【正文】 顧客期望和感知質(zhì)量不一致的情況下，兩個認知因素是如何調(diào)整時，顧客滿意領(lǐng)域的學者在認知不協(xié)調(diào)理論的基礎(chǔ)上有所發(fā)展：有些學者認為，一個單位的損失比另一個單位的收益對人們心理上的影響更大。Cardozo（1965）的研究對這一觀點進行了證明。如果兩個認知要素之間的不一致在可接受范圍之內(nèi)，消費者會努力調(diào)整其認知來減少二者的不協(xié)調(diào)性；反之，則會增大兩者之間的差異性[45]。 需求層次理論心理學家提出的需求層次理論主要包括如下幾個基本觀點。其中，生理需求是指人在食物、水、住所、性滿足以及其他方面的需求和欲望安全需求是人保護自己免受身體和情感傷害的需求和欲望社交需求是人在友誼、愛情、歸屬及接納方面的需求和欲望尊重需求包括人在受人尊重方面，如地位、認可和關(guān)注方面的需求，以及在自我尊重方面的需求自我實現(xiàn)需求則是人在自我成長和發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、取得成就和實現(xiàn)理想抱負等方面的需求。人的行為受到人的需求欲望的影響和驅(qū)動，但只有尚未滿足的需求才能夠影響人的行為，己滿足的需求不能起激勵作用。從低到高依次為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。人的行為是由主導需求決定的。這樣，對人的行為起決定作用的就是在這一時期這個人的主導需求。例如，若某一顧客在該時期的主要需求是安全需求，那么當他購買汽車時，他便會更看重汽車的安全性，在其顧客愿望中則包含更多汽車安全屬性方面的指標。因此，從根本上說，某一商品或服務(wù)能否使顧客滿意主要取決于它能否滿足顧客當期的主導需求。 效用理論一種物品的效用（Utility）是指消費者從消費該物品中所感受到的滿足。在經(jīng)濟學說史上，效用理論在其發(fā)展過程中經(jīng)歷了基數(shù)效用（cardinal utility）論和序數(shù)效用（ordinal utility）論兩個發(fā)展階段。消費者能通過內(nèi)省的方法準確地知道每一種物品給他帶來的效用多少。消費者是不能說出滿足自己偏好的每一種商品的效用量，而只能說出自己對不同商品的偏好的相對大小及先后順序，因此可以用序數(shù)表示人們從各種不同數(shù)量的物品或服務(wù)中所獲得效用的相對大小，而不必去計量效用值的絕對大小。效用理論中，若某一點的商品屬性組合能使得消費者的效用最大化，則該點稱之為理想點。許多學者用它替代顧客期望來作為顧客衡量滿意與否的標準。Wind，1975）[46]。 消費者剩余理論消費者剩余理論（consumer surplus theory）是脫胎于效用理論，最初由弗里德因此，他從購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足；這樣一來，他就從這購買中得到一種滿足的剩余?！泵绹鴳?zhàn)略經(jīng)濟學家David Besanko和Mark Shanley則將此概念發(fā)展為：消費者剩余是可察覺收益減去購買價格的余額[48]?？刹煊X收益（perceived benefit）是指顧客對商品的主觀評價，它反映了顧客對商品價值的理解，是顧客對商品使用預期收益的判斷。Grewal 1998[49]，Berryamp。此時，如果顧客獲得的消費者剩余越大，顧客的滿意程度就會越高。 顧客滿意度的社會學基礎(chǔ)與心理學和經(jīng)濟學不同，社會學對顧客滿意相關(guān)研究的支持更多地體現(xiàn)在一些基本概念、原理和方法上。影響消費者購買行為的主要因素，如消費者個人特征和社會文化環(huán)境都是社會學中重要的研究領(lǐng)域，其相應(yīng)的概念和觀點大量應(yīng)用于顧客滿意相關(guān)研究中。家庭是一個重要的基本群體，也是一種重要的社會制度。根據(jù)消費者的年齡、婚姻和子女等狀況，可以將其分為9個階段。生活方式揭示一個人與其所處環(huán)境的全貌，比社會階層和角色更為深入。自我形象是指人的實際自我認識，即一個人怎樣看待自己。在20世紀80年代，顧客滿意受到特別的重視，贏得更高的顧客滿意度測評本身稱為各個公司的目標之一。此時，很多學者以及實際從事管理工作的經(jīng)理們提出了一個質(zhì)疑：被調(diào)查顧客的不同特征是否會對滿意度測評結(jié)果造成影響，這種影響是否會使?jié)M意度測評不能真實地反映企業(yè)的長期盈利能力。如，Bryant和Cha（1996）利用美國顧客滿意度指數(shù)的數(shù)據(jù)分析了消費者個人特征與顧客滿意指數(shù)的相關(guān)關(guān)系[52]。 社會文化因素社會文化因素主要包括文化、亞文化及社會階層。在社會中成長的個人，通過社會化的過程學習到基本價值觀、知覺、行為與需求，文化是此過程中最為基礎(chǔ)性的影響因素之一。亞文化分為四大種類：國籍群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。