【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合理的商品結(jié)構(gòu)。大連新瑪特超市各分店根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求把商品分為不同的類別，并且確定各類別在商品總構(gòu)成中的比重。新瑪特根據(jù)市場(chǎng)需求來制定適宜的商品結(jié)構(gòu)，不同分店商品結(jié)構(gòu)不完全相同，這樣企業(yè)通過實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況不斷的來調(diào)整適宜的商品結(jié)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益，提高經(jīng)營(yíng)效率。：零售商為了刺激顧客需求，對(duì)賣場(chǎng)整體空間進(jìn)行合理的配置。超市商品布局應(yīng)本著自助性、便利性、人性化的原則進(jìn)行布置。和陳列商品陳列：指商品在貨位、貨架、售貨柜臺(tái)內(nèi)擺放位置、排列，是零售商營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的“門面”和顧客的“向?qū)А?。大連新瑪特超市對(duì)所有的商品都實(shí)施了品類管理，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，其中每個(gè)大類中都有豐富的品種提供消費(fèi)者選擇，以便消費(fèi)者一次購(gòu)足。新瑪特特有的“豐”字形的購(gòu)物路線，讓顧客可以一眼看到自己想要選購(gòu)的商品，豐字的中間的豎線為干道，橫線為商品分區(qū)，清楚的商品種類標(biāo)示。同時(shí)新瑪特超市把相關(guān)的和相互替代商品放在一起，分在同一個(gè)類別下，不僅讓消費(fèi)者能夠輕松地比較選擇，同時(shí)也便于超市對(duì)商品的管理。以淮南市為例，新瑪特在二樓擺放的是各種生活用品、食物、衣物、學(xué)習(xí)用品等，在整個(gè)一樓有生鮮區(qū)、蔬菜區(qū)、烘焙面包區(qū)等。顧客在二樓買了東西之后可以直接到一樓購(gòu)買新鮮的生鮮產(chǎn)品。而與新瑪特具有相當(dāng)規(guī)模的蘇果超市，在產(chǎn)品布局和陳列方面就比新瑪特差很多。蘇果超市，一樓是食品區(qū)和收銀臺(tái)，二樓是食品區(qū)和生鮮區(qū)，三樓為日化和家電，并沒有一樓到二樓的電梯，很多新顧客從一樓進(jìn)入賣場(chǎng)之后，卻沒有到二樓的電梯，只能放回已經(jīng)挑選好的商品，或者在結(jié)賬之后再?gòu)馁u場(chǎng)入口處乘電梯到二樓，這些問題無疑增加了消費(fèi)者購(gòu)買過程中的麻煩，給他們留下購(gòu)物不方便的印象。在超市陳列布置上，新瑪特運(yùn)用大量的顯示標(biāo)牌、指示標(biāo)志等，能夠讓消費(fèi)者輕易找到想要的商品。每個(gè)貨架都標(biāo)明指定的負(fù)責(zé)人和詳細(xì)的整理要求，細(xì)分責(zé)任，保證商品擺放的整齊與準(zhǔn)確。照明燈組間距適中，構(gòu)架寬敞的購(gòu)物空間，營(yíng)造溫馨舒適的購(gòu)物氛圍，舒緩顧客情緒。地面貨架之間問距統(tǒng)一設(shè)定，以留下充足的空間供顧客通過，減少客流高峰期因顧客擁堵而產(chǎn)生的碰撞效應(yīng)等等。這些科學(xué)化的設(shè)計(jì)與管理模式都更好的滿足了顧客的消費(fèi)需求和心理需求，溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境更促進(jìn)了消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。 “大拇指”目前新瑪特自營(yíng)商品是向消費(fèi)者訴求市場(chǎng)最低價(jià)的“大拇指”商品，品項(xiàng)有2000多種，一般比知名品牌要便宜40%左右，即使和賣場(chǎng)同等級(jí)其他品牌最低價(jià)產(chǎn)品相較，也要便宜10%。而對(duì)于一部分新推出的新瑪特商品則不打最低價(jià)，而是在保證與知名品牌相同的商品質(zhì)量的同時(shí)，比知名品牌便宜15%以上。表41 新瑪特自有品牌與其他品牌對(duì)照表自有品牌規(guī)格門店價(jià)格（元）供應(yīng)商其他品牌規(guī)格門店價(jià)格（元）大拇指連卷保鮮袋40*30cm上海天利塑料制袋有限公司可愛可40*30cm大拇指衛(wèi)生護(hù)墊20片/包上海申歐企業(yè)發(fā)展有限公司舒服特20片/包大拇指衣物柔順劑50ml上海天馨化妝品有限公司藍(lán)月亮50ml大拇指麥麗素牛奶巧克力400g上海華寶食品有限公司百諾250g大拇指蜂蜜1000g蘭溪市宏香生物有限公司冠生園950g資料來源：聯(lián)商網(wǎng)由表41可以看出，新瑪特自有品牌與其他品牌相比，價(jià)格比其他品牌低10%40%，在價(jià)格方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。