【正文】 類、公眾心理分析和其行為預測。 、運作方式以及運行中的各種關系因素、組織工作目標及其關系。 各種定義各具特色，各有優(yōu)缺點；（五）陳先紅：《公共關系學原理》 公共關系=說真話+做善事+塑美形公共關系人員開發(fā)、實施和評估組織的某些項目，以促進組織各部門及其公眾之間的交流與理解。它有助于實現組織目標、界定經營哲學、促使組織的變化。 公共關系的核心概念：組織形象公共關系的實施是分析趨勢、測量后果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益。 公共關系是工商管理機構用以測驗大眾態(tài)度、檢查本企業(yè)的政策與服務方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能。 公共關系是一種技術，此種技術在于激發(fā)大眾對于任何一個人或一個組織的了解并產生信任。 首先公共關系是一個人或一個組織為獲取大眾的信任與好感，借以迎合大眾的興趣而調整其政策與服務方針的一種經常不斷的工作；其次公共關系是對此種已調整的政策與服務方針加以說明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作。 美國公共關系協(xié)會：2000人 公共關系是企業(yè)管理機構經過自我檢討與改進后，將其態(tài)度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解的經常不斷的工作。現象描述論 傾向于公共關系實務，傾向于直觀形象和淺顯明了，通常抓住公共關系的某一功能或某種現象進行描述，非常具體實在。 旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對于其態(tài)度的種種政策或行動。 （美）約翰?馬斯頓（John Marston）：公共關系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾。 （英）弗蘭克?詹夫金斯（Frank Jefkins）：公共關系是由為達到與相互理解有關的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的，這種溝通聯絡處于組織于公眾之間，既是內向的，也是外向的。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解，認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應；它確定并強調企業(yè)為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步，它使用有效的傳播技能與研究方法作為基本工具。它具有連續(xù)性和計劃性。 ? 管理職能論? 傳播溝通論? 社會關系論? 現象描述論? 表征綜合論管理職能論 公共關系是一種管理職能 促使政府部門批準方案，確保公關活動的實施； 及時了解國家動態(tài)，尋找策劃公關活動的資源； 新華社專稿：飛鴿自行車伴隨白宮新主人飛向美國。 1992年2月，美國總統(tǒng)布什攜夫人芭芭拉訪華；具體考試日期、地點、方式，由考生所在地的考試機構或培訓機構另行通知。政府認可，企業(yè)歡迎。? 經職業(yè)技能鑒定、認證考試合格者，頒發(fā)加蓋全國職業(yè)資格認證中心（JYPC）職業(yè)技能鑒定專用章鋼印的《注冊職業(yè)資格證書》。? 助理公共關系師? 公共關系師? 高級公共關系師 ? 助理公共關系師：本科以上或同等學力學生；大專以上或同等學力應屆畢業(yè)生并有相關實踐經驗者； 已通過助理公共關系師資格認證者；研究生以上或同等學歷應屆畢業(yè)生； 本科以上或同等學歷并從事相關工作一年以上者；大專以上或同等學歷并從事相關工作兩年以上者。其核心課程，包括管理學基礎、公共關系原理、公共關系實務、公共關系調查與策劃、公關語言藝術、公關心理學、公關禮儀、公關策劃及實施、社會調查、課程實訓等課程。從事的主要工作包括：溝通協(xié)調策劃能力。人們只有在心甘情愿的情況下，才會被人領著走。你讓全世界在同一時刻關掉電燈，你使得美國婦女得以在公共場合抽煙，這已經不能算是影響了，而應該說是一種力量。 評價：“公眾受愚弄的時期”、“反公共關系的時期”、“公共關系的黑暗時期” ? 艾維 “凡宣傳皆好事” ? 明顯的自發(fā)性與盲目性? 多在政治領域，明顯的政治與倫理色彩? 前、準公共關系時期、類公關時期? 現代公共關系的興起和發(fā)展 ? 古代公共關系實踐 ? 