【正文】 年解密后適用本授權(quán)書。由于零售業(yè)競爭非常激烈，需要將其主要競爭對手顧客滿意度的評價導入評價流流程。 on the other hand, the development situation and the problems related of retail industry need to be analyzed to meet the aim of keeping the customers and satisfying the customers. The main idea of building the customer satisfaction measurement system has procedures as below: First of all, they should determine customer satisfaction evaluation procedure of largeandmiddle retail enterprises, which includes the same data from its main petitors. Secondly, building customer satisfaction measurement system model which includes customer perception, customer expectations, corporate image, customer satisfaction, customer loyalty based on the identification of key factors and divided customer perceptions into goods, services, prices, customer satisfaction, customer loyalty. Thirdly, to build a customer satisfaction index system. As per the variables settings in the model, to tell the customer reception of retail enterprises, which is to set threelevel index and form them in to an unfolded index frame structure and apply it into the customer satisfaction evaluation for retail enterprises. Finally, enterprises need to select the quantized index.To enhance the petitive ability of largeandmiddle scale enterprises, the rise in the customer satisfaction is essential. An enterprise has to build scientific, effective and characterized evaluation system of customer satisfaction and to test and follow customer satisfaction in order to raise the customer satisfaction,thus lay the foundation for stategies of enhancing customer satisfaction.Key words：Retail enterprise。零售業(yè)憑借所占有的商業(yè)旺地、龐大的連鎖網(wǎng)絡、快速的促銷能力，正在以不可逆轉(zhuǎn)之勢占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位。我國零售業(yè)從資本實力、品牌實力、經(jīng)營管理水平，沒有一家企業(yè)能與外商的綜合實力相抗衡。業(yè)績低迷、銷售額和利潤下降等問題的根本原因就是沒有贏得顧客的支持，顧客滿意成為零售企業(yè)有效競爭的手段。顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營活動具有極其深遠的影響。現(xiàn)在顧客最大的特點就是關心的主題不斷變化，顧客對產(chǎn)品或服務的評價會在新的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)或消費需求改變時發(fā)生變化，而零售企業(yè)要想掌握這些變化就必須定期和持續(xù)地進行顧客滿意度評價，并與以前的結(jié)果對比。Hempel（1977）提出：顧客滿意度取決于顧客所預期的產(chǎn)品利益的實現(xiàn)程度，它反映了預期和實際結(jié)果的一致的程度。以此模型運用偏微分最小二次方求解得出的指數(shù)，就是顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，簡稱CSI）。1995年新西蘭、加拿大和中國的臺灣地區(qū)開始在為數(shù)不多的幾個行業(yè)建立了顧客滿意度指數(shù)的計劃；1998年，韓國、新加坡、巴西、馬來西亞、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷開始實施有關建立顧客滿意度指數(shù)的計劃；歐盟的法國、英國等國家也開始啟動類似的計劃[12]。2000年，“上海顧客滿意指數(shù)及其測評體系的研究”項目通過了相關專家的鑒定。王元華，曾鳳章（2006）將企業(yè)生命周期引入到對顧客滿意度及顧客忠誠度分析中，并提出利用顧客忠誠度界定企業(yè)生命周期的定量方法[19]。 