【正文】 的量化 57 指標權(quán)重確定 57 顧客滿意度的計算 59 數(shù)據(jù)分析 62 相關(guān)分析 62 因子分析 64 描述性分析 66 象限分析 68 競爭對手分析 69 對于改進顧客滿意度的管理建議 72 本章小結(jié) 73結(jié) 論 74參考文獻 76附 錄1 81附 錄2 83攻讀碩士學位期間發(fā)表的學術(shù)論文 87致 謝 88III 第1章 緒 論 研究背景改革開放以來，尤其在近十年中，中國的零售業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中的重要組成部分，其地位也迅速提高。面對著中國零售業(yè)全面開放，國外超大型零售企業(yè)的競爭壓力，我國的零售企業(yè)，尤其是大中型零售企業(yè)，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，從顧客滿意出發(fā)解決自身存在的問題并提升競爭能力是當務(wù)之急。 零售業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導地位中國經(jīng)濟在實行市場化改革之后，出現(xiàn)了空前規(guī)模的工業(yè)與零售業(yè)的直接結(jié)合。當前，供大于求的市場格局使零售業(yè)的地位出現(xiàn)了很大的提升。零售業(yè)具備控制市場、決定生產(chǎn)、影響金融的作用。零售企業(yè)擁有著稀缺的通道資源：客源（顧客）、商品（存貨）和空間（貨架），因此零售業(yè)可以通過采購渠道的整合控制市場命脈，決定制造業(yè)的生產(chǎn)、定價等經(jīng)濟行為；零售業(yè)的另一重要優(yōu)勢是掌握大量現(xiàn)金流，從而影響著金融市場的穩(wěn)定。零售業(yè)憑借所占有的商業(yè)旺地、龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)、快速的促銷能力，正在以不可逆轉(zhuǎn)之勢占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位。2006年，我國社會消費品零售總額達到76410億元，扣除物價上漲因素，%，是2001年的兩倍多[1]?！笆濉逼陂g，%，%的增長率，表明零售市場在拉動內(nèi)需、擴大內(nèi)需、推動經(jīng)濟增長，促進工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化等方面發(fā)揮日益重要的刺激作用。 零售企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)自從2004年12月11日中國取消了對外資商業(yè)的地域、股權(quán)和數(shù)量的限制后，中國的零售業(yè)市場發(fā)生了明顯的變化。目前，全球50家最大零售企業(yè)大部分已進入中國，從南向北、從東向西，逐漸完善自己的商業(yè)布局，占領(lǐng)高端零售業(yè)80%以上。全國工商聯(lián)副主席張宏偉指出：外資巨型零售企業(yè)急速擴張，已完成了在中國零售市場的高端布局。2006年，沃爾瑪在中國市場的銷售額增長30%，達到150億元人民幣；家樂福在中國的門店數(shù)量從62家增加到95家，銷售額也增長了53%，達到246億元人民幣；麥德龍在中國的銷售額增長24%，達到94億元，門店總數(shù)從27家上升到了33家；百安居門店數(shù)達到了58家，同比增長21%，銷售總額達到62億元，同比增長20%?？梢姡晕譅柆?、家樂福、麥德龍國際三大零售業(yè)巨頭為代表的外資外埠的商業(yè)企業(yè)仍在不斷擴張中國市場，并取得了很好的戰(zhàn)績。我國零售業(yè)從資本實力、品牌實力、經(jīng)營管理水平，沒有一家企業(yè)能與外商的綜合實力相抗衡。在外商推行本土化策略之后，國內(nèi)企業(yè)即將喪失最后的優(yōu)勢和領(lǐng)地，紛紛謀求與外資合作，以求生存。目前，各中心城市的繁華商業(yè)地段，“洋超市”拉走了大批客流，由于外資過多進入，國內(nèi)流通企業(yè)市場和效益形成極大壓制，全國連鎖百強中有一多半企業(yè)利潤下降，一些企業(yè)已經(jīng)陷入破產(chǎn)的邊緣。曾躋身2000年全國百強連鎖企業(yè)的北京城市之光、福建華榕等超市早已于2002年倒閉。因此，我國的大中型零售企業(yè)迫切需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量改善，全面提高顧客滿意度。 顧客滿意成為零售企業(yè)有效競爭的手段面對著激烈的競爭，快速的市場變化，對于零售業(yè)這樣一個微利行業(yè)來講，單純依靠傳統(tǒng)壓縮成本的低價策略，己經(jīng)很難獲得競爭中的優(yōu)勢。