【正文】 意ECSI顧客忠誠感知質(zhì)量顧客期望圖44 歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型綜合來看以上三個模型，可以看到其共有的因素包括顧客期望、感知質(zhì)量和顧客忠誠。完整的顧客滿意涵義，是指顧客不僅買到了滿意的產(chǎn)品，周到的服務(wù)、舒適的環(huán)境以及零售企業(yè)從方方面面所體現(xiàn)出來的對顧客的尊重，使得顧客感到身心的愉悅。顧客忠誠度的測量也有一些區(qū)別，歐盟顧客滿意度模型沒有把抱怨行為視為不滿意的結(jié)果，認(rèn)為顧客抱怨以及企業(yè)對抱怨的處理，應(yīng)當(dāng)作為服務(wù)的一個環(huán)節(jié)，是影響顧客滿意度的因素，而不是結(jié)果[64]；歐盟顧客滿意度指數(shù)模型利用主成分分析和多元回歸的方法，分析一般測評所得到的指數(shù)和特殊指數(shù)之間的關(guān)系。相對于SCSB評價模型，ACSI模型中增加考慮了感知質(zhì)量這一結(jié)構(gòu)變量，以便區(qū)分顧客是屬于質(zhì)量驅(qū)動還是價格驅(qū)動型。分析結(jié)果作為決策依據(jù)。其具體步驟如下：首先，確定評價的對象。有人認(rèn)為超市就是開價售貨，幾家商店統(tǒng)一了店名、服裝、標(biāo)識就是連鎖，許多地方的連鎖店表面連鎖而實質(zhì)仍是單店操作，各自為政，很少做到真正統(tǒng)一配送、核算、管理。我國零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——百貨商店已改變了無市場細(xì)分、無市場定位的狀況，出現(xiàn)了市場定位多元化的現(xiàn)象[59]。我國零售企業(yè)呈現(xiàn)過度競爭的態(tài)勢，導(dǎo)致零售企業(yè)的盈利能力很差，甚至很多零售企業(yè)瀕于破產(chǎn)，并且價格競爭這種手段不適合我國這種規(guī)模不是很大的零售企業(yè)，在這種情況下，我國零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變競爭手段，將顧客作為核心的競爭要素，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客的滿意度，從而提高企業(yè)的核心競爭力。 企業(yè)競爭手段以價格戰(zhàn)為主 在競爭激烈的中國零售市場上，價格戰(zhàn)一直被眾多企業(yè)當(dāng)作克敵制勝的法寶，就降價而言，其名目繁多，如：積分銷售、折扣銷售、返點銷售、買幾送幾等。與之相形見絀的是，國內(nèi)的零售企業(yè)籌資途徑有限，資本運作經(jīng)驗不足[56]。正是由于本土零售企業(yè)的經(jīng)營理念滯后，仍以舊的思維模式來定位消費者，導(dǎo)致我國本土零售企業(yè)在激烈的市場競爭中難以擺脫的困境，不能突圍，因此，樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念對我國零售企業(yè)顯得尤為重要。在2005年商務(wù)部批準(zhǔn)的187家外資零售企業(yè)中，外商獨資企業(yè)達124家，比重占63%。在中國經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長的帶動下，2005年全國消費市場規(guī)模繼續(xù)擴大，全年社會消費品零售總額達到67177億元，%，扣除價格上漲因素，%[55]。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為我國零售業(yè)發(fā)展的主流模式。1997年到2006年，我國社會消費品零售總額平均實際增長速度超過10%。針對這一問題，已經(jīng)開始而且會逐步深化的研究，都必須在社會學(xué)中尋找其理論支撐，并借鑒社會學(xué)已有的概念。社會階層是指在一個具有階層次序的社會中所劃分的幾個同質(zhì)而持久的群體。圍繞上述問題展開的諸多研究均借鑒了社會學(xué)中關(guān)于個人特征的概念。生活方式指一個人的生活模式，它體現(xiàn)在一個人的行動，興趣和意見上。但他們同時也指出，消費者剩余主要反映了是消費者對產(chǎn)品數(shù)量和價值的評價，它忽略了產(chǎn)品的許多屬性如質(zhì)量、包裝、便利性等等，因此顧客從消費者剩余中獲得的滿意并不能概括其整個購買過程中的滿意程度。他寧愿支付而不愿得不到此物的價格，超過他實際付出的價格的部分……被稱為消費者剩余[47]。理想點的概念對于解釋顧客滿意非常有用。因此，效用水平的高低，不僅在于商品或服務(wù)本身所具有的滿足人們某種欲望的客觀物質(zhì)屬性，而且還在于消費者主觀的心理感受。對于具體的人來說，并不是在任何條件下都同時具有這五種需求并且需求保持它們之間的同等需求強度。人的需求分為五種生理的、安全的、社交的、尊重的和自我實現(xiàn)的需求。