【文章內(nèi)容簡介】 ，從置業(yè)消費在消費者消費構(gòu)成中所處的地位和過程來看，得出置業(yè)消費屬于“理性消費”的結(jié)論似乎是不言而喻，同時從市場消費的理論來分析也可以得出這一結(jié)論。但是，消費者現(xiàn)實置業(yè)消費的大量案例的跟蹤研究卻發(fā)現(xiàn)“在置業(yè)消費中理性因素更多地存在于消費動機的產(chǎn)生和消費需求的描述當(dāng)中，而在消費實現(xiàn)過程中感性成分體現(xiàn)出極大的影響”?！按笠曇罢{(diào)查”通過數(shù)十個案例的分析，認(rèn)為出現(xiàn)這一感性消費決策的原因主要是：　　◇1. 置業(yè)消費過程復(fù)雜，所涉及的環(huán)節(jié)眾多，消費者不可能一目了然，消費者沒有精力和能力對所有的因素做出理性的判斷，感性因素將會必然存在，并且由于置業(yè)消費屬于巨額消費，這一感性的決策過程無法通過重復(fù)消費向完全理性消費轉(zhuǎn)化?！　　?. 目前，中國整個房地產(chǎn)消費市場還不十分成熟，同時存在著很多不規(guī)范的地方，消費者沒有足夠的可供參考的依據(jù)來辨別優(yōu)劣、真?zhèn)?，這種相對的盲目性帶來感性的成分?！　　?. 期房和準(zhǔn)現(xiàn)房的銷售方式，致使置業(yè)消費無法一手交錢，一手交貨，加重了感性決策的成分。正是由于在決策過程中存在著一定的感性成分，消費者在置業(yè)過程中不僅會根據(jù)自身的經(jīng)濟、家庭、工作、喜好等實際狀況著重關(guān)注個別因素，還很容易受到外界一些因素，如：銷售人員的介紹、銷售現(xiàn)場的熱賣場景、促銷優(yōu)惠的誘惑等方面的影響。雖然置業(yè)消費過程存在著不少的感性成分，但從對消費者置業(yè)決策過程的研究看，仍存在著一定的規(guī)律性，如果發(fā)現(xiàn)消費者在決策過程的思維軌跡，對于開發(fā)商的對癥下藥將會起到事半功倍的效果?！　∫虼藢τ绊懸蛩氐谋鎰e、研究和考量是判斷消費決策的重要手段和方法，“大視野調(diào)查”在此領(lǐng)域進行了初步探索，總結(jié)了一些實踐經(jīng)驗，同時也發(fā)現(xiàn)了許多存在的問題?！　‖F(xiàn)有的對關(guān)注因素的一般測試方法　　開發(fā)商對消費者在置業(yè)消費過程中到底關(guān)心什么因素非常關(guān)心，但一直以來，在此方面的研究都相對比較表面化。現(xiàn)有的對關(guān)注因素的測試方式主要有兩種方式：　　◇a) 關(guān)注因素重要程度打分：　　研究人員一般會將消費者在置業(yè)消費過程中所要考慮的因素羅列出來，并留有“其他”項，以防止由于經(jīng)驗或考慮不足等方面的原因而造成備選因素的遺漏。通過“15的5級量表”或“17的7級量表”或其他量表形式，讓被訪者對其所關(guān)注的因素進行重要程度打分。研究人員一般會通過最終某一因素的平均得分來判斷該因素的受關(guān)注程度?！　　骲) 關(guān)注因素重要程度排序：　　比較簡單的做法是，讓消費者把其在置業(yè)消費過程中所關(guān)注的因素按照其認(rèn)為的關(guān)注程度按照一定的順序進行排序。研究人員在進行數(shù)據(jù)處理時，會根據(jù)因素在排序結(jié)果中所處的位置，賦予該因素一定的權(quán)重，最終計算出該因素受關(guān)注程度的得分，以判斷不同因素的受關(guān)注程度水平?！　∩鲜龅膬煞N方法比較常用，但不同的研究公司在進行數(shù)據(jù)處理時，會根據(jù)該公司對房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗以及數(shù)據(jù)分析的水平進行不同形式的處理，并且不同分析所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果會根據(jù)不同研究人員的水平以及行業(yè)經(jīng)驗做出不同的解釋。