國內(nèi)外研究評述目前對顧客滿意理論的研究，主要側(cè)重顧客滿意度自身的研究，包括顧客的研究、顧客滿意概念模型的研究、顧客滿意評價模型的研究、顧客滿意指標體系建立的研究。并且選取遠大購物中心及其主要競爭對手為研究對象，進行實證分析，利用問卷調(diào)研的形式完成了數(shù)據(jù)收集，并對調(diào)查結(jié)果進行量化。并利用獲得的數(shù)據(jù)，結(jié)合計量與統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進行了深度挖掘。根據(jù)關系營銷研究的理論指出，公平的感知是指消費者在交易時對公平處理的消費過程的心理感覺。得失平等原則是指在一次平等的交易中交易一方所接受的交易結(jié)果是否與自己的付出是成比例的。換句話說，假如爭執(zhí)者認為他們能控制作決策的過程，他們的公平感就會提高。組織行為學和社會學的研究成果進一步揭示了互動公平的五個潛在要素：負責（Account）、誠實（Honesty）、有禮貌（Politeness）、積極（Effort）和富有同情心（Empathy）。在公平理論研究的早期，其在市場研究領域得到的應用及其有限。美國著名學者Richard 。Tax，Brownamp。不協(xié)調(diào)理論把認知系統(tǒng)中各要素之間的關系從總體上劃分為以下三種類型：①無關關系，即一個認知的存在與另一個認知是毫無關聯(lián)；②協(xié)調(diào)關系，即一個認知與另一個認知是彼此相關并且一致；③不協(xié)調(diào)關系，即一個認知與另一個認知書相關的，但是不一致或?qū)αⅰＣ苄髮WFornell等人認為，長期來看，顧客滿意的兩個前置因素——顧客期望和感知質(zhì)量會趨于一致（Fornell 1992[43]，F(xiàn)ornellamp。Anderson（1973）認為人們心中對顧客期望與感知質(zhì)量之間的不一致存在一個默許的“可接受范圍”。人的各種需求由于重要程度和發(fā)展的順序不同，可以形成一定的層次性。這些指標會成為顧客衡量汽車的感知質(zhì)量與顧客期望兩者一致性的重要標準，繼而會影響顧客的滿意度。序數(shù)效用論者認為，效用是無法衡量和計算的，不能用基數(shù)表示其絕對大小。本文的零售企業(yè)顧客滿意度評價體系中，采用“與理想點比較得出的滿意評價”作為測度顧客滿意的指標之一。以消費者剩余理論為礎，一些學者探討了價格對于顧客滿意的影響（Voss，Parasuramanamp。消費者的個人特征，主要包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟狀況和生活方式，個性和自我形象。除此之外，自我形象有時候還指人的理想自我認識，即一個人希望怎樣看待自己；或社會自我形象，即一個人認為別人如何看待自己。文化是一個人的欲望和行為的最基本決定因素，人類的行為大部分來自于學習。社會文化因素在顧客滿意度跨文化研究中應用得最為廣泛。在過去的20年中，全社會消費品零售總額每年以15%的速度增長，成為僅次于美國和日本的第三大零售市場。消費品市場穩(wěn)定快速發(fā)展的態(tài)勢，表明我國消費品市場的發(fā)展已進入一個新的時期，市場規(guī)模躍上一個新的擴張平臺。圖31 20022006年連鎖百強銷售額與社會消費品零售總額增幅度資料來源：2007統(tǒng)計年鑒第三，大型零售企業(yè)在消費品市場中所占比重不斷上升。2006年上海召開的中國零售商大會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，%，%，國內(nèi)分銷行業(yè)已進入微利階段。由于零售企業(yè)是直接面對顧客的，因此必須把服務質(zhì)量放在首位，樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。零售巨頭的跨國經(jīng)營大都過設立分店的形式擴充當?shù)氐纳虡I(yè)網(wǎng)點。 過度競爭中國零售企業(yè)呈現(xiàn)出過度競爭的態(tài)勢，對零售企業(yè)的過度競爭，可以從以下幾方面來分析。這種惡性競爭是中國零售企業(yè)過度競爭的必然結(jié)果[58]。而在我國，現(xiàn)今已改變了百貨商店一統(tǒng)天下的業(yè)態(tài)形式，多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展，但業(yè)態(tài)布局不合理、結(jié)構(gòu)失調(diào)的現(xiàn)象仍然存在。但是，在激烈的市場競爭中，有些企業(yè)誤認為商場越大越好，認為豪華就等于現(xiàn)代化，并沒有意識到顧客滿意才是競爭的關鍵，盲目比裝修、比環(huán)境、比規(guī)模，步入了企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。因此識別影響零售企業(yè)顧客滿意度的主要影響因素，構(gòu)建大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價體系，對于我國的零售企業(yè)來講，顯得尤為重要。由于零售業(yè)競爭非常激烈，在其顧客滿意度評價時，就必須評價主要競爭對手的顧客滿意度，才能做到比競爭對手做的更好。它們之間的關系為：顧客預期和感知價值是原因變量，并與顧客滿意度呈正相關關系；顧客預期與感知價值呈正相關關系；顧客滿意與顧客抱怨呈負相關關系，與顧客忠誠呈正相關關系；顧客抱怨與顧客忠誠的關系可是正相關也可是負相關，取決于組織的顧客抱怨處理系統(tǒng)。