【文章內容簡介】 玉敏，張曉麗，徐濟超（2004）把質量功能展開方法引入到顧客滿意度測評研究中，建立了顧客滿意度測評的質量功能展開模型，并通過實證驗證了此模型[24]；曾鳳章，王元華（2005）將神經(jīng)網(wǎng)絡運用于顧客滿意測評中，并進行了驗證[25]；林盛，劉金蘭，韓文秀（2005）研究基于PLS的結構方程模型，有效解決了在構造客戶滿意度模型中所遇到的變量非正態(tài)問題[26]。李玉惠，段萬春，徐曉軍（2006）[27]，將灰色系統(tǒng)理論運用到企業(yè)的顧客滿意度測評中，給企業(yè)顧客滿意度提供了改進的方向。梁燕（2007）討論對結構方程模型進行參數(shù)估計，常使的兩種方法PLS和LISREL并根據(jù)實證案例，提出我國在構建顧客滿意度模型過程中使用的方法，對其在中國的應用提供指導[28]。涂榮庭，趙占波（2008）探討顧客滿意測量和不滿意測量之間的非對稱性，就傳統(tǒng)顧客滿意測量中出現(xiàn)左偏現(xiàn)象，給出了一種可靠并有效測量顧客滿意度的方法[29]。趙延，許曉（2008）研究了基于“CSIF”矩陣的顧客滿意度測評指標體系，并以A省移動公司為例介紹此方法[30]。 國內外研究評述目前對顧客滿意理論的研究，主要側重顧客滿意度自身的研究，包括顧客的研究、顧客滿意概念模型的研究、顧客滿意評價模型的研究、顧客滿意指標體系建立的研究。國內的研究大多偏向于綜述以及描述性研究，實行定量分析的較少。在定性描述研究中，一般以接受國外的研究成果為主，然后說明在中國開展顧客滿意度指數(shù)研究的意義、作用以及應該注意的問題；定量分析中有些測度模型過于注重數(shù)理上的嚴密和精確性，不太適合企業(yè)使用。顧客滿意度指數(shù)體系主要應用于國家層面，也可以用于某個行業(yè)的整體顧客滿意狀況的評價，但是由于其模型非常具有概括性和抽象性，對具體企業(yè)的指導信息不夠；企業(yè)進行顧客滿意度測評時，則是考察本企業(yè)顧客滿意的情況，并不考慮行業(yè)和競爭對手的情況，并且重點研究顧客滿意度的測評，研究顧客忠誠和顧客行為的較少。對零售企業(yè)的顧客滿意度研究不多，沒有提出適合零售企業(yè)的顧客滿意度評價流程、評價模型，因此需要從推廣和普及顧客滿意度測評的角度，提出了一種簡便的、適合零售企業(yè)的顧客滿意度評價體系，使零售企業(yè)可以應用該模型對顧客滿意度進行有效的測評，并能對結果進行多角度分析。 論文的主要內容及研究方法本文對零售業(yè)的現(xiàn)狀和零售企業(yè)存在的問題進行分析，提出顧客滿意是零售企業(yè)獲取核心競爭優(yōu)勢的有效手段。從心理學、經(jīng)濟學和社會學等理論基礎出發(fā)，借鑒前人已有的研究成果，結合零售業(yè)的自身特點，構建大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價體系。首先，確定大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價的流程，將其主要競爭對手顧客滿意度的評價導入評價流程；其次，在識別零售企業(yè)顧客滿意度的關鍵影響因素及其研究假設的基礎上，構建了大中型零售企業(yè)顧客滿意度的評價模型，最后，按照模型變量的設置，構建顧客滿意度的指標體系，給出指標體系量化的方法。并且選取遠大購物中心及其主要競爭對手為研究對象，進行實證分析，利用問卷調研的形式完成了數(shù)據(jù)收集，并對調查結果進行量化。，驗證顧客滿意度問卷的信度和效度，運用因子分析、相關分析、象限圖分析等方法，對數(shù)據(jù)進行分析，驗證了研究假設，并在此基礎上，提出改進遠大購物中心顧客滿意的管理建議。本文的研究框架如圖11所示： 研究方法 對比分析和歸納方法 通過計算機網(wǎng)絡檢索，廣泛收集了與顧客滿意有關的文獻資料，并對其進行對比分析。 