但總體來說，大家對數(shù)據(jù)結(jié)果的描述沒有太多的不同，顯示研究質(zhì)量的途徑往往在于“對結(jié)果的解釋技巧方面”，但對數(shù)據(jù)挖掘深度和對數(shù)據(jù)表現(xiàn)所蘊涵原因分析方面卻乏善可陳。　　現(xiàn)有對關(guān)注因素測試方法存在的問題　　上述的測試方法雖然比較常用，但經(jīng)過仔細的推敲，“大視野調(diào)查”的研究人員發(fā)現(xiàn)，其中存在著很多沒有解決的問題，而這些未解決的問題將會導(dǎo)致所得到的數(shù)據(jù)的價值大大折扣?！　　骯) 缺乏對各因素之間相互作用的考慮　　置業(yè)消費對于消費者而言是非常重要的，有可能在人的一生中只能消費一次。因此，消費者在消費過程中會對不同的樓盤進行反復(fù)對比，并結(jié)合自身的生活現(xiàn)狀以及事業(yè)的發(fā)展階段，才會最終做出決策。這一選擇過程一般會是比較漫長的，而且需要權(quán)衡各方面的因素。不同影響因素的此消彼長對于真正了解消費者的心理，從而制定相應(yīng)的宣傳和銷售策略具有非常重大的作用。但以上的測試方法基本上沒有體現(xiàn)出消費者在置業(yè)消費過程中復(fù)雜的、矛盾的、反復(fù)權(quán)衡的心理。　　◇b) 測試指標(biāo)存在界定不明、層次不清的問題　　目前所測試的指標(biāo)并不是處于同一層面水平，同時彼此之間存在有交叉的現(xiàn)象，放在一起測試或分析，將會人為地擴大某一因素的被關(guān)注程度，并且在實際的數(shù)據(jù)使用過程中也會存在很難解釋的問題。例如我們前文所談到的地理位置指標(biāo)的制定存在著內(nèi)涵過于豐富的問題，需要進行進一步的細化測試?！　y試指標(biāo)內(nèi)涵存在不清晰的問題。我們曾經(jīng)在其他的文章中提到，消費者在置業(yè)消費過程中存在不少的認(rèn)識盲區(qū)，對很多問題的理解也不盡相同。在研究人員與消費者的溝通過程中發(fā)現(xiàn)，一般消費者對容積率沒有概念；不同消費者對配套設(shè)施的內(nèi)涵存在著不同的理解；對社區(qū)規(guī)模大小的界定存在差異等問題。因此，如果在消費者對指標(biāo)概念不了解的情況下進行測試?？上攵?，結(jié)果的可參考價值會產(chǎn)生多大的偏差。　　“大視野調(diào)查”通過長期對房地產(chǎn)行業(yè)的研究，對指標(biāo)測試過程中所存在的以上問題在研究過程中進行了必要的修正和調(diào)整，建立了比較有效的測試指標(biāo)體系，在對消費者置業(yè)過程中影響因素進行有效測試的同時，為實現(xiàn)市場細分提供了客觀而詳實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?！按笠曇罢{(diào)查”目前正不斷致力于在房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域的深入研究，希望有針對性在開發(fā)出具有房地產(chǎn)特色的研究方法和研究模型。 深圳住宅市場需求調(diào)查分析 20020729中國互聯(lián)網(wǎng)報告類別：分析報告行業(yè)分類：建筑/房地產(chǎn)調(diào)查地點：全國調(diào)查時間：2002年調(diào)查方法：問卷調(diào)查樣本數(shù)量：544份樣本情況：齡在25～65歲之間，有意向在未來兩年之內(nèi)在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家庭購買的主要決策者調(diào)查機構(gòu)：深圳同致地產(chǎn)顧問集團公司和中山大學(xué)嶺南學(xué)院房地產(chǎn)咨詢研究中心 報告內(nèi)容：調(diào)查背景 　　2002年5月1日，深圳市秋季房地產(chǎn)交易會在高交館拉開帷幕，會上云集了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商和中介機構(gòu)，大量精品住宅令人耳目一新，吸引了無數(shù)假日休閑的消費者。