【正文】 綜合評價，取決于他們所獲的感知價值的大小，是一種結(jié)合感知與情感因素的綜合評價。本次研究所指的顧客滿意度，即是顧客在購買或消費產(chǎn)品或服務的過程及之后產(chǎn)生的一種要求是否己被滿足的心理感受或認知，是指顧客對產(chǎn)品或服務滿足其要求的程度的評價。從世界范圍來看，瑞典顧客滿意度指數(shù)（簡稱SCSB）模型是最早建立的全國性顧客滿意度指數(shù)模型，它包含5個結(jié)構(gòu)變量和6個關(guān)系，所有的結(jié)構(gòu)變量均被認為是隱變量，它是通過相應的一個或幾個可測變量來估量的，即這些變量的評價值是不能直接獲得的。在SCSB模型中，滿意有兩個前因變量:感知績效和顧客期望。SCSB模型認為感知績效和感知價值是等價的?；镜念A測是顧客滿意隨感知價值增加而增加。顧客滿意的另一前因變量是如何很好的滿足顧客對產(chǎn)品和服務的期望。顧客期望對顧客滿意有正向的影響，模型中顧客價值與顧客期望呈正相關(guān)。顧客忠誠與顧客抱怨是滿意的兩個結(jié)果變量。顧客抱怨是顧客對購買的產(chǎn)品或服務不滿意的一種方式。如果組織不能及時妥善的處理，顧客的流失不可避免，最終會導致企業(yè)市場份額下降，相反，則能使顧客成為忠誠的顧客。顧客忠誠是指顧客滿意后再次購買該產(chǎn)品或組織的其他產(chǎn)品與服務。顧客抱怨感知價值顧客滿意度顧客忠誠顧客期望圖21瑞典顧客滿意度指數(shù)模型美國顧客滿意度指數(shù)（簡稱ACSI）模型是由美國費耐爾（Fornall）博士等人根據(jù)SCSB模型創(chuàng)建的，自1994年開始在美國應用。ACSI與SCSB的區(qū)別在于增加了感知質(zhì)量。除此之外，模型中還增加了對感知質(zhì)量的預期，即總體質(zhì)量、顧客化質(zhì)量和可靠性質(zhì)量。1995年，ACSI模型將感知質(zhì)量結(jié)構(gòu)擴展為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務感知質(zhì)量，這一變化是考慮到耐用消費品含有大量服務的成分。ACSI模型預測感知質(zhì)量和感知價值都與顧客滿意為正相關(guān)關(guān)系?？傮w期望、顧客化期望和可靠性期望是構(gòu)成顧客期望的三個觀測變量。顧客期望對感知價值、感知質(zhì)量和顧客滿意都有正向的影響。顧客忠誠由顧客再購買可能性和價格承受力兩個觀測變量構(gòu)成。價格承受力表現(xiàn)為:若顧客有意再購買，對其上升價格的容忍程度；若顧客不準備重復購買，它對價格下降的接受程度。感知質(zhì)量顧客期望感知價值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠圖22美國顧客滿意度指數(shù)模型目前ACSI已成為影響最為廣泛的模型。該模型認為，顧客對服務質(zhì)量的期望、對質(zhì)量的感知以及價值感知共同決定了顧客的滿意程度，顧客的滿意程度和事后抱怨的處理最終決定顧客忠誠。歐洲顧客滿意度指數(shù)（簡稱ECSI）模型繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，但又對ACSI進行了修正，主要表現(xiàn)為：(1) ECSI模型增加了隱變量形象因素，去掉了顧客抱怨結(jié)構(gòu)變量；(2)在ACSI模型中，結(jié)構(gòu)模型中感知質(zhì)量派生的二階隱變量為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務感知質(zhì)量。在ECSI模型中，結(jié)構(gòu)模型中的一階隱變量為感知價值和感知質(zhì)量，并且在兩個模型中這兩個隱變量的含義明顯不同；(3)在兩個模型中的觀測變量中感知價值、顧客期望和顧客忠誠也有一定的差異。感知價值品牌形象顧客滿意度顧客忠誠顧客期望感知質(zhì)量圖23歐洲顧客滿意度指數(shù)模型中國顧客滿意度指數(shù)（簡稱CCSI）模型是在學習借鑒美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測評指標體系進行必要的改造后而建立起來的具有中國特色的質(zhì)量測評方法。該模型包括六個潛在變量和11種關(guān)系。