【正文】 頭； 天然理念——堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。二、企業(yè)狀況與市場分析（一）企業(yè)狀況：農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。這一系列問題值得我們思考，農(nóng)夫山泉貿(mào)然改用新包裝原因何在，或者能否給消費者一個滿意的答案，這關(guān)系到農(nóng)夫山泉在同行業(yè)的位置，也關(guān)系到農(nóng)夫山泉在消費者心中的位置，所以此次策劃顯得尤為重要。同期更新的還有企業(yè)網(wǎng)站，關(guān)于此次換標換包裝一事，包括官網(wǎng)在內(nèi)仍然沒有一個統(tǒng)一的信息發(fā)布。也就自那時起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。第一篇：公共關(guān)系策劃保密等級：★★★農(nóng)夫山泉新包裝形象推廣策 劃 書委托方：農(nóng)夫山泉股份有限公司 策劃人姓名：趙曉洋、孟柳 組織名稱：09級市場營銷本科班 策劃完成時間：2012年3月20日策劃書執(zhí)行時間：2012年4月2012年12月目錄一、前言（項目背景）二、企業(yè)狀況與市場分析三、活動主題四、活動目的、意義和目標五、活動方案六、媒體策略七、預(yù)算方案八、效果預(yù)測九、活動中應(yīng)注意的問題及細節(jié)十、活動負責人及主要參與者一、前言2000年，公司董事長鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對健康無益”。而后農(nóng)夫山泉出現(xiàn)了“污染門”、“砒霜門”等一系列公共關(guān)系問題，鐘睒睒力排眾議選擇了更換包裝，農(nóng)夫山泉2010年新包裝悄然上市，新包裝除了將瓶身設(shè)計得更加流線型，將本來置于瓶身上半部分的產(chǎn)品標簽挪到下半部分，最主要是啟用了全新的標識取代之前的千島湖實景圖。從品牌體驗的角度來說，讓消費者無助的猜疑會給品牌帶來潛在的不安全感。策劃概況主要是舉行大型公益活動，加之各種廣告宣傳，達到使農(nóng)夫山泉新的包裝深入人心的效果！策劃的主要目標在于推廣農(nóng)夫山泉新包裝形象在消費者心目印象，讓消費者對于更換包裝有更深刻的了解和認識，使農(nóng)夫山泉新包裝的原因、形象深入人心從而打消消費者心中的疑慮，也使農(nóng)夫山泉有更多的忠實顧客。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。農(nóng)夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權(quán)；健康理念——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。（二）市場分析 飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，177。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標。（2）競爭情況分析：①飲料市場競爭激烈：飲料市場品種眾多，市場推廣投入大，利潤很薄。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。③純凈水各方面較礦泉水占上風：從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的客觀優(yōu)勢是：成本低廉、消費者先階段對飲料水選擇上的誤區(qū)?；顒幽繕耍壕S護農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場。農(nóng)夫山泉新包裝天然水宣傳的條幅、廣告牌在演出現(xiàn)場做好裝飾，還要提供印有農(nóng)夫山泉新包裝天然水標志的統(tǒng)一休閑帽發(fā)給到場工人觀眾。同時需做好媒體宣傳，須由中央一套電視臺和中央少兒頻道直播該匯演，各地方臺也應(yīng)配合播出。創(chuàng)意說明：“六一”兒童節(jié)作為一兒童的重要的節(jié)日，且因為農(nóng)夫山泉一直致力于慈善活動，捐助了不少希望小學，同時還有一分錢公益活動。期間，農(nóng)夫山泉為孩子們特制印有農(nóng)夫山泉新包裝天然水的服裝，帶領(lǐng)孩子們參觀游覽故宮、長城等名勝古跡以及自然科技博物館等場所。在組織孩子們聚會玩耍時，可以增添一些對比農(nóng)夫山泉新舊包裝的游戲等。創(chuàng)意說明：農(nóng)夫山泉一直熱衷于公益活動和體育活動。一則是“一分錢”廣告：從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐獻出了一分錢。另一則是：您的一分錢，我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材。基于這樣的公益形象，農(nóng)夫山泉利用“一分錢”公益基金在“六一”兒童節(jié)時舉辦“山區(qū)孩子夏令營”活動。此次活動基于農(nóng)夫山泉一直以來的公益活動，從而淡化農(nóng)夫山泉推廣新產(chǎn)品包裝的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。