大連新瑪特超市掌控了自有品牌商品從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，省略了中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了流通過程，從而降低成本。新瑪特超市還可借助其商譽(yù)提高“大拇指”的影響力，并將自有商品放在貨架的最有利位置，從而省略廣告宣傳費(fèi)用。擁有自有品牌的策略有利于增強(qiáng)大連新瑪特超市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高超市利潤(rùn)和知名度。因此，新瑪特超市可以使自有商品定價(jià)大大低于同檔次的其他商品，擴(kuò)大自有商品的銷售量，進(jìn)一步提升新瑪特在消費(fèi)者心目的影響力。[6] 價(jià)格是營(yíng)銷策略中最敏感而又最難控制的因素。大連新瑪特超市實(shí)施了適合企業(yè)發(fā)展的價(jià)格策略，開發(fā)了各分店業(yè)績(jī)即時(shí)查詢系統(tǒng)，這套分店業(yè)績(jī)實(shí)時(shí)查詢系統(tǒng)，是新瑪特的秘密武器，也是新瑪特將管理落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)的神經(jīng)中樞。相對(duì)于許多量販店的每日結(jié)算系統(tǒng)，新瑪特做到實(shí)時(shí)數(shù)字管理，永遠(yuǎn)處于上緊發(fā)條的狀態(tài)。大賣場(chǎng)數(shù)萬種商品中，有一些日用消費(fèi)品如洗衣粉、牛奶、雞蛋等被稱為價(jià)格敏感商品。由于消費(fèi)者對(duì)這些商品反復(fù)購(gòu)買、使用，因此特別在意其零售價(jià)格。為了吸引消費(fèi)者，大賣場(chǎng)對(duì)于此類商品低價(jià)甚至負(fù)利銷售，從而給消費(fèi)者造成物美價(jià)廉的印象，而把從屬的、消耗大的商品價(jià)格定得高些。以低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買主要商品后，繼續(xù)大批量地購(gòu)買消耗大的從屬性商品和其他商品，從而保證整體利潤(rùn)。這種價(jià)格形象策略被沃爾瑪、家樂福等大賣場(chǎng)廣泛使用，但新瑪特卻能脫穎而出，超越對(duì)手。原因在于新瑪特堅(jiān)持“低價(jià)”為其核心價(jià)值，讓產(chǎn)品“便宜便宜再便宜”，堅(jiān)持總公司獨(dú)創(chuàng)的“KISS”戰(zhàn)略，即“Keep it simple and stupid”。它巧妙地避開了與家樂福、沃爾瑪?shù)恼娓?jìng)爭(zhēng)，選擇與不同品牌的同類商品以更低的價(jià)格來打動(dòng)消費(fèi)者。以牛奶為例，家樂福、沃爾瑪會(huì)使用伊利或者蒙牛來做低價(jià)，但新瑪特可能會(huì)選擇光明、君樂寶或者其他品牌。[7] 與家樂?；蛘呶譅柆斚啾?，新瑪特在成本控制、采購(gòu)量及談判技術(shù)方面相差無幾。但新瑪特更善于選擇中低檔百貨或非食品類商品及供應(yīng)商，以買斷生活必需品的方式大打價(jià)格戰(zhàn)，此類商品可比性不強(qiáng)，消費(fèi)者很難將商品進(jìn)行比較。以某品牌洗發(fā)水為例，其400ML的洗發(fā)水正常售價(jià)為每瓶22元，家樂福售價(jià)為每瓶19元，新瑪特則以包貨(一切費(fèi)用全免且不退不換)的方式買斷經(jīng)營(yíng)，令其售價(jià)低至每瓶15元，如此低的折扣很容易令顧客對(duì)新瑪特產(chǎn)生低價(jià)的印象。以“市場(chǎng)最低價(jià)”使越來越多的商品，滿足越來越多的顧客，新瑪特這一策略無疑是利用多數(shù)消費(fèi)者尋求低價(jià)的消費(fèi)心理，從而達(dá)到了吸引消費(fèi)者的目的，并在消費(fèi)人群中樹立了良好的形象。 商品折扣定價(jià)策略是新瑪特定價(jià)策略常用的方法。其主要形式有直接折扣，即在一定時(shí)間對(duì)所有商品價(jià)格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。在每個(gè)重大的節(jié)日我們都可以見到大連新瑪特超市在店內(nèi)和店外關(guān)于折扣的廣告。這種折扣策略可以使新瑪特抓住銷售旺季的時(shí)機(jī)，樹立新瑪特在消費(fèi)者心目中的低價(jià)形象，階段性地將超市的經(jīng)營(yíng)推向高潮。