【正文】 nterprise。保密□， 在 年解密后適用本授權(quán)書。本人完全了解哈爾濱商業(yè)大學(xué)關(guān)于保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留、送交本論文的復(fù)印件，允許本論文被查閱和借閱；學(xué)校可以公布本論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存、匯編本學(xué)位論文。關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；顧客滿意；評(píng)價(jià)體系A(chǔ)BSTRACTThe retail industry bees the leader of the industrial chain with the development of China’s national economy and the formation of buyer’s market. However, there are some striking problems within the retail bus enterprises, such as lack of core petitive edge, excessive petition, and unreasonable industrial structure and uneven development of the market. According to China’s promise when entering WTO, the limitations of region, stock ownership and quantity on foreign investment business have been canceled in China since December 11th, 2004. Therefore foreign enterprises es into our market further and even more fulldimensioned, which makes the petition with Chinese retail enterprises ,especially largeandmiddle scaled, even more fierce. Retail industry which is a lowprofit retail sector can not obtain petitive edge easily only by reducing the cost. The customers has bee a core element of petition, and thus the development of largeandmiddle scale retail enterprises relies more and more on the customers’ satisfaction to the products and services. And building customer satisfaction measurement system according to the characteristic of themselves is necessary to improve the core petitive edge.To build an evaluation system for customers satisfactory to largeandmiddle scale enterprises, there are two ways. On one hand, the theories of psychology, economy and sociology need to be handled to study the customers’ satisfactory?？梢?jiàn)，以沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍國(guó)際三大零售業(yè)巨頭為代表的外資外埠的商業(yè)企業(yè)仍在不斷擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)，并取得了很好的戰(zhàn)績(jī)。保有顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的前提條件，而保有顧客的基礎(chǔ)在于企業(yè)本身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否使外部顧客達(dá)到相對(duì)的充分滿意。Harward（1969）認(rèn)為顧客滿意程度是購(gòu)買者對(duì)其所作的犧牲受到適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)膱?bào)償所產(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài)。美國(guó)財(cái)富雜志從1995年起每年公布全國(guó)及行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)，該指數(shù)已經(jīng)成為全國(guó)性的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)[11]。