【正文】 外部機(jī)構(gòu)成本低成本是采用這種方法的主要原因，雖然這種方法開銷也并不小一個(gè)全面的顧客滿意測(cè)量研究通常需要幾千英鎊目的調(diào)查結(jié)果有欠公正客觀是這種方法的主要缺點(diǎn)調(diào)查結(jié)果公正客觀，特別是市場(chǎng)地位調(diào)查調(diào)研專業(yè)知識(shí)—般缺乏調(diào)研專業(yè)知識(shí)，除非雇用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員外部專業(yè)機(jī)構(gòu)熟悉所有最新的調(diào)研技術(shù)焦點(diǎn)組自己組織焦點(diǎn)組是不明智的，除非有專業(yè)協(xié)作者在組織收集信息方面經(jīng)驗(yàn)豐富采訪經(jīng)過(guò)基本訓(xùn)練，本公司職員也可進(jìn)行有能力按要求迅速完成采訪分析和報(bào)告如果有適當(dāng)?shù)目瞻妆砀癯绦蛟O(shè)計(jì)技術(shù)，也可以在內(nèi)部操作有專業(yè)軟件和技術(shù)分析并展示調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品知識(shí)豐富。而另一方面，進(jìn)行市場(chǎng)地位調(diào)查時(shí)，向采訪對(duì)象公開供應(yīng)商身份還是保密，這兩種選擇各有利弊。 其實(shí)不公開商家名稱也有兩個(gè)缺點(diǎn)。 不公開供應(yīng)商名稱引起的第二個(gè)問(wèn)題是如果商家一直匿名，調(diào)查很難重復(fù)進(jìn)行。大多數(shù)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)行情調(diào)查都是這樣進(jìn)行的。 項(xiàng)目計(jì)劃 像任何一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目那樣，顧客滿意調(diào)查活動(dòng)也要有一個(gè)正式的總體目標(biāo)的簡(jiǎn)要敘述，以及如何完成這些目標(biāo)的計(jì)劃書。還應(yīng)注意到這項(xiàng)活動(dòng)中經(jīng)常有顧客的參與，無(wú)論是調(diào)查前還是調(diào)查后?！?顧客感受調(diào)查只涉及一個(gè)商家，只在商家自己的顧客范圍內(nèi)展開，適用于面臨不太激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的商家，通常在公司內(nèi)部由自己的職員操作。 表3．2 顧客滿意測(cè)量的項(xiàng)目計(jì)劃1996年顧客滿意測(cè)量目標(biāo)1．不間斷地測(cè)量顧客對(duì)培訓(xùn)課程的滿意程度2．及時(shí)找出并解決特殊事件引起的問(wèn)題3．調(diào)整修改顧客優(yōu)先要求順序4．確定顧客對(duì)公司表現(xiàn)的潛在感受5．調(diào)定并實(shí)施PFIs任務(wù)要 點(diǎn)日期活動(dòng)探測(cè)性研究深入采訪議程六個(gè)深入采訪(邀請(qǐng)和實(shí)施)1月1月NH/IRMIRM調(diào)查結(jié)果散發(fā)簡(jiǎn)短的執(zhí)行任務(wù)總結(jié)2月IRM問(wèn)卷設(shè)計(jì)顧客的優(yōu)先要求；我們的表現(xiàn)；今后的要求，顧客確立的PFIs2月NH/IRM抽樣按課程類型，公司規(guī)模，使用率，地區(qū)抽出XD名調(diào)查對(duì)象3月NH/MS/SWK邀請(qǐng)顧客信函邀請(qǐng)；調(diào)查目標(biāo)及對(duì)調(diào)查描述3月IRM調(diào)查電話采訪；內(nèi)部職員進(jìn)行調(diào)查4月、5月MS/SWK分析PC；微軟肋e16月JH內(nèi)部報(bào)告報(bào)告；結(jié)果展示；討論；確定P516月NH制定行動(dòng)計(jì)劃服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；職員培訓(xùn)7月IRM對(duì)顧客的反饋持續(xù)跟蹤感謝信和簡(jiǎn)短報(bào)告分析上次研討會(huì)評(píng)語(yǔ)及時(shí)解決問(wèn)題總結(jié)跟蹤調(diào)查結(jié)果以顧客優(yōu)先調(diào)查結(jié)果為依據(jù)評(píng)估跟蹤問(wèn)卷如有必要做適當(dāng)修改采用新的研討會(huì)評(píng)語(yǔ)表7月不間斷不問(wèn)斷每季度8月9月IRMECEC/IRMECNHIRM更新顧客情況審查剛s改進(jìn)措施和其他進(jìn)展12月IRM 理解顧客行為 正如我們?cè)诘?