深圳市同致地產(chǎn)集團公司不失時機，與中山大學(xué)嶺南學(xué)院房地產(chǎn)咨詢研究中心，利用這次機會對深圳市住宅消費者的情況、住宅需求結(jié)構(gòu)、購買能力及對房地產(chǎn)業(yè)的態(tài)度進行了一次問卷市場調(diào)查，以期能夠更好地把握深圳市目前房地產(chǎn)住宅市場的需求狀況，為深圳市的住宅開發(fā)和政策制定提供一個較好的市場依據(jù)?！　”敬螁柧碚{(diào)查共發(fā)放了562份問卷，回收有效問卷544份，其中調(diào)查對象符合要求的共417份，占78%。符合本次分析要求的調(diào)查對象年齡在25～65歲之間，有意向在未來兩年之內(nèi)在深圳購買商品房并且有一定購買能力，是家庭購買的主要決策者。 　　我們將被調(diào)查者的家庭收入分為5個層次，由于家庭年收入在20，000元以下的家庭基本不具備購房能力，因此不在本次調(diào)查分析范圍內(nèi)。按房價收入比低于6：1的家庭為中等收入以上家庭，從調(diào)查結(jié)果來看，中等收入和中上等收入的家庭大約占48%。 主要客戶：年輕人與中等收入人群 　　從調(diào)查結(jié)果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在26至30歲之間，四分之一是31至35歲之間的消費者。 　　從調(diào)查結(jié)果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在26至30歲之間，四分之一是31至35歲之間的消費者。這部分人群是深圳市住宅市場未來幾年的主要客戶。 　　家庭年收入在8萬元以上的家庭大約占48%。這部分中等及中等以上收入的家庭成為商品住宅的主要購買者，房地產(chǎn)項目開發(fā)需要針對對這部分消費者的需求結(jié)構(gòu)、偏好進行仔細研究，合理定位，才能取得成功。 區(qū)域選擇：福田與南山具有絕對優(yōu)勢 　　絕大部分的消費者在選擇未來購房區(qū)域時都選擇福田區(qū)和南山區(qū)。尤其是福田區(qū)，有239個被訪者都計劃在福田區(qū)購房，占總調(diào)查對象的57%，表明福田區(qū)作為城市中心區(qū)的地位已得到認(rèn)可。 　　深圳市房地產(chǎn)西進已得到房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者的一致認(rèn)同，絕大部分的消費者在選擇未來購房區(qū)域時都選擇福田區(qū)和南山區(qū)。尤其是福田區(qū)，有239個被訪者都計劃在福田區(qū)購房，占總調(diào)查對象的57%，表明福田區(qū)作為城市中心區(qū)的地位已得到認(rèn)可。在被訪者中有47人同時選擇南山區(qū)和福田區(qū)，說明這兩個區(qū)域的住宅具有較強的替代型。 購房影響因素：環(huán)境與價格居首 　　在消費者考慮的眾多因素中，周邊自然景觀、價格、小區(qū)內(nèi)園林景觀、與工作地點距離及交通方便程度、以及戶型是消費者最關(guān)注的五個因素。 　　隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，消費者也越來越成熟，在購房時考慮到的因素越來越多。在消費者考慮的眾多因素中，周邊自然景觀、價格、小區(qū)內(nèi)園林景觀、與工作地點距離及交通方便程度、以及戶型是消費者最關(guān)注的五個因素。周邊自然景觀是消費者最為關(guān)注的因素，%的消費者提到這一因素；其次是價格，%的消費者考慮到這一因素。