各個群體內(nèi)的成員有相同的價值觀、興趣及行為。各種社會階層的人是具有不同的產(chǎn)品與品牌偏好，而同一階層的人傾向于表現(xiàn)出類似的購買行為。現(xiàn)階段由于數(shù)據(jù)的缺乏，研究成果并不是特別豐富。如果以顧客滿意度指數(shù)作為各國經(jīng)濟生活質(zhì)量的指標進行橫向比較，就必須首先剖析不同社會文化環(huán)境對滿意度指數(shù)的影響程度。 本章小結(jié)對研究顧客滿意度的理論基礎(chǔ)進行分析：首先介紹了顧客滿意度的心理學基礎(chǔ)，包括公平理論、需求層次理論、認知不協(xié)調(diào)理論；顧客滿意度的經(jīng)濟學基礎(chǔ)，包括效用理論和消費者剩余理論；顧客滿意度的社會學基礎(chǔ)，包括個人特征和社會文化因素。第3章 我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題 我國的零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀隨著全球制造業(yè)的轉(zhuǎn)移和我國巨大的國內(nèi)市場需求牽引，最近幾年來中國國民經(jīng)濟高速增長，人民生活水平有了顯著的提高，零售業(yè)在中國獲得了長足的發(fā)展。經(jīng)濟的發(fā)展，消費的暢旺，個人可支配消費金額的增加，使我國零售業(yè)獲得更大的商機。隨著居民購買力的持續(xù)提高，市場供應(yīng)商品的極大豐富，以及市場經(jīng)營主體規(guī)模的不斷擴大，我國零售市場商品零售規(guī)?？焖贁U大。2004年以來，居民消費結(jié)構(gòu)的升級，促使我國消費品市場穩(wěn)定中快速增長的勢頭進一步增強。2007我國社會消費品零售總額達89210億元[54]。第二，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展。并且現(xiàn)代新型零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出很強的市場競爭力，至2004年底，在綜合零售業(yè)法人單位中，%；，%；，%。上海、深圳和北京等城市連鎖率分別達到45%、60%和24%。連鎖經(jīng)營的快速發(fā)展有利于提高我國流通領(lǐng)域的組織化和規(guī)?；潭?，對于規(guī)范市場秩序、提升流通效率有著深遠意義。近年來，在國民經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展的良好環(huán)境下，我國居民收入保持了較快的增長速度，消費品市場蓬勃發(fā)展，而大型零售企業(yè)也充分享受了宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展所帶來的種種好處。圖32 20012006年全國零售百強銷售額占社會消費品零售總額比重資料來源：2007統(tǒng)計年鑒第四，行業(yè)競爭加劇，銷售額提高，但是利潤有所下滑。其中，批發(fā)零售業(yè)零售額56589億元，%。外資大賣場帶來的“低價風潮”，本土企業(yè)不得不跟進，這就沖擊了整個零售行業(yè)的毛利水平。第五，外資零售企業(yè)擴張加快，且加快資本運作和本土化進程。2005年商務(wù)部批準設(shè)立的零售（含批零兼營）企業(yè)187個，是2004年批準的零售企業(yè)的6倍多。2005年商務(wù)部共批準外資企業(yè)并購項目24個，并且一些外資零售企業(yè)，從境外對我國境內(nèi)零售企業(yè)進行收購。 我國零售企業(yè)存在的問題 缺乏核心的競爭優(yōu)勢 缺乏先進的經(jīng)營理念 現(xiàn)代營銷理論認為，經(jīng)營理念是經(jīng)營管理者組織和管理企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想和靈魂，經(jīng)營理念是否先進，從根本上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。然而，目前我國大多數(shù)本土零售企業(yè)在經(jīng)營理念上還存在著把“顧客是上帝”僅僅當作一種口號，并沒有真正理解其深刻的豐富內(nèi)涵，比如本土零售企業(yè)在當企業(yè)利益與顧客利益發(fā)生沖突時，并不是將顧客的利益放在首位，這樣就可能有意無意、或多或少地與現(xiàn)代營銷理念相違背，像這種以商品推銷為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念仍然支配著本土零售企業(yè)的行為。比如本土零售企業(yè)在隨著外資零售企業(yè)的大舉進軍的同時，企業(yè)的經(jīng)營管理者們也逐漸地了解了一些現(xiàn)代營銷理念，但本土零售企業(yè)只片面注重員工的微笑，不注重對員工進行專業(yè)知識的培訓，片面注重商業(yè)中的競爭，不注重各本土零售企業(yè)之間的合作，以達到“雙贏”的效果等問題。 