章中提到的，顧客對(duì)一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)是否滿意，很大程度上在消費(fèi)之前就已經(jīng)決定了。為了準(zhǔn)確測(cè)量顧客滿意，必須獲取與購(gòu)買行為相關(guān)人員的準(zhǔn)確信息。 感受到的需要 在日常生活中，我們時(shí)時(shí)都會(huì)有各種各樣的需要；吃飽穿暖的需要(生理需要)，對(duì)滿意的工作和社會(huì)地位的需要(心理需要)等等。感受到的需要 一種需要可以由內(nèi)部或外部的刺激引發(fā)——吃過(guò)飯一段時(shí)間后饑餓感就會(huì)自然由身體內(nèi)部產(chǎn)生，但也有可能在你經(jīng)過(guò)一家烤肉店時(shí)，由香氣這樣的外部刺激引發(fā)。例如，買車可能是為了滿足交通運(yùn)輸?shù)男枰?，也可能是為了滿足提高社會(huì)地位的需要，也可能是為滿足i邑求刺激的需要。人們尋找信息的第一個(gè)來(lái)源是記憶。我們常常記他的移件帶有選擇性，我們特別容易記住那些不好的事情，相對(duì)于好的事情，這些不好的事情在記憶中更明顯更長(zhǎng)久。在這種情況下，我就要轉(zhuǎn)向外部的信息問(wèn)題認(rèn)知來(lái)源：我可能會(huì)向兩三家不同的修理商詢問(wèn)價(jià)格。這些報(bào)刊或指南為顧客提供同類產(chǎn)品的全面細(xì)致的比較作參考之用。在作出決定之前，他們會(huì)花很多時(shí)間搜索信息。這一過(guò)程可能很客觀，將一種選擇的優(yōu)缺點(diǎn)—t柑C他幾種選擇進(jìn)行衡量比較，有些顧客甚至列出表格幫助他們進(jìn)行評(píng)價(jià)。 雖然信念有時(shí)候很難說(shuō)清楚，但它們確實(shí)是購(gòu)買決定的基礎(chǔ)。 這些態(tài)度比信念容易改變，很容易受家庭、社會(huì)參照群體、生活方式、年齡和收入等因素的影響。這樣一個(gè)個(gè)體選擇金混合咖啡的原因之一很可能是想讓客人知道他消費(fèi)的是高級(jí)的咖啡。 決 定反復(fù)衡量幾種選擇后，購(gòu)買者就作出購(gòu)買決定。購(gòu)買貴重物品而又對(duì)產(chǎn)品所知甚少時(shí)風(fēng)險(xiǎn)較高，對(duì)幾個(gè)候選供應(yīng)商作出評(píng)估也較困難，引人注目的商品會(huì)影響購(gòu)買者在他人眼中的威信，所以購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)也較高。費(fèi)在這種情況下，交易后顧客滿意測(cè)量十分有幫助，進(jìn)行測(cè)量的人員應(yīng)牢記“認(rèn)知不一致”的可能性，尤其重要的是對(duì)匆忙決定的購(gòu)買行為進(jìn)行安慰以平息無(wú)論多小的不滿意情緒。作出這種購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素是顧客感受到的風(fēng)險(xiǎn)水平。另外一些購(gòu)買決定判斷一旦出錯(cuò)后果嚴(yán)重，因此牽涉度也很高。 這種狀態(tài)被稱為“廣義問(wèn)題解決”。低牽涉度購(gòu)買行為 有些購(gòu)買行為每天都會(huì)發(fā)生，以至于在購(gòu)買時(shí)不用刻意去考慮，大多數(shù)孕因性購(gòu)買行為都屬于此類。 事實(shí)上大多數(shù)購(gòu)買行為并不屬于這兩種極端的類型(見圖4．5)，購(gòu)買者對(duì)大多數(shù)商品或多或少有一些了解，而購(gòu)買者的知識(shí)又很難是完整而全面的，加上新的或改進(jìn)后的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，進(jìn)入市場(chǎng)，所以通常都而留一些收集信息和進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程，我們稱這一過(guò)程為“狹義問(wèn)題解決”：購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中經(jīng)過(guò)大部分步驟，但速度非?；?。 這種委員會(huì)決定方式在消費(fèi)者市場(chǎng)也時(shí)有發(fā)生，例如，幾個(gè)家庭成員在作度假?zèng)Q定時(shí)會(huì)有不同意見及偏好。