從消費者關(guān)注的因素來看，消費者對住房的需求逐漸轉(zhuǎn)向要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，貼近自然，要求更加舒適的居住條件。在其他消費者提出的因素中還有諸如物業(yè)管理、配套設(shè)施等。 戶型及面積：三房戶和中小面積是主要需求 　　消費者需求最大的戶型仍然是三房戶兩廳兩衛(wèi)，占42%，其次是兩房戶兩廳一衛(wèi)，占11%。 　　消費者對戶型及面積的要求是我們此次問卷調(diào)查的一個重點。根據(jù)問卷調(diào)查，消費者需求最大的戶型仍然是三房戶兩廳兩衛(wèi)，占42%，其次是兩房戶兩廳一衛(wèi)，占11%，三房戶兩廳一衛(wèi)，占10%，四房戶兩廳兩衛(wèi)，占9%。 　　經(jīng)統(tǒng)計分析，家庭結(jié)構(gòu)和戶型選擇有關(guān)聯(lián)。三口之家和兩口之家都傾向選擇三房戶兩廳兩衛(wèi)。但是隨著城市的發(fā)展，這種家庭結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化，因此房地產(chǎn)開發(fā)須關(guān)注家庭結(jié)構(gòu)的變化，不斷調(diào)整戶型比例，適應(yīng)市場需求。 　　從被訪者對建筑面積的選擇來看，在30～200平方米之間，相對集中在80平方米、90平方米、100平方米和120平方米左右，對大面積單位的需求則集中在150平方米左右。不同收入人群對住房面積的需求差別有顯著意義，隨著收入的增高，人們對面積的需求有不斷增高的趨勢。不同年齡段人群對住房面積的需求差別也較大。對住房面積需求最大的是44～45年齡段的人群，這部分人群已有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，通過換房尋求更好的居住條件，常常是一步到位。而因為經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，事業(yè)處于開始階段以及家庭人口等原因，年齡較小的人群對住房面積的需求最小。因此在房屋開發(fā)和銷售過程中，必須針對當(dāng)?shù)氐木用袷杖胨胶筒煌挲g段人群的特點進行策劃，通過市場細分，有針對性地開發(fā)適合不同人群需求的住房。功能間面積：需求多樣化隨著收入的增加，人們開始要求提高生活的質(zhì)量，對住宅功能的要求也越來越全面。房地產(chǎn)開發(fā)商為滿足消費者的要求，也在不斷探索在有限的住宅空間內(nèi)更好地滿足對功能的要求，提供一個舒適的生活環(huán)境。那么消費者對各功能間的面積又是如何要求呢？ 客廳面積 　　從被訪者的選擇來看選擇20～30平方米的人數(shù)最多，占35%，其次分別是15～20平方米，占26%，30～40平方米，占23%，選擇40平方米以上大客廳的也有相當(dāng)比例，占14%。 餐廳面積 　　接近一半的人選擇10～20平方米的餐廳，其次是10平方米以下的餐廳，有30%的人選擇。另外有14%的人選擇15～20平方米的餐廳，選擇20以上平方米餐廳的人很少，只有7%。 廚房面積 　　68%的人選擇5～10平方米的廚房，有18%的人選擇10～15平方米的廚房。在現(xiàn)代生活中，廚房的作用和地位已大大減弱，不同戶型和面積的住宅對廚房的面積要求差別不大，只要滿足一定的功能即可。 衛(wèi)生間面積 　　從衛(wèi)生間面積的選擇來看，絕大多數(shù)的人選擇3～6平方米的衛(wèi)生間，占61%；27%的人選擇6～10平方米的衛(wèi)生間；選擇3平方米以下和10平方米以上衛(wèi)生間的人數(shù)都較少。 主臥室面積 　　當(dāng)前的住宅開發(fā)中，對主臥室的設(shè)計越來越重視，主臥室衛(wèi)生間、陽臺、衣帽間等都成為需求者關(guān)注的地方，那么主臥室的面積大小應(yīng)該如何選擇呢？從調(diào)查結(jié)果看，選擇前三位的分別是15～20平方米，10～15平方米，20～30平方米，分別占36%，27%，26%。在選