【正文】 研究。對零售企業(yè)的顧客滿意度研究不多，沒有提出適合零售企業(yè)的顧客滿意度評價流程、評價模型，因此需要從推廣和普及顧客滿意度測評的角度，提出了一種簡便的、適合零售企業(yè)的顧客滿意度評價體系，使零售企業(yè)可以應(yīng)用該模型對顧客滿意度進(jìn)行有效的測評，并能對結(jié)果進(jìn)行多角度分析。并且選取遠(yuǎn)大購物中心及其主要競爭對手為研究對象，進(jìn)行實證分析，利用問卷調(diào)研的形式完成了數(shù)據(jù)收集，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行量化。結(jié)合前人研究的變量設(shè)計與自己訪談所得，設(shè)計了問卷初稿。并利用獲得的數(shù)據(jù)，結(jié)合計量與統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度挖掘。Howard和Shety（1969）甚至將顧客滿意定義為一種心理狀態(tài)和其相關(guān)的許多概念，如：期望、忠誠等也都來自于心理學(xué)，甚至該領(lǐng)域現(xiàn)階段的主要研究工具——結(jié)構(gòu)方程模型最初的主要應(yīng)用領(lǐng)域也是心理學(xué)。根據(jù)關(guān)系營銷研究的理論指出，公平的感知是指消費者在交易時對公平處理的消費過程的心理感覺。分配公平（distributive justice）是指處于社會交易中（爭辯、協(xié)議、涉及多方的決策等）的雙方或多方，其中一方對于另一方為解決沖突做出有形補(bǔ)救結(jié)果的公平知覺。得失平等原則是指在一次平等的交易中交易一方所接受的交易結(jié)果是否與自己的付出是成比例的。需要性是指得到的結(jié)果不光要在數(shù)量上與自己的投入相比是公正的，與相似情況的他人結(jié)果相比是同等的，并且還要符合自身的實際需要[33]。換句話說，假如爭執(zhí)者認(rèn)為他們能控制作決策的過程，他們的公平感就會提高。互動公平（interactional justice）由Biesamp。組織行為學(xué)和社會學(xué)的研究成果進(jìn)一步揭示了互動公平的五個潛在要素：負(fù)責(zé)（Account）、誠實（Honesty）、有禮貌（Politeness）、積極（Effort）和富有同情心（Empathy）。1979年，美國學(xué)者Austin也指出，公平性不但包括結(jié)果公平性，而且包括獲得這個結(jié)果的過程和方式的公平性。在公平理論研究的早期，其在市場研究領(lǐng)域得到的應(yīng)用及其有限。一些學(xué)者通過對航空業(yè)、零售業(yè)和證券行業(yè)的研究，證明分配感知公平會影響消費者的整體滿意程度（Oliveramp。美國著名學(xué)者Richard 。Bolton and Lemon通過測量在購買后的一段時間內(nèi)，顧客由于價格和使用價值的變化而不斷更新的關(guān)于完成的交易的公平的評價，測量了顧客對購買支付的公平感知[41]。Tax，Brownamp。 認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論（cognitive dissonance theory）的闡明，最初是由社會心理學(xué)家Leon Festinger完成的。不協(xié)調(diào)理論把認(rèn)知系統(tǒng)中各要素之間的關(guān)系從總體上劃分為以下三種類型：①無關(guān)關(guān)系，即一個認(rèn)知的存在與另一個認(rèn)知是毫無關(guān)聯(lián)；②協(xié)調(diào)關(guān)系，即一個認(rèn)知與另一個認(rèn)知是彼此相關(guān)并且一致；③不協(xié)調(diào)關(guān)系，即一個認(rèn)知與另一個認(rèn)知書相關(guān)的，但是不一致或?qū)αⅰＵJ(rèn)知不協(xié)調(diào)的強(qiáng)度，是由不協(xié)調(diào)所涉及的兩個或兩組認(rèn)知對于個人的重要性來決定的。密歇根大學(xué)Fornell等人認(rèn)為，長期來看，顧客滿意的兩個前置因素——顧客期望和感知質(zhì)量會趨于一致（Fornell 1992[43]，F(xiàn)ornellamp。該模型認(rèn)為，依據(jù)顧客期望和感知質(zhì)量兩個認(rèn)知因素之間的不一致狀態(tài)可區(qū)分顧客滿意和顧客不滿意：當(dāng)感知質(zhì)量不如顧客期望時，存在顧客不滿意；反之，則導(dǎo)致顧客滿意。Anderson（1973）認(rèn)為人們心中對顧客期望與感知質(zhì)量之間的不一致存在一個默許的“可接受范圍”。人的需求分為五種生理的、安全的、社交的、尊重的和自我實現(xiàn)的需求。人的各種需求由于重要程度和發(fā)展的順序不同，可以形成一定的層次性。對于具體的人來說，并不是在任何條件下都同時具有這五種需求并且需求保持它們之間的同等需求強(qiáng)度。這些指標(biāo)會成為顧客衡量汽車的感知質(zhì)量與顧客期望兩者一致性的重要標(biāo)準(zhǔn)，繼而會影響顧客的滿意度。因此，效用水平的高低，不僅在于商品或服務(wù)本身所具有的滿足人們某種欲望的客觀物質(zhì)屬性，而且還在于消費者主觀的心理感受。