個別訪談與問卷調查法 由于條件所限，本研究沒能進行商業(yè)研究中廣泛使用的焦點小組訪談法，只采用單獨與個別消費者進行訪談以了解實際情況。結合前人研究的變量設計與自己訪談所得，設計了問卷初稿。進行預調查后，篩選了零售企業(yè)顧客滿意度的指標。最終在導師指導下對細節(jié)問題反復修改，在定稿后利用兩個月的時間進行了正式調查。 計量和統(tǒng)計的方法 通過實施問卷調查，收集零售企業(yè)顧客滿意度信息，獲得實證研究資料。并利用獲得的數(shù)據(jù)，結合計量與統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進行了深度挖掘。選題的背景和意義目的顧客滿意度的理論基礎零售業(yè)的現(xiàn)狀和零售企業(yè)存在的問題大中型零售企業(yè)顧客滿意評價體系的構建顧客滿意度評價的流程顧客滿意度評價的模型構建顧客滿意度評價的指標體系識別關鍵影響因素研究假設評價體系的量化方法量表設計權重設計顧客滿意度的計算大中型零售企業(yè)顧客滿意評價體系的實證研究顧客滿意度的模型案例背景建立指標體系市場調研及假設檢驗顧客滿意度的量化數(shù)據(jù)分析管理建議結 論圖11 研究框架圖第2章 顧客滿意度的理論基礎 顧客滿意度的心理學基礎顧客滿意與心理學有著最為緊密的聯(lián)系?！皾M意”原本就是心理學中研究的問題。Cardozo（1965）將其引入市場營銷領域之后，才將研究范圍具體化為“顧客滿意”。Howard和Shety（1969）甚至將顧客滿意定義為一種心理狀態(tài)和其相關的許多概念，如：期望、忠誠等也都來自于心理學，甚至該領域現(xiàn)階段的主要研究工具——結構方程模型最初的主要應用領域也是心理學。心理學，尤其是社會心理學中一些重要理論，如公平理論、認知不協(xié)調理論都對顧客滿意的相關研究產(chǎn)生了非常廣泛的影響。而顧客滿意度是進行研究時，將顧客滿意按照其影響因素進行量化來指導工作，與心理狀態(tài)所表達的“顧客滿意”是有所區(qū)別的。 公平理論公平理論是根據(jù)早期的社會心理學的研究，由Adams提出的，指個人與他人所進行的社會交易中付出與獲得酬勞的比例。根據(jù)關系營銷研究的理論指出，公平的感知是指消費者在交易時對公平處理的消費過程的心理感覺。而關系營銷研究學者Tax，Brown和Chandrashekaran指出，所謂公平指消費者和產(chǎn)品或服務提供者交易的利益及成本貢獻的比例或是其它消費者與同一個企業(yè)對產(chǎn)品或其服務績效的相對感知之比[31]。公平理論研究的著眼點是“感知公平”（perceived justice或perceived fairness）而并不是絕對的公平。根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，感知公平由分配公平、程序公平和互動公平三個維度構成。分配公平（distributive justice）是指處于社會交易中（爭辯、協(xié)議、涉及多方的決策等）的雙方或多方，其中一方對于另一方為解決沖突做出有形補救結果的公平知覺。有關分配公平的問題在社會交換領域廣泛存在，幾乎所有個人與個人、個人與組織以及組織與組織之間的交換都會涉及到這個問題。分配公平關注的是最終形成的結果，人們對它的評價依據(jù)公正性、同等性和符合需要性三條原則。公正性的概念最早是起源于社會交易理論，它強調得失平等原則對交易持續(xù)性的作用。得失平等原則是指在一次平等的交易中交易一方所接受的交易結果是否與自己的付出是成比例的。然而，到目前為止得到廣泛認可的是：在交換中，得失平等原則并不是唯一的資源分配原則，但同等原則也是必不可少的。比如，如果一方與多方進行社會交易，每一位同等地位的交易者都會要求得到相同的交易結果，而不管自己付出多少。