【正文】 綜合評(píng)價(jià)，取決于他們所獲的感知價(jià)值的大小，是一種結(jié)合感知與情感因素的綜合評(píng)價(jià)。本次研究所指的顧客滿意度，即是顧客在購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程及之后產(chǎn)生的一種要求是否己被滿足的心理感受或認(rèn)知，是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足其要求的程度的評(píng)價(jià)。從世界范圍來(lái)看，瑞典顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱SCSB）模型是最早建立的全國(guó)性顧客滿意度指數(shù)模型，它包含5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和6個(gè)關(guān)系，所有的結(jié)構(gòu)變量均被認(rèn)為是隱變量，它是通過相應(yīng)的一個(gè)或幾個(gè)可測(cè)變量來(lái)估量的，即這些變量的評(píng)價(jià)值是不能直接獲得的。在SCSB模型中，滿意有兩個(gè)前因變量:感知績(jī)效和顧客期望。SCSB模型認(rèn)為感知績(jī)效和感知價(jià)值是等價(jià)的?；镜念A(yù)測(cè)是顧客滿意隨感知價(jià)值增加而增加。顧客滿意的另一前因變量是如何很好的滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望。顧客期望對(duì)顧客滿意有正向的影響，模型中顧客價(jià)值與顧客期望呈正相關(guān)。顧客忠誠(chéng)與顧客抱怨是滿意的兩個(gè)結(jié)果變量。顧客抱怨是顧客對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的一種方式。如果組織不能及時(shí)妥善的處理，顧客的流失不可避免，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額下降，相反，則能使顧客成為忠誠(chéng)的顧客。顧客忠誠(chéng)是指顧客滿意后再次購(gòu)買該產(chǎn)品或組織的其他產(chǎn)品與服務(wù)。顧客抱怨感知價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠(chéng)顧客期望圖21瑞典顧客滿意度指數(shù)模型美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱ACSI）模型是由美國(guó)費(fèi)耐爾（Fornall）博士等人根據(jù)SCSB模型創(chuàng)建的，自1994年開始在美國(guó)應(yīng)用。ACSI與SCSB的區(qū)別在于增加了感知質(zhì)量。除此之外，模型中還增加了對(duì)感知質(zhì)量的預(yù)期，即總體質(zhì)量、顧客化質(zhì)量和可靠性質(zhì)量。1995年，ACSI模型將感知質(zhì)量結(jié)構(gòu)擴(kuò)展為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量，這一變化是考慮到耐用消費(fèi)品含有大量服務(wù)的成分。ACSI模型預(yù)測(cè)感知質(zhì)量和感知價(jià)值都與顧客滿意為正相關(guān)關(guān)系?？傮w期望、顧客化期望和可靠性期望是構(gòu)成顧客期望的三個(gè)觀測(cè)變量。顧客期望對(duì)感知價(jià)值、感知質(zhì)量和顧客滿意都有正向的影響。顧客忠誠(chéng)由顧客再購(gòu)買可能性和價(jià)格承受力兩個(gè)觀測(cè)變量構(gòu)成。價(jià)格承受力表現(xiàn)為:若顧客有意再購(gòu)買，對(duì)其上升價(jià)格的容忍程度；若顧客不準(zhǔn)備重復(fù)購(gòu)買，它對(duì)價(jià)格下降的接受程度。感知質(zhì)量顧客期望感知價(jià)值顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠(chéng)圖22美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型目前ACSI已成為影響最為廣泛的模型。該模型認(rèn)為，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望、對(duì)質(zhì)量的感知以及價(jià)值感知共同決定了顧客的滿意程度，顧客的滿意程度和事后抱怨的處理最終決定顧客忠誠(chéng)。歐洲顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱ECSI）模型繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，但又對(duì)ACSI進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為：(1) ECSI模型增加了隱變量形象因素，去掉了顧客抱怨結(jié)構(gòu)變量；(2)在ACSI模型中，結(jié)構(gòu)模型中感知質(zhì)量派生的二階隱變量為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量。在ECSI模型中，結(jié)構(gòu)模型中的一階隱變量為感知價(jià)值和感知質(zhì)量，并且在兩個(gè)模型中這兩個(gè)隱變量的含義明顯不同；(3)在兩個(gè)模型中的觀測(cè)變量中感知價(jià)值、顧客期望和顧客忠誠(chéng)也有一定的差異。感知價(jià)值品牌形象顧客滿意度顧客忠誠(chéng)顧客期望感知質(zhì)量圖23歐洲顧客滿意度指數(shù)模型中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱CCSI）模型是在學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)國(guó)情對(duì)模型結(jié)構(gòu)和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造后而建立起來(lái)的具有中國(guó)特色的質(zhì)量測(cè)評(píng)方法。