【正文】 圖41唐老鴨連鎖超市顧客滿意度影響因素重要度—滿意度對(duì)比圖通過對(duì)圖41的觀察和比較，得到以下幾個(gè)方面的重要發(fā)現(xiàn):第一，予以重視、加強(qiáng)改進(jìn)的指標(biāo)——“企業(yè)形象”和“感知價(jià)格”。問卷平均調(diào)查時(shí)間為6分鐘。因此，考慮到本次的測(cè)評(píng)條件和水平，采用層次分析法來分配權(quán)重。因此，促銷信息是否準(zhǔn)確及時(shí)以及促銷力度如何對(duì)顧客評(píng)價(jià)商品價(jià)格有重要影響。超市無論是本土還是外資，都應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。唐老鴨的加入，使得首府零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。n為成對(duì)比較因子的個(gè)數(shù)(判斷矩陣的階數(shù))，為判斷矩陣的最大特征根(由AW計(jì)算)RI可查表確定(如表23)表23隨機(jī)一致性指標(biāo)RI值N123456789101112RI00第四步，為了解各級(jí)指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)體系中的重要程度，就需要對(duì)各級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行折算。層次分析法(Analytic Hierarchy Process AHP)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家賽迪(Seaty教授提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的稱心和愉快的狀態(tài)，不僅對(duì)白己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦?？傮w期望、顧客化期望和可靠性期望是構(gòu)成顧客期望的三個(gè)觀測(cè)變量。本次研究所指的顧客滿意度，即是顧客在購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程及之后產(chǎn)生的一種要求是否己被滿足的心理感受或認(rèn)知，是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足其要求的程度的評(píng)價(jià)。馬義華、葉祥鳳（2008）從理念滿意、行為滿意和視聽滿意三個(gè)方面構(gòu)建了大型超市顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，該測(cè)評(píng)體系中反映理念滿意的亞測(cè)評(píng)指標(biāo)有店內(nèi)商品、購(gòu)物便利和經(jīng)營(yíng)宗旨；反映行為滿意的亞測(cè)評(píng)指標(biāo)有價(jià)格感知、人員服務(wù)和結(jié)賬服務(wù)；反映視聽滿意的亞測(cè)評(píng)指標(biāo)有購(gòu)物環(huán)境和商店設(shè)施。總之，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客滿意度模型學(xué)習(xí)和分析，對(duì)唐老鴨連鎖超市進(jìn)行顧客滿意度評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)，根據(jù)已有文獻(xiàn)和唐老鴨連鎖超市實(shí)際設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，可以找出唐老鴨連鎖超市經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題和不足，進(jìn)而幫助唐老鴨連鎖超市解決出現(xiàn)的問題和不足；使其企業(yè)形象提升，成本下降，利潤(rùn)增加，服務(wù)提高，最終顧客滿意度提高，讓唐老鴨連鎖超市更好的發(fā)展。對(duì)基本概念、國(guó)內(nèi)外顧客滿意度研究理論模型和技術(shù)方法進(jìn)行界定分析，為測(cè)評(píng)研究開展做了理論和技術(shù)準(zhǔn)備。關(guān)鍵詞：顧客滿意度；顧客滿意度測(cè)評(píng)；連鎖超市；指標(biāo)體系iABSTRACTWith the rapid growth of today’s global economy, petition of the retail market is getting more and more intense, and the petition among supermarkets is the most fierce. Although the development history of supermarket isn’t long in Ordos, the trend of it is rapidly expanding and will carry all before it in recent years, the external and domestic chain supermarkets poured in Ordos one after another , which made unceasing petition with native supermarket. Under this situation, Tang Lao Ya Supermarkets should recognize that only constantly creating and maintaining customer satisfaction is the important strategy and longterm benefits source to deal with severe market challenges and to won petitive advantages.The first chapter of the thesis briefly introduces background and significance of the study, reviews the customer satisfaction both at home and abroad. Chapter II defined and analyzed the basic concepts, domestic and international customer satisfaction models and technical methods which serve as the theoretical and technical preparations. Chapter III, IV and V are the core parts. Chapter III optimizes existing model in the reference of amending and supplementing them, establishes a positive research system and a prehensive customer satisfaction measurement index system, then designs, grants and recovery questionnaire. Chapter IV conducts effective data processing and analysis of statistical tests to identify the shortage on image, prices, environment, facilities and services of the supermarkets. Chapter V proposes the thought of improving customer satisfaction on problems above. KEYWORDS：CSI。