零售企業(yè)逐漸認識到在當前的情況下，顧客才是真正的競爭核心要素，誰能擁有較多的顧客，誰就能擁有更多的競爭優(yōu)勢。無論零售企業(yè)把多么引以為豪的商品或服務(wù)投放到市場上，選擇并且購買它的還是顧客，從這個意義上說“業(yè)績等于顧客的支持率”。業(yè)績低迷、銷售額和利潤下降等問題的根本原因就是沒有贏得顧客的支持，顧客滿意成為零售企業(yè)有效競爭的手段。在這種背景下，我國大中型零售企業(yè)能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)等的滿意程度。滿意的顧客更容易進行重復購買、交叉購買、承受更高的價格、向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，并且不易于流失，可以給企業(yè)帶來更大的利益[2]。贏得滿意的顧客是零售企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢、取得營銷成功的重要手段。因而，我國大中型零售企業(yè)急需根據(jù)自身的特點建立一套顧客滿意度評價體系，及時測評顧客滿意度和忠誠度，在競爭中取得主動權(quán)。 研究意義及目的 研究意義著名營銷學家、哈佛商學院教授西里奧多萊維特提出：“一個公司的目標就是創(chuàng)造和留住顧客”。保有顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的前提條件，而保有顧客的基礎(chǔ)在于企業(yè)本身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否使外部顧客達到相對的充分滿意。顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營活動具有極其深遠的影響。 對提高我國零售企業(yè)市場競爭力具有重要意義 隨著中國加入WTO和全球經(jīng)濟一體化發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，大量外國競爭者涌入這塊他們是世界上最后一塊值得開發(fā)的市場，我國的零售企業(yè)遇到前未有的挑戰(zhàn)，外國競爭者在帶來技術(shù)和資金的同時，也利用各種各樣先進的管理和營銷手段搶占我國市場。外國競爭者在中國市場上的成功不能不說是使中國顧客滿意的結(jié)果。我國零售企業(yè)與外國企業(yè)相比缺乏資金，這樣就不允許我國企業(yè)采取大規(guī)模的廣告和促銷手段，因此從顧客滿意出發(fā)來留住顧客，就成為我國零售企業(yè)參與競爭的有效手段。而能否最大限度地使顧客滿意就成為我國企業(yè)與外國企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。我國零售企業(yè)要想最大限度地使顧客滿意，就必須實施顧客滿意戰(zhàn)略。 對正確實施顧客滿意戰(zhàn)略具有重要意義 要推行顧客滿意戰(zhàn)略，實施顧客滿意經(jīng)營，就必須以顧客滿意度的評價為基礎(chǔ)。顧客滿意度評價能使零售企業(yè)了解顧客的需要，了解顧客對企業(yè)滿意與否的真實情況?，F(xiàn)在顧客最大的特點就是關(guān)心的主題不斷變化，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價會在新的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)或消費需求改變時發(fā)生變化，而零售企業(yè)要想掌握這些變化就必須定期和持續(xù)地進行顧客滿意度評價，并與以前的結(jié)果對比。零售企業(yè)只有通過長期進行顧客滿意度評價，分析相關(guān)數(shù)據(jù)，對有關(guān)影響因素，特別是造成顧客不滿意的因素進行研究，尋找差距，不斷進行改善，才能提高顧客的滿意度。因此能否科學而準確地評價零售企業(yè)的顧客滿意度，將成為零售企業(yè)能否正確制定顧客滿意戰(zhàn)略決策，使顧客滿意經(jīng)營走向成功的決定性因素。 研究目的本文的研究立足于大中型零售企業(yè)，試圖通過分析典型的顧客滿意度測評體系的模型及其方法，指出目前研究的不足和盲點。深入研究零售企業(yè)顧客滿意的影響因素，提出零售企業(yè)顧客滿意度評價模型及指標體系，并對哈爾濱市遠大購物中心及主要競爭對手的顧客滿意度調(diào)查進行實證研究，提出切實可行、更具操作性的零售企業(yè)顧客滿意度評價體系，為企業(yè)了解顧客滿意程度，正確實施顧客滿意戰(zhàn)略提供可操作的量化的依據(jù)，從而為我國零售企業(yè)提高市場競爭能力提供理論支持和實踐借鑒。