【正文】 把握商機，未雨綢繆，我國房地產(chǎn)業(yè)將進入一個穩(wěn)步健康的發(fā)展的新階段。我國的國民經(jīng)濟進入了穩(wěn)定快速的增長期，城鎮(zhèn)居民生活正由小康向更高的水平轉(zhuǎn)變，改善居住條件和居住環(huán)境將成為消費需求的重點。適合高、中、低不同收入階層消費者購買的房屋建設比重控制不好，有些地區(qū)一方面新開盤的經(jīng)濟適應房供不應求，另一方面房屋開發(fā)量較大房屋空置率在增加。從統(tǒng)計數(shù)字看，2002年上半年固定資產(chǎn)投資價格同比走平，居民收入增加，工業(yè)品價格同比繼續(xù)走低，消費價格也在下降。因此，我國與國際上發(fā)達國家的房屋消費不在一個水平線上，房屋銷售價格是不可比的。從數(shù)字來看，我國的房屋銷售價格似乎是合理的，市場是理性的，但筆者認為不然。 單位：元“套房銷售價格”是按每套房屋100平方米算出的套房價格。房屋銷售市場出現(xiàn)了火暴的場面，有些地區(qū)出現(xiàn)了排隊和計算機搖號購房的現(xiàn)象。來源、單位同上。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費理性程度與日俱增，房地產(chǎn)市場只有通過市場整合，使其監(jiān)管有序、溫度適中、價格變動與消費者的收入變化一致并日趨合理，才能有效地拉動房屋消費需求的釋放，使房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。表1 2001年全國及35個大中城市房屋銷售價格和價格指數(shù)表地區(qū)名稱 價格指數(shù) 銷售價格（上年=100） （元/每平方米） 全 國 北 京 天 津 石 家 莊 太 原 呼和浩特 沈 陽 大 連 長 春 哈 爾 濱 上 海 南 京 杭 州 寧 波 合 肥 福 州 廈 門 南 昌 濟 南 青 島 鄭 州 武 漢 長 沙 廣 州 深 圳 101 南 寧 海 口 成 都 貴 陽 昆 明 重 慶 西 安 蘭 州 1905西 寧 銀 川 烏魯木齊 101 說明：“價格指數(shù)”是2001年全國及各地區(qū)1—4季度房屋銷售價格指數(shù)的簡單平均數(shù)。房屋銷售價格較高而同比價格漲幅又較明顯的城市是上海，價格較低而同比價格漲幅又較明顯的城市是銀川。東南沿海地區(qū)和西部重點地區(qū)重點城市的房屋銷售價格出現(xiàn)了較高漲幅。把握商機，未雨綢繆，我國房地產(chǎn)業(yè)將進入一個穩(wěn)步健康的發(fā)展的新階段。我國的國民經(jīng)濟進入了穩(wěn)定快速的增長期，城鎮(zhèn)居民生活正由小康向更高的水平轉(zhuǎn)變，改善居住條件和居住環(huán)境將成為消費需求的重點。適合高、中、低不同收入階層消費者購買的房屋建設比重控制不好，有些地區(qū)一方面新開盤的經(jīng)濟適應房供不應求，另一方面房屋開發(fā)量較大房屋空置率在增加。從統(tǒng)計數(shù)字看，2002年上半年固定資產(chǎn)投資價格同比走平，居民收入增加，工業(yè)品價格同比繼續(xù)走低，消費價格也在下降。因此，我國與國際上發(fā)達國家的房屋消費不在一個水平線上，房屋銷售價格是不可比的。從數(shù)字來看，我國的房屋銷售價格似乎是合理的，市場是理性的，但筆者認為不然。 單位：元　　“套房銷售價格”是按每套房屋100平方米算出的套房價格。房屋銷售市場出現(xiàn)了火暴的場面，有些地區(qū)出現(xiàn)了排隊和計算機搖號購房的現(xiàn)象。來源、單位同上。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費理性程度與日俱增，房地產(chǎn)市場只有通過市場整合，使其監(jiān)管有序、溫度適中、價格變動與消費者的收入變化一致并日趨合理，才能有效地拉動房屋消費需求的釋放，使房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。