在服務營銷研究中，組織與顧客的關系幾乎全部是一對多的情形，所以與社會交易不同的是，得失平等原則在交換價值的分配中的控制作用就會相對弱一些，然后同等原則的重要性就會凸顯很多[32]。需要性是指得到的結果不光要在數(shù)量上與自己的投入相比是公正的，與相似情況的他人結果相比是同等的，并且還要符合自身的實際需要[33]。程序公平（procedural justice），是由Thibaut和Walker（1975）提出的[34]。程序公平強調分配資源時使用的程序、過程的公平性。他們發(fā)現(xiàn)，當人們得到不理想的結果時，如果認為過程是公平的，也是能接受這個結果。換句話說，假如爭執(zhí)者認為他們能控制作決策的過程，他們的公平感就會提高。這種現(xiàn)象稱為“公平過程效應”或“發(fā)言權效應”。公平的程序應該是一貫的、無偏的，代表的是所有參與各方利益的，并且基礎是準確的信息和道德準則。在關于服務接觸關鍵事件的研究中，Clemmer將靈活性、等待時間、響應速度和效率作為程序公平的幾個維度。互動公平（interactional justice）由Biesamp。Moag（1986）提出[35]。他們主要關注執(zhí)行程序時，人際處理（interpersonal treatment）方式的重要性。后來，Greenberg又提出互動公平有兩種：一種是“人際公平”（interpersonal justice），反應在執(zhí)行程序或決定結果時，對待對方是否有禮貌、是否考慮對方的尊嚴、是否尊重對方等；另一種是“信息公平”（information justice），主要指是否給當事人傳達了應有的信息，即給當事人提供解釋，如為什么用某種形式的程序或為什么要用特定的方式分配結果。組織行為學和社會學的研究成果進一步揭示了互動公平的五個潛在要素：負責（Account）、誠實（Honesty）、有禮貌（Politeness）、積極（Effort）和富有同情心（Empathy）。早期的感知公平的研究主要集中于公平的結果方面，也即是所謂的“分配公平”。20世紀70年代中期， Walker首先在司法環(huán)境中研究決策過程公平性如何影響人們的感知和行為。他們最主要的觀點是人們不僅關心決策結果的公平性，而且特別關心決策程序的公平性。1979年，美國學者Austin也指出，公平性不但包括結果公平性，而且包括獲得這個結果的過程和方式的公平性。早期公平性理論研究人員把過程和方式公平性都稱作“程序公平性”[36]。80年代中期以后部分美國學者都發(fā)現(xiàn)程序公平可以細分為兩種相聯(lián)系又不同的類型，一種類型涉及到人們在程序執(zhí)行時所受到的人際對待，這種類型被稱為互動公平；第二種類型主要涉及過程事項而非人際接觸，因此仍然被稱為程序公平。相應的互動公平也包含六項原則：友好、無偏見、誠實、關注、敏感和禮貌[37]。在公平理論研究的早期，其在市場研究領域得到的應用及其有限。但80年代中期之后，歐美學者逐步將對公平性的研究擴展到了工商企業(yè)管理領域，并最終應用于產(chǎn)品或服務的交易關系中。20世紀80年代，感知公平被引入營銷領域[38]。1982年，Churchill和Surprenant把顧客滿意視為產(chǎn)品購買者比較預期結果的報酬與投入成本的評價，這一定義是直接地借鑒了分配公平的概念。一些學者通過對航空業(yè)、零售業(yè)和證券行業(yè)的研究，證明分配感知公平會影響消費者的整體滿意程度（Oliveramp。DeSarbo1988）、重復購買傾向和口頭傳播的。1988年，美國學者Elizaberth ，她認為社會交往公平性理論對服務性企業(yè)與顧客之間的交往也是適用的[39]。近年來，國外一些學者使用社會心理學的公平理論，解釋了顧客對補救性服務的評估過程并取得了不少研究成果。美國著名學者Richard 。