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評述 國外研究現(xiàn)狀 顧客滿意度理論研究 1965年，Dardozo首次將顧客滿意度引入營銷學[3]，顧客滿意度的問題受到極大的關(guān)注，從20世紀70年代中期開始，企業(yè)管理理論學者對顧客滿意度進行了大量相關(guān)研究，提出了很多理論模型，解釋顧客滿意度形成過程。但是，至今為止，學術(shù)界對顧客滿意度研究中的不少理論問題還存在著非常激烈的爭論。Harward（1969）認為顧客滿意程度是購買者對其所作的犧牲受到適當或不適當?shù)膱髢斔a(chǎn)生的認知狀態(tài)。Hempel（1977）提出：顧客滿意度取決于顧客所預期的產(chǎn)品利益的實現(xiàn)程度，它反映了預期和實際結(jié)果的一致的程度。Oliver（1981）認為顧客滿意是消費者在一次購買行為中所產(chǎn)生的暫時性、情緒性反應，取決于顧客所期望的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實現(xiàn)程度以及反應預期與實際結(jié)果的一致性程度[4]。Westbrook與Reilly（1983）就顧客滿意中的期望確認理論又進行了深入探討，并提出顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的”。Tse與Wilton（1988）對顧客滿意的形成的研究中將顧客滿意定義為“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”[5]。在顧客滿意程度研究文獻中，美國學者Oliver提出的“期望——實績模型”，Richer L．Woodruff和Roger L．Jenkins提出的“顧客消費經(jīng)歷比較模型”，Robert Werbrook和Michael D．Reilly提出的“顧客需要滿意程度模型”是最著名的三個理論模型[6]。 顧客滿意度指數(shù)模型及其應用 隨著年代計量經(jīng)濟學的發(fā)展和成熟，計量經(jīng)濟模型被引入到顧客滿意度的分析和計算過程。1989年，美國密歇根大學商學院質(zhì)量研究中心Fornell博士總結(jié)了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成了一個計量經(jīng)濟學的邏輯模型，即Fornell邏輯模型。這個模型把顧客滿意度的數(shù)學運算方法和顧客購買商品或服務(wù)的心理感知很好結(jié)合起來。以此模型運用偏微分最小二次方求解得出的指數(shù)，就是顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，簡稱CSI）。Fornell博士的研究成果是迄今為止最為成熟和被廣泛應用的顧客滿意度指數(shù)理論。1989年，瑞典統(tǒng)計局在美國密歇根大學質(zhì)量研究中心的幫助下，首次應用Fornell博士的模型和計算方法，設(shè)計了“瑞典顧客滿意度測評標準”（Sweden Customer Satisfaction Barometer簡稱SCSB）[7]。1992年，德國開始搜集全國范圍內(nèi)的顧客滿意度數(shù)據(jù)，建立了顧客滿意度指數(shù)（簡稱為DK）[8]。其目的在于為企業(yè)和政府提供一個評價產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的工具，并能夠通過一個可比的標準進行跨行業(yè)的比較，引起人們對需要改進行業(yè)的注意，進而最終提高德國的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度。美國國民經(jīng)濟研究協(xié)會（NERA）委托美國質(zhì)量協(xié)會（ASQ）和國家質(zhì)量研究中心（NQRC）等機構(gòu)開始著手研究建立美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI）調(diào)查和研究[9][10]。1994年，ACSI正式啟動，并以此確立了其在顧客滿意度指數(shù)測評理論和實踐方面的權(quán)威地位，其指數(shù)測評已覆蓋了個經(jīng)濟領(lǐng)域中的34個行業(yè)200多加企業(yè)。美國財富雜志從1995年起每年公布全國及行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)，該指數(shù)已經(jīng)成為全國性的宏觀經(jīng)濟指標[11]。1995年新西蘭、加拿大和中國的臺灣地區(qū)開始在為數(shù)不多的幾個行業(yè)建立了顧客滿意度指數(shù)的計劃；1998年，韓國、新加坡、巴西、馬來西亞、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷開始實施有關(guān)建立顧客滿意度指數(shù)的計劃；歐盟的法國、英國等國家也開始啟動類似的計劃[12]。