1994年，ACSI正式啟動(dòng)，并以此確定了其在顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)理論和實(shí)踐方面的權(quán)威地位，其指數(shù)測(cè)評(píng)已經(jīng)覆蓋了7個(gè)領(lǐng)域中的34和行業(yè)包括了200多家企業(yè)。第五章為唐老鴨連鎖超市顧客滿意度提升策略:通過以上顧客滿意度調(diào)查與分析，針對(duì)不足提出唐老鴨連鎖超市提升顧客滿意度的策略。顧客滿意的另一前因變量是如何很好的滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望。該模型認(rèn)為，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望、對(duì)質(zhì)量的感知以及價(jià)值感知共同決定了顧客的滿意程度，顧客的滿意程度和事后抱怨的處理最終決定顧客忠誠(chéng)。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值據(jù)受訪者的不同態(tài)度。例如一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)A相對(duì)于另一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)B“確實(shí)重要”，測(cè)評(píng)指標(biāo)為7，測(cè)評(píng)指標(biāo)B相對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)A的比較得分為1/7。即將某一指標(biāo)滿意度均值和該指標(biāo)所占權(quán)重相乘，再將所有指標(biāo)這樣計(jì)算的結(jié)果相加，就得到總體滿意度值，見公式(27)。為消費(fèi)者提供“新鮮、優(yōu)質(zhì)、安全、便宜、貼心、滿足”的全方位新體驗(yàn)。Guiry (1992)通過修訂SERQUAL量表并用來調(diào)查零售商店的服務(wù)質(zhì)量體系，提出零售商店服務(wù)的七要素:人員服務(wù)、商品種類、商店服務(wù)程序的可靠性、員工的可接近性、有形性、服務(wù)政策的可靠性、價(jià)格。顧客滿意包括如下三個(gè)特征:顧客滿意依賴于顧客的消費(fèi)實(shí)踐經(jīng)歷；顧客滿意是顧客的一種心理反應(yīng)，不是一種行為；期望和需要的滿足程度都將對(duì)顧客滿意水平具有一定影響。表34以顧客滿意度為準(zhǔn)則的判斷矩陣和權(quán)重UU1U2U3U4U5U6U7U8U9WICRU111/22834756CR=U2213945867U31/21/31723645U41/81/91/711/61/51/21/41/3U51/31/41/2612534U61/41/51/351/21423U71/71/81/621/51/411/31/2U81/51/61/441/31/2312U91/61/71/531/41/321/21同理，利用層次分析法分別對(duì)9個(gè)二級(jí)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)下的三級(jí)觀測(cè)變量指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配的運(yùn)算，可以分別得到9個(gè)判斷矩陣表格，其中各個(gè)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)內(nèi)部的觀測(cè)變量指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)結(jié)果見表35至表313。因此本研究調(diào)研樣本抽取的比較合適。第三，應(yīng)該加以繼續(xù)維持現(xiàn)有水平的指標(biāo)——“購(gòu)物便利”、“購(gòu)物環(huán)境”、“結(jié)賬過程”和“超市政策”。其他變量均在“一般”范圍之內(nèi)，加之這些變量所占權(quán)重并不高，繼續(xù)保持即可。第二，連鎖店的外觀都是具有一致性的，如果規(guī)劃不當(dāng)或者是維護(hù)不良，反而易引起不良印象，因此平時(shí)的維護(hù)應(yīng)予以強(qiáng)化。唐老鴨連鎖超市應(yīng)正視環(huán)境變化和自身弱點(diǎn)，本著低價(jià)采購(gòu)，低價(jià)銷售的經(jīng)營(yíng)原則，壓低成本以吸引價(jià)格本位主義者，可采用買斷方式大量進(jìn)貨，既能降低成本，又能降低供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)；從戰(zhàn)略高度謀求變革，采用先進(jìn)管理理念和技術(shù)，達(dá)到減少一切不必要成本的目的，否則就會(huì)曲高和寡，削弱其競(jìng)爭(zhēng)力。制作好后直接放在收銀臺(tái)、超市入口處、購(gòu)物籃或購(gòu)物車內(nèi)。此外，為了讓顧客更方便地選購(gòu)到自己的商品，還可以視具體的實(shí)際情況，根據(jù)季節(jié)銷售、促銷活動(dòng)等的需要設(shè)置各種銷售專區(qū)，這樣消費(fèi)者就很容易在貨架上找到自己所需產(chǎn)品群，在一次購(gòu)足中也享受到“自助服務(wù)”的便捷體驗(yàn)。一旦出售的商品真出現(xiàn)問題，要敢于真誠(chéng)承擔(dān)問題的責(zé)任，并對(duì)顧客予以退換或其他補(bǔ)償。第一，對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)性教育和培訓(xùn)，除了在言行舉止等服務(wù)態(tài)度上的要求外，還應(yīng)加強(qiáng)員工在業(yè)務(wù)知識(shí)、溝通技巧、傾聽意見，分析問題等能力上的訓(xùn)練，提高員工的綜合素質(zhì)和服務(wù)能力。