【正文】 U91/61/71/531/41/321/21同理，利用層次分析法分別對9個(gè)二級結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)下的三級觀測變量指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配的運(yùn)算，可以分別得到9個(gè)判斷矩陣表格，其中各個(gè)結(jié)構(gòu)變量指標(biāo)內(nèi)部的觀測變量指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)結(jié)果見表35至表313。表33層次分析法確定權(quán)重二級指標(biāo)相乘并開方權(quán)重UIU2=U3U4U5U6U8U9合計(jì)接著，根據(jù)公式(25)、公式(26)對判斷矩陣的一致性進(jìn)行分析，計(jì)算CR=CI/Rl，過程如下所示。首先，在超市顧客滿意度測評指標(biāo)體系建立之后，回顧以往學(xué)者進(jìn)行的測度，整理得到顧客滿意度測評指標(biāo)兩兩重要性比較的判斷矩陣(見表32)。它通過兩兩比較矩陣，將人主觀判斷為主的定性分析定量化，有助于對復(fù)雜系統(tǒng)思維過程的數(shù)量化和一致性，并且對處理多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多因素和多層次復(fù)雜問題的決策行之有效，尤其是對于無法確定函數(shù)關(guān)系的問題有很好的應(yīng)用價(jià)值。權(quán)重值確定與分配是測評指標(biāo)體系設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的步驟，對于能否客觀、真實(shí)地反映顧客滿意度起著至關(guān)重要的作用。表31唐老鴨連鎖超市顧客滿意度測評指標(biāo)體系量表第一層次一級指標(biāo)第二層次結(jié)構(gòu)潛變量第三層次二級指標(biāo) 第四層次三級指標(biāo) 顧客滿意度指數(shù)企業(yè)形象U1企業(yè)形象X1聲譽(yù)和知名度X2他人傳遞形象X3相對其他超市價(jià)格感知U2價(jià)格感知X4總體價(jià)格水平X5相對其他超市X6促銷吸引力感知商品U3商品狀況X7商品品種；X8商品擺放X9商品質(zhì)量；X10商品易找感知服務(wù)U4購物便利X11交通便利；X12營業(yè)時(shí)間X13停車方便；X14存放物品U5購物環(huán)境X15寬敞程度；X16陳列布局X17室內(nèi)衛(wèi)生；X18燈光照明X19賣場通風(fēng)U6人員服務(wù)X20儀容儀表；X21言行態(tài)度X22服務(wù)主動；X23服務(wù)能力X24服務(wù)及時(shí)；X25值得信賴U7超市設(shè)施X26扶梯狀況；X27導(dǎo)購標(biāo)志X28休息設(shè)施；X29安全設(shè)施X30銀臺充足；X31衛(wèi)生間U8結(jié)賬過程X32結(jié)賬準(zhǔn)確X33結(jié)賬速度X34付款靈活U9超市政策X35退貨換貨；X36送貨服務(wù)X37安裝維修；X38承諾補(bǔ)償顧客滿意度測評指標(biāo)體系反映測評對象的水平狀況和特征，而每一個(gè)測評指標(biāo)的變化對總指標(biāo)顧客滿意度的影響程度是有所不同的。此四級測評指標(biāo)體系力求符合顧客滿意測評理論和測量簡潔的條件，同時(shí)滿足為唐老鴨連鎖超市提供具體改進(jìn)建議的目的。每一層次測評指標(biāo)都由上一層測評指標(biāo)細(xì)化展開，上一層次測評指標(biāo)則通過下一層測評指標(biāo)的測評結(jié)果具體反映出來。顧客滿意包括如下三個(gè)特征:顧客滿意依賴于顧客的消費(fèi)實(shí)踐經(jīng)歷；顧客滿意是顧客的一種心理反應(yīng)，不是一種行為；期望和需要的滿足程度都將對顧客滿意水平具有一定影響。累積型滿意可促進(jìn)企業(yè)對顧客滿意加強(qiáng)投資。 (4)顧客滿意 顧客滿意，是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形服務(wù)后對其需求的被滿足程度的感受狀態(tài)?？傮w價(jià)格水平即顧客對超市商品的價(jià)格感覺如何，通常我們可以從超市低價(jià)促銷等一些活動上感知，低價(jià)促銷在一定程度上增加了顧客的讓渡價(jià)值，給顧客感覺到物超所值。所以設(shè)立“感知價(jià)格”變量，就能提供更有意義的商品價(jià)格方面的具體信息。購物便利指超市附近交通便利、營業(yè)時(shí)間、停車以及存放提包物品等能滿足顧客需要；購物環(huán)境指超市的衛(wèi)生狀況合乎標(biāo)準(zhǔn)、賣場布局合理、室內(nèi)裝修、色彩搭配、音響等能使顧客感到愉悅；員工服務(wù)指員工的儀容儀表整潔、言行態(tài)度禮貌文雅、為顧客提供及時(shí)服務(wù)的主動性、回答顧客所提問題應(yīng)具備的專業(yè)知識以及結(jié)賬速度和準(zhǔn)確性；超市設(shè)施是指超市內(nèi)的扶梯設(shè)置合理安全、導(dǎo)購標(biāo)志明晰、衛(wèi)生間以及安全設(shè)施到位；超市政策指在顧客購物后，企業(yè)送貨質(zhì)量和數(shù)量的可靠性，安裝及維修服務(wù)的及時(shí)性，以及對顧客做出的承諾的兌現(xiàn)程度。