感知價值品牌形象顧客滿意度顧客忠誠感知質(zhì)量感知質(zhì)量圖24中國顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)測評要求被訪問者對每一個測評指標發(fā)表看法，了解的是顧客的偏好、態(tài)度、滿意與否的程度，本質(zhì)上是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象屬性的態(tài)度，因此需要對測評指標進行量化。利用態(tài)度測量技術(shù)進行量化處理，就會使通過直接詢問或觀察的方法而難于表達和衡量的“態(tài)度”客觀方便的表示出來，所運用的基本工具就是所謂的“量表”。量表中的態(tài)度，即顧客滿意表征是對滿意程度的重要特征描述，是用直觀的手段表達顧客滿意程度。表21顧客滿意表征的具體描述狀態(tài)表征具體描述非常不滿意憤慨、惱怒、投訴指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒，難以形容不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。不滿意氣憤、煩惱指顧客在購買和消費某種商品或服務后所產(chǎn)生的氣憤、煩惱狀態(tài)，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當?shù)臅r候，也會對此進行反宣傳，提醒白己的親朋不要去購買或消費同類的商品或服務。一般無明顯正負情緒指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)，對此說不上好或不好，總體來說還算過的去。滿意稱心、贊揚、愉快指顧客在消費了某種商品或服務之后所產(chǎn)生的稱心和愉快的狀態(tài)，不僅對白己的選擇予以肯定，還會樂于向親朋推薦。白己的期望與現(xiàn)實基本相符，找不出大的遺憾所在。非常滿意激動、滿足、感謝指顧客在消費了某種商品或服務之后形成的激動、滿足、感謝的狀態(tài)，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且還大大超出期望。這時顧客不僅為白己的選擇而白豪，還會利用任何機會向親朋介紹、推薦，希望他們都來消費。 資料來源：國際連鎖加盟網(wǎng)，《零售企業(yè)的顧客滿意度及其評定》量表的設(shè)計包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值據(jù)受訪者的不同態(tài)度。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，將其在這一序列上進行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度便于統(tǒng)計分析，可以使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。基本的測量量表有四種:類別量表、順序量表、等距量表和對比量表，顧客滿意度指數(shù)測評中應用的5級李克特量表就屬于其中的順序量表。此種量表采用的5級態(tài)度是:非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意，相應賦值為5，4，3，2， 1。在顧客滿意度測評中常常會遇到許多定量的測評指標，而這些指標又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計分析，必須將這些指標轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測評指標。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標的量值恰當?shù)貏澐譃?個區(qū)間，每個區(qū)間對應于李克特量表的5個賦值，這樣就實現(xiàn)了指標的轉(zhuǎn)化。權(quán)重確定與分配是顧客滿意度指數(shù)測評中常用的數(shù)學手段和關(guān)鍵步驟，不同權(quán)數(shù)往往會導致不同測評結(jié)果。常用的指標加權(quán)方法主要有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法，其中后者又包括直接賦權(quán)法、對偶比較法、德爾斐法和層次分析法。