該模型認(rèn)為，依據(jù)顧客期望和感知質(zhì)量兩個認(rèn)知因素之間的不一致狀態(tài)可區(qū)分顧客滿意和顧客不滿意：當(dāng)感知質(zhì)量不如顧客期望時，存在顧客不滿意；反之，則導(dǎo)致顧客滿意。認(rèn)知不協(xié)調(diào)的強度，是由不協(xié)調(diào)所涉及的兩個或兩組認(rèn)知對于個人的重要性來決定的。 認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論（cognitive dissonance theory）的闡明，最初是由社會心理學(xué)家Leon Festinger完成的。Bolton and Lemon通過測量在購買后的一段時間內(nèi)，顧客由于價格和使用價值的變化而不斷更新的關(guān)于完成的交易的公平的評價，測量了顧客對購買支付的公平感知[41]。一些學(xué)者通過對航空業(yè)、零售業(yè)和證券行業(yè)的研究，證明分配感知公平會影響消費者的整體滿意程度（Oliveramp。1979年，美國學(xué)者Austin也指出，公平性不但包括結(jié)果公平性，而且包括獲得這個結(jié)果的過程和方式的公平性。互動公平（interactional justice）由Biesamp。需要性是指得到的結(jié)果不光要在數(shù)量上與自己的投入相比是公正的，與相似情況的他人結(jié)果相比是同等的，并且還要符合自身的實際需要[33]。分配公平（distributive justice）是指處于社會交易中（爭辯、協(xié)議、涉及多方的決策等）的雙方或多方，其中一方對于另一方為解決沖突做出有形補救結(jié)果的公平知覺。Howard和Shety（1969）甚至將顧客滿意定義為一種心理狀態(tài)和其相關(guān)的許多概念，如：期望、忠誠等也都來自于心理學(xué)，甚至該領(lǐng)域現(xiàn)階段的主要研究工具——結(jié)構(gòu)方程模型最初的主要應(yīng)用領(lǐng)域也是心理學(xué)。結(jié)合前人研究的變量設(shè)計與自己訪談所得，設(shè)計了問卷初稿。對零售企業(yè)的顧客滿意度研究不多，沒有提出適合零售企業(yè)的顧客滿意度評價流程、評價模型，因此需要從推廣和普及顧客滿意度測評的角度，提出了一種簡便的、適合零售企業(yè)的顧客滿意度評價體系，使零售企業(yè)可以應(yīng)用該模型對顧客滿意度進行有效的測評，并能對結(jié)果進行多角度分析。李玉惠，段萬春，徐曉軍（2006）[27]，將灰色系統(tǒng)理論運用到企業(yè)的顧客滿意度測評中，給企業(yè)顧客滿意度提供了改進的方向。2005年5月，由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院與清華大學(xué)合作組建了中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度測評中心（簡稱測評中心）。1996年12月在北京由12個部委聯(lián)合召開了首屆用戶滿意工程推動大會，表明我國政府和企業(yè)開始重視顧客滿意的研究及其實踐。其目的在于為企業(yè)和政府提供一個評價產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的工具，并能夠通過一個可比的標(biāo)準(zhǔn)進行跨行業(yè)的比較，引起人們對需要改進行業(yè)的注意，進而最終提高德國的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度。在顧客滿意程度研究文獻中，美國學(xué)者Oliver提出的“期望——實績模型”，Richer L．Woodruff和Roger L．Jenkins提出的“顧客消費經(jīng)歷比較模型”，Robert Werbrook和Michael D．Reilly提出的“顧客需要滿意程度模型”是最著名的三個理論模型[6]。深入研究零售企業(yè)顧客滿意的影響因素，提出零售企業(yè)顧客滿意度評價模型及指標(biāo)體系，并對哈爾濱市遠(yuǎn)大購物中心及主要競爭對手的顧客滿意度調(diào)查進行實證研究，提出切實可行、更具操作性的零售企業(yè)顧客滿意度評價體系，為企業(yè)了解顧客滿意程度，正確實施顧客滿意戰(zhàn)略提供可操作的量化的依據(jù)，從而為我國零售企業(yè)提高市場競爭能力提供理論支持和實踐借鑒。而能否最大限度地使顧客滿意就成為我國企業(yè)與外國企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。因而，我國大中型零售企業(yè)急需根據(jù)自身的特點建立一套顧客滿意度評價體系，及時測評顧客滿意度和忠誠度，在競爭中取得主動權(quán)。