顧客對商品的總體質(zhì)量的評價(jià)是指超市提供給顧客的商品的總體質(zhì)量感覺如何；顧客對商品質(zhì)量滿足需求程度的評價(jià)指超市提供商品的品種的多樣性以及可選擇性；顧客對商品可靠性的評價(jià)指企業(yè)提供的商品質(zhì)量安全、可靠、有保障。徐金燦(1998)的研究則認(rèn)為商場的服務(wù)質(zhì)量包括保證、有形、售后服務(wù)、方便和可靠五個(gè)方面。Guiry (1992)通過修訂SERQUAL量表并用來調(diào)查零售商店的服務(wù)質(zhì)量體系，提出零售商店服務(wù)的七要素:人員服務(wù)、商品種類、商店服務(wù)程序的可靠性、員工的可接近性、有形性、服務(wù)政策的可靠性、價(jià)格。Parasuramanetal提出對于服務(wù)質(zhì)量的衡量可以從可靠度、反應(yīng)力、勝任力、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性、理解性、有形性等10個(gè)方面進(jìn)行，但由于數(shù)量太過龐大且不方便，隨后又于1988年提出了著名的SERVQUAL量表，將服務(wù)質(zhì)量歸納為五個(gè)方面：有形性、信賴性、反應(yīng)性、確實(shí)性、同理性。企業(yè)形象是指企業(yè)內(nèi)外部公眾在企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營活動過程中所形成的對企業(yè)整體印象、綜合評價(jià)及一般認(rèn)定。社會責(zé)任也是越來越受到顧客的重視。(1)企業(yè)形象在確保商品品質(zhì)，為顧客提供便利優(yōu)越的購物環(huán)境的同時(shí)，零售企業(yè)一定要注意提升自己的品牌形象。經(jīng)過對國外顧客滿意度指數(shù)宏觀測評模型的比較分析，本次研究的超市顧客滿意測評模型中對結(jié)構(gòu)變量的設(shè)計(jì)主要是基于歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型和美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型。同時(shí)由于其他品牌的超市不斷地進(jìn)軍零售業(yè)市場，使得超市間的競爭更加激烈，唐老鴨發(fā)現(xiàn)單靠商品的質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不能再吸引廣大的消費(fèi)者。企業(yè)目標(biāo)是精心打造內(nèi)蒙古中西部現(xiàn)代化大型連鎖企業(yè)。為消費(fèi)者提供“新鮮、優(yōu)質(zhì)、安全、便宜、貼心、滿足”的全方位新體驗(yàn)。近年來，唐老鴨超市堅(jiān)持走具有自身特色、符合當(dāng)?shù)貙?shí)際、貼近百姓生活的連鎖發(fā)展之路，一直堅(jiān)守“顧客第一、商品第一、服務(wù)第一”的理念，采取以客為本的市場策略，為顧客提供愉快的購物體驗(yàn)，超出顧客的期望值。2010年，店鋪數(shù)量突破100家，年銷售額突破5億；集團(tuán)將利用3年的時(shí)間使自有店鋪數(shù)量達(dá)到500家，實(shí)現(xiàn)銷售100億元，為集團(tuán)公司的上市奠定基礎(chǔ)。在2009年包頭永盛成超市進(jìn)軍呼市市場以來，唐老鴨是第二個(gè)進(jìn)軍首府零售業(yè)市場的本土品牌，并取得了驕人的業(yè)績。超市管理咨詢機(jī)構(gòu)由國內(nèi)頂級超市中有著豐富經(jīng)驗(yàn)的管理實(shí)踐者組成，是一個(gè)集合了豐富的零售業(yè)管理精英的團(tuán)隊(duì)，將對集團(tuán)公司和國內(nèi)大型綜合超市、便利連鎖等多種業(yè)態(tài)零售業(yè)的開店、管理、咨詢進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化的服務(wù)。目前在內(nèi)蒙區(qū)域有地區(qū)分公司3家，是內(nèi)蒙古及中國西部地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)化程度最高的連鎖超市集團(tuán)之一。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售5億元，綜合毛利實(shí)現(xiàn)12%，上繳利稅近1000萬元。集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市，唐老鴨集團(tuán)其連鎖店遍布呼、包、鄂地區(qū)，是一家集超市連鎖、產(chǎn)品加工、品牌代理、自主品牌研發(fā)以及超市管理咨詢?yōu)橐惑w的現(xiàn)代化大型連鎖超市企業(yè)集團(tuán)，目前集團(tuán)旗下?lián)碛?家子公司。即將某一指標(biāo)滿意度均值和該指標(biāo)所占權(quán)重相乘，再將所有指標(biāo)這樣計(jì)算的結(jié)果相加，就得到總體滿意度值，見公式(27)。顧客滿意度的計(jì)算是顧客滿意度測評數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)和核心。