東方：西周末年“防民之口，甚于防川”、春秋戰(zhàn)國時期的“士”、“合縱”與“連橫”、商鞅立木取信、諸葛亮七擒七縱孟獲、張騫出使西域、鄭和下西洋等。 社會群體的分化，社會的組織化程度進一步得到提高；階級社會 借助媒體 敢想巧為 各有關媒體紛紛曝光； 尼克松在總結水門事件的教訓時，意味深長地說道：“這是公共關系的失策！” ? 案例二： “雙匯”廣告巧入天安門 1994年6月28日9：00am，天安門廣場8月8日，尼克松宣布辭職，次日生效。? 10月，尼克松把追查水門事件的檢察官、違抗他命令的司法部長及助手免職，人稱“周末夜的殘殺”。? 7月24日，最高法院表決迫使尼克松交出64盒錄音帶，這些錄音帶里可能有水門事件的證據。聯邦調查局和中央情報局都不可信任。 1973年3月，尼克松政府以“國家安全”為理由解釋一年半前闖進埃爾斯伯格的精神病醫(yī)生的辦公室這一問題，并說“為了國家安全，我們不得不獲得情報。”事態(tài)向激化的方向發(fā)展。 尼克松讓助手開列一份記者和反政府人士中的“敵對分子名單?！辈⒃噲D以控制政府方面的新聞發(fā)布來控制新聞界的消息來源，結果公眾對水門事件的關注更加強烈。? 翌年6月17日，該小組5名成員在華盛頓水門公寓民主黨主席奧布萊恩的辦公室安裝竊聽器，被警察當場逮捕，于是水門事件被披露于報端。 ? 第一章 公共關系概論 一、公共關系的歷史沿革 二、公共關系的各種定義 三、公共關系的構成要素 四、公共關系的基本特征 五、公共關系的功能第一節(jié) 公共關系的歷史脈絡? 案例一：水門事件與尼克松下臺——“這是公共關系的失誤” 尼克松： ? ，尼克松批準建立一個白宮監(jiān)視組，目的是堵住機密情報失密的漏洞。 自愿分組，一組7人左右，收集一個教育組織的公關信息，整理制作成PPT并在班內分析匯報，形成書面材料上交； 熊源偉 公共關系學 安徽人民教育出版社，2003，等。 陳先紅 公共關系學原理 武漢大學出版社 2007 文慧 高校公共關系理論與實踐 東北大學出版社，2008 張東嬌 公眾、事務與形象 重慶大學出版社2005 劉健兒 教育公共關系學（第二版） 中國廣播電視出版社，2008 第四部分：教育外部公關 第二部分：教育公共關系概論? 導論（教育學概述） 一、教育學的歷史發(fā)展 二、教育學的理論結構 三、教育學的研究范式? 本課程教學內容 第一部分：公共關系概論 第三部分：教育內部公關 第五部分：教育公共關系綜合性活動? 主要參考書目 （英）埃里克?霍爾等 教育公共關系學 高等教育出版社，1997 盛紹寬 學校公共關系學 科學普及出版社，1994 曾琳智 新編公共關系案例教程 復旦大學出版社 2006 居延安 公共關系學 復旦大學出版社 2005? 本課程教學要求 考試形式：閉卷。? 同年9月3日，該小組成員闖進埃爾斯伯格的精神病醫(yī)生的辦公室，想找到可以破壞他個人名譽的私人材料，因他把“五角大樓文件”交給《紐約時報》發(fā)表了。? 國內輿論嘩然，但尼克松政府采取所謂的“鴕鳥政策”保持沉默，并說“我們對此少說為妙，傳聞自會過去，不必為此顧慮。? 隨著媒體的不斷披露，水門事件的端倪逐漸顯露?！?，目的是“可應用的聯邦機器去勒緊我們的政敵。? 1973年初，參院水門事件調查委員會請總統(tǒng)和他的助手出面接受調查，但他們以“行政特權”為借口加以拒絕。我們不得不在機密的情況下做這件事?！惫妼δ峥怂烧l(fā)失去信任。尼克松拒絕交出。水門事件愈演愈烈。 1974年7月末，尼克松以“妨礙司法程序，濫用職權，以及因不肯交出錄音帶犯了蔑視國會罪”而受到彈劾。 北京市和國家有關部門領導宣布“逛北京、愛北京、建北京”大型旅游文化活動正式開始； “讓雙匯鉆了空子” 巧擇時機 原始先民關系單一，為生存結成一定的簡單群體，為公關的產生提供了一定的社會條件。 社會生產力進一步發(fā)展，生產資料的剩余及交換的產生； 組織的分化導致專門化與人際之間的隔離。? 西方：宗教、貝殼放逐法、亞里士多德《修辭學》、凱撒《高盧戰(zhàn)記》、英國戈黛裸游等。 報刊宣傳活動 案例：海斯神話李時期? 背景：“拔糞運動”（大國崛起(11)20’50” ）? 艾維?李——職業(yè)化（公共關系之父）? 1903年，“宣傳顧問事務所” ? 1906年《原則宣言》：“我們的責任是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關心與公眾利益相關的問題，向新聞界和公眾提供迅速而真實的信息” ? 思想核心：“公眾必須被告知——向公眾講真話” ? 案例：處理科羅拉多州洛克菲勒石油子 公司鎮(zhèn)壓工人罷工事件? 評價：憑經驗與直覺 “只有藝術而無科學” ? 伯納斯時期——科學化? 1984年美國電視記者：“你知道的，你有辦法要愛迪生、亨利?