缺乏規(guī)模優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢是零售企業(yè)參與競爭的關(guān)鍵要素之一。由于我國零售企業(yè)起步比較晚，資本積累時間比較短，與外資相比在規(guī)模上大多處于劣勢。網(wǎng)點多，覆蓋面廣，整體規(guī)模大，必然會增加進貨總量，增強了企業(yè)與生產(chǎn)商討價還價的能力，在進貨價格上取得更多的優(yōu)惠，降低單位商品的進貨成本，在以低廉的價格贏得顧客，讓顧客滿意。世界零售巨頭資金雄厚，實力強大，在進入中國市場時，他們可以利用全球化戰(zhàn)略整合資源，通過外國銀行低息貸款的渠道，獲得充裕的資金進行統(tǒng)籌運營，而不僅僅局限于某一地區(qū)市場的某時期的得失。零售企業(yè)只有提高顧客的滿意程度，增加顧客的購買頻率，才能獲得更多的資金。因此，零售企業(yè)就必須對管理人員進行培訓，了解顧客成為零售企業(yè)的核心競爭要素，零售管理的核心就是努力提高顧客滿意度，培育更多的忠誠顧客。 市場集中度低，企業(yè)規(guī)模小 近幾年來，中國零售企業(yè)有規(guī)?；内厔?，擴張步伐也很大，但是整體規(guī)模不大，尤其是與外資零售企業(yè)相比規(guī)模較小。中國零售業(yè)絕大部分是由中小企業(yè)組成的，缺乏大型零售業(yè)，從而使中國零售業(yè)很難形成規(guī)模效應(yīng)[57]。零售價格戰(zhàn)從20世紀90年代起，一直持續(xù)十多年。2005年10月28日至11月6日的西單購物節(jié)上，中友百貨有限公司“買200返216購物券”，西單購物中心“買150送168購物券”，京城商戰(zhàn)此起彼伏。 零售企業(yè)盈利能力較差 零售企業(yè)的過度競爭狀況使零售企業(yè)微利經(jīng)營甚至是無利經(jīng)營，整個零售業(yè)的利潤也處于較低的水平。由此能看出來，零售企業(yè)的過度競爭，導致盈利能力比較差。 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理 零售業(yè)態(tài)布局不合理 零售業(yè)態(tài)是指針對消費者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、價格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化經(jīng)營形態(tài)?，F(xiàn)代的零售企業(yè)必須要研究好業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和方向，才不至于落伍或被淘汰。具體表現(xiàn)為大城市大型商場超常規(guī)發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)中心重復建設(shè)，新型業(yè)態(tài)發(fā)展滯后，網(wǎng)點數(shù)量不多，規(guī)模普遍偏小，超級市場的規(guī)模優(yōu)勢和低價特征難以體現(xiàn)。另一方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場定位多元化與盲目比裝修、比環(huán)境、比規(guī)模現(xiàn)象同時存在。許多商店對市場進行了細分并加以明確的定位。通過這種手段，商場提高了顧客的滿意度，增加了企業(yè)的競爭力。 零售業(yè)態(tài)組織化程度低，運作不規(guī)范，各業(yè)態(tài)優(yōu)勢難以發(fā)揮 我國零售業(yè)態(tài)從超級市場、百貨店向便利店、專業(yè)店、大型綜合城市、家居市場發(fā)展。在中小城市及農(nóng)村，零售業(yè)態(tài)組織化程度低，運作不規(guī)范的表現(xiàn)尤為突出。零售業(yè)態(tài)布局不合理，歸根結(jié)底是零售企業(yè)沒有真正了解零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵，是根據(jù)目標顧客的需求所選擇的一種經(jīng)營形態(tài)，為目標顧客提供滿意的商品和服務(wù)，提高企業(yè)利潤是業(yè)態(tài)選擇的核心。分析我國零售企業(yè)存在的問題，無論缺乏核心競爭能力、過度競爭，還是業(yè)態(tài)不合理等問題，都可以歸結(jié)到能否留住和創(chuàng)造顧客，讓顧客滿意的問題。第4章 大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價體系構(gòu)造 大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價的流程在進行大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價之前，首先應(yīng)當明確進行顧客滿意度測評的目的。