在定性研究中，比較系統(tǒng)和有建設(shè)性意義的是：何大義、劉建生（2000）提出了構(gòu)建中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）的設(shè)想[15]；張新安、田澎、張列平（2001）對(duì)建立中國(guó)顧客滿意度指數(shù)的若干問(wèn)題進(jìn)行了分析詳細(xì)分析，并指出在建立過(guò)程中應(yīng)遵循的原則[16]；宋先道，李濤（2002）通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)進(jìn)行比較分析，結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況提出了改進(jìn)措施[17]；金勇進(jìn)、王華（2005）探討了構(gòu)建顧客滿意度指數(shù)體系應(yīng)該遵循的若干原則，以期對(duì)構(gòu)建中國(guó)顧客滿意度指數(shù)體系研究和實(shí)踐有所幫助[18]。首先，確定大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)的流程，將其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客滿意度的評(píng)價(jià)導(dǎo)入評(píng)價(jià)流程；其次，在識(shí)別零售企業(yè)顧客滿意度的關(guān)鍵影響因素及其研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了大中型零售企業(yè)顧客滿意度的評(píng)價(jià)模型，最后，按照模型變量的設(shè)置，構(gòu)建顧客滿意度的指標(biāo)體系，給出指標(biāo)體系量化的方法。 公平理論公平理論是根據(jù)早期的社會(huì)心理學(xué)的研究，由Adams提出的，指?jìng)€(gè)人與他人所進(jìn)行的社會(huì)交易中付出與獲得酬勞的比例。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們得到不理想的結(jié)果時(shí)，如果認(rèn)為過(guò)程是公平的，也是能接受這個(gè)結(jié)果。相應(yīng)的互動(dòng)公平也包含六項(xiàng)原則：友好、無(wú)偏見(jiàn)、誠(chéng)實(shí)、關(guān)注、敏感和禮貌[37]。這種劃分和互動(dòng)公平的五個(gè)要素之間具有很大的關(guān)聯(lián)性。如果引進(jìn)一個(gè)新的認(rèn)知因素不充分，還可以同時(shí)引進(jìn)多個(gè)新的認(rèn)知因素，通過(guò)新的認(rèn)知因素傳遞，原來(lái)的認(rèn)知因素之間的不協(xié)調(diào)關(guān)系就會(huì)得到減少或消除。人的行為受到人的需求欲望的影響和驅(qū)動(dòng)，但只有尚未滿足的需求才能夠影響人的行為，己滿足的需求不能起激勵(lì)作用。消費(fèi)者能通過(guò)內(nèi)省的方法準(zhǔn)確地知道每一種物品給他帶來(lái)的效用多少。可察覺(jué)收益（perceived benefit）是指顧客對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)，它反映了顧客對(duì)商品價(jià)值的理解，是顧客對(duì)商品使用預(yù)期收益的判斷。自我形象是指人的實(shí)際自我認(rèn)識(shí)，即一個(gè)人怎樣看待自己。各種社會(huì)階層的人是具有不同的產(chǎn)品與品牌偏好，而同一階層的人傾向于表現(xiàn)出類似的購(gòu)買行為。2007我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)89210億元[54]。外資大賣場(chǎng)帶來(lái)的“低價(jià)風(fēng)潮”，本土企業(yè)不得不跟進(jìn)，這就沖擊了整個(gè)零售行業(yè)的毛利水平。由于我國(guó)零售企業(yè)起步比較晚，資本積累時(shí)間比較短，與外資相比在規(guī)模上大多處于劣勢(shì)。2005年10月28日至11月6日的西單購(gòu)物節(jié)上，中友百貨有限公司“買200返216購(gòu)物券”，西單購(gòu)物中心“買150送168購(gòu)物券”，京城商戰(zhàn)此起彼伏。通過(guò)這種手段，商場(chǎng)提高了顧客的滿意度，增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這里需求明確的是顧客滿意度是對(duì)現(xiàn)有顧客而言的，顧客滿意度調(diào)查的對(duì)象應(yīng)該是現(xiàn)有顧客而非潛在顧客。顧客期望感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客抱怨顧客忠誠(chéng)顧客滿意ACSI圖43 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型這種模型認(rèn)為顧客滿意有三個(gè)前提：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，而顧客滿意又與顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨相聯(lián)系。零售企業(yè)的外部直接顧客的滿意包括三個(gè)方面內(nèi)容：第一是買到喜歡的產(chǎn)品，這是屬于物資層面的因素；第二是接受到良好而滿意的待遇；第三是心理上的滿足和愉悅；后兩者屬于精神層面的因素。與SCSB的3層結(jié)構(gòu)不同，ACSI包括國(guó)家、部門、行業(yè)、企業(yè)/品牌4層結(jié)構(gòu)，調(diào)查對(duì)象涵蓋40個(gè)行業(yè)中約250家企業(yè)。確定評(píng)價(jià)的對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)范圍及目標(biāo)顧客選取評(píng)價(jià)模型選取評(píng)價(jià)指標(biāo)問(wèn)卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理顧客滿意表征作為決策參考依據(jù)圖41 大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)的流程圖大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)的具體流程，如圖41所示。