因此，我國的大中型零售企業(yè)迫切需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量改善，全面提高顧客滿意度。目前，全球50家最大零售企業(yè)大部分已進入中國，從南向北、從東向西，逐漸完善自己的商業(yè)布局，占領(lǐng)高端零售業(yè)80%以上。 零售業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位中國經(jīng)濟在實行市場化改革之后，出現(xiàn)了空前規(guī)模的工業(yè)與零售業(yè)的直接結(jié)合。按照模型變量的設(shè)置，識別出零售企業(yè)的顧客接觸點，即評價體系的三級指標(biāo)，并將各項指標(biāo)組成一個分層展開的指標(biāo)框架結(jié)構(gòu)，用于零售企業(yè)的顧客滿意度評價。對于零售業(yè)這樣一個微利行業(yè)，單純依靠傳統(tǒng)的壓縮成本的低價策略，己經(jīng)很難獲得競爭中的優(yōu)勢，顧客成為真正的競爭核心要素，我國大中型零售企業(yè)能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)等的滿意程度。本論文文責(zé)自負(fù)。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。按照中國加入世貿(mào)組織的承諾，2004年12月11日中國取消了對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，外國企業(yè)更多地、全方位地進入我國市場，中國的零售企業(yè)，特別是大中型零售企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。再次，構(gòu)建大中型零售企業(yè)顧客滿意度的指標(biāo)體系。面對著中國零售業(yè)全面開放，國外超大型零售企業(yè)的競爭壓力，我國的零售企業(yè)，尤其是大中型零售企業(yè)，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從顧客滿意出發(fā)解決自身存在的問題并提升競爭能力是當(dāng)務(wù)之急。 零售企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)自從2004年12月11日中國取消了對外資商業(yè)的地域、股權(quán)和數(shù)量的限制后，中國的零售業(yè)市場發(fā)生了明顯的變化。曾躋身2000年全國百強連鎖企業(yè)的北京城市之光、福建華榕等超市早已于2002年倒閉。贏得滿意的顧客是零售企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢、取得營銷成功的重要手段。我國零售企業(yè)與外國企業(yè)相比缺乏資金，這樣就不允許我國企業(yè)采取大規(guī)模的廣告和促銷手段，因此從顧客滿意出發(fā)來留住顧客，就成為我國零售企業(yè)參與競爭的有效手段。 研究目的本文的研究立足于大中型零售企業(yè)，試圖通過分析典型的顧客滿意度測評體系的模型及其方法，指出目前研究的不足和盲點。Tse與Wilton（1988）對顧客滿意的形成的研究中將顧客滿意定義為“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”[5]。1992年，德國開始搜集全國范圍內(nèi)的顧客滿意度數(shù)據(jù)，建立了顧客滿意度指數(shù)（簡稱為DK）[8]。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國在20世紀(jì)90年代后期開始對CSI進行了研究，1995年由清華大學(xué)趙平教授將這一概念引入中國，并且開始進行系統(tǒng)性研究分析。鐵道部、信息產(chǎn)業(yè)部、國家質(zhì)檢總局等政府主管部門也開始借鑒顧客滿意指數(shù)的調(diào)查與分析數(shù)據(jù)制定規(guī)劃，提高政府決策質(zhì)量水平；中國一些大企業(yè)如上海寶鋼、青島海爾、四川長虹、上海三菱電梯等出于競爭力的考慮紛紛開始開展顧客滿意測評工作。在定量研究中：如劉宇（2002）研究了顧客滿意度（指數(shù)）測評基礎(chǔ)技術(shù)，并建立了顧客滿意度指數(shù)體系[22]；張新安，田澎，張列平（2002）針對目前國內(nèi)市場上存在的實際情況，增加考慮了“信息一致性”這一因素對于顧客滿意度的影響，提出了新的測評模型，并進行驗證[23]；劉玉敏，張曉麗，徐濟超（2004）把質(zhì)量功能展開方法引入到顧客滿意度測評研究中，建立了顧客滿意度測評的質(zhì)量功能展開模型，并通過實證驗證了此模型[24]；曾鳳章，王元華（2005）將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)運用于顧客滿意測評中，并進行了驗證[25]；林盛，劉金蘭，韓文秀（2005）研究基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型，有效解決了在構(gòu)造客戶滿意度模型中所遇到的變量非正態(tài)問題[26]。