【正文】 2033沃爾瑪（中國）投資有限公司43000002714蘇果超市有限公司330080020015特易購（TESCO）18000001216新世界百貨中國有限公司1550000397樂天瑪特1541077758錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司1380000549好又多管理咨詢服務有限公司13000009910歐尚(中國)投資有限公司12696264511卜蜂蓮花100190052資料來源：聯(lián)商網(wǎng)圖21表明，中國零售市場上，外資企業(yè)占領了大部分市場，已經(jīng)成為中國零售業(yè)不可忽視的一股力量，而本土連鎖超市占有排名較后，份額較少。盡管我國連鎖超市的發(fā)展取得了不少成效，但總體來說我國的連鎖超市還處于初級階段，不論從其占社會商品零售總額的比重來說，還是從其發(fā)展階段和管理水平上來說，還存在很多經(jīng)營誤區(qū)和管理水平的欠缺。營銷手段長期比較單一，且缺乏靈活性。在營銷方面,主要還是依靠購物折價,禮物贈送等促銷方式。在促銷方式也缺乏創(chuàng)新往往沿用自己以前和競爭者用濫的方式方法。缺乏市場細分,在商品組合、服務標準、價格、促銷和店面布置等方面,采用標準化管理不足。近年來，我國大型零售企業(yè)在購物環(huán)境、經(jīng)營方式和管理水平等方面都有了一定的改善和提高，但經(jīng)營狀況不盡人意，經(jīng)濟效益普遍滑坡。具體表現(xiàn)為：企業(yè)決策者錯誤地將“營銷”理解為“銷售”，不是用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位、質(zhì)量管理、促銷以及企業(yè)形象塑造，而是停留在簡單的以銷售盈利為目的。我國零售業(yè)企業(yè)由于定位不明確,導致對目標顧客的需求狀況難以準確把握,也難以確認真正的行業(yè)競爭對手,因此難以占領巨大的市場份額,從而難以形成具有自己企業(yè)特色的競爭優(yōu)勢。許多超市為了應對激烈的競爭，引起顧客的購物熱情和興趣，就在廣告上大做文章或者模糊其詞。誤導顧客，嘩眾取寵，結(jié)果使不少顧客大失所望，徒勞而歸。而在諸多方面服務僅是盲目模仿國外大型超市，服務缺乏親切感，人性化不足，這些也是目前我國連鎖零售業(yè)面臨的營銷策略的缺失之一。2001年，潤泰集團與法國具有40年零售流通業(yè)經(jīng)驗的法商歐尚集團合資，潤泰集團釋出 67%新瑪特股權(quán)，總共80億新臺幣，使新瑪特變成外商合資公司。2012年下半年開始，新瑪特在內(nèi)地新開的門店都采取了獨資的方式。2013年，新瑪特營業(yè)收入為人民幣404億元()取代家樂福成為中國大陸零售百貨業(yè)冠軍。截止到2016年12月31日。新瑪特本著一切為了顧客，所提供的商品和服務本著“讓顧客滿意，滿足其需求”的原則，以最直接、最生活化的方式為消費者服務，同時網(wǎng)羅優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才，運用電腦化營運系統(tǒng)，快速地在國內(nèi)發(fā)展，為顧客架構(gòu)出完整的全臺服務網(wǎng)絡。在外部優(yōu)勢方面，國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，為我國零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境?？茖W技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響。近年來我國政府加強了零售業(yè)相關法律、法規(guī)的制訂，先后發(fā)布了《零售商供應商公平交易管理辦法》、《零售商促銷行為管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》等多項法律法規(guī)。[4]（Weakness）新瑪特的發(fā)展已經(jīng)達到一定規(guī)模，但其自身也具有一些劣勢，同世界知名連鎖超市相比，知名度還遠遠不夠；新瑪特超市一般選在鬧市區(qū)之外的市區(qū)，這一點和家樂福、沃爾瑪相比，交通較為不便。經(jīng)營模式、技術(shù)水平、管理水平仍然滯后。這說明了國內(nèi)零售業(yè)的信息化水平雖有較大發(fā)展，但是從整體上說，我國連鎖企業(yè)很缺乏對供應商、終端客戶的前后向整合能力，缺乏高效精簡的物流配送系統(tǒng)。