由于層次分析法合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，系統(tǒng)靈活簡潔，并且在我國能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟管理、科研評價等多個社會經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)得到廣泛重視和應用，故在此簡單介紹。層次分析法(Analytic Hierarchy Process AHP)是美國運籌學家賽迪(Seaty教授提出的一種實用的多方案或多目標的決策方法。賽迪給出的19標度法可以根據(jù)各測評指標的相對重要性來確定權(quán)重；如表22，通過測評指標的兩兩比較，使復雜的、無序的定性問題能夠進行量化處理。表22賽迪19標度量表標度含義1兩個元素對某個屬性具有同等重要性3兩個元素比較，前者比后者稍微重要5兩個元素比較，前者比后者明顯重要7兩個元素比較，前者比后者強烈重要9兩個元素比較，前者比后者極端重要2，4，6，8表示需要在兩個標準之間折中的標度1/兩個元素的反比較該表反映了兩個測評指標相對重要程度的得分，為便于計算，在沒有顯著性差異的情況下，可以用層次分析法近似求解的方法求得權(quán)重，步驟如下。第一步，利用19標度法確定測評指標兩兩之間的相對重要性。設(shè)測評指標i相對于測評指標j的比較得分為，則指標j相對i的比較得分為=1/。例如一個測評指標A相對于另一個測評指標B“確實重要”，測評指標為7，測評指標B相對測評指標A的比較得分為1/7。這樣根據(jù)兩兩對比的得分，可以得到層次分析法測評指標的比較判斷矩陣。第二步，利用層次分析法運算表對上述矩陣進行計算，得出分別的權(quán)重。(1)計算判斷矩陣每行元素的乘積Mi=。 公式(21)(2)計算Mi的n次方根i并將其求和。 公式(22)(3)對向量歸一化，即計算Wi=/。 公式(23) 則所求特征向量為W=[W1，W2…，Wi]T 公式(24)第三步，對判斷矩陣的一致性進行分析，計算CR=CI/RI。 公式(25)CR(consistency ratio)為一致性比例。一般而言CR愈小，一致性愈好。當CR，認為判斷矩陣一致性可接受(相對權(quán)重值可接受)，否則應作適當修正。CI(consistency index)為一致性指標，CI = 公式(26)RI(random index)為平均隨機一致性指標，是足夠多個根據(jù)隨機發(fā)生的判斷矩陣計算的一致性指標的平均值。n為成對比較因子的個數(shù)(判斷矩陣的階數(shù))，為判斷矩陣的最大特征根(由AW計算)RI可查表確定(如表23)表23隨機一致性指標RI值N123456789101112RI00第四步，為了解各級指標在整個指標測評體系中的重要程度，就需要對各級測評指標的權(quán)重進行折算。若判斷矩陣的兩兩打分是由多人評判的，還要對最終結(jié)果進行加權(quán)平均。如果多人評分是“一人一貫制”，即多人分別對整個指標體系從頭至尾一一比較打分，則還要分別對其結(jié)果作一致性檢驗。顧客滿意度的計算是顧客滿意度測評數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)和核心。在計算整體顧客滿意度時可采用算術(shù)加權(quán)法。即將某一指標滿意度均值和該指標所占權(quán)重相乘，再將所有指標這樣計算的結(jié)果相加，就得到總體滿意度值，見公式(27)。CSI= （i=1，2，…，n） 公式（27）其中:CSI一總體顧客滿意指數(shù) Wi一第i個次級指標的權(quán)重 Xi，一顧客對第i個滿意度指標的期望平均值3顧客滿意度測評指標體系建立唐老鴨集團成立于2010年5月。集團總部設(shè)在呼和浩特市，唐老鴨集團其連鎖店遍布呼、包、鄂地區(qū)，是一家集超市連鎖、產(chǎn)品加工、品牌代理、自主品牌研發(fā)以及超市管理咨詢?yōu)橐惑w的現(xiàn)代化大型連鎖超市企業(yè)集團，目前集團旗下?lián)碛?家子公司。，員工1000多人。2010年集團實現(xiàn)銷售5億元，綜合毛利實現(xiàn)12%，上繳利稅近1000萬元。連鎖超市是集團公司發(fā)展的核心業(yè)務。目前在內(nèi)蒙區(qū)域有地區(qū)分公司3家，是內(nèi)蒙古及中國西部地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的連鎖超市集團之一。