序數(shù)效用論者認(rèn)為，效用是無法衡量和計算的，不能用基數(shù)表示其絕對大小。理想點的概念對于解釋顧客滿意非常有用。本文的零售企業(yè)顧客滿意度評價體系中，采用“與理想點比較得出的滿意評價”作為測度顧客滿意的指標(biāo)之一。他寧愿支付而不愿得不到此物的價格，超過他實際付出的價格的部分……被稱為消費者剩余[47]。以消費者剩余理論為礎(chǔ)，一些學(xué)者探討了價格對于顧客滿意的影響（Voss，Parasuramanamp。但他們同時也指出，消費者剩余主要反映了是消費者對產(chǎn)品數(shù)量和價值的評價，它忽略了產(chǎn)品的許多屬性如質(zhì)量、包裝、便利性等等，因此顧客從消費者剩余中獲得的滿意并不能概括其整個購買過程中的滿意程度。消費者的個人特征，主要包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式，個性和自我形象。生活方式指一個人的生活模式，它體現(xiàn)在一個人的行動，興趣和意見上。除此之外，自我形象有時候還指人的理想自我認(rèn)識，即一個人希望怎樣看待自己；或社會自我形象，即一個人認(rèn)為別人如何看待自己。圍繞上述問題展開的諸多研究均借鑒了社會學(xué)中關(guān)于個人特征的概念。文化是一個人的欲望和行為的最基本決定因素，人類的行為大部分來自于學(xué)習(xí)。社會階層是指在一個具有階層次序的社會中所劃分的幾個同質(zhì)而持久的群體。社會文化因素在顧客滿意度跨文化研究中應(yīng)用得最為廣泛。針對這一問題，已經(jīng)開始而且會逐步深化的研究，都必須在社會學(xué)中尋找其理論支撐，并借鑒社會學(xué)已有的概念。在過去的20年中，全社會消費品零售總額每年以15%的速度增長，成為僅次于美國和日本的第三大零售市場。1997年到2006年，我國社會消費品零售總額平均實際增長速度超過10%。消費品市場穩(wěn)定快速發(fā)展的態(tài)勢，表明我國消費品市場的發(fā)展已進(jìn)入一個新的時期，市場規(guī)模躍上一個新的擴(kuò)張平臺。連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為我國零售業(yè)發(fā)展的主流模式。圖31 20022006年連鎖百強(qiáng)銷售額與社會消費品零售總額增幅度資料來源：2007統(tǒng)計年鑒第三，大型零售企業(yè)在消費品市場中所占比重不斷上升。在中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長的帶動下，2005年全國消費市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，全年社會消費品零售總額達(dá)到67177億元，%，扣除價格上漲因素，%[55]。2006年上海召開的中國零售商大會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，%，%，國內(nèi)分銷行業(yè)已進(jìn)入微利階段。在2005年商務(wù)部批準(zhǔn)的187家外資零售企業(yè)中，外商獨資企業(yè)達(dá)124家，比重占63%。由于零售企業(yè)是直接面對顧客的，因此必須把服務(wù)質(zhì)量放在首位，樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。正是由于本土零售企業(yè)的經(jīng)營理念滯后，仍以舊的思維模式來定位消費者，導(dǎo)致我國本土零售企業(yè)在激烈的市場競爭中難以擺脫的困境，不能突圍，因此，樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念對我國零售企業(yè)顯得尤為重要。零售巨頭的跨國經(jīng)營大都過設(shè)立分店的形式擴(kuò)充當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)網(wǎng)點。與之相形見絀的是，國內(nèi)的零售企業(yè)籌資途徑有限，資本運作經(jīng)驗不足[56]。 過度競爭中國零售企業(yè)呈現(xiàn)出過度競爭的態(tài)勢，對零售企業(yè)的過度競爭，可以從以下幾方面來分析。 企業(yè)競爭手段以價格戰(zhàn)為主 在競爭激烈的中國零售市場上，價格戰(zhàn)一直被眾多企業(yè)當(dāng)作克敵制勝的法寶，就降價而言，其名目繁多，如：積分銷售、折扣銷售、返點銷售、買幾送幾等。這種惡性競爭是中國零售企業(yè)過度競爭的必然結(jié)果[58]。我國零售企業(yè)呈現(xiàn)過度競爭的態(tài)勢，導(dǎo)致零售企業(yè)的盈利能力很差，甚至很多零售企業(yè)瀕于破產(chǎn)，并且價格競爭這種手段不適合我國這種規(guī)模不是很大的零售企業(yè)，在這種情況下，我國零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變競爭手段，將顧客作為核心的競爭要素，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客的滿意度，從而提高企業(yè)的核心競爭力。