（Opportunity） 消費者人數(shù)越來越多，支出模式和消費結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了變化，人們的消費不僅僅停留在解決溫飽問題上，對教育、保健、娛樂的支出比例逐漸提高，而大型零售連鎖超市所包含的大量商品正好可以滿足人們多樣化的消費需求；消費需求逐年增加，購買力不斷提高；不少競爭實力較弱的小型超市，在競爭中逐漸被淘汰。然而，家樂福逐年遞增的通道費用以及合作過程中隱藏的潛規(guī)則使供應商意識到，與家樂福合作已經(jīng)無利可圖，甚至是賠錢賺吆喝。家樂福大賣場這種食利型的盈利模式，遭到業(yè)內(nèi)的嚴厲詬病。這對于新瑪特來說，是一個很好的占領更多市場的機會。 大規(guī)模超市競爭較為激烈，小規(guī)模超市和小額批發(fā)商也眾多，競爭激烈，且價格便宜，缺乏“鯰魚效應”影響。而且絕大部分開設在大城市中心區(qū)，造成一些大賣場過度扎堆經(jīng)營，甚至兩家大賣場只有一墻之隔，競爭非常激烈。新瑪特作為一家成功的大型連鎖零售企業(yè)，有很多地方值得其他連鎖超市學習。天天便宜，商品價格天天是市場最低價（低于或等于市場價格）滿意保證，品質(zhì)有保證，售后有服務，買貴退差價，無條件退換貨。兩者相比，自然是新瑪特超市在價格上更具優(yōu)勢。新瑪特主要經(jīng)營生鮮食品、各類副食品、日用雜品、家用紡織、文化體育用品和五金家電等。 新鮮（fresh）：蔬果水產(chǎn)等物品新鮮，以及裝修效果視覺的明快，都給顧客以新鮮感。舒適(fortable)：寬敞明亮、并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境，“豐”字形的簡單的購物路線，豐字的中間的豎線為干道，橫線為商品分區(qū)，清楚的商品種類標示。部分分店更依照當?shù)仡櫩偷纳盍晳T，特別規(guī)劃了藥局、郵局、便利商店及汽車輪胎維修站，提供更貼心便利的生活服務，賣場內(nèi)還設有免費飲水機及紙杯。機動及電動、自行車的停車空間充足。大連新瑪特超市通過大量的隨機問卷調(diào)查，重點顧客訪談等，積極去了解顧客的需求，制定了合理的商品結(jié)構(gòu)。新瑪特根據(jù)市場需求來制定適宜的商品結(jié)構(gòu)，不同分店商品結(jié)構(gòu)不完全相同，這樣企業(yè)通過實際經(jīng)營情況不斷的來調(diào)整適宜的商品結(jié)構(gòu)，可以實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益，提高經(jīng)營效率。超市商品布局應本著自助性、便利性、人性化的原則進行布置。大連新瑪特超市對所有的商品都實施了品類管理，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類，其中每個大類中都有豐富的品種提供消費者選擇，以便消費者一次購足。同時新瑪特超市把相關的和相互替代商品放在一起，分在同一個類別下，不僅讓消費者能夠輕松地比較選擇，同時也便于超市對商品的管理。顧客在二樓買了東西之后可以直接到一樓購買新鮮的生鮮產(chǎn)品。蘇果超市，一樓是食品區(qū)和收銀臺，二樓是食品區(qū)和生鮮區(qū)，三樓為日化和家電，并沒有一樓到二樓的電梯，很多新顧客從一樓進入賣場之后，卻沒有到二樓的電梯，只能放回已經(jīng)挑選好的商品，或者在結(jié)賬之后再從賣場入口處乘電梯到二樓，這些問題無疑增加了消費者購買過程中的麻煩，給他們留下購物不方便的印象。每個貨架都標明指定的負責人和詳細的整理要求，細分責任，保證商品擺放的整齊與準確。地面貨架之間問距統(tǒng)一設定，以留下充足的空間供顧客通過，減少客流高峰期因顧客擁堵而產(chǎn)生的碰撞效應等等。 “大拇指”目前新瑪特自營商品是向消費者訴求市場最低價的“大拇指”商品，品項有2000多種，一般比知名品牌要便宜40%左右，即使和賣場同等級其他品牌最低價產(chǎn)品相較，也要便宜10%。表41 新瑪特自有品牌與其他品牌對照表自有品牌規(guī)格門店價格（元）供應商其他品牌規(guī)格門店價格（元）大拇指連卷保鮮袋40*30cm上海天利塑料制袋有限公司可愛可40*30cm大拇指衛(wèi)生護墊20片/包上海申歐企業(yè)發(fā)展有限公司舒服特20片/包大拇指衣物柔順劑50ml上海天馨化妝品有限公司藍月亮50ml大拇指麥麗素牛奶巧克力400g上海華寶食品有限公司百諾250g大拇指蜂蜜1000g蘭溪市宏香生物有限公司冠生園950g資料來源：聯(lián)商網(wǎng)由表41可以看出，新瑪特自有品牌與其他品牌相比，價格比其他品牌低10%40%，在價格方面具有很大的優(yōu)勢。新瑪特超市還可借助其商譽提高“大拇指”的影響力，并將自有商品放在貨架的最有利位置，從而省略廣告宣傳費用。因此，新瑪特超市可以使自有商品定價大大低于同檔次的其他商品，擴大自有商品的銷售量，進一步提升新瑪特在消費者心目的影響力。