其中顧客期望是指顧客在購買前對產(chǎn)品或服務質(zhì)量水平的估計；顧客感知質(zhì)量是指顧客在購買和使用后對質(zhì)量的實際感受；顧客感知價值是顧客在考慮了價格因素后對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的實際感受；顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務的直接滿意程度；顧客忠誠則是顧客重復購買該品牌的可能性，較低的價格敏感度，較少的促銷費用等，是組織盈利能力的一種表現(xiàn)。五個模型的不同之處表現(xiàn)為：SCSB模型中缺少企業(yè)形象，而實踐中企業(yè)形象對于顧客滿意度的度量具有重要的作用；ACSI模型同樣缺少企業(yè)形象這個要素，而且感知價值和感知質(zhì)量在內(nèi)涵方面可能會存在重復，有些指標處于交叉狀態(tài)；ESCI模型和ACSI模型中的感知質(zhì)量不能代表顧客在購物前、購物中和購物后的全部感知。 影響大中型零售企業(yè)的顧客滿意度的因素分析識別影響大中型零售企業(yè)顧客滿意度的關鍵因素，也即進行大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價工作的第一步，是展開和確定評價指標的基礎。 歐盟顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型 歐盟顧客滿意度指數(shù)模型是美國顧客滿意度指數(shù)模型的變型，增加了形象變量作為結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量兩個部分，去除了顧客抱怨變量（如圖44）。它是全國性的經(jīng)濟指標，是采用一個經(jīng)過實驗的具有多方程的計量經(jīng)濟學模型產(chǎn)生的水平指數(shù)。針對最后一級指標進行問卷設計。顧客滿意度測評是為了給顧客滿意管理提供決策支持，顧客滿意管理的目的有三個，即開發(fā)新客戶，留住老客戶以及比競爭對手做得好。發(fā)展確實迅速，數(shù)量猛增，但大多數(shù)搞單點經(jīng)營，即傳統(tǒng)的“大而全，小而全”的經(jīng)營，整體上還沒有形成一個完善的、規(guī)范化運作的經(jīng)營管理體制，這嚴重阻礙了我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。加上經(jīng)營方式陳舊，管理方式落后，使得小型零售企業(yè)經(jīng)營越來越困難。%，行業(yè)排名倒數(shù)第3位，毛利率平均為9%，%，平均毛利率則達到24%。2006年在世界零售業(yè)排名首位的“沃爾瑪”，與之相比，中國最大的零售企業(yè)“國美”，%，%。 缺乏資金和人力資源優(yōu)勢 企業(yè)的資金和人力資源直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。并且對外資零售企業(yè)的某些經(jīng)營方式也僅僅是學其形式，沒有形成整體的經(jīng)營模式。到2005年底，商務部門累計批準的外資商業(yè)企業(yè)達到1341家（不包括地方商務部門批準的外商投資商業(yè)企業(yè)），開設店鋪為3997個，營業(yè)面積約920萬平方米。2001年，%，以后每年逐漸攀升；到2005年，這一比例已經(jīng)突破10%，%，%（見圖32）。目前，我國零售市場上的零售業(yè)態(tài)，幾乎包含了所有的零售業(yè)態(tài)，如：百貨店、大型綜合超市、超級市場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲式商場、網(wǎng)上購物等等。目前我國的零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：第一，零售規(guī)?？焖贁U大。但許多國家已經(jīng)按照較為統(tǒng)一的模式測評國家顧客滿意度指數(shù)并積累了一定的數(shù)據(jù)。亞文化指每種文化所包括的較小的群體，他們基于共同的生活經(jīng)驗與環(huán)境，具有共同的價值觀。到了90年代，人們逐漸認識到：顧客滿意測評只是一種手段，主要目的是通過測評結(jié)果預測企業(yè)的長期盈利能力。市場營銷學者根據(jù)社會學中對于家庭的研究提出了家庭生命周期的概念，它指消費者從年輕時離開父母家庭獨立生活，到年老后并入子女家庭或獨居進而死亡的家庭生活全部過程。Yadav1996[50]，Athanassopoulos 2000[51]）。馬歇爾（Alfred Marshall）提出，其原始的表述如下：“一個人對一物所付的價值，決不會超過、而且也很少達到他寧愿支付而不愿得不到此物的價格。因此，序數(shù)效用論完全回避了效用概念中的純個人主觀心理因素無法測試和計量的障礙，特別是擺脫了效用在不同個人之間無法比較的理論難題。 顧客滿意度的經(jīng)濟學基礎在圍繞需求和供給展開的經(jīng)濟學理論中，對顧客滿意影響最大的是通過對消費者行為的研究，說明需求決定因素的消費理論，其中又以效用理論和消費者剩余理論的影響最為突出。當較低層次的需求得到滿足后，才會產(chǎn)生更高一個層次的需求。由于心理的認知不協(xié)調(diào)對顧客滿意起著重要的影響，在作具體分析的時候，就要根據(jù)認知不協(xié)調(diào)理論中認知系統(tǒng)中各要素，細分為各個具體的指標來進行分析，以指導今后的工作及事物安排。如果將顧客期望和感知質(zhì)量視作兩個認知因素，他們的上述觀點則會在認知不協(xié)調(diào)理論中找到堅實的理論基礎。然而，只有當它們之間形成不一致或不協(xié)調(diào)關系時，才能夠進入不協(xié)調(diào)理論的范圍之中。購買過程離 開向企業(yè)投訴第三方行動繼續(xù)光顧不滿意互動公平程序公平分配公平投訴處理滿意度前期購買經(jīng)歷信任承諾