組織購(gòu)買行為的相對(duì)正式性和理智性使進(jìn)行顧客滿意測(cè)量的人員更容易辨認(rèn)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的因素。 決策機(jī)構(gòu) 無(wú)論一家公司或組織規(guī)模釘多大，起關(guān)鍵作用的還是人，無(wú)論查詢、談判還是定貨等等。DMU可以是一個(gè)正式的委員會(huì)，但通常情況是非正式的一群人，各自在購(gòu)買決定中起一定作用。涉及到付款問(wèn)題時(shí)，將征求財(cái)政部門的意見。 提議者——任何購(gòu)買行為都有起因，雖然組織也能像個(gè)人那樣意識(shí)到類似的感受到的需要(如定期購(gòu)買的物資庫(kù)存減少)。大多數(shù)情況下，使用者地位影響力較低，但在某些生產(chǎn)物資的購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中，他們起著決定性作用。這些專業(yè)知識(shí)可能是高層管理者所缺少的。但在某些情況下，購(gòu)買者可能不是影響者，當(dāng)然更不是決策者，而僅僅是執(zhí)行購(gòu)買行為中具體事務(wù)的人員，所以在顧客滿意測(cè)量中要清楚采購(gòu)部經(jīng)理的角色——不要誤以為購(gòu)買者是我們最重要的調(diào)查目標(biāo)。 調(diào)解者——調(diào)解者指調(diào)解每個(gè)人與他人的關(guān)系而不起實(shí)際控制作用的人，如質(zhì)量部門經(jīng)理和環(huán)境部門經(jīng)理。 組織購(gòu)買決策過(guò)程 多數(shù)作者都認(rèn)為，與消費(fèi)者購(gòu)買行為一樣，組織購(gòu)買行為決策過(guò)程遵循一宇的順序，但是消費(fèi)者購(gòu)買行為各步驟都只是購(gòu)買者心里所想，而組織購(gòu)買決策過(guò)程卻表現(xiàn)為DMU成員之間的討論。決定產(chǎn)品規(guī)格 認(rèn)識(shí)到需求后，公司會(huì)進(jìn)行內(nèi)部討論以得出解決這一問(wèn)題的幾種候選辦法，一些重大的購(gòu)買決定中，這一階段會(huì)有相當(dāng)多的人員參與討論。商家評(píng)估 組織將和這幾個(gè)商家進(jìn)行廣泛的商討，購(gòu)買者將對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較和評(píng)估，然后會(huì)要求這些商家遞交一份正式的報(bào)價(jià)。對(duì)產(chǎn)品及商家表現(xiàn)的評(píng)價(jià) 許多組織已經(jīng)制定廣正式的程序?qū)μ占疫M(jìn)行評(píng)價(jià)，在許多經(jīng)常用品購(gòu)買小，選擇未來(lái)商家的最重要的因素是對(duì)商家表現(xiàn)的回顧，評(píng)價(jià)形式不限，從正式的廠商評(píng)核制度到相關(guān)經(jīng)理的記憶；評(píng)價(jià)引出一系列觀點(diǎn)、看法，從建立在詳盡記錄基礎(chǔ)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)到純粹主觀的感受。 新任務(wù) 新任務(wù)購(gòu)買狀況指買方過(guò)去沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這樣的購(gòu)買行為。同樣，一個(gè)公司某零件換用新材料(如用塑料代替鋼材)，也即面臨新任務(wù)購(gòu)買行為，新任務(wù)購(gòu)買對(duì)顧客滿意測(cè)量的意義在于應(yīng)擴(kuò)大DMU成員，調(diào)查應(yīng)包括全體成員，并注意調(diào)查的時(shí)間安排。 修改后重新購(gòu)買 修改后重新購(gòu)買指一個(gè)購(gòu)買行為不是購(gòu)買者從未經(jīng)歷，但也幾乎是不熟悉的，在這種情況下，nMu成員同意搜集新的倍息對(duì)可供選擇的其他商家進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，這對(duì)公司都極有益處。 直接重新購(gòu)買 在直接重新購(gòu)買情況下，購(gòu)買者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有豐富的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)情況了如指掌，對(duì)大多數(shù)商家(如果不是全部)和他們提供的產(chǎn)品如數(shù)家珍。