顧客滿意度指數(shù)體系主要應(yīng)用于國家層面，也可以用于某個行業(yè)的整體顧客滿意狀況的評價，但是由于其模型非常具有概括性和抽象性，對具體企業(yè)的指導(dǎo)信息不夠；企業(yè)進行顧客滿意度測評時，則是考察本企業(yè)顧客滿意的情況，并不考慮行業(yè)和競爭對手的情況，并且重點研究顧客滿意度的測評，研究顧客忠誠和顧客行為的較少。 個別訪談與問卷調(diào)查法 由于條件所限，本研究沒能進行商業(yè)研究中廣泛使用的焦點小組訪談法，只采用單獨與個別消費者進行訪談以了解實際情況。Cardozo（1965）將其引入市場營銷領(lǐng)域之后，才將研究范圍具體化為“顧客滿意”。根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，感知公平由分配公平、程序公平和互動公平三個維度構(gòu)成。在服務(wù)營銷研究中，組織與顧客的關(guān)系幾乎全部是一對多的情形，所以與社會交易不同的是，得失平等原則在交換價值的分配中的控制作用就會相對弱一些，然后同等原則的重要性就會凸顯很多[32]。在關(guān)于服務(wù)接觸關(guān)鍵事件的研究中，Clemmer將靈活性、等待時間、響應(yīng)速度和效率作為程序公平的幾個維度。他們最主要的觀點是人們不僅關(guān)心決策結(jié)果的公平性，而且特別關(guān)心決策程序的公平性。1982年，Churchill和Surprenant把顧客滿意視為產(chǎn)品購買者比較預(yù)期結(jié)果的報酬與投入成本的評價，這一定義是直接地借鑒了分配公平的概念。Clemmer and Schneider通過關(guān)鍵事件法調(diào)查了顧客對公平的認(rèn)識，并且證實分配公平和程序公平在顧客的評論中分別代表顯著不同的公平形式。顧客的購買過程就是自身心理過程的斗爭，而價格和商品、服務(wù)等一系列的因素能否讓顧客從心理上感到公平，就決定著顧客是否愿意接受資源配置的結(jié)果。Festiger列舉了四種不協(xié)調(diào)的可能因素：邏輯的不一致；文化習(xí)俗（慣例、道德態(tài)度）的不一致；特殊信念和一般信念之間的不一致；過去經(jīng)驗的不一致，即不協(xié)調(diào)可能直接根源于當(dāng)前的認(rèn)知與過去經(jīng)驗的不一致。在探討特定交易層面的顧客滿意相關(guān)文獻中，最具影響力的期望不一致模型，也以認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論為基礎(chǔ)。 需求層次理論心理學(xué)家提出的需求層次理論主要包括如下幾個基本觀點。人的行為是由主導(dǎo)需求決定的。 效用理論一種物品的效用（Utility）是指消費者從消費該物品中所感受到的滿足。效用理論中，若某一點的商品屬性組合能使得消費者的效用最大化，則該點稱之為理想點。因此，他從購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足；這樣一來，他就從這購買中得到一種滿足的剩余。此時，如果顧客獲得的消費者剩余越大，顧客的滿意程度就會越高。根據(jù)消費者的年齡、婚姻和子女等狀況，可以將其分為9個階段。此時，很多學(xué)者以及實際從事管理工作的經(jīng)理們提出了一個質(zhì)疑：被調(diào)查顧客的不同特征是否會對滿意度測評結(jié)果造成影響，這種影響是否會使?jié)M意度測評不能真實地反映企業(yè)的長期盈利能力。亞文化分為四大種類：國籍群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。如果以顧客滿意度指數(shù)作為各國經(jīng)濟生活質(zhì)量的指標(biāo)進行橫向比較，就必須首先剖析不同社會文化環(huán)境對滿意度指數(shù)的影響程度。隨著居民購買力的持續(xù)提高，市場供應(yīng)商品的極大豐富，以及市場經(jīng)營主體規(guī)模的不斷擴大，我國零售市場商品零售規(guī)模快速擴大。并且現(xiàn)代新型零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出很強的市場競爭力，至2004年底，在綜合零售業(yè)法人單位中，%；，%；，%。圖32 20012006年全國零售百強銷售額占社會消費品零售總額比重資料來源：2007統(tǒng)計年鑒第四，行業(yè)競爭加劇，銷售額提高，但是利潤有所下滑。2005年商務(wù)部批準(zhǔn)設(shè)立的零售（含批零兼營）企業(yè)187個，是2004年批準(zhǔn)的零售企業(yè)的6倍多。比如