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大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價(jià)體系研究碩士學(xué)位論文(參考版)

2025-06-30 13:40本頁面
  

【正文】 完整的顧客滿意涵義,是指顧客不僅買到了滿意的產(chǎn)品,周到的服務(wù)、舒適的環(huán)境以及零售企業(yè)從方方面面所體現(xiàn)出來的對顧客的尊重,使得顧客感到身心的愉悅。 影響大中型零售企業(yè)的顧客滿意度的因素分析識別影響大中型零售企業(yè)顧客滿意度的關(guān)鍵因素,也即進(jìn)行大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價(jià)工作的第一步,是展開和確定評價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)。五個(gè)模型的不同之處表現(xiàn)為:SCSB模型中缺少企業(yè)形象,而實(shí)踐中企業(yè)形象對于顧客滿意度的度量具有重要的作用;ACSI模型同樣缺少企業(yè)形象這個(gè)要素,而且感知價(jià)值和感知質(zhì)量在內(nèi)涵方面可能會(huì)存在重復(fù),有些指標(biāo)處于交叉狀態(tài);ESCI模型和ACSI模型中的感知質(zhì)量不能代表顧客在購物前、購物中和購物后的全部感知。企業(yè)形象感知價(jià)值顧客滿意ECSI顧客忠誠感知質(zhì)量顧客期望圖44 歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型綜合來看以上三個(gè)模型,可以看到其共有的因素包括顧客期望、感知質(zhì)量和顧客忠誠。顧客忠誠度的測量也有一些區(qū)別,歐盟顧客滿意度模型沒有把抱怨行為視為不滿意的結(jié)果,認(rèn)為顧客抱怨以及企業(yè)對抱怨的處理,應(yīng)當(dāng)作為服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié),是影響顧客滿意度的因素,而不是結(jié)果[64];歐盟顧客滿意度指數(shù)模型利用主成分分析和多元回歸的方法,分析一般測評所得到的指數(shù)和特殊指數(shù)之間的關(guān)系。 歐盟顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型 歐盟顧客滿意度指數(shù)模型是美國顧客滿意度指數(shù)模型的變型,增加了形象變量作為結(jié)構(gòu)變量,將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量兩個(gè)部分,去除了顧客抱怨變量(如圖44)。其中顧客期望是指顧客在購買前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平的估計(jì);顧客感知質(zhì)量是指顧客在購買和使用后對質(zhì)量的實(shí)際感受;顧客感知價(jià)值是顧客在考慮了價(jià)格因素后對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受;顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的直接滿意程度;顧客忠誠則是顧客重復(fù)購買該品牌的可能性,較低的價(jià)格敏感度,較少的促銷費(fèi)用等,是組織盈利能力的一種表現(xiàn)。其模型如圖43。相對于SCSB評價(jià)模型,ACSI模型中增加考慮了感知質(zhì)量這一結(jié)構(gòu)變量,以便區(qū)分顧客是屬于質(zhì)量驅(qū)動(dòng)還是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型。它是全國性的經(jīng)濟(jì)指標(biāo),是采用一個(gè)經(jīng)過實(shí)驗(yàn)的具有多方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型產(chǎn)生的水平指數(shù)。它們之間的關(guān)系為:顧客預(yù)期和感知價(jià)值是原因變量,并與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系;顧客預(yù)期與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系;顧客滿意與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系;顧客抱怨與顧客忠誠的關(guān)系可是正相關(guān)也可是負(fù)相關(guān),取決于組織的顧客抱怨處理系統(tǒng)。瑞典率先于1989年建立了全國性的顧客滿意度指數(shù)模型,此后,美國和歐洲相繼建立了各自的顧客滿意度指數(shù),其中最具影響和代表性的是ACSI模型。