唐老鴨集團投資創(chuàng)辦了各類專業(yè)報紙、傳媒、廣告公司等，利用《超市周刊》報紙和全國性連鎖類周刊等專業(yè)媒體給唐老鴨超市提供大量專業(yè)技術(shù)和信息服務支持。超市管理咨詢機構(gòu)由國內(nèi)頂級超市中有著豐富經(jīng)驗的管理實踐者組成，是一個集合了豐富的零售業(yè)管理精英的團隊，將對集團公司和國內(nèi)大型綜合超市、便利連鎖等多種業(yè)態(tài)零售業(yè)的開店、管理、咨詢進行標準規(guī)范化的服務。今后集團公司一方面將重點繼續(xù)放在發(fā)展企業(yè)規(guī)模；另一方面繼續(xù)提升企業(yè)經(jīng)營管理的專業(yè)化程度上，力爭在2014年前后完成香港主板上市，繼續(xù)領(lǐng)跑內(nèi)蒙古乃至中國西部地區(qū)超市連鎖業(yè)！鄂爾多斯唐老鴨連鎖超市在2011年高歌猛進進軍首府零售業(yè)市場，短時間內(nèi)在呼和浩特開設(shè)了多家便利店以及超市。在2009年包頭永盛成超市進軍呼市市場以來，唐老鴨是第二個進軍首府零售業(yè)市場的本土品牌，并取得了驕人的業(yè)績。唐老鴨的加入，使得首府零售業(yè)競爭更加激烈。2010年，店鋪數(shù)量突破100家，年銷售額突破5億；集團將利用3年的時間使自有店鋪數(shù)量達到500家，實現(xiàn)銷售100億元，為集團公司的上市奠定基礎(chǔ)。鄂爾多斯唐老鴨連鎖超市是致力于超市經(jīng)營發(fā)展的連鎖企業(yè)。近年來，唐老鴨超市堅持走具有自身特色、符合當?shù)貙嶋H、貼近百姓生活的連鎖發(fā)展之路，一直堅守“顧客第一、商品第一、服務第一”的理念，采取以客為本的市場策略，為顧客提供愉快的購物體驗，超出顧客的期望值。利用全新的經(jīng)營理念與營銷方式，開發(fā)了便利店、標準超市、特許加盟等多種不同業(yè)態(tài)的連鎖店，打造了唐老鴨立體化、鄰居式的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。為消費者提供“新鮮、優(yōu)質(zhì)、安全、便宜、貼心、滿足”的全方位新體驗。企業(yè)宗旨是誠信經(jīng)營、服務大眾、以人為本、回報社會。企業(yè)目標是精心打造內(nèi)蒙古中西部現(xiàn)代化大型連鎖企業(yè)。由于近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們在超市的消費已不再簡單滿足于品種豐富的廉價商品，而轉(zhuǎn)為追求更注重具有個性化和人情味的產(chǎn)品與服務。同時由于其他品牌的超市不斷地進軍零售業(yè)市場，使得超市間的競爭更加激烈，唐老鴨發(fā)現(xiàn)單靠商品的質(zhì)量和價格已經(jīng)不能再吸引廣大的消費者。為此，唐老鴨超市開始注重了解和研究顧客需求，努力提高顧客滿意度及忠誠度，力求形成一種以顧客為中心，視顧客滿意度和忠誠度為核心競爭力的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過對國外顧客滿意度指數(shù)宏觀測評模型的比較分析，本次研究的超市顧客滿意測評模型中對結(jié)構(gòu)變量的設(shè)計主要是基于歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型和美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型。繼承ACSI“感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠”的核心概念和架構(gòu)，吸收ECSI增加“企業(yè)形象”變量和將“感知質(zhì)量”變量一分為二的創(chuàng)新之處，同時借鑒目前國內(nèi)對超市顧客滿意度測評的研究成果，結(jié)合唐老鴨連鎖超市現(xiàn)狀，對已有顧客滿意度指數(shù)模型進行了優(yōu)化，分別包括四個結(jié)構(gòu)變量：企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知價格和顧客滿意。(1)企業(yè)形象在確保商品品質(zhì)，為顧客提供便利優(yōu)越的購物環(huán)境的同時，零售企業(yè)一定要注意提升自己的品牌形象。近年來，由于零售行業(yè)競爭加劇，我國零售企業(yè)逐漸開始注意提升、宣傳自身品牌形象。社會責任也是越來越受到顧客的重視。超市無論是本土還是外資，都應該承擔起相應的社會責任