【正文】 部批準(zhǔn)的187家外資零售企業(yè)中，外商獨(dú)資企業(yè)達(dá)124家，比重占63%。2005年商務(wù)部共批準(zhǔn)外資企業(yè)并購項(xiàng)目24個(gè)，并且一些外資零售企業(yè)，從境外對(duì)我國境內(nèi)零售企業(yè)進(jìn)行收購。此外之前進(jìn)入的外資零售企業(yè)如麥德龍等，也紛紛從內(nèi)資合作企業(yè)中回收股權(quán)，實(shí)行獨(dú)資經(jīng)營。 我國零售企業(yè)存在的問題 缺乏核心的競爭優(yōu)勢 缺乏先進(jìn)的經(jīng)營理念 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，經(jīng)營理念是經(jīng)營管理者組織和管理企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想和靈魂，經(jīng)營理念是否先進(jìn)，從根本上決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。由于零售企業(yè)是直接面對(duì)顧客的，因此必須把服務(wù)質(zhì)量放在首位，樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。然而，目前我國大多數(shù)本土零售企業(yè)在經(jīng)營理念上還存在著把“顧客是上帝”僅僅當(dāng)作一種口號(hào)，并沒有真正理解其深刻的豐富內(nèi)涵，比如本土零售企業(yè)在當(dāng)企業(yè)利益與顧客利益發(fā)生沖突時(shí)，并不是將顧客的利益放在首位，這樣就可能有意無意、或多或少地與現(xiàn)代營銷理念相違背，像這種以商品推銷為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念仍然支配著本土零售企業(yè)的行為。并且對(duì)外資零售企業(yè)的某些經(jīng)營方式也僅僅是學(xué)其形式，沒有形成整體的經(jīng)營模式。比如本土零售企業(yè)在隨著外資零售企業(yè)的大舉進(jìn)軍的同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營管理者們也逐漸地了解了一些現(xiàn)代營銷理念，但本土零售企業(yè)只片面注重員工的微笑，不注重對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，片面注重商業(yè)中的競爭，不注重各本土零售企業(yè)之間的合作，以達(dá)到“雙贏”的效果等問題。正是由于本土零售企業(yè)的經(jīng)營理念滯后，仍以舊的思維模式來定位消費(fèi)者，導(dǎo)致我國本土零售企業(yè)在激烈的市場競爭中難以擺脫的困境，不能突圍，因此，樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念對(duì)我國零售企業(yè)顯得尤為重要。 缺乏規(guī)模優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢是零售企業(yè)參與競爭的關(guān)鍵要素之一。無論百貨店、超級(jí)市場、倉儲(chǔ)式商場還是連鎖店，要在市場競爭中取勝，都離不開經(jīng)營規(guī)模。由于我國零售企業(yè)起步比較晚，資本積累時(shí)間比較短，與外資相比在規(guī)模上大多處于劣勢。零售巨頭的跨國經(jīng)營大都過設(shè)立分店的形式擴(kuò)充當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)點(diǎn)多，覆蓋面廣，整體規(guī)模大，必然會(huì)增加進(jìn)貨總量，增強(qiáng)了企業(yè)與生產(chǎn)商討價(jià)還價(jià)的能力，在進(jìn)貨價(jià)格上取得更多的優(yōu)惠，降低單位商品的進(jìn)貨成本，在以低廉的價(jià)格贏得顧客，讓顧客滿意。 缺乏資金和人力資源優(yōu)勢 企業(yè)的資金和人力資源直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。世界零售巨頭資金雄厚，實(shí)力強(qiáng)大，在進(jìn)入中國市場時(shí)，他們可以利用全球化戰(zhàn)略整合資源，通過外國銀行低息貸款的渠道，獲得充裕的資金進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)營，而不僅僅局限于某一地區(qū)市場的某時(shí)期的得失。與之相形見絀的是，國內(nèi)的零售企業(yè)籌資途徑有限，資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足[56]。零售企業(yè)只有提高顧客的滿意程度，增加顧客的購買頻率，才能獲得更多的資金。同時(shí)，我國零售企業(yè)的管理人員，對(duì)管理現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的知識(shí)不多、手段落后、經(jīng)驗(yàn)不足；缺乏對(duì)當(dāng)前零售業(yè)現(xiàn)狀、特點(diǎn)和趨勢的準(zhǔn)確把握，仍然在用傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的思維、手法和習(xí)慣進(jìn)行工作，以往的邏輯、方法和經(jīng)驗(yàn)解決現(xiàn)在的問題。因此，零售企業(yè)就必須對(duì)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，了解顧客成為零售企業(yè)的核心競爭要素，零售管理的核心就是努力提高顧客滿意度，培育更多的忠誠顧客。 