在其中，請一直與農(nóng)夫山泉合作的明星做一期關(guān)于農(nóng)夫山泉換包裝的活動，從而使農(nóng)夫山泉的新形象深入人心。而《快樂大本營》欄目的觀眾則主要集中于消費潛力極大的中青年，且此欄目是湖南衛(wèi)視上星以來一直保持的品牌節(jié)目之一，在綜藝界保持著永久的屹立不倒，具有超強的傳播效果。從另一個角度來看，媒體可以說是品牌在消費者面前演出的主要舞臺，對品牌的發(fā)展扮演重要角色，品牌在媒體舞臺的消失，通常也是品牌消失的前兆。所以對于農(nóng)夫山泉這種大企業(yè)來說，新品牌的宣傳工作必須做到位，且能起到對此次大型公益活動的幫助，達到一舉兩得、一石二鳥的目標！具體媒體策略如下：電視廣告：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如湖南衛(wèi)視）原因：農(nóng)夫山泉股份有限公司是一所較大的公司，實力較為雄厚，資金充實，且農(nóng)夫山泉以前所做的廣告聲勢浩大，此次廣告主要在CCTV1套,CCTV5套頻道演出，結(jié)合以前一貫做法，請體育明星來為之做廣告，突出新包裝的形象，讓消費者一目了然且印象深刻。網(wǎng)絡(luò)廣告：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之進步，不同的廣告商業(yè)模式日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的價值也在穩(wěn)步提升。雜志廣告：《青年文摘》、《讀者》、《購物天堂》等時尚 生活雜志。戶外廣告：農(nóng)夫山泉公司應(yīng)該與各大城市的公交公司合作，在公交車體上、公家站牌上宣傳農(nóng)夫山泉的新包裝，以及“新包裝新體驗，老品質(zhì)老承諾”的活動主題。七、預(yù)算方案“體育場”，明星文藝匯演：明星出場費500000元、媒體宣傳費10000元、其他各項雜費20000元，共計530000元；“山區(qū)孩子夏令營”活動：車費3000元、游覽費5500元、飲食住宿費6000元、媒體宣傳費及其他10000元，共計30500元；“快樂大本營”欄目，計100000元； ，計500000元； 合計：1154500元。九、活動中應(yīng)注意的問題及細節(jié)走進“體育場”，明星文藝匯演中，要維持好會場秩序，因為此次公益活動聲勢浩大，明星陣容較為強大，觀眾較為多，要防止出現(xiàn)會場較為混亂的局面走進“體育場”，明星文藝匯演中，應(yīng)注意在會場的各個能宣傳的地方作出農(nóng)夫山泉新包裝的標志，讓大家隨處可以看到農(nóng)夫山泉換后的新包裝，已達到深入人心的目的。冠名贊助湖南電視臺“快樂大本營”欄目，湖南衛(wèi)視快樂大本營是最近收視率較高的節(jié)目之一，與其合作應(yīng)該保證其對農(nóng)夫山泉的推廣，切勿本末倒置。十、活動負責人及主要參與者負責人活動總負責人：農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒 活動負責人：農(nóng)夫山泉股份有限公司策劃部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、廣告部經(jīng)理、財務(wù)部經(jīng)理等部門以及此次策劃的公司主要參與者農(nóng)夫山泉舉辦的大部分主要參與者為大部分青年和青少年以及家庭主婦既農(nóng)夫山泉的目標顧客。十年華誕將是學校發(fā)展的一個里程碑。十年來，學校從無到有，從小到大，從合作辦學到獨立設(shè)置，創(chuàng)造了光輝的歷史，取得了輝煌的成就。安徽工業(yè)大學工商學院是由安徽工業(yè)大學申辦，經(jīng)教育部批準設(shè)立的獨立學院，是全日制普通本科高校。學院致力于將學生培養(yǎng)成為德、智、體美全面發(fā)展、基礎(chǔ)扎實、具有創(chuàng)新能力和實踐能力的應(yīng)用型高級專門人才。學院現(xiàn)有學生5450余人，任課教師主要是從安徽工業(yè)大學相關(guān)院系中選聘。圖書館書刊資源豐富且廣泛，可供學生提供充足的知識資源。為了使十年校慶活動得以順利開展，特擬定此方案。通過本次活動的規(guī)模效應(yīng)，營造“校園文化”氛圍，激勵和鼓舞全校師生員工的熱情，加強學生對學院的了解與認識，形成榮譽感和自豪感。借助本次活動，發(fā)揚以史為鑒，展望未來，本著“團結(jié)、求實、勤奮、創(chuàng)新”的校訓為原則。二、活動主題“華誕迎幾代學子，檀墨書十年翰香”三、活動時間系列慶?；顒樱?014年9月1月 10周年校慶大會：2014年10月8日四、工作要求（一）高度重視，統(tǒng)一思想校慶工作是今年我校的頭等大事和中心工作，做好迎接校慶工作也是我院今年重中之重的工作。（二）各負其責，注重協(xié)作學院每兩周召開一次校慶工作推進會，校慶工作領(lǐng)導小組成員參加，及時了解和落實各項工作進展情況。同時，要注重互通信息，加強各工作組之間的聯(lián)系，團結(jié)協(xié)作，密切配合，確保校慶各項工作強力推進。全院每一位教職工生要充分發(fā)揮好主人翁精神，上下一心，積極主動投身到校慶各項工作中來。五、活動內(nèi)容（