分析結(jié)果作為決策依據(jù)。針對最后一級指標(biāo)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。由于零售業(yè)競爭非常激烈,在其顧客滿意度評價(jià)時(shí),就必須評價(jià)主要競爭對手的顧客滿意度,才能做到比競爭對手做的更好。其次,確定調(diào)查的市場范圍、目標(biāo)顧客及其主要競爭對手。其具體步驟如下:首先,確定評價(jià)的對象。顧客滿意度測評是為了給顧客滿意管理提供決策支持,顧客滿意管理的目的有三個(gè),即開發(fā)新客戶,留住老客戶以及比競爭對手做得好。因此識別影響零售企業(yè)顧客滿意度的主要影響因素,構(gòu)建大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價(jià)體系,對于我國的零售企業(yè)來講,顯得尤為重要。 本章小結(jié)從我國零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和零售企業(yè)存在問題中可以看出,大中型零售企業(yè)在零售業(yè)中地位越來越重要。有人認(rèn)為超市就是開價(jià)售貨,幾家商店統(tǒng)一了店名、服裝、標(biāo)識就是連鎖,許多地方的連鎖店表面連鎖而實(shí)質(zhì)仍是單店操作,各自為政,很少做到真正統(tǒng)一配送、核算、管理。發(fā)展確實(shí)迅速,數(shù)量猛增,但大多數(shù)搞單點(diǎn)經(jīng)營,即傳統(tǒng)的“大而全,小而全”的經(jīng)營,整體上還沒有形成一個(gè)完善的、規(guī)范化運(yùn)作的經(jīng)營管理體制,這嚴(yán)重阻礙了我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。但是,在激烈的市場競爭中,有些企業(yè)誤認(rèn)為商場越大越好,認(rèn)為豪華就等于現(xiàn)代化,并沒有意識到顧客滿意才是競爭的關(guān)鍵,盲目比裝修、比環(huán)境、比規(guī)模,步入了企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。使得不同檔次的商店根據(jù)自己的優(yōu)勢把握住了自己的目標(biāo)市場,擁有了相應(yīng)的目標(biāo)顧客群。我國零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——百貨商店已改變了無市場細(xì)分、無市場定位的狀況,出現(xiàn)了市場定位多元化的現(xiàn)象[59]。加上經(jīng)營方式陳舊,管理方式落后,使得小型零售企業(yè)經(jīng)營越來越困難。而在我國,現(xiàn)今已改變了百貨商店一統(tǒng)天下的業(yè)態(tài)形式,多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展,但業(yè)態(tài)布局不合理、結(jié)構(gòu)失調(diào)的現(xiàn)象仍然存在。業(yè)態(tài)的發(fā)展是零售業(yè)永恒的主題。我國零售企業(yè)呈現(xiàn)過度競爭的態(tài)勢,導(dǎo)致零售企業(yè)的盈利能力很差,甚至很多零售企業(yè)瀕于破產(chǎn),并且價(jià)格競爭這種手段不適合我國這種規(guī)模不是很大的零售企業(yè),在這種情況下,我國零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變競爭手段,將顧客作為核心的競爭要素,給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高顧客的滿意度,從而提高企業(yè)的核心競爭力。%,行業(yè)排名倒數(shù)第3位,毛利率平均為9%,%,平均毛利率則達(dá)到24%。這種惡性競爭是中國零售企業(yè)過度競爭的必然結(jié)果[58]。1992年,著名的“鄭州商戰(zhàn)”是中國零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的開始,這次商戰(zhàn)最終以發(fā)起者鄭州“亞細(xì)亞”的倒閉而告終,但中國零售業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)仍末停止,激烈的競爭仍在繼續(xù)。 企業(yè)競爭手段以價(jià)格戰(zhàn)為主 在競爭激烈的中國零售市場上,價(jià)格戰(zhàn)一直被眾多企業(yè)當(dāng)作克敵制勝的法寶,就降價(jià)而言,其名目繁多,如:積分銷售、折扣銷售、返點(diǎn)銷售、買幾送幾等。2006年在世界零售業(yè)排名首位的“沃爾瑪”,與之相比,中國最大的零售企業(yè)“國美”,%,%。 過度競爭中國零售企業(yè)呈現(xiàn)出過度競爭的態(tài)勢,對零售企業(yè)的過度競爭,可以從以下幾方面來分析。