另一種是累計(jì)折扣，大連新瑪特超市根據(jù)顧客購(gòu)買商品的金額常年推出的折扣方法，具體操作方法可以是發(fā)票金額累計(jì)折扣、優(yōu)惠卡累計(jì)折扣等。此外，還有限時(shí)折扣、季節(jié)折扣、限量性折扣、新產(chǎn)品上市折扣等。這些折扣策略目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧新瑪特超市的顧客，提高客戶忠誠(chéng)度，起到穩(wěn)定顧客的作用。大連新瑪特超市定期會(huì)推出部分特賣商品，這些商品以極低的價(jià)格吸引顧客，從而帶動(dòng)超市的整體銷售。比如，新瑪特曾經(jīng)推出過“特賣烤雞”、“特賣大米”等，這里的烤雞和大米都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的，對(duì)顧客具有很強(qiáng)的吸引力。其目的是以特賣商品的低利潤(rùn)甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤(rùn)，這樣拉動(dòng)式的銷售在實(shí)際運(yùn)行過程中是很奏效的。新瑪特設(shè)立了單獨(dú)市場(chǎng)調(diào)查小組定價(jià)部門，定價(jià)部再根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果修改零售價(jià)格，從而使新瑪特產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及低價(jià)形象得到了很好的保證。以大賣場(chǎng)最關(guān)鍵的貨品—生鮮類產(chǎn)品為例，新瑪特價(jià)格普遍低于對(duì)手10%到20%。為了方便消費(fèi)者，新瑪特的生鮮區(qū)域通常會(huì)設(shè)在一樓，蔬菜水果陳列多為平攤式的，需要補(bǔ)充的菜和水果就在貨架下面，理貨員可隨時(shí)補(bǔ)貨。新瑪特蔬果科大約每個(gè)賣場(chǎng)均有十余人，幾乎是同等賣場(chǎng)的兩倍，其核心工作就是補(bǔ)貨、整理、剔除損耗產(chǎn)品或移到折價(jià)框內(nèi)打折銷售。隨時(shí)補(bǔ)貨使得新瑪特的蔬菜水果被亂翻的幾率只及其他賣場(chǎng)的20%到30%，生鮮商品破相的概率大大減小。沃爾瑪、家樂福等則不同，其生鮮貨品比例小于新瑪特。其次，不少門店的設(shè)置都是將百貨類區(qū)域放置在一樓，生鮮食品設(shè)在二樓。因?yàn)榘儇涱惿唐窞榉莿傂孕枨螽a(chǎn)品，銷售不如生鮮，人流不旺的超市多將百貨放在客人必經(jīng)之地的一樓以拉升銷量，但這種布局以增加生鮮必需品的難度為代價(jià)，不符合本土消費(fèi)習(xí)慣。促銷是超市在短時(shí)間內(nèi)增加銷量的主要手段，根本目的是聚集人氣，吸引客流，提高銷售額。尤其是在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，促銷成功與否顯得尤為重要甚至決定超市的成敗。新瑪特超市的成功發(fā)展與它合理的促銷策略是分不開的。一般可以將促銷活動(dòng)分為人員促銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷四種形式。 在人員促銷上，新瑪特把損耗率與獎(jiǎng)金掛鉤。每個(gè)門店發(fā)放季獎(jiǎng)金前，總部會(huì)檢視該門市的損耗率與目標(biāo)值的差距，來判斷獎(jiǎng)金加發(fā)或扣除，如果有員工偷吃食物或偷喝飲料，全店員工的獎(jiǎng)金都將受影響，從而促進(jìn)互相監(jiān)督。員工的獎(jiǎng)金與其表現(xiàn)也掛鉤，所以新瑪特的員工總給人積極向上，有活力的感覺。新瑪特超市的促銷人員經(jīng)常會(huì)對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送某一種或幾種商品，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗、使用。這種體驗(yàn)營(yíng)銷通常在食品類商品推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品改變包裝、品味時(shí)使用，目的是迅速向顧客介紹和推廣產(chǎn)品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。這類促銷方式能夠讓顧客現(xiàn)場(chǎng)親自品嘗或使用商品，顧客感覺好的話，很容易促成購(gòu)買。在新瑪特超市里，可以看到很多受過專門訓(xùn)練的營(yíng)業(yè)員或是廚師在店堂做現(xiàn)場(chǎng)制作表演，如某種新食品的烹制過程、半成品配菜、熟食品現(xiàn)做等等。