另一方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場(chǎng)定位多元化與盲目比裝修、比環(huán)境、比規(guī)?，F(xiàn)象同時(shí)存在。中國(guó)零售業(yè)絕大部分是由中小企業(yè)組成的，缺乏大型零售業(yè)，從而使中國(guó)零售業(yè)很難形成規(guī)模效應(yīng)[57]。比如本土零售企業(yè)在隨著外資零售企業(yè)的大舉進(jìn)軍的同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者們也逐漸地了解了一些現(xiàn)代營(yíng)銷理念，但本土零售企業(yè)只片面注重員工的微笑，不注重對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，片面注重商業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不注重各本土零售企業(yè)之間的合作，以達(dá)到“雙贏”的效果等問(wèn)題。圖32 20012006年全國(guó)零售百?gòu)?qiáng)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重資料來(lái)源：2007統(tǒng)計(jì)年鑒第四，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售額提高，但是利潤(rùn)有所下滑。隨著居民購(gòu)買力的持續(xù)提高，市場(chǎng)供應(yīng)商品的極大豐富，以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)零售市場(chǎng)商品零售規(guī)?？焖贁U(kuò)大。亞文化分為四大種類：國(guó)籍群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。根據(jù)消費(fèi)者的年齡、婚姻和子女等狀況，可以將其分為9個(gè)階段。因此，他從購(gòu)買此物所得的滿足，通常超過(guò)他因付出此物的代價(jià)而放棄的滿足；這樣一來(lái)，他就從這購(gòu)買中得到一種滿足的剩余。 效用理論一種物品的效用（Utility）是指消費(fèi)者從消費(fèi)該物品中所感受到的滿足。 需求層次理論心理學(xué)家提出的需求層次理論主要包括如下幾個(gè)基本觀點(diǎn)。Festiger列舉了四種不協(xié)調(diào)的可能因素：邏輯的不一致；文化習(xí)俗（慣例、道德態(tài)度）的不一致；特殊信念和一般信念之間的不一致；過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的不一致，即不協(xié)調(diào)可能直接根源于當(dāng)前的認(rèn)知與過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的不一致。Clemmer and Schneider通過(guò)關(guān)鍵事件法調(diào)查了顧客對(duì)公平的認(rèn)識(shí)，并且證實(shí)分配公平和程序公平在顧客的評(píng)論中分別代表顯著不同的公平形式。他們最主要的觀點(diǎn)是人們不僅關(guān)心決策結(jié)果的公平性，而且特別關(guān)心決策程序的公平性。在服務(wù)營(yíng)銷研究中，組織與顧客的關(guān)系幾乎全部是一對(duì)多的情形，所以與社會(huì)交易不同的是，得失平等原則在交換價(jià)值的分配中的控制作用就會(huì)相對(duì)弱一些，然后同等原則的重要性就會(huì)凸顯很多[32]。Cardozo（1965）將其引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域之后，才將研究范圍具體化為“顧客滿意”。顧客滿意度指數(shù)體系主要應(yīng)用于國(guó)家層面，也可以用于某個(gè)行業(yè)的整體顧客滿意狀況的評(píng)價(jià)，但是由于其模型非常具有概括性和抽象性，對(duì)具體企業(yè)的指導(dǎo)信息不夠；企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)時(shí)，則是考察本企業(yè)顧客滿意的情況，并不考慮行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并且重點(diǎn)研究顧客滿意度的測(cè)評(píng)，研究顧客忠誠(chéng)和顧客行為的較少。鐵道部、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)檢總局等政府主管部門也開(kāi)始借鑒顧客滿意指數(shù)的調(diào)查與分析數(shù)據(jù)制定規(guī)劃，提高政府決策質(zhì)量水平；中國(guó)一些大企業(yè)如上海寶鋼、青島海爾、四川長(zhǎng)虹、上海三菱電梯等出于競(jìng)爭(zhēng)力的考慮紛紛開(kāi)始開(kāi)展顧客滿意測(cè)評(píng)工作。1992年，德國(guó)開(kāi)始搜集全國(guó)范圍內(nèi)的顧客滿意度數(shù)據(jù)，建立了顧客滿意度指數(shù)（簡(jiǎn)稱為DK）[8]。 研究目的本文的研究立足于大中型零售企業(yè)，試圖通過(guò)分析典型的顧客滿意度測(cè)評(píng)體系的模型及其方法，指出目前研究的不足和盲點(diǎn)。贏得滿意的顧客是零售企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得營(yíng)銷成功的重要手段。 