而在我國，現(xiàn)今已改變了百貨商店一統(tǒng)天下的業(yè)態(tài)形式，多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展，但業(yè)態(tài)布局不合理、結(jié)構(gòu)失調(diào)的現(xiàn)象仍然存在。我國零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——百貨商店已改變了無市場細(xì)分、無市場定位的狀況，出現(xiàn)了市場定位多元化的現(xiàn)象[59]。但是，在激烈的市場競爭中，有些企業(yè)誤認(rèn)為商場越大越好，認(rèn)為豪華就等于現(xiàn)代化，并沒有意識到顧客滿意才是競爭的關(guān)鍵，盲目比裝修、比環(huán)境、比規(guī)模，步入了企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。有人認(rèn)為超市就是開價售貨，幾家商店統(tǒng)一了店名、服裝、標(biāo)識就是連鎖，許多地方的連鎖店表面連鎖而實質(zhì)仍是單店操作，各自為政，很少做到真正統(tǒng)一配送、核算、管理。因此識別影響零售企業(yè)顧客滿意度的主要影響因素，構(gòu)建大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價體系，對于我國的零售企業(yè)來講，顯得尤為重要。其具體步驟如下：首先，確定評價的對象。由于零售業(yè)競爭非常激烈，在其顧客滿意度評價時，就必須評價主要競爭對手的顧客滿意度，才能做到比競爭對手做的更好。分析結(jié)果作為決策依據(jù)。它們之間的關(guān)系為：顧客預(yù)期和感知價值是原因變量，并與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；顧客預(yù)期與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系；顧客滿意與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系；顧客抱怨與顧客忠誠的關(guān)系可是正相關(guān)也可是負(fù)相關(guān)，取決于組織的顧客抱怨處理系統(tǒng)。相對于SCSB評價模型，ACSI模型中增加考慮了感知質(zhì)量這一結(jié)構(gòu)變量，以便區(qū)分顧客是屬于質(zhì)量驅(qū)動還是價格驅(qū)動型。其中顧客期望是指顧客在購買前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平的估計；顧客感知質(zhì)量是指顧客在購買和使用后對質(zhì)量的實際感受；顧客感知價值是顧客在考慮了價格因素后對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實際感受；顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的直接滿意程度；顧客忠誠則是顧客重復(fù)購買該品牌的可能性，較低的價格敏感度，較少的促銷費用等，是組織盈利能力的一種表現(xiàn)。顧客忠誠度的測量也有一些區(qū)別，歐盟顧客滿意度模型沒有把抱怨行為視為不滿意的結(jié)果，認(rèn)為顧客抱怨以及企業(yè)對抱怨的處理，應(yīng)當(dāng)作為服務(wù)的一個環(huán)節(jié)，是影響顧客滿意度的因素，而不是結(jié)果[64]；歐盟顧客滿意度指數(shù)模型利用主成分分析和多元回歸的方法，分析一般測評所得到的指數(shù)和特殊指數(shù)之間的關(guān)系。五個模型的不同之處表現(xiàn)為：SCSB模型中缺少企業(yè)形象，而實踐中企業(yè)形象對于顧客滿意度的度量具有重要的作用；ACSI模型同樣缺少企業(yè)形象這個要素，而且感知價值和感知質(zhì)量在內(nèi)涵方面可能會存在重復(fù)，有些指標(biāo)處于交叉狀態(tài)；ESCI模型和ACSI模型中的感知質(zhì)量不能代表顧客在購物前、購物中和購物后的全部感知。完整的顧客滿意涵義，是指顧客不僅買到了滿意的產(chǎn)品，周到的服務(wù)、舒適的環(huán)境以及零售企業(yè)從方方面面所體現(xiàn)出來的對顧客的尊重，使得顧客感到身心的愉悅。 影響大中型零售企業(yè)的顧客滿意度的因素分析識別影響大中型零售企業(yè)顧客滿意度的關(guān)鍵因素，也即進(jìn)行大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價工作的第一步，是展開和確定評價指標(biāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)形象感知價值顧客滿意ECSI顧客忠誠感知質(zhì)量顧客期望圖44 歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型綜合來看以上三個模型，可以看到其共有的因素包括顧客期望、感知質(zhì)量和顧客忠誠。 歐盟顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型 歐盟顧客滿意度指數(shù)模型是美國顧客滿意度指數(shù)模型的變型，增加了形象變量作為結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量兩個部分，去除了顧客抱怨變量（如圖44）。