同時(shí),我國零售企業(yè)的管理人員,對管理現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的知識不多、手段落后、經(jīng)驗(yàn)不足;缺乏對當(dāng)前零售業(yè)現(xiàn)狀、特點(diǎn)和趨勢的準(zhǔn)確把握,仍然在用傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的思維、手法和習(xí)慣進(jìn)行工作,以往的邏輯、方法和經(jīng)驗(yàn)解決現(xiàn)在的問題。與之相形見絀的是,國內(nèi)的零售企業(yè)籌資途徑有限,資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足[56]。 缺乏資金和人力資源優(yōu)勢 企業(yè)的資金和人力資源直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。零售巨頭的跨國經(jīng)營大都過設(shè)立分店的形式擴(kuò)充當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)。無論百貨店、超級市場、倉儲式商場還是連鎖店,要在市場競爭中取勝,都離不開經(jīng)營規(guī)模。正是由于本土零售企業(yè)的經(jīng)營理念滯后,仍以舊的思維模式來定位消費(fèi)者,導(dǎo)致我國本土零售企業(yè)在激烈的市場競爭中難以擺脫的困境,不能突圍,因此,樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念對我國零售企業(yè)顯得尤為重要。并且對外資零售企業(yè)的某些經(jīng)營方式也僅僅是學(xué)其形式,沒有形成整體的經(jīng)營模式。由于零售企業(yè)是直接面對顧客的,因此必須把服務(wù)質(zhì)量放在首位,樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。此外之前進(jìn)入的外資零售企業(yè)如麥德龍等,也紛紛從內(nèi)資合作企業(yè)中回收股權(quán),實(shí)行獨(dú)資經(jīng)營。在2005年商務(wù)部批準(zhǔn)的187家外資零售企業(yè)中,外商獨(dú)資企業(yè)達(dá)124家,比重占63%。到2005年底,商務(wù)部門累計(jì)批準(zhǔn)的外資商業(yè)企業(yè)達(dá)到1341家(不包括地方商務(wù)部門批準(zhǔn)的外商投資商業(yè)企業(yè)),開設(shè)店鋪為3997個(gè),營業(yè)面積約920萬平方米。2006年上海召開的中國零售商大會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,%,%,國內(nèi)分銷行業(yè)已進(jìn)入微利階段。但是,必須面對一個(gè)殘酷的事實(shí),眾多的本土零售企業(yè),步入了薄利甚至虧損時(shí)代。在中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長的帶動(dòng)下,2005年全國消費(fèi)市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到67177億元,%,扣除價(jià)格上漲因素,%[55]。2001年,%,以后每年逐漸攀升;到2005年,這一比例已經(jīng)突破10%,%,%(見圖32)。圖31 20022006年連鎖百強(qiáng)銷售額與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅度資料來源:2007統(tǒng)計(jì)年鑒第三,大型零售企業(yè)在消費(fèi)品市場中所占比重不斷上升。2006年,全國連鎖經(jīng)營100強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到8552億元,同比增長25%;銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重繼上年突破10%(%)后,%,如圖31所示。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為我國零售業(yè)發(fā)展的主流模式。目前,我國零售市場上的零售業(yè)態(tài),幾乎包含了所有的零售業(yè)態(tài),如:百貨店、大型綜合超市、超級市場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲式商場、網(wǎng)上購物等等。消費(fèi)品市場穩(wěn)定快速發(fā)展的態(tài)勢,表明我國消費(fèi)品市場的發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期,市場規(guī)模躍上一個(gè)新的擴(kuò)張平臺。2004年到2006年,%、12%%,增長速度逐年加快。