若判斷矩陣的兩兩打分是由多人評判的，還要對最終結(jié)果進(jìn)行加權(quán)平均。CI(consistency index)為一致性指標(biāo)，CI = 公式(26)RI(random index)為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，是足夠多個(gè)根據(jù)隨機(jī)發(fā)生的判斷矩陣計(jì)算的一致性指標(biāo)的平均值。一般而言CR愈小，一致性愈好。 公式(23) 則所求特征向量為W=[W1，W2…，Wi]T 公式(24)第三步，對判斷矩陣的一致性進(jìn)行分析，計(jì)算CR=CI/RI。 公式(21)(2)計(jì)算Mi的n次方根i并將其求和。第二步，利用層次分析法運(yùn)算表對上述矩陣進(jìn)行計(jì)算，得出分別的權(quán)重。例如一個(gè)測評指標(biāo)A相對于另一個(gè)測評指標(biāo)B“確實(shí)重要”，測評指標(biāo)為7，測評指標(biāo)B相對測評指標(biāo)A的比較得分為1/7。第一步，利用19標(biāo)度法確定測評指標(biāo)兩兩之間的相對重要性。賽迪給出的19標(biāo)度法可以根據(jù)各測評指標(biāo)的相對重要性來確定權(quán)重；如表22，通過測評指標(biāo)的兩兩比較，使復(fù)雜的、無序的定性問題能夠進(jìn)行量化處理。由于層次分析法合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，系統(tǒng)靈活簡潔，并且在我國能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評價(jià)等多個(gè)社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)得到廣泛重視和應(yīng)用，故在此簡單介紹。權(quán)重確定與分配是顧客滿意度指數(shù)測評中常用的數(shù)學(xué)手段和關(guān)鍵步驟，不同權(quán)數(shù)往往會導(dǎo)致不同測評結(jié)果。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測評指標(biāo)。此種量表采用的5級態(tài)度是:非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意，相應(yīng)賦值為5，4，3，2， 1。量表中用數(shù)字表征態(tài)度便于統(tǒng)計(jì)分析，可以使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值據(jù)受訪者的不同態(tài)度。這時(shí)顧客不僅為白己的選擇而白豪，還會利用任何機(jī)會向親朋介紹、推薦，希望他們都來消費(fèi)。白己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。一般無明顯正負(fù)情緒指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)，對此說不上好或不好，總體來說還算過的去。表21顧客滿意表征的具體描述狀態(tài)表征具體描述非常不滿意憤慨、惱怒、投訴指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒，難以形容不僅企圖找機(jī)會投訴，而且還會利用一切機(jī)會進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。利用態(tài)度測量技術(shù)進(jìn)行量化處理，就會使通過直接詢問或觀察的方法而難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”客觀方便的表示出來，所運(yùn)用的基本工具就是所謂的“量表”。該模型包括六個(gè)潛在變量和11種關(guān)系。在ECSI模型中，結(jié)構(gòu)模型中的一階隱變量為感知價(jià)值和感知質(zhì)量，并且在兩個(gè)模型中這兩個(gè)隱變量的含義明顯不同；(3)在兩個(gè)模型中的觀測變量中感知價(jià)值、顧客期望和顧客忠誠也有一定的差異。該模型認(rèn)為，顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望、對質(zhì)量的感知以及價(jià)值感知共同決定了顧客的滿意程度，顧客的滿意程度和事后抱怨的處理最終決定顧客忠誠。價(jià)格承受力表現(xiàn)為:若顧客有意再購買，對其上升價(jià)格的容忍程度；若顧客不準(zhǔn)備重復(fù)購買，它對價(jià)格下降的接受程度。顧客期望對感知價(jià)值、感知質(zhì)量和顧客滿意都有正向的影響。ACSI模型預(yù)測感知質(zhì)量和感知價(jià)值都與顧客滿意為正相關(guān)關(guān)系。除此之外，模型中還增加了對感知質(zhì)量的預(yù)期，即總體質(zhì)量、顧客化質(zhì)量和可靠性質(zhì)量。顧客抱怨感知價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠顧客期望圖21瑞典顧客滿意度指數(shù)模型美國顧客滿意度指數(shù)（簡稱ACSI）模型是由美國費(fèi)耐爾（Fornall）博士等人根據(jù)SCSB模型創(chuàng)建的，自1994年開始在美國應(yīng)用。