2000年，歐盟開始在部分成員國啟動國別比較指數(shù)，逐步建立歐洲的顧客滿意度指數(shù)體系[13]。2000年12月正式發(fā)布的2000版ISO9000組標準明確將“以顧客為關(guān)注焦點”這項原則列為“八項質(zhì)量管理原則”的第一條，并得到廣泛認同。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國在20世紀90年代后期開始對CSI進行了研究，1995年由清華大學趙平教授將這一概念引入中國，并且開始進行系統(tǒng)性研究分析。1996年12月在北京由12個部委聯(lián)合召開了首屆用戶滿意工程推動大會，表明我國政府和企業(yè)開始重視顧客滿意的研究及其實踐。1998年，由當時國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局委托清華大學經(jīng)濟管理學院組織進行在中國建立用戶滿意度指數(shù)的研究工作。1999年12月，國務(wù)院頒布《國務(wù)院關(guān)于進一步加強產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的決定》，其中明確提出“要研究和探索產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度指數(shù)評價方法，向用戶提供真實可靠的產(chǎn)品質(zhì)量信息”。在此之后，顧客滿意度指數(shù)的研究和應用進入了實質(zhì)性階段。2000年，“上海顧客滿意指數(shù)及其測評體系的研究”項目通過了相關(guān)專家的鑒定。同年，國家科技部委托中國標準化研究院正式列課題，進行“中國用戶滿意度指數(shù)研究”，由中國標準化研究院和清華大學共同承擔研究工作[14]。2002年，中國標準化研究院與清華大學合作開發(fā)了具有國際先進水平并符合中國國情的中國顧客滿意測量模型（簡稱CCSI），該測評模型是國內(nèi)唯一通過國家級鑒定的顧客滿意度測評方法，國科軟評字（國科軟號評[2002]010號），其相關(guān)成果已經(jīng)成功地應用于政府工作和企業(yè)決策中。鐵道部、信息產(chǎn)業(yè)部、國家質(zhì)檢總局等政府主管部門也開始借鑒顧客滿意指數(shù)的調(diào)查與分析數(shù)據(jù)制定規(guī)劃，提高政府決策質(zhì)量水平；中國一些大企業(yè)如上海寶鋼、青島海爾、四川長虹、上海三菱電梯等出于競爭力的考慮紛紛開始開展顧客滿意測評工作。2005年5月，由中國標準化研究院與清華大學合作組建了中國標準化研究院顧客滿意度測評中心（簡稱測評中心）。2006年6月30日，測評中心與海爾簽訂了“顧客滿意項目合作協(xié)議”。在開展顧客滿意度研究的10年多的時間，國內(nèi)的研究大多偏向于綜述以及描述性研究，定量分析并不多。在定性研究中，比較系統(tǒng)和有建設(shè)性意義的是：何大義、劉建生（2000）提出了構(gòu)建中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）的設(shè)想[15]；張新安、田澎、張列平（2001）對建立中國顧客滿意度指數(shù)的若干問題進行了分析詳細分析，并指出在建立過程中應遵循的原則[16]；宋先道，李濤（2002）通過對國內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)進行比較分析，結(jié)合中國的實際情況提出了改進措施[17]；金勇進、王華（2005）探討了構(gòu)建顧客滿意度指數(shù)體系應該遵循的若干原則，以期對構(gòu)建中國顧客滿意度指數(shù)體系研究和實踐有所幫助[18]。王元華，曾鳳章（2006）將企業(yè)生命周期引入到對顧客滿意度及顧客忠誠度分析中，并提出利用顧客忠誠度界定企業(yè)生命周期的定量方法[19]。苗志娟（2007）探討了企業(yè)如何建立顧客滿意度測評指標體系，及如何在把握整體的基礎(chǔ)上對關(guān)鍵點進行控制與建設(shè)進行了的分析研究[20]。白雪，李文（2008）在我國原有顧客滿意度基本模型基礎(chǔ)上，提出新的顧客滿意指數(shù)測評基本模型，該模型提供的質(zhì)量信息，能更全面反應顧客的心理感受[21]。在定量研究中：如劉宇（2002）研究了顧客滿意度（指數(shù)）測評基礎(chǔ)技術(shù)，并建立了顧客滿意度指數(shù)體系[22]；張新安，田澎，張列平（2002）針對目前國內(nèi)市場上存在的實際情況，增加考慮了“信息一致性”這一因素對于顧客滿意度的影響，提出了新的測評模型，并進行驗證[23]；劉