屬于修改后重新購(gòu)買或直接重新購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)需要對(duì)有代表性的顧客樣本進(jìn)行周期性調(diào)查，以快速了解顧客滿意的狀況。 懷疑者——這一部分包括市場(chǎng)上這類產(chǎn)品或服務(wù)的所有購(gòu)買者，懷疑者還包括沒(méi)注意到你的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括沒(méi)有意圖買它的顧客。 支持者——指那些積極支持你的組織并向其他人推薦的顧客。當(dāng)然，他們對(duì)你的組織的表現(xiàn)也會(huì)有不同的評(píng)價(jià)，所以對(duì)于不同的顧客群，要確定不同的PlPls。 所以，忠誠(chéng)涉及的問(wèn)題不僅僅是購(gòu)買行為或反復(fù)交易行為，它代表顧客對(duì)商家的信奉支持程度，正是這種信奉支持的程度可以區(qū)別出真心忠誠(chéng)的顧客。 一次性顧客——尤指那些交易一次的顧客(雖然這一類也包括那些交易幾次的顧客)，他們對(duì)你的公司沒(méi)有忠誠(chéng)可言。 忠誠(chéng)程度高低不一，在宣傳資料中用梯子、金字塔或連續(xù)體來(lái)表示，閣4．11采用金字塔方式，因?yàn)樗钅荏w現(xiàn)不同忠誠(chéng)程度的顧客分布情況。DMU成員很少，決定也可以很快作出，只要以前購(gòu)買過(guò)的這種產(chǎn)品仍令顧客滿意，顧客就不會(huì)尋找新的信息，只會(huì)在需要時(shí)向這家供應(yīng)商重新定貨。雖然DMU成員可能對(duì)購(gòu)買此類產(chǎn)品有一定經(jīng)驗(yàn)，但供貨環(huán)境已發(fā)生變化(如技術(shù)進(jìn)步或商家市場(chǎng)促銷行動(dòng))，以至于他們不能肯定哪個(gè)能更好地滿意公司的需求。因此這種顧客滿意測(cè)量應(yīng)不間斷進(jìn)行，每次交易后立即展開而不是每年在一個(gè)固定的時(shí)間進(jìn)行一次。 新任務(wù)購(gòu)買指以前沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的購(gòu)買行為，它通常與昂貴的資本商品有關(guān)。購(gòu)買行為的復(fù)雜性：組織購(gòu)買行為 組織市場(chǎng)也同樣有高低牽涉度兩種購(gòu)買行為，但被稱為“新任務(wù)”和“直接重新購(gòu)買”(見圖4．10)。(如果買方以前曾和商家有過(guò)生意往來(lái)，最后這個(gè)因素就建立在商家實(shí)際的表現(xiàn)上，因而也客觀得多。信息搜索 接下來(lái)這一步是要確定并接近可能的供應(yīng)商，一些購(gòu)買者會(huì)采取正式的程序以確定供應(yīng)商，但多數(shù)只是和那些最易想到的或最易確定的供應(yīng)商取得聯(lián)系。需求認(rèn)知 組織購(gòu)買決策過(guò)程有六個(gè)步驟(見圖4．9)，我們將分別予以討論”對(duì)產(chǎn)品及商家表現(xiàn)的評(píng)價(jià)信息搜索購(gòu)貨商談商家評(píng)估決定產(chǎn)品規(guī)格需求認(rèn)知 和消費(fèi)者購(gòu)買行為一樣，組織購(gòu)買行為過(guò)程第一步也是一種需要的認(rèn)知，這可能是由內(nèi)部事件引起，如機(jī)器的故障或定期購(gòu)買物資的需要。DMU是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，每個(gè)組織的DMU各不相同，然而購(gòu)買決定由誰(shuí)擔(dān)當(dāng)為在組織市場(chǎng)進(jìn)行顧客滿意測(cè)量的調(diào)查者提供指導(dǎo)，以確定調(diào)查中應(yīng)包括什么類型的人員。雖然大多數(shù)購(gòu)買決定都要經(jīng)過(guò)高艘管理人員審查，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，確定最終決策者常常是一項(xiàng)困難的任務(wù)。購(gòu)買一些貴重物品時(shí)，財(cái)政部門起著類似的影響作用。在顧客滿意測(cè)量中，使用部門經(jīng)理(在塑料模制品廠的例子中即生產(chǎn)部門經(jīng)理)常被看做是使用部門的代表，但探測(cè)性研究應(yīng)努力確認(rèn)真正的使用者的作用，因?yàn)檎{(diào)查可能需要將他們包括在內(nèi)。 