1997年到2006年,我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均實(shí)際增長速度超過10%。目前我國的零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下特征:第一,零售規(guī)模快速擴(kuò)大。在過去的20年中,全社會(huì)消費(fèi)品零售總額每年以15%的速度增長,成為僅次于美國和日本的第三大零售市場。通過對心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)三個(gè)學(xué)科的理論分析,為大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價(jià)體系的建立,提供理論支持。針對這一問題,已經(jīng)開始而且會(huì)逐步深化的研究,都必須在社會(huì)學(xué)中尋找其理論支撐,并借鑒社會(huì)學(xué)已有的概念。但許多國家已經(jīng)按照較為統(tǒng)一的模式測評國家顧客滿意度指數(shù)并積累了一定的數(shù)據(jù)。社會(huì)文化因素在顧客滿意度跨文化研究中應(yīng)用得最為廣泛。社會(huì)階層不能由單一的因素來決定,而需綜合衡量職業(yè)、收入、教育、財(cái)富等變量。社會(huì)階層是指在一個(gè)具有階層次序的社會(huì)中所劃分的幾個(gè)同質(zhì)而持久的群體。亞文化指每種文化所包括的較小的群體,他們基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)與環(huán)境,具有共同的價(jià)值觀。文化是一個(gè)人的欲望和行為的最基本決定因素,人類的行為大部分來自于學(xué)習(xí)。Mittal和Kamakura(2001)認(rèn)為個(gè)人特征可以導(dǎo)致顧客滿意和顧客忠誠之間聯(lián)系方式的差異性[53]。圍繞上述問題展開的諸多研究均借鑒了社會(huì)學(xué)中關(guān)于個(gè)人特征的概念。到了90年代,人們逐漸認(rèn)識到:顧客滿意測評只是一種手段,主要目的是通過測評結(jié)果預(yù)測企業(yè)的長期盈利能力。除此之外,自我形象有時(shí)候還指人的理想自我認(rèn)識,即一個(gè)人希望怎樣看待自己;或社會(huì)自我形象,即一個(gè)人認(rèn)為別人如何看待自己。個(gè)性是一個(gè)人比較固定的特性,它使人對環(huán)境產(chǎn)生比較一致的和持續(xù)的反應(yīng),可以直接或間接地影響購買行為。生活方式指一個(gè)人的生活模式,它體現(xiàn)在一個(gè)人的行動(dòng),興趣和意見上。市場營銷學(xué)者根據(jù)社會(huì)學(xué)中對于家庭的研究提出了家庭生命周期的概念,它指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開父母家庭獨(dú)立生活,到年老后并入子女家庭或獨(dú)居進(jìn)而死亡的家庭生活全部過程。消費(fèi)者的個(gè)人特征,主要包括年齡和家庭生命周期,性別、職業(yè)和受教育程度,經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式,個(gè)性和自我形象。顧客滿意涉及消費(fèi)者對于整個(gè)購買過程的評價(jià),貫穿于消費(fèi)者整個(gè)購買行為之中。但他們同時(shí)也指出,消費(fèi)者剩余主要反映了是消費(fèi)者對產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)值的評價(jià),它忽略了產(chǎn)品的許多屬性如質(zhì)量、包裝、便利性等等,因此顧客從消費(fèi)者剩余中獲得的滿意并不能概括其整個(gè)購買過程中的滿意程度。Yadav1996[50],Athanassopoulos 2000[51])。以消費(fèi)者剩余理論為礎(chǔ),一些學(xué)者探討了價(jià)格對于顧客滿意的影響(Voss,Parasuramanamp。即在價(jià)格既定的情況下,消費(fèi)者剩余的大小取決于可察覺到收益的大小。他寧愿支付而不愿得不到此物的價(jià)格,超過他實(shí)際付出的價(jià)格的部分……被稱為消費(fèi)者剩余[47]。馬歇爾(Alfred Marshall)提出,其原始的表述如下:“一個(gè)人對一物所付的價(jià)值,決不會(huì)超過、而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿得不到此物的價(jià)格。本文的零售企業(yè)顧客滿意度評價(jià)體系中,采用“與理想點(diǎn)比較得出的滿意評價(jià)”作為測度顧客滿意的指標(biāo)之一。此時(shí),感知質(zhì)量所代表的效用水平與理想點(diǎn)效用水平之間的差距就表示顧客滿意值(Greenamp。理想點(diǎn)的概念對于解釋顧客滿意非常有用。