確定評價的對象競爭對手市場范圍及目標顧客選取評價模型選取評價指標問卷設(shè)計市場調(diào)查數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理顧客滿意表征作為決策參考依據(jù)圖41 大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價的流程圖大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價的具體流程，如圖41所示。大中型零售企業(yè)顧客滿意度的評價對象就是零售企業(yè)，主要指零售企業(yè)提供的商品和服務(wù)等給顧客帶來的感覺和滿意程度。在這里需求明確的是顧客滿意度是對現(xiàn)有顧客而言的，顧客滿意度調(diào)查的對象應(yīng)該是現(xiàn)有顧客而非潛在顧客。再次，根據(jù)零售企業(yè)自身的特點選取評價的模型及其指標體系，識別出零售企業(yè)主要的顧客接觸點，即評價體系的最后一級指標。最后，選擇抽樣和調(diào)查方法，進行實地調(diào)研，對市場調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，通過檢驗，剔除無效問卷后，就可以將數(shù)據(jù)錄入，進行統(tǒng)計分析。 大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價體系的模型構(gòu)建 常用的顧客滿意度評價體系的模型20世紀90年代以來，許多國家都開展了全國性的顧客滿意度指數(shù)測評工作，把顧客滿意度指數(shù)作為一個宏觀經(jīng)濟指標，用于測定顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的質(zhì)量指標。 瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型 1989年，瑞典率先建立起包括國家、行業(yè)、企業(yè)/品牌3個層次的瑞典顧客滿意度指數(shù)SCSB，其模型是在美國密歇根大學的Fornell教授等人的指導下開發(fā)的，模型共有五個結(jié)構(gòu)變量[61]：顧客預期、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠（如圖42），其中，顧客預期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。顧客期望顧客抱怨感知價值顧客忠誠顧客滿意SCSB顧客滿意SCSB圖42 瑞典顧客滿意度指數(shù)模型 美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型 結(jié)合SCSB的實踐經(jīng)驗，由密歇根大學商學院、美國質(zhì)量協(xié)會和安達信公司在1994年共同建立了美國顧客滿意度指數(shù)ACSI[62][63]。與SCSB的3層結(jié)構(gòu)不同，ACSI包括國家、部門、行業(yè)、企業(yè)/品牌4層結(jié)構(gòu)，調(diào)查對象涵蓋40個行業(yè)中約250家企業(yè)。該指數(shù)運用潛在變量因果模式來預測指數(shù)與指數(shù)之間的預期關(guān)系。顧客期望感知質(zhì)量感知價值顧客抱怨顧客忠誠顧客滿意ACSI圖43 美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型這種模型認為顧客滿意有三個前提：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值，而顧客滿意又與顧客忠誠、顧客抱怨相聯(lián)系。前三個方面都對顧客滿意度產(chǎn)生影響，而顧客忠誠度則受顧客滿意度的影響。對于有形的產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品質(zhì)量本身，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)質(zhì)量；對于服務(wù)產(chǎn)品而言，感知硬件質(zhì)量為服務(wù)屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)過程中同顧客交互作用的一些因素，包括服務(wù)提供人員的語言、行為、態(tài)度、服務(wù)場所的環(huán)境等因素。這樣可以得到一個同一般測評模型不同的指標體系，從而用于企業(yè)的質(zhì)量改進。其中顧客期望、感知質(zhì)量是顧客滿意的前置因素，而顧客忠誠則是顧客滿意的結(jié)果。本文在以上三個模型的基礎(chǔ)上，提出了一個改進的、符合零售行業(yè)特點的大中型零售企業(yè)顧客滿意度評價模型。零售企業(yè)的外部直接顧客的滿意包括三個方面內(nèi)容：第一是買到喜歡的產(chǎn)品，這是屬于物資層面的因素；第二是接受到良好而滿意的待遇；第三是心理上的滿足和愉悅；后兩者屬于精神層面的因素。影響顧客滿意度的因素一般來講，可分為五部分，企業(yè)理