其模型如圖43。它是全國性的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，是采用一個經(jīng)過實驗的具有多方程的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型產(chǎn)生的水平指數(shù)。瑞典率先于1989年建立了全國性的顧客滿意度指數(shù)模型，此后，美國和歐洲相繼建立了各自的顧客滿意度指數(shù)，其中最具影響和代表性的是ACSI模型。針對最后一級指標(biāo)進(jìn)行問卷設(shè)計。其次，確定調(diào)查的市場范圍、目標(biāo)顧客及其主要競爭對手。顧客滿意度測評是為了給顧客滿意管理提供決策支持，顧客滿意管理的目的有三個，即開發(fā)新客戶，留住老客戶以及比競爭對手做得好。 本章小結(jié)從我國零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和零售企業(yè)存在問題中可以看出，大中型零售企業(yè)在零售業(yè)中地位越來越重要。發(fā)展確實迅速，數(shù)量猛增，但大多數(shù)搞單點經(jīng)營，即傳統(tǒng)的“大而全，小而全”的經(jīng)營，整體上還沒有形成一個完善的、規(guī)范化運作的經(jīng)營管理體制，這嚴(yán)重阻礙了我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。使得不同檔次的商店根據(jù)自己的優(yōu)勢把握住了自己的目標(biāo)市場，擁有了相應(yīng)的目標(biāo)顧客群。加上經(jīng)營方式陳舊，管理方式落后，使得小型零售企業(yè)經(jīng)營越來越困難。業(yè)態(tài)的發(fā)展是零售業(yè)永恒的主題。%，行業(yè)排名倒數(shù)第3位，毛利率平均為9%，%，平均毛利率則達(dá)到24%。1992年，著名的“鄭州商戰(zhàn)”是中國零售業(yè)價格戰(zhàn)的開始，這次商戰(zhàn)最終以發(fā)起者鄭州“亞細(xì)亞”的倒閉而告終，但中國零售業(yè)的價格戰(zhàn)仍末停止，激烈的競爭仍在繼續(xù)。2006年在世界零售業(yè)排名首位的“沃爾瑪”，與之相比，中國最大的零售企業(yè)“國美”，%，%。同時，我國零售企業(yè)的管理人員，對管理現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的知識不多、手段落后、經(jīng)驗不足；缺乏對當(dāng)前零售業(yè)現(xiàn)狀、特點和趨勢的準(zhǔn)確把握，仍然在用傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)時期的思維、手法和習(xí)慣進(jìn)行工作，以往的邏輯、方法和經(jīng)驗解決現(xiàn)在的問題。 缺乏資金和人力資源優(yōu)勢 企業(yè)的資金和人力資源直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。無論百貨店、超級市場、倉儲式商場還是連鎖店，要在市場競爭中取勝，都離不開經(jīng)營規(guī)模。并且對外資零售企業(yè)的某些經(jīng)營方式也僅僅是學(xué)其形式，沒有形成整體的經(jīng)營模式。此外之前進(jìn)入的外資零售企業(yè)如麥德龍等，也紛紛從內(nèi)資合作企業(yè)中回收股權(quán)，實行獨資經(jīng)營。到2005年底，商務(wù)部門累計批準(zhǔn)的外資商業(yè)企業(yè)達(dá)到1341家（不包括地方商務(wù)部門批準(zhǔn)的外商投資商業(yè)企業(yè)），開設(shè)店鋪為3997個，營業(yè)面積約920萬平方米。但是，必須面對一個殘酷的事實，眾多的本土零售企業(yè)，步入了薄利甚至虧損時代。2001年，%，以后每年逐漸攀升；到2005年，這一比例已經(jīng)突破10%，%，%（見圖32）。2006年，全國連鎖經(jīng)營100強(qiáng)銷售規(guī)模達(dá)到8552億元，同比增長25%；銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重繼上年突破10%（%）后，%，如圖31所示。目前，我國零售市場上的零售業(yè)態(tài)，幾乎包含了所有的零售業(yè)態(tài)，如：百貨店、大型綜合超市、超級市場、便利店、專賣店、購物中心、倉儲式商場、網(wǎng)上購物等等。2004年到2006年，%、12%%，增長速度逐年加快。目前我國的零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下特征：第一，零售規(guī)?？焖贁U(kuò)大。通過對心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)三個學(xué)科的理論分析，為大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價體系的建立，提供理論支持。但許多國家已經(jīng)按照較為統(tǒng)一的模式測評國家顧客滿意度指數(shù)并積累了一定的數(shù)據(jù)。社會階層不能由單一的因素來決定，而需綜合衡量職業(yè)、收入、教育