使用者——使用者指組織內(nèi)部將要使用欲購(gòu)設(shè)備、物資或服務(wù)的人員，他們可以來(lái)自公司等級(jí)體系的任一層。對(duì)重要的購(gòu)買決定，高層管理人員甚至全體董事會(huì)都將參與討論。也會(huì)請(qǐng)專業(yè)人員參與決策。 組織DMU的平均規(guī)模雇員人數(shù)DMU規(guī)模200人以下3．43201～400人4．85401～1000人5．811000人以上6．50圖4．6 組織DMU的平均規(guī)模，影響購(gòu)買決定的人數(shù) 購(gòu)買決定的百分?jǐn)?shù)％ 圖4．7 DMH的成員數(shù)，組織規(guī)模決定DMU成員數(shù) 當(dāng)然，組織規(guī)模越大，DMU人數(shù)越多。因?yàn)樵诮M織購(gòu)買過(guò)程中，習(xí)慣和忠誠(chéng)的力量不再是重要的因素——一旦他相信更換商家能使組織獲利更大，購(gòu)買者便會(huì)毫不猶豫做出選擇。 第二個(gè)區(qū)別是組織購(gòu)買行為過(guò)程要正式得多，因而需要每個(gè)相關(guān)人員都掌握信息，而作出的決定又要相關(guān)人員都基本上能夠接受。首先也是最明顯的區(qū)別是購(gòu)買參與的人數(shù)不同。這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為被稱為“程序化反應(yīng)”。向讀者介紹產(chǎn)品分類能夠幫助顧客了解各種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處，強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中的地位，也能減少購(gòu)買者的疑惑。 其他的后果包括在別人心目中威信下降(如購(gòu)買了一件不合時(shí)尚的衣服)或一個(gè)鉛誤的決定所耽誤的時(shí)間成本和帶來(lái)的不愉快的情緒及其他后以(AtI購(gòu)買的一臺(tái)個(gè)人電腦操作技術(shù)要求過(guò)高)。如果顧客對(duì)產(chǎn)品分類幾乎或根本一無(wú)所知，那么作出錯(cuò)誤決定的可能性就極大。 購(gòu)買行為的復(fù)雜性：個(gè)人購(gòu)買行為 如我們?cè)谇懊鎸?duì)顧客購(gòu)買行為的分橋中所指出的，各種購(gòu)買行為的過(guò)程不盡相同，某些購(gòu)買行為比其他的重要得多，雖然我們不能把購(gòu)買行為整齊地劃分為不問(wèn)類則，們找們呵依據(jù)其復(fù)雜性將它粗略分類，讓我們討論一下其中兩類。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)一些沒(méi)有被他選擇的商品同樣具有令人向往的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買行為產(chǎn)生疑慮：他們?cè)谫?gòu)買后往往處于更加留意的狀態(tài)，他們會(huì)關(guān)心促銷的宣傳材料，會(huì)察看同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，甚至有可能訂電話詢問(wèn)這些產(chǎn)品的情況，似乎購(gòu)買者在努力使自己相信他們足夠明智，他們的購(gòu)買決定是正確無(wú)誤的。 結(jié) 果 在最終將購(gòu)買決定付諸實(shí)施的顧客中，有dt對(duì)廣艙完全滿意，有些卻不那么滿意，無(wú)論結(jié)果如何，顧客將記仆這次購(gòu)義的滿意程度，在以后的購(gòu)買決定中，這次的記憶將會(huì)產(chǎn)個(gè)影響，特別是在一些不重要的小的購(gòu)買決定中。的確，在決定購(gòu)買一件貴重物品時(shí)，從理論上作出購(gòu)買決定，在幾個(gè)候選商家中反復(fù)衡量比較到最終的購(gòu)買行為發(fā)生前這段時(shí)間，通常要考慮很久，有時(shí)甚至要幾個(gè)月的時(shí)間。這一過(guò)程同時(shí)也表明顧客滿意決不是商家與顧客之間的一個(gè)的聯(lián)系，一個(gè)個(gè)體購(gòu)買者對(duì)一件商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)幾乎總是受到其他因素的影響。 所以個(gè)體購(gòu)買者可能會(huì)持這樣的觀點(diǎn)，如金混合咖啡比零售商自己