他們都認為服務性企業(yè)必須重視服務公平性。Oliver就指出，在市場關系中公平理論和概念是適用的，他還認為公平的程度可以沿負面不公平（實際所得低于應該獲得）——公平（實際所得與應得剛好匹配）——正面不公平（實際所得高于應得）這一連續(xù)區(qū)間進行測量[40]。Clemmer and Schneider通過關鍵事件法調查了顧客對公平的認識，并且證實分配公平和程序公平在顧客的評論中分別代表顯著不同的公平形式。Bolton and Lemon通過測量在購買后的一段時間內，顧客由于價格和使用價值的變化而不斷更新的關于完成的交易的公平的評價，測量了顧客對購買支付的公平感知[41]。Bitner，Booms和Tetreault（1990）及Taylor（1994）研究成果也間接證明程序公平對顧客滿意存在著影響。PZB（1998）[42]總結得出感知質量的五個維度：可靠性（reliability）、確實性（assurance）、有形性（tangibles）、關懷性（empathy）和響應性（responsiveness）。這種劃分和互動公平的五個要素之間具有很大的關聯(lián)性。Tax，Brownamp。Chandrashekaran（1998）在研究服務投訴過程時，更是完全借鑒了公平理論的內容（如圖21所示）。購買過程離 開向企業(yè)投訴第三方行動繼續(xù)光顧不滿意互動公平程序公平分配公平投訴處理滿意度前期購買經(jīng)歷信任承諾圖21 投訴服務過程圖通過以上研究，可以看到互動公平、程序公平和分配公平都對顧客滿意存在一定程度的影響，這也源于人們對事物的選擇時，都傾向于和其他同類事物進行比較，由此而產(chǎn)生了對公平理論的研究。顧客的購買過程就是自身心理過程的斗爭，而價格和商品、服務等一系列的因素能否讓顧客從心理上感到公平，就決定著顧客是否愿意接受資源配置的結果。 認知不協(xié)調理論認知不協(xié)調理論（cognitive dissonance theory）的闡明，最初是由社會心理學家Leon Festinger完成的。他在《認知不協(xié)調理論》（1957）一書中提出了理論假設的基本點：人的認知系統(tǒng)中，存在著一種固有的維持其內部協(xié)調狀態(tài)的傾向，假若這種傾向受阻或遭到破壞，個人就會感到緊張和不安。這種心理壓力迫使人設法排除阻力，解除緊張，于是產(chǎn)生了一種力求協(xié)調的動機。不協(xié)調出現(xiàn)以后，人們不僅試圖去減少不協(xié)調，而且避免不協(xié)調繼續(xù)惡化，以阻止不協(xié)調因素擴大。不協(xié)調理論把認知系統(tǒng)中各要素之間的關系從總體上劃分為以下三種類型：①無關關系，即一個認知的存在與另一個認知是毫無關聯(lián)；②協(xié)調關系，即一個認知與另一個認知是彼此相關并且一致；③不協(xié)調關系，即一個認知與另一個認知書相關的，但是不一致或對立。在某個認知系統(tǒng)中的任何兩種認知，按照個體心理學上的意義，都可能以上述關系中的任何一種形式存在的。然而，只有當它們之間形成不一致或不協(xié)調關系時，才能夠進入不協(xié)調理論的范圍之中。Festiger列舉了四種不協(xié)調的可能因素：邏輯的不一致；文化習俗（慣例、道德態(tài)度）的不一致；特殊信念和一般信念之間的不一致；過去經(jīng)驗的不一致，即不協(xié)調可能直接根源于當前的認知與過去經(jīng)驗的不一致。認知不協(xié)調的強度，是由不協(xié)調所涉及的兩個或兩組認知對于個人的重要性來決定的。當一種認知因素不只同某一單一的觀念有關，而是同其他許多認知因素之間有著性質和水平不同的廣泛聯(lián)系時，這時的不協(xié)調強度，是所有這些聯(lián)系強度加權的結果。認知不協(xié)調理論認為減少或消除不協(xié)調的途徑主要有：改變或