表1 2001年全國及35個大中城市房屋銷售價格和價格指數(shù)表地區(qū)名稱價格指數(shù)（上年=100）銷售價格（元/每平方米）地區(qū)名稱價格指數(shù)（上年=100）銷售價格（元/每平方米）全 國濟 南北 京青 島天 津鄭 州石 家 莊武 漢太 原長 沙呼和浩特廣 州沈 陽深 圳大 連南 寧長 春海 口哈 爾 濱成 都上 海貴 陽南 京昆 明杭 州重 慶寧 波西 安合 肥蘭 州福 州西 寧廈 門銀 川南 昌烏魯木齊說明：“價格指數(shù)”是2001年全國及各地區(qū)1—4季度房屋銷售價格指數(shù)的簡單平均數(shù)。房屋銷售價格較高而同比價格漲幅又較明顯的城市是上海，價格較低而同比價格漲幅又較明顯的城市是銀川。東南沿海地區(qū)和西部重點地區(qū)重點城市的房屋銷售價格出現(xiàn)了較高漲幅。同時政府部門也需要立法管理，加強對中介行業(yè)的規(guī)范，提高辦事效率。消費者對房地產(chǎn)業(yè)評價：硬件好于軟件。那么消費者究竟通過何種渠道第一次了解到樓盤信息呢？根據(jù)調(diào)查，報紙是人們第一次了解樓盤信息最主要的媒介，有60%的人是通過報紙第一次了解到樓盤信息。消費者家庭實際收入反映了消費者的實際承受能力，而消費者可承受的套房總價和單價則反映了消費者的心理承受能力和對房價的期望。消費者能夠承受的總價集中在30～40萬和40～60萬兩個區(qū)域內(nèi)，分別占調(diào)查人數(shù)的31%和29%，選擇30萬以下的占17%，能承受60～80萬元總價的占14%，有8%的人選擇80～120萬元，能承受120萬元以上的略微超過1%。 主臥室面積 　　當前的住宅開發(fā)中，對主臥室的設計越來越重視，主臥室衛(wèi)生間、陽臺、衣帽間等都成為需求者關(guān)注的地方，那么主臥室的面積大小應該如何選擇呢？從調(diào)查結(jié)果看，選擇前三位的分別是15～20平方米，10～15平方米，20～30平方米，分別占36%，27%，26%。另外有14%的人選擇15～20平方米的餐廳，選擇20以上平方米餐廳的人很少，只有7%。功能間面積：需求多樣化隨著收入的增加，人們開始要求提高生活的質(zhì)量，對住宅功能的要求也越來越全面。不同年齡段人群對住房面積的需求差別也較大。三口之家和兩口之家都傾向選擇三房戶兩廳兩衛(wèi)。 戶型及面積：三房戶和中小面積是主要需求 　　消費者需求最大的戶型仍然是三房戶兩廳兩衛(wèi)，占42%，其次是兩房戶兩廳一衛(wèi)，占11%。在消費者考慮的眾多因素中，周邊自然景觀、價格、小區(qū)內(nèi)園林景觀、與工作地點距離及交通方便程度、以及戶型是消費者最關(guān)注的五個因素。尤其是福田區(qū)，有239個被訪者都計劃在福田區(qū)購房，占總調(diào)查對象的57%，表明福田區(qū)作為城市中心區(qū)的地位已得到認可。這部分中等及中等以上收入的家庭成為商品住宅的主要購買者，房地產(chǎn)項目開發(fā)需要針對對這部分消費者的需求結(jié)構(gòu)、偏好進行仔細研究，合理定位，才能取得成功。 主要客戶：年輕人與中等收入人群 　　從調(diào)查結(jié)果來看，深圳市未來幾年的購房者中，大約一半是在26至30歲之間，四分之一是31至35歲之間的消費者。　　本次問卷調(diào)查共發(fā)放了562份問卷，回收有效問卷544份，其中調(diào)查對象符合要求的共417份，占78%?！　　按笠曇罢{(diào)查”通過長期對房地產(chǎn)行業(yè)的研究，對指標測試過程中所存在的以上問題在研究過程中進行了必要的修正和調(diào)整，建立了比較有效的測試指標體系，在對消費者置業(yè)過程中影響因素進行有效測試的同時，為實現(xiàn)市場細分提供了客觀而詳實的數(shù)據(jù)基礎。我們曾經(jīng)在其他的文章中提到，消費者在置業(yè)消費過程中存在不少的認識盲區(qū)，對很多問題的理解也不盡相同。但以上的測試方法基本上沒有體現(xiàn)出消費者在置業(yè)消費過程中復雜的、矛盾的、反復權(quán)衡的心理?！　　骯) 缺乏對各因素之間相互作用的考慮　　置業(yè)消費對于消費者而言是非常重要的，有可能在人的一生中只能消費一次。研究人員在進行數(shù)據(jù)處理時，會根據(jù)因素在排序結(jié)果中所處的位置，賦予該因素一定的權(quán)重，最終計算出該因素受關(guān)注程度的得分，以判斷不同因素的受關(guān)注程度水平。現(xiàn)有的對關(guān)注因素的測試方式主要有兩種方式：　　◇a) 關(guān)注因素重要程度打分：　　研究人員一般會將消費者在置業(yè)消費過程中所要考慮的因素羅列出來，并留有“其他”項，以防止由于經(jīng)驗或考慮不足等方面的原因而造成備選因素的遺漏。