該模型包括六個(gè)潛在變量和11種關(guān)系。感知價(jià)值品牌形象顧客滿意度顧客忠誠(chéng)感知質(zhì)量感知質(zhì)量圖24中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)要求被訪問者對(duì)每一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)發(fā)表看法，了解的是顧客的偏好、態(tài)度、滿意與否的程度，本質(zhì)上是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。利用態(tài)度測(cè)量技術(shù)進(jìn)行量化處理，就會(huì)使通過直接詢問或觀察的方法而難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”客觀方便的表示出來(lái)，所運(yùn)用的基本工具就是所謂的“量表”。量表中的態(tài)度，即顧客滿意表征是對(duì)滿意程度的重要特征描述，是用直觀的手段表達(dá)顧客滿意程度。表21顧客滿意表征的具體描述狀態(tài)表征具體描述非常不滿意憤慨、惱怒、投訴指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒，難以形容不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。不滿意氣憤、煩惱指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣憤、煩惱狀態(tài)，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)對(duì)此進(jìn)行反宣傳，提醒白己的親朋不要去購(gòu)買或消費(fèi)同類的商品或服務(wù)。一般無(wú)明顯正負(fù)情緒指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)，對(duì)此說(shuō)不上好或不好，總體來(lái)說(shuō)還算過的去。滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的稱心和愉快的狀態(tài)，不僅對(duì)白己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦。白己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。非常滿意激動(dòng)、滿足、感謝指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝的狀態(tài)，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且還大大超出期望。這時(shí)顧客不僅為白己的選擇而白豪，還會(huì)利用任何機(jī)會(huì)向親朋介紹、推薦，希望他們都來(lái)消費(fèi)。 資料來(lái)源：國(guó)際連鎖加盟網(wǎng)，《零售企業(yè)的顧客滿意度及其評(píng)定》量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值據(jù)受訪者的不同態(tài)度。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，將其在這一序列上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度便于統(tǒng)計(jì)分析，可以使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確?；镜臏y(cè)量量表有四種:類別量表、順序量表、等距量表和對(duì)比量表，顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中應(yīng)用的5級(jí)李克特量表就屬于其中的順序量表。此種量表采用的5級(jí)態(tài)度是:非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意，相應(yīng)賦值為5，4，3，2， 1。在顧客滿意度測(cè)評(píng)中常常會(huì)遇到許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的5個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。權(quán)重確定與分配是顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中常用的數(shù)學(xué)手段和關(guān)鍵步驟，不同權(quán)數(shù)往往會(huì)導(dǎo)致不同測(cè)評(píng)結(jié)果。常用的指標(biāo)加權(quán)方法主要有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法，其中后者又包括直接賦權(quán)法、對(duì)偶比較法、德爾斐法和層次分析法。由于層次分析法合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來(lái)，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，系統(tǒng)靈活簡(jiǎn)潔，并且在我國(guó)能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等多個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)得到廣泛重視和應(yīng)用，故在此簡(jiǎn)單介紹。層次分析法(Analytic Hierarchy Process AHP)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家賽迪(Seaty教授提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。賽迪給出的19標(biāo)度法可以根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來(lái)確定權(quán)重；如表22，通過測(cè)評(píng)指標(biāo)的兩兩比較，使復(fù)雜的、無(wú)序的定性問題能夠進(jìn)行量化處理。