質(zhì)量是硬道理，唐老鴨超市應(yīng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品來源，要求供應(yīng)商進(jìn)貨的質(zhì)量，保證新鮮和品質(zhì)。例如，由于生鮮商品本身所具有的價(jià)格敏感性和與口常生活的貼近性，可經(jīng)常采取這種方法。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)外的顧客，則不必滿足其需求，可以適當(dāng)提高價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)率。要想達(dá)到顧客滿意，只有不斷適應(yīng)顧客需求變化，各方面表現(xiàn)能夠增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而使顧客產(chǎn)生情感上的依賴和信任，進(jìn)而培養(yǎng)其理性上的行為和承諾，才能最終贏得顧客滿意。通過圖44反映的信息四個(gè)滿意度均值均大于3，但商品易找剛超過3。然而，僅僅靠橫向直觀的觀察各個(gè)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)處于哪個(gè)滿意度等級(jí)是不夠的，還需要與各個(gè)指標(biāo)的重要程度即權(quán)重加以比較，才能更為清晰的反映唐老鴨連鎖超市目前存在的問題，以及應(yīng)在哪些方面重點(diǎn)加以改進(jìn)，見圖4l。調(diào)查地點(diǎn)選擇在鄂爾多斯市，隨機(jī)選取在唐老鴨連鎖超市購(gòu)物的顧客，完全由被訪者當(dāng)場(chǎng)不記名填寫，保證問卷的真實(shí)完整性，填寫完畢當(dāng)場(chǎng)回收。它通過兩兩比較矩陣，將人主觀判斷為主的定性分析定量化，有助于對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)思維過程的數(shù)量化和一致性，并且對(duì)處理多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多因素和多層次復(fù)雜問題的決策行之有效，尤其是對(duì)于無法確定函數(shù)關(guān)系的問題有很好的應(yīng)用價(jià)值?？傮w價(jià)格水平即顧客對(duì)超市商品的價(jià)格感覺如何，通常我們可以從超市低價(jià)促銷等一些活動(dòng)上感知，低價(jià)促銷在一定程度上增加了顧客的讓渡價(jià)值，給顧客感覺到物超所值。社會(huì)責(zé)任也是越來越受到顧客的重視。在2009年包頭永盛成超市進(jìn)軍呼市市場(chǎng)以來，唐老鴨是第二個(gè)進(jìn)軍首府零售業(yè)市場(chǎng)的本土品牌，并取得了驕人的業(yè)績(jī)。CI(consistency index)為一致性指標(biāo)，CI = 公式(26)RI(random index)為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，是足夠多個(gè)根據(jù)隨機(jī)發(fā)生的判斷矩陣計(jì)算的一致性指標(biāo)的平均值。由于層次分析法合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，系統(tǒng)靈活簡(jiǎn)潔，并且在我國(guó)能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等多個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)得到廣泛重視和應(yīng)用，故在此簡(jiǎn)單介紹。一般無明顯正負(fù)情緒指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)，對(duì)此說不上好或不好，總體來說還算過的去。ACSI模型預(yù)測(cè)感知質(zhì)量和感知價(jià)值都與顧客滿意為正相關(guān)關(guān)系。顧客對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)在滿足其需要方面作的綜合評(píng)價(jià)，取決于他們所獲的感知價(jià)值的大小，是一種結(jié)合感知與情感因素的綜合評(píng)價(jià)。安珣、劉金蘭、陳麗華（2007）通過關(guān)鍵事件法確定了大型超市的顧客滿意度測(cè)評(píng)因素主要有商品、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、價(jià)格、便利性、安全性和企業(yè)形象等七個(gè)方面。因此，構(gòu)建唐老鴨連鎖超市的顧客滿意度模型，填補(bǔ)了其對(duì)顧客滿意度測(cè)評(píng)的空白，為其今后在內(nèi)蒙古地區(qū)的不斷發(fā)展提供一定的參考，可以引導(dǎo)其重視顧客需求和利益，有利于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。第二章為相關(guān)理論和技術(shù)概述。 Customer Satisfaction Measurement。美國(guó)財(cái)富雜志從1995年起公布全國(guó)各行業(yè)顧客滿意度指數(shù)，該指數(shù)已經(jīng)成為全國(guó)性的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 （1）文獻(xiàn)研究圍繞論文的研究?jī)?nèi)容，查閱有關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料，形成進(jìn)一步研究的理論基礎(chǔ)。顧客期望對(duì)顧客滿意有正向的影響，模型中顧客價(jià)值與顧客期望呈正相關(guān)。歐洲顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱ECSI）模型繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，但又對(duì)ACSI進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為：(1) ECSI模型增加了隱變量形象因素，去掉了顧客抱怨結(jié)構(gòu)變量；(2)在ACSI模型中，結(jié)構(gòu)模型中感知質(zhì)量派生的二階隱變量為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，將其在這一序列上進(jìn)行定位。這樣根據(jù)兩兩對(duì)比的得分，可以得到層次分析法測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較判斷矩陣。CSI= （i=1，2，…，