零售企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)自從2004年12月11日中國(guó)取消了對(duì)外資商業(yè)的地域、股權(quán)和數(shù)量的限制后，中國(guó)的零售業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化。再次，構(gòu)建大中型零售企業(yè)顧客滿意度的指標(biāo)體系。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。對(duì)于零售業(yè)這樣一個(gè)微利行業(yè)，單純依靠傳統(tǒng)的壓縮成本的低價(jià)策略，己經(jīng)很難獲得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，顧客成為真正的競(jìng)爭(zhēng)核心要素，我國(guó)大中型零售企業(yè)能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)等的滿意程度。 零售業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位中國(guó)經(jīng)濟(jì)在實(shí)行市場(chǎng)化改革之后，出現(xiàn)了空前規(guī)模的工業(yè)與零售業(yè)的直接結(jié)合。因此，我國(guó)的大中型零售企業(yè)迫切需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量改善，全面提高顧客滿意度。而能否最大限度地使顧客滿意就成為我國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。在顧客滿意程度研究文獻(xiàn)中，美國(guó)學(xué)者Oliver提出的“期望——實(shí)績(jī)模型”，Richer L．Woodruff和Roger L．Jenkins提出的“顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型”，Robert Werbrook和Michael D．Reilly提出的“顧客需要滿意程度模型”是最著名的三個(gè)理論模型[6]。1996年12月在北京由12個(gè)部委聯(lián)合召開(kāi)了首屆用戶滿意工程推動(dòng)大會(huì)，表明我國(guó)政府和企業(yè)開(kāi)始重視顧客滿意的研究及其實(shí)踐。李玉惠，段萬(wàn)春，徐曉軍（2006）[27]，將灰色系統(tǒng)理論運(yùn)用到企業(yè)的顧客滿意度測(cè)評(píng)中，給企業(yè)顧客滿意度提供了改進(jìn)的方向。結(jié)合前人研究的變量設(shè)計(jì)與自己訪談所得，設(shè)計(jì)了問(wèn)卷初稿。分配公平（distributive justice）是指處于社會(huì)交易中（爭(zhēng)辯、協(xié)議、涉及多方的決策等）的雙方或多方，其中一方對(duì)于另一方為解決沖突做出有形補(bǔ)救結(jié)果的公平知覺(jué)?；?dòng)公平（interactional justice）由Biesamp。一些學(xué)者通過(guò)對(duì)航空業(yè)、零售業(yè)和證券行業(yè)的研究，證明分配感知公平會(huì)影響消費(fèi)者的整體滿意程度（Oliveramp。 認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論（cognitive dissonance theory）的闡明，最初是由社會(huì)心理學(xué)家Leon Festinger完成的。該模型認(rèn)為，依據(jù)顧客期望和感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)認(rèn)知因素之間的不一致?tīng)顟B(tài)可區(qū)分顧客滿意和顧客不滿意：當(dāng)感知質(zhì)量不如顧客期望時(shí)，存在顧客不滿意；反之，則導(dǎo)致顧客滿意。對(duì)于具體的人來(lái)說(shuō)，并不是在任何條件下都同時(shí)具有這五種需求并且需求保持它們之間的同等需求強(qiáng)度。理想點(diǎn)的概念對(duì)于解釋顧客滿意非常有用。但他們同時(shí)也指出，消費(fèi)者剩余主要反映了是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)值的評(píng)價(jià)，它忽略了產(chǎn)品的許多屬性如質(zhì)量、包裝、便利性等等，因此顧客從消費(fèi)者剩余中獲得的滿意并不能概括其整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中的滿意程度。圍繞上述問(wèn)題展開(kāi)的諸多研究均借鑒了社會(huì)學(xué)中關(guān)于個(gè)人特征的概念。針對(duì)這一問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)始而且會(huì)逐步深化的研究，都必須在社會(huì)學(xué)中尋找其理論支撐，并借鑒社會(huì)學(xué)已有的概念。連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主流模式。在2005年商務(wù)部批準(zhǔn)的187家外資零售企業(yè)中，外商獨(dú)資企業(yè)達(dá)124家，比重占63%。與之相形見(jiàn)絀的是，國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)籌資途徑有限，資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足[56]