表22賽迪19標(biāo)度量表標(biāo)度含義1兩個(gè)元素對(duì)某個(gè)屬性具有同等重要性3兩個(gè)元素比較，前者比后者稍微重要5兩個(gè)元素比較，前者比后者明顯重要7兩個(gè)元素比較，前者比后者強(qiáng)烈重要9兩個(gè)元素比較，前者比后者極端重要2，4，6，8表示需要在兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之間折中的標(biāo)度1/兩個(gè)元素的反比較該表反映了兩個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)相對(duì)重要程度的得分，為便于計(jì)算，在沒有顯著性差異的情況下，可以用層次分析法近似求解的方法求得權(quán)重，步驟如下。第一步，利用19標(biāo)度法確定測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩之間的相對(duì)重要性。設(shè)測(cè)評(píng)指標(biāo)i相對(duì)于測(cè)評(píng)指標(biāo)j的比較得分為，則指標(biāo)j相對(duì)i的比較得分為=1/。例如一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)A相對(duì)于另一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)B“確實(shí)重要”，測(cè)評(píng)指標(biāo)為7，測(cè)評(píng)指標(biāo)B相對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)A的比較得分為1/7。這樣根據(jù)兩兩對(duì)比的得分，可以得到層次分析法測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較判斷矩陣。第二步，利用層次分析法運(yùn)算表對(duì)上述矩陣進(jìn)行計(jì)算，得出分別的權(quán)重。(1)計(jì)算判斷矩陣每行元素的乘積Mi=。 公式(21)(2)計(jì)算Mi的n次方根i并將其求和。 公式(22)(3)對(duì)向量歸一化，即計(jì)算Wi=/。 公式(23) 則所求特征向量為W=[W1，W2…，Wi]T 公式(24)第三步，對(duì)判斷矩陣的一致性進(jìn)行分析，計(jì)算CR=CI/RI。 公式(25)CR(consistency ratio)為一致性比例。一般而言CR愈小，一致性愈好。當(dāng)CR，認(rèn)為判斷矩陣一致性可接受(相對(duì)權(quán)重值可接受)，否則應(yīng)作適當(dāng)修正。CI(consistency index)為一致性指標(biāo)，CI = 公式(26)RI(random index)為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，是足夠多個(gè)根據(jù)隨機(jī)發(fā)生的判斷矩陣計(jì)算的一致性指標(biāo)的平均值。n為成對(duì)比較因子的個(gè)數(shù)(判斷矩陣的階數(shù))，為判斷矩陣的最大特征根(由AW計(jì)算)RI可查表確定(如表23)表23隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值N123456789101112RI00第四步，為了解各級(jí)指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)體系中的重要程度，就需要對(duì)各級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行折算。若判斷矩陣的兩兩打分是由多人評(píng)判的，還要對(duì)最終結(jié)果進(jìn)行加權(quán)平均。如果多人評(píng)分是“一人一貫制”，即多人分別對(duì)整個(gè)指標(biāo)體系從頭至尾一一比較打分，則還要分別對(duì)其結(jié)果作一致性檢驗(yàn)。顧客滿意度的計(jì)算是顧客滿意度測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)和核心。在計(jì)算整體顧客滿意度時(shí)可采用算術(shù)加權(quán)法。即將某一指標(biāo)滿意度均值和該指標(biāo)所占權(quán)重相乘，再將所有指標(biāo)這樣計(jì)算的結(jié)果相加，就得到總體滿意度值，見公式(27)。CSI= （i=1，2，…，n） 公式（27）其中:CSI一總體顧客滿意指數(shù) Wi一第i個(gè)次級(jí)指標(biāo)的權(quán)重 Xi，一顧客對(duì)第i個(gè)滿意度指標(biāo)的期望平均值3顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系建立唐老鴨集團(tuán)成立于2010年5月。集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市，唐老鴨集團(tuán)其連鎖店遍布呼、包、鄂地區(qū)，是一家集超市連鎖、產(chǎn)品加工、品牌代理、自主品牌研發(fā)以及超市管理咨詢?yōu)橐惑w的現(xiàn)代化大型連鎖超市企業(yè)集團(tuán)，目前集團(tuán)旗下?lián)碛?家子公司。，員工1000多人。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售5億元，綜合毛利實(shí)現(xiàn)12%，上繳利稅近1000萬(wàn)元。連鎖超市是集團(tuán)公司發(fā)展的核心業(yè)務(wù)。目前在內(nèi)蒙區(qū)域有地區(qū)分公司3家，是內(nèi)蒙古及中國(guó)西部地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的連鎖超市集團(tuán)之一。唐老鴨集團(tuán)投資創(chuàng)辦了各類專業(yè)報(bào)紙、傳媒、廣告公司等，利用《超市周刊》報(bào)紙和全國(guó)性連鎖類周刊等專業(yè)媒體給唐老鴨超市提供大量專業(yè)技術(shù)和信息服務(wù)支持。