共關(guān)系向各個行業(yè)的拓展，美國公共關(guān)系教育的規(guī)模和層次不斷提高。 1955年法國公共關(guān)系協(xié)會成立。 1985年 1月，深圳總工會舉辦了我國有史以來的第一家公共關(guān)系培訓(xùn)班，公關(guān)的作用開始為企 業(yè)所重視，成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。 1987年中國公共關(guān)系協(xié)會成立。 經(jīng)過前兩個階段的消化吸收、分化整合，目前已經(jīng)基本上克服了不切實(shí)際的、不求甚解的崇洋、盲從、浮躁、媚俗等弊端，愈益成熟與完善：在研究領(lǐng)域上出現(xiàn)了學(xué)科細(xì)化和學(xué)科延伸；在研究方法上更加注重歷史與邏輯、理論與實(shí)踐、借鑒與創(chuàng)新相結(jié)合；在研究內(nèi)容上更加注重突出特色、洋為中用、求同存異，初步形成了結(jié)構(gòu)合理、核心突出、面向?qū)嶋H、富有新意的理論體系。 1997年，在國家勞動和社會保障部的積極支持下，成立了由中國國際公共關(guān)系協(xié)會牽頭領(lǐng)導(dǎo)的國家公共關(guān)系 職業(yè)審定委員會（后改稱 “ 國家職業(yè)資格工作委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會 ” 將公共關(guān)系從業(yè)人員統(tǒng)稱為 “ 公關(guān)員 ” ，于 1999年正式起草了 《 公關(guān)員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 》 ，并通過專家鑒定。 某企業(yè)有一個傳統(tǒng)，凡員工生日必送去一個蛋糕表示慶賀。 那么，公關(guān)為什么如此神奇？公關(guān)學(xué)到底研究些什么，有何妙用公關(guān)適合于你我他嗎？ 一、公共關(guān)系的涵義 日常所說的公共關(guān)系，具有多種指代，它可以指公共關(guān)系職業(yè)、公共關(guān)系學(xué)科、公 所謂公共關(guān)系狀態(tài)，是從靜態(tài)的角度來理解的。 ” 概括式定義即用簡煉、抽象的表達(dá)方式，深刻地揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。 ” “ 公共關(guān)系就是微笑著讓你高興地把錢掏出來放下，接著心滿意足地轉(zhuǎn)身走你的路，隔不久再來幾次的經(jīng)營方法和藝術(shù)。 從這個定義中大家思考一下公共關(guān)系包含了哪幾個要點(diǎn)？（提問） 本定義包含以下要點(diǎn)： 公共關(guān)系的行為主體是社會組織。其中，主體是組織，客體是公眾，媒體是傳播溝通。堅(jiān)持實(shí)事求是原則，首先要從內(nèi)部做起，注重發(fā)展自己，先做后說。決不能只顧自己， 而不考慮別人，或者只顧自身經(jīng)濟(jì)效益，而損害社會效益和生態(tài)效益。 案例：馳名中外的茅臺酒第一次登上萬國博覽會的展臺時，因攤位排在后面，各路客商不屑一顧。 課堂討論： 如何當(dāng)好秘書？ 一位公司董事長收到一封有長年生意往來的代理商寄來的無禮信函。 ”“ 那么，買菜人是否也習(xí)慣于討價還價呢？ ” ?“ 是的。 ” 德國人聽了大受感動，他想： “ 對這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢 ?” 于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的 400萬馬克提高到了 1200萬馬克。 《 買菜的比喻買菜 》 啟示： 一方面是老板在工資單上跟職工動腦筋，另一方面是職工在工作效率或工作質(zhì)量上跟老板缺斤少兩 —— 也就是說，老板和職工是同床異夢