福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、庫利奇等20多位美國名人和廣大美國人民按照你的意思去做?！?? 愛德華?伯納斯：“但你知道嗎？我從來沒有把它看成是一種力量，我也從來沒有把它當做權力來運用?！? 撰書：《輿論明鑒》、《公共關系學》? 思想核心：“投公眾所好” ? 案例：美國總統(tǒng)庫利奇形象策劃 美國煙草公司的市場推廣策劃 電燈發(fā)明50周年慶?；顒硬邉澊撕螅ㄌ乩?、詹夫金斯、格魯尼格等代表人物 ? 公共關系在中國? 1989年 《公關小姐》? 主題曲《奉獻》? 20世紀60年代，臺灣和香港? 20世紀80年代，大陸地區(qū)? 公關實務、公關部門、協(xié)會、報刊、書籍? 高校設置本科及碩士專業(yè)? 公共關系師 具備社會調查、策劃咨詢、形象設計、溝通協(xié)調、組織管理等能力，并具有較強社會交往能力和初步研究能力的高級技術應用性專門人才。? 報考公共關系師系列，最對口的專業(yè)是公共關系。就業(yè)領域，是各類組織的公共關系和公共活動部門。 已通過公共關系師資格認證者；研究生以上或同等學歷并從事相關工作一年以上者；本科以上或同等學歷并從事相關工作兩年以上者；大專以上或同等學歷并從事相關工作三年以上者。權威證書，全國通用。 ? 每年統(tǒng)考四次，時間為4月、6月、10月和12月。? 資料來源：（國家職業(yè)資格考試網） 25日，在釣魚臺國賓館李鵬總理贈車； 保持與政府機構的經常聯系，了解公關活動的具體信息； 利用政府部門的公信力，取得公關活動的成效。 公共關系是一種管理功能。通過公共關系，公立的和私人的組織、機構試圖贏得同他們相關的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能地協(xié)調他們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效地合作，更好地實現他們的共同利益。 公共關系是一種特殊的管理職能。傳播溝通論 公共關系是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式社會關系論 公共關系是社會關系的一種，必須從此入手來把握公共關系的實質。 （美）希爾茲（）：公共關系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有社會意義。 英國公共關系協(xié)會：公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解。表征綜合論 采用公共關系的各種表征綜合起來的辦法來解決問題。 1978年8月，墨西哥城召開的世界公共關系協(xié)會大會：公共關系是一門藝術和社會科學。（二）熊源偉（《公共關系學》第三版） 含義：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。 公共關系是一種管理功能。公共關系從業(yè)者與一切相關的內外公眾進行溝通，以拓展積極的關系，并使組織目標和社會期望達成一致。 （四）居延安：《公共關系學》（第三版） 公共關系是一個社會組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠合作而進行的遵循一定行為規(guī)范和準則的傳播活動。 定義的多樣性源于公共關系含義的多維性； 定義尚需進一步完善。 第三節(jié) 公共關系的構成要素 一、社會組織 組織公共關系的核心是建立或塑造良好的組織形象和聲譽； 非營利性組織主要包括福利團體、民間團體、慈善團體、學術團體、宗教團體、教育團體和科學團體等。 二、公眾 首要公眾：關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。 次要公眾：對組織的生存和發(fā)展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾； 次要公眾：數量大但效益小； 順意公眾：對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾； 獨立公眾：對組織的政策、行為和產品持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗的公眾。 “多交友，少樹敵” 。 順意公眾和逆意公眾往往只占少數，多數是無動于衷的獨立公眾； 公眾構成的穩(wěn)定性程度 周期公眾:按一定規(guī)律和周期出現的公眾； 周期公眾:有規(guī)律、可預測，早做策劃