超市管理咨詢機(jī)構(gòu)由國(guó)內(nèi)頂級(jí)超市中有著豐富經(jīng)驗(yàn)的管理實(shí)踐者組成，是一個(gè)集合了豐富的零售業(yè)管理精英的團(tuán)隊(duì)，將對(duì)集團(tuán)公司和國(guó)內(nèi)大型綜合超市、便利連鎖等多種業(yè)態(tài)零售業(yè)的開店、管理、咨詢進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的服務(wù)。今后集團(tuán)公司一方面將重點(diǎn)繼續(xù)放在發(fā)展企業(yè)規(guī)模；另一方面繼續(xù)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)化程度上，力爭(zhēng)在2014年前后完成香港主板上市，繼續(xù)領(lǐng)跑內(nèi)蒙古乃至中國(guó)西部地區(qū)超市連鎖業(yè)！鄂爾多斯唐老鴨連鎖超市在2011年高歌猛進(jìn)進(jìn)軍首府零售業(yè)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)在呼和浩特開設(shè)了多家便利店以及超市。在2009年包頭永盛成超市進(jìn)軍呼市市場(chǎng)以來(lái)，唐老鴨是第二個(gè)進(jìn)軍首府零售業(yè)市場(chǎng)的本土品牌，并取得了驕人的業(yè)績(jī)。唐老鴨的加入，使得首府零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2010年，店鋪數(shù)量突破100家，年銷售額突破5億；集團(tuán)將利用3年的時(shí)間使自有店鋪數(shù)量達(dá)到500家，實(shí)現(xiàn)銷售100億元，為集團(tuán)公司的上市奠定基礎(chǔ)。鄂爾多斯唐老鴨連鎖超市是致力于超市經(jīng)營(yíng)發(fā)展的連鎖企業(yè)。近年來(lái)，唐老鴨超市堅(jiān)持走具有自身特色、符合當(dāng)?shù)貙?shí)際、貼近百姓生活的連鎖發(fā)展之路，一直堅(jiān)守“顧客第一、商品第一、服務(wù)第一”的理念，采取以客為本的市場(chǎng)策略，為顧客提供愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，超出顧客的期望值。利用全新的經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷方式，開發(fā)了便利店、標(biāo)準(zhǔn)超市、特許加盟等多種不同業(yè)態(tài)的連鎖店，打造了唐老鴨立體化、鄰居式的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。為消費(fèi)者提供“新鮮、優(yōu)質(zhì)、安全、便宜、貼心、滿足”的全方位新體驗(yàn)。企業(yè)宗旨是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、服務(wù)大眾、以人為本、回報(bào)社會(huì)。企業(yè)目標(biāo)是精心打造內(nèi)蒙古中西部現(xiàn)代化大型連鎖企業(yè)。由于近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們?cè)诔械南M(fèi)已不再簡(jiǎn)單滿足于品種豐富的廉價(jià)商品，而轉(zhuǎn)為追求更注重具有個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)由于其他品牌的超市不斷地進(jìn)軍零售業(yè)市場(chǎng)，使得超市間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，唐老鴨發(fā)現(xiàn)單靠商品的質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不能再吸引廣大的消費(fèi)者。為此，唐老鴨超市開始注重了解和研究顧客需求，努力提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度，力求形成一種以顧客為中心，視顧客滿意度和忠誠(chéng)度為核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過對(duì)國(guó)外顧客滿意度指數(shù)宏觀測(cè)評(píng)模型的比較分析，本次研究的超市顧客滿意測(cè)評(píng)模型中對(duì)結(jié)構(gòu)變量的設(shè)計(jì)主要是基于歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型和美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型。繼承ACSI“感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)”的核心概念和架構(gòu)，吸收ECSI增加“企業(yè)形象”變量和將“感知質(zhì)量”變量一分為二的創(chuàng)新之處，同時(shí)借鑒目前國(guó)內(nèi)對(duì)超市顧客滿意度測(cè)評(píng)的研究成果，結(jié)合唐老鴨連鎖超市現(xiàn)狀，對(duì)已有顧客滿意度指數(shù)模型進(jìn)行了優(yōu)化，分別包括四個(gè)結(jié)構(gòu)變量：企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)格和顧客滿意。(1)企業(yè)形象在確保商品品質(zhì)，為顧客提供便利優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，零售企業(yè)一定要注意提升自己的品牌形象。近年來(lái)，由于零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)零售企業(yè)逐漸開始注意提升、宣傳自身品牌形象。社會(huì)責(zé)任也是越來(lái)越受到顧客的重視。超市無(wú)論是本土還是外資，都應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任