因此,序數(shù)效用論完全回避了效用概念中的純個(gè)人主觀心理因素?zé)o法測試和計(jì)量的障礙,特別是擺脫了效用在不同個(gè)人之間無法比較的理論難題。序數(shù)效用論者認(rèn)為,效用是無法衡量和計(jì)算的,不能用基數(shù)表示其絕對大小?;鶖?shù)效用論者認(rèn)為,效用是可以衡量、計(jì)數(shù)和加總求和,可以用一、二、三、…十、百、千等基數(shù)來表示效用的大小。因此,效用水平的高低,不僅在于商品或服務(wù)本身所具有的滿足人們某種欲望的客觀物質(zhì)屬性,而且還在于消費(fèi)者主觀的心理感受。 顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)在圍繞需求和供給展開的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,對顧客滿意影響最大的是通過對消費(fèi)者行為的研究,說明需求決定因素的消費(fèi)理論,其中又以效用理論和消費(fèi)者剩余理論的影響最為突出。這些指標(biāo)會(huì)成為顧客衡量汽車的感知質(zhì)量與顧客期望兩者一致性的重要標(biāo)準(zhǔn),繼而會(huì)影響顧客的滿意度。根據(jù)需求層次理論,某一顧客在某一時(shí)期對某一產(chǎn)品或服務(wù)的期望值取決于該時(shí)期的主導(dǎo)需求。對于具體的人來說,并不是在任何條件下都同時(shí)具有這五種需求并且需求保持它們之間的同等需求強(qiáng)度。當(dāng)較低層次的需求得到滿足后,才會(huì)產(chǎn)生更高一個(gè)層次的需求。人的各種需求由于重要程度和發(fā)展的順序不同,可以形成一定的層次性。在這五種需求中,把生理需求、安全需求稱為人的基本的低層次的需求,而把社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求稱為較高級的需求。人的需求分為五種生理的、安全的、社交的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需求。由于心理的認(rèn)知不協(xié)調(diào)對顧客滿意起著重要的影響,在作具體分析的時(shí)候,就要根據(jù)認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論中認(rèn)知系統(tǒng)中各要素,細(xì)分為各個(gè)具體的指標(biāo)來進(jìn)行分析,以指導(dǎo)今后的工作及事物安排。Anderson(1973)認(rèn)為人們心中對顧客期望與感知質(zhì)量之間的不一致存在一個(gè)默許的“可接受范圍”。因此當(dāng)感知質(zhì)量不如顧客期望的時(shí)侯,顧客會(huì)增加,而不是如認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論所描述的那樣減少這兩個(gè)認(rèn)知要素之間的不一致,由此造成強(qiáng)烈的不滿意感受。該模型認(rèn)為,依據(jù)顧客期望和感知質(zhì)量兩個(gè)認(rèn)知因素之間的不一致狀態(tài)可區(qū)分顧客滿意和顧客不滿意:當(dāng)感知質(zhì)量不如顧客期望時(shí),存在顧客不滿意;反之,則導(dǎo)致顧客滿意。如果將顧客期望和感知質(zhì)量視作兩個(gè)認(rèn)知因素,他們的上述觀點(diǎn)則會(huì)在認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論中找到堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。密歇根大學(xué)Fornell等人認(rèn)為,長期來看,顧客滿意的兩個(gè)前置因素——顧客期望和感知質(zhì)量會(huì)趨于一致(Fornell 1992[43],F(xiàn)ornellamp。認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論認(rèn)為減少或消除不協(xié)調(diào)的途徑主要有:改變或否定不協(xié)調(diào)認(rèn)知因素的一方;同時(shí)改變不協(xié)調(diào)認(rèn)知因素雙方的強(qiáng)度;引進(jìn)新的認(rèn)知因素,改變原有認(rèn)知因素之間的不協(xié)調(diào)關(guān)系。認(rèn)知不協(xié)調(diào)的強(qiáng)度,是由不協(xié)調(diào)所涉及的兩個(gè)或兩組認(rèn)知對于個(gè)人的重要性來決定的。然而,只有當(dāng)它們之間形成不一致或不協(xié)調(diào)關(guān)系時(shí),才能夠進(jìn)入不協(xié)調(diào)理論的范圍之中。不協(xié)調(diào)理論把認(rèn)知系統(tǒng)中各要素之間的關(guān)系從總體上劃分為以下三
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