正是由于在決策過程中存在著一定的感性成分，消費者在置業(yè)過程中不僅會根據(jù)自身的經(jīng)濟、家庭、工作、喜好等實際狀況著重關(guān)注個別因素，還很容易受到外界一些因素，如：銷售人員的介紹、銷售現(xiàn)場的熱賣場景、促銷優(yōu)惠的誘惑等方面的影響。但是，消費者現(xiàn)實置業(yè)消費的大量案例的跟蹤研究卻發(fā)現(xiàn)“在置業(yè)消費中理性因素更多地存在于消費動機的產(chǎn)生和消費需求的描述當中，而在消費實現(xiàn)過程中感性成分體現(xiàn)出極大的影響”。　　◇5. 高收入與高職務家庭對總價的關(guān)注程度在下降　　消費者的職務高低決定了其消費能力的水平，單位高層的消費能力與其他職位上的人員之間拉開了比較大的差距，總體的投資預算相差5060萬作左右，而單價大體相差1000元左右?！　　?. 25歲以下人群對總體價格的關(guān)注程度明顯高于其他年齡段人群　　25歲以下消費者比較集中地關(guān)注地理位置（%）、總體價格（%）、和戶型（%）三個因素，并且對總體價格的關(guān)注程度明顯高于其他消費群體?！　∮捎?3人的結(jié)構(gòu)家庭對單位價格的承受能力更強一些，近40%以上的這部分人群能承受6000元/平米以上的樓盤，因此他們在地理位置、社區(qū)的園林設計、業(yè)主形態(tài)等軟性因素上的關(guān)注程度比其他人群明顯偏高?！　∠啾容^而言，第一居所的置業(yè)消費者對關(guān)注因素的重視程度除了地理位置、總體價格、社區(qū)環(huán)境、和戶型等方面相對比較集中外，其他因素的關(guān)注程度比較分散。而這兩個因素中，總體價格的含義相對比較單純，地理位置因素從理解上要相對復雜得多，其最基本的含義涵蓋了樓盤項目周邊的自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境，以及基礎設施等比較直觀的因素，同時也隱含了樓盤的單位價格和業(yè)主構(gòu)成等方面的因素。“大視野調(diào)查”通過對消費者長期跟蹤研究，試圖通過連續(xù)性的、深入地研究，從中挖掘出置業(yè)消費過程中，影響消費者做出最后決定的關(guān)鍵性因素，并結(jié)合消費者所具有的背景特征，描繪出置業(yè)消費市場的細分圖示?！　　按笠曇罢{(diào)查”的研究人員認為：房地產(chǎn)消費研究屬于“群策消費研究”，很少具有單一的決策主體，因此現(xiàn)有的家庭結(jié)構(gòu)、目前的家庭生活形態(tài)、家庭成員成長與事業(yè)階段，將在很大程度上影響著消費的選擇、決策，因此通過對消費者的家庭結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟階層變化、事業(yè)發(fā)展變動等各個階段的關(guān)聯(lián)分析，可以有效地解決這一復雜問題?！　　笙鄬Ψ忾]性決策的“總體預算下的單價與面積平衡論”　　無論是從業(yè)界人士的經(jīng)驗、從市場消費實踐表現(xiàn)，還是從“大視野調(diào)查”長期的追蹤研究結(jié)果來看，消費者受到置業(yè)投資總額的制約大大超過了其他因素的制約，但在這個制約前提下，消費者是如何平衡和把握各種需求和影響的，始終是市場研究人員和房地產(chǎn)開發(fā)商希望解決的事情。辦公兩地化”，而“大視野調(diào)查”在消費群體生活形態(tài)研究中發(fā)現(xiàn)的“生活辦公兩地化”的前提和條件，在“居住因此基于消費群體認知力不高的狀況，有效的品牌建立將可以從中獲得極大的利益和價值。　　在房地產(chǎn)市場逐步發(fā)育和成熟的同時，購房糾紛也隨著增多?！　〗?0%消費者的購房總體預算在4060萬之間，超過80%消費者的購房總體預算在70萬以下，總體平均購房總預算60萬左右?！　　笸顿Y型置業(yè)者應越來越受到開發(fā)商的關(guān)注。此外，消費者對于第二居所、第三居所的面積預期偏重呈現(xiàn)出一定的“兩極化”的現(xiàn)象，重點集中在小戶型和大戶型兩端，通過其它資料和數(shù)據(jù)分析，這其中置業(yè)投資目的的引入是一個重要的原因?！　　?0006000元/平米成為重點選擇目標?！　∫韵?