如果組織不能及時(shí)妥善的處理，顧客的流失不可避免，最終會導(dǎo)致企業(yè)市場份額下降，相反，則能使顧客成為忠誠的顧客。顧客忠誠與顧客抱怨是滿意的兩個(gè)結(jié)果變量。顧客滿意的另一前因變量是如何很好的滿足顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望。SCSB模型認(rèn)為感知績效和感知價(jià)值是等價(jià)的。從世界范圍來看，瑞典顧客滿意度指數(shù)（簡稱SCSB）模型是最早建立的全國性顧客滿意度指數(shù)模型，它包含5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和6個(gè)關(guān)系，所有的結(jié)構(gòu)變量均被認(rèn)為是隱變量，它是通過相應(yīng)的一個(gè)或幾個(gè)可測變量來估量的，即這些變量的評價(jià)值是不能直接獲得的。顧客對消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)在滿足其需要方面作的綜合評價(jià)，取決于他們所獲的感知價(jià)值的大小，是一種結(jié)合感知與情感因素的綜合評價(jià)。顧客滿意度在很大程度上是屬于心理的范疇，在橫向?qū)哟紊习ɡ砟顫M意、行為滿意、視覺滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。論文通過對影響連鎖超市營銷的相關(guān)因素如企業(yè)形象、價(jià)格感知、感知質(zhì)量等進(jìn)行層次分析，進(jìn)而得出主要因素。（2）問卷調(diào)研通過與部分本土及外來超市管理人員與顧客進(jìn)行訪談，了解目前影響連鎖超市顧客滿意度的因素，并根據(jù)職業(yè)及收入的不同隊(duì)幾類人群進(jìn)行劃分同時(shí)結(jié)合文獻(xiàn)專著，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。并運(yùn)用綜合、歸納的方法進(jìn)行整理，形成新的觀點(diǎn)和結(jié)論。第五章為唐老鴨連鎖超市顧客滿意度提升策略:通過以上顧客滿意度調(diào)查與分析，針對不足提出唐老鴨連鎖超市提升顧客滿意度的策略。第三章為唐老鴨連鎖超市顧客滿意模型建立:借鑒國內(nèi)外相關(guān)理論模型基礎(chǔ)上對現(xiàn)有超市顧客滿意測評模型優(yōu)化，并結(jié)合變量特點(diǎn)構(gòu)建全面系統(tǒng)的測評模型指標(biāo)體系；設(shè)計(jì)調(diào)查方案，并展開實(shí)地調(diào)查，發(fā)放回收問卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入和篩選；對測評結(jié)果進(jìn)行分析。論文共計(jì)五章，各章結(jié)構(gòu)內(nèi)容如下:第一章為緒論:闡述唐老鴨連鎖超市顧客滿意度研究背景和意義，總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度的研究現(xiàn)狀，并簡要說明論文結(jié)構(gòu)。安珣、劉金蘭、陳麗華（2007）通過關(guān)鍵事件法確定了大型超市的顧客滿意度測評因素主要有商品、服務(wù)、購物環(huán)境、價(jià)格、便利性、安全性和企業(yè)形象等七個(gè)方面。國內(nèi)還有一些學(xué)者分別就汽車、旅游、電信、航空、銀行、保險(xiǎn)、零售、家電等行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)測評加以研究，提出了不同行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)測評模型。 中國的顧客滿意度度量研究起步較晚，且主要是在借鑒西方相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上加以探討的。1992年德國開始搜集全國范圍內(nèi)的顧客滿意度的數(shù)據(jù)，建立了德國顧客滿意度指數(shù)(Deutsche Kundenbarometer)，簡稱為DK，其目的在于為企業(yè)和政府提供一個(gè)評價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的工具，并能夠通過一個(gè)可比的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行跨行業(yè)的比較，引起人們對需要改進(jìn)行業(yè)的注意，進(jìn)而最終提高德國的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。1989年瑞典統(tǒng)計(jì)局在美國密歇根大學(xué)質(zhì)量研究中心的幫助下，首次應(yīng)用費(fèi)耐爾博士的模型和計(jì)算方法，率先建立瑞典顧客滿意度指數(shù)(Sweden Customer Satisfaction Barometer)，簡稱為SCSB。1994年，ACSI正式啟動，并以此確定了其在顧客滿意度指數(shù)測評理論和實(shí)踐方面的權(quán)威