這種表演有一定的技巧性、示范性和教學(xué)性，可以讓顧客從中學(xué)到一定的技術(shù)竅門。這種促銷策略通過現(xiàn)場(chǎng)的表演吸引顧客的眼球，當(dāng)顧客圍觀時(shí)便可營(yíng)造一種良好的店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。新瑪特超市還經(jīng)常通過設(shè)置特價(jià)區(qū)，限時(shí)搶購(gòu)區(qū)將一些滯銷的商品銷售出去，調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)。由于新瑪特超市一般規(guī)模較為龐大，在外部廣告空間的規(guī)劃中，新瑪特有意識(shí)有計(jì)劃地利用所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)區(qū)域核，為對(duì)所規(guī)劃的區(qū)域、地段和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化形象的定位，設(shè)置與之協(xié)調(diào)的“商場(chǎng)外部廣告形象”。賣場(chǎng)的外部形象是其外部景觀的一個(gè)重要聚集點(diǎn)和視覺延伸，它能充分體現(xiàn)商場(chǎng)的文化特質(zhì)和人文內(nèi)涵，并展示出一個(gè)購(gòu)物中心特有的風(fēng)格和定位。由新瑪特全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局的經(jīng)驗(yàn)可得，商場(chǎng)外部廣告充分利用會(huì)員資料寄發(fā)促銷海報(bào)、商場(chǎng)免費(fèi)接送車車體印刷宣傳畫、商場(chǎng)外部墻體、建筑等媒介宣傳，廣告數(shù)量合理，疏密有序，錯(cuò)落有致，向消費(fèi)者宣傳了統(tǒng)一的“RTMart”的形象標(biāo)志。 在廣告促銷方面，新瑪特每周都會(huì)印刷大量的特價(jià)，降價(jià)商品，以吸引消費(fèi)者注意。在一樓剛進(jìn)門附近墻壁上貼有降價(jià)特價(jià)商品區(qū)。方便顧客理解實(shí)時(shí)信息，而華聯(lián)卻很少印有特價(jià)商品宣傳冊(cè)，消費(fèi)者對(duì)超市的信息了解的不及時(shí)，不利于商品的銷售。兩家超市都是會(huì)員積分制，積攢足夠積分后可以換購(gòu)物品。在換購(gòu)區(qū)發(fā)現(xiàn)新瑪特的可換購(gòu)產(chǎn)品種類繁多，數(shù)量齊全。 營(yíng)業(yè)推廣的應(yīng)用，能夠引起消費(fèi)中的興趣，刺激他們的購(gòu)買行為，在短期內(nèi)促成交易。在顧客開發(fā)和維護(hù)方面，新瑪特在會(huì)員制之上所開發(fā)的另一個(gè)殺手锏就是紅利集點(diǎn)制度。這一制度通常用于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客，可以讓消費(fèi)者“自己決定特價(jià)商品”：會(huì)員重復(fù)購(gòu)買同一商品時(shí)會(huì)有九折紅利優(yōu)惠?，F(xiàn)在，新瑪特已將該制度延伸至供應(yīng)商一端。一般而言，供應(yīng)商都會(huì)在淡季以特定贈(zèng)品方式促銷，新瑪特則鼓勵(lì)供應(yīng)商將贈(zèng)品改為向新瑪特購(gòu)買紅利點(diǎn)數(shù)的方式。如此一來，消費(fèi)者可以利用消費(fèi)點(diǎn)數(shù)換取其最喜愛的產(chǎn)品，更容易刺激消費(fèi)提升銷量。這是一項(xiàng)一舉多得的生意。新瑪特通過對(duì)供應(yīng)商銷售其紅利點(diǎn)數(shù)，使得原本沒有價(jià)值的點(diǎn)數(shù)，能夠?yàn)樾卢斕刭嵢‖F(xiàn)金以補(bǔ)貼諸如半價(jià)商品的成本虧空。對(duì)于供應(yīng)商而言，無需搭贈(zèng)促銷品，亦大幅降低后臺(tái)工作量。此外，新瑪特還發(fā)展出“分群DM”的秘密武器，針對(duì)有小孩、養(yǎng)狗、養(yǎng)車等不同族群消費(fèi)者，加送不同需求的專屬DM，將零售店從“大量營(yíng)銷”時(shí)代向“精準(zhǔn)營(yíng)銷”過渡。新瑪特是中國(guó)零售業(yè)中會(huì)員制度起步最早、發(fā)展最完整的公司之一，好的會(huì)員體能夠讓采購(gòu)、銷售和倉(cāng)庫(kù)都能看到顧客反饋。如果將新瑪特的會(huì)員單品投資算作會(huì)員成本，這個(gè)體系通常會(huì)耗費(fèi)營(yíng)業(yè)額的 23%。在家樂?？磥?，會(huì)員體系是企業(yè)成本，但在新瑪特看來這是利潤(rùn)中心。[8]公共關(guān)系的目的是樹立