大連新瑪特超市實施了適合企業(yè)發(fā)展的價格策略，開發(fā)了各分店業(yè)績即時查詢系統(tǒng)，這套分店業(yè)績實時查詢系統(tǒng)，是新瑪特的秘密武器，也是新瑪特將管理落實到每一個細節(jié)的神經(jīng)中樞。大賣場數(shù)萬種商品中，有一些日用消費品如洗衣粉、牛奶、雞蛋等被稱為價格敏感商品。為了吸引消費者，大賣場對于此類商品低價甚至負利銷售，從而給消費者造成物美價廉的印象，而把從屬的、消耗大的商品價格定得高些。這種價格形象策略被沃爾瑪、家樂福等大賣場廣泛使用，但新瑪特卻能脫穎而出，超越對手。它巧妙地避開了與家樂福、沃爾瑪?shù)恼娓偁帲x擇與不同品牌的同類商品以更低的價格來打動消費者。[7] 與家樂福或者沃爾瑪相比，新瑪特在成本控制、采購量及談判技術(shù)方面相差無幾。以某品牌洗發(fā)水為例，其400ML的洗發(fā)水正常售價為每瓶22元，家樂福售價為每瓶19元，新瑪特則以包貨(一切費用全免且不退不換)的方式買斷經(jīng)營，令其售價低至每瓶15元，如此低的折扣很容易令顧客對新瑪特產(chǎn)生低價的印象。 商品折扣定價策略是新瑪特定價策略常用的方法。在每個重大的節(jié)日我們都可以見到大連新瑪特超市在店內(nèi)和店外關于折扣的廣告。另一種是累計折扣，大連新瑪特超市根據(jù)顧客購買商品的金額常年推出的折扣方法，具體操作方法可以是發(fā)票金額累計折扣、優(yōu)惠卡累計折扣等。這些折扣策略目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧新瑪特超市的顧客，提高客戶忠誠度，起到穩(wěn)定顧客的作用。比如，新瑪特曾經(jīng)推出過“特賣烤雞”、“特賣大米”等，這里的烤雞和大米都是遠遠低于市場價的，對顧客具有很強的吸引力。新瑪特設立了單獨市場調(diào)查小組定價部門，定價部再根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果修改零售價格，從而使新瑪特產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢及低價形象得到了很好的保證。為了方便消費者，新瑪特的生鮮區(qū)域通常會設在一樓，蔬菜水果陳列多為平攤式的，需要補充的菜和水果就在貨架下面，理貨員可隨時補貨。隨時補貨使得新瑪特的蔬菜水果被亂翻的幾率只及其他賣場的20%到30%，生鮮商品破相的概率大大減小。其次，不少門店的設置都是將百貨類區(qū)域放置在一樓，生鮮食品設在二樓。促銷是超市在短時間內(nèi)增加銷量的主要手段，根本目的是聚集人氣，吸引客流，提高銷售額。新瑪特超市的成功發(fā)展與它合理的促銷策略是分不開的。 在人員促銷上，新瑪特把損耗率與獎金掛鉤。員工的獎金與其表現(xiàn)也掛鉤，所以新瑪特的員工總給人積極向上，有活力的感覺。這種體驗營銷通常在食品類商品推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品改變包裝、品味時使用，目的是迅速向顧客介紹和推廣產(chǎn)品，爭取消費者的認同。在新瑪特超市里，可以看到很多受過專門訓練的營業(yè)員或是廚師在店堂做現(xiàn)場制作表演，如某種新食品的烹制過程、半成品配菜、熟食品現(xiàn)做等等。這種促銷策略通過現(xiàn)場的表演吸引顧客的眼球，當顧客圍觀時便可營造一種良好的店內(nèi)氣氛，激發(fā)顧客的購買欲望。由于新瑪特超市一般規(guī)模較為龐大，在外部廣告空間的規(guī)劃中，新瑪特有意識有計劃地利用所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)區(qū)域核，為對所規(guī)劃的區(qū)域、地段和節(jié)點進行個性化形象的定位，設置與之協(xié)調(diào)的“商場外部廣告形象”。由新瑪特全國網(wǎng)點布局的經(jīng)驗可得，商場外部廣告充分利用會員資料寄發(fā)促銷海報、商場免費接送車車體印刷宣傳畫、商場外部墻體、建筑等媒介宣傳，廣告數(shù)量合理，疏密有序，錯落有致，向消費者宣傳了統(tǒng)一的“RTMart”的形象標志。在一樓剛進門附近墻壁上貼有降價特價商品區(qū)。兩家超市都是會員積分制，積攢足夠積分后可以換購物品。 營業(yè)推廣的應用，能夠引起消費中的興趣，刺激他們的購買行為，在短期內(nèi)促成交易。這一制度通常用于獎勵忠誠顧客，可以讓消費者“自己決定特價商品”：會員重復購買同一商品時會有九折紅利優(yōu)惠。一般而言，供應商都會在淡季以特定贈品方式促銷，新瑪特則鼓勵供應商將贈品改為向新瑪特購買紅利點數(shù)的方式。這是一項一舉多得的生意。對于供應商而言，無需搭贈促銷品，亦大幅降低后臺工作量。新瑪特是中國零售業(yè)中會