過度競爭中國零售企業(yè)呈現(xiàn)出過度競爭的態(tài)勢，對(duì)零售企業(yè)的過度競爭，可以從以下幾方面來分析。 市場集中度低，企業(yè)規(guī)模小 近幾年來，中國零售企業(yè)有規(guī)?；内厔?，擴(kuò)張步伐也很大，但是整體規(guī)模不大，尤其是與外資零售企業(yè)相比規(guī)模較小。2006年在世界零售業(yè)排名首位的“沃爾瑪”，與之相比，中國最大的零售企業(yè)“國美”，%，%。中國零售業(yè)絕大部分是由中小企業(yè)組成的，缺乏大型零售業(yè)，從而使中國零售業(yè)很難形成規(guī)模效應(yīng)[57]。 企業(yè)競爭手段以價(jià)格戰(zhàn)為主 在競爭激烈的中國零售市場上，價(jià)格戰(zhàn)一直被眾多企業(yè)當(dāng)作克敵制勝的法寶，就降價(jià)而言，其名目繁多，如：積分銷售、折扣銷售、返點(diǎn)銷售、買幾送幾等。零售價(jià)格戰(zhàn)從20世紀(jì)90年代起，一直持續(xù)十多年。1992年，著名的“鄭州商戰(zhàn)”是中國零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的開始，這次商戰(zhàn)最終以發(fā)起者鄭州“亞細(xì)亞”的倒閉而告終，但中國零售業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)仍末停止，激烈的競爭仍在繼續(xù)。2005年10月28日至11月6日的西單購物節(jié)上，中友百貨有限公司“買200返216購物券”，西單購物中心“買150送168購物券”，京城商戰(zhàn)此起彼伏。這種惡性競爭是中國零售企業(yè)過度競爭的必然結(jié)果[58]。 零售企業(yè)盈利能力較差 零售企業(yè)的過度競爭狀況使零售企業(yè)微利經(jīng)營甚至是無利經(jīng)營，整個(gè)零售業(yè)的利潤也處于較低的水平。%，行業(yè)排名倒數(shù)第3位，毛利率平均為9%，%，平均毛利率則達(dá)到24%。由此能看出來，零售企業(yè)的過度競爭，導(dǎo)致盈利能力比較差。我國零售企業(yè)呈現(xiàn)過度競爭的態(tài)勢，導(dǎo)致零售企業(yè)的盈利能力很差，甚至很多零售企業(yè)瀕于破產(chǎn)，并且價(jià)格競爭這種手段不適合我國這種規(guī)模不是很大的零售企業(yè)，在這種情況下，我國零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變競爭手段，將顧客作為核心的競爭要素，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客的滿意度，從而提高企業(yè)的核心競爭力。 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理 零售業(yè)態(tài)布局不合理 零售業(yè)態(tài)是指針對(duì)消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化經(jīng)營形態(tài)。業(yè)態(tài)的發(fā)展是零售業(yè)永恒的主題?，F(xiàn)代的零售企業(yè)必須要研究好業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢和方向，才不至于落伍或被淘汰。而在我國，現(xiàn)今已改變了百貨商店一統(tǒng)天下的業(yè)態(tài)形式，多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展，但業(yè)態(tài)布局不合理、結(jié)構(gòu)失調(diào)的現(xiàn)象仍然存在。具體表現(xiàn)為大城市大型商場超常規(guī)發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)中心重復(fù)建設(shè)，新型業(yè)態(tài)發(fā)展滯后，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多，規(guī)模普遍偏小，超級(jí)市場的規(guī)模優(yōu)勢和低價(jià)特征難以體現(xiàn)。加上經(jīng)營方式陳舊，管理方式落后，使得小型零售企業(yè)經(jīng)營越來越困難。另一方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場定位多元化與盲目比裝修、比環(huán)境、比規(guī)?，F(xiàn)象同時(shí)存在。我國零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——百貨商店已改變了無市場細(xì)分、無市場定位的狀況，出現(xiàn)了市場定位多元化的現(xiàn)象[59]。許多商店對(duì)市場進(jìn)行了細(xì)分并加以明確的定位。使得不同檔次的商店根據(jù)自己的優(yōu)勢把握住了自己的目標(biāo)市場，擁有了相應(yīng)的目標(biāo)顧客群。通過這種手段，商場提高了顧客的滿意度，增加了企業(yè)的競爭力。但是，在激烈的市場競爭中，有些企業(yè)誤認(rèn)為商場越大越好，認(rèn)為豪華就等于現(xiàn)代化，并沒有意識(shí)到顧客滿意才是競爭的關(guān)鍵，盲目比裝修、比環(huán)境、比規(guī)模，步入了企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。 零售業(yè)態(tài)組織化程度低，運(yùn)作不規(guī)范，各業(yè)態(tài)優(yōu)勢難以發(fā)揮 我國零售業(yè)態(tài)從超級(jí)市場、百貨店向便利店、專業(yè)店、大型綜合城市、家居市場發(fā)展。發(fā)展確實(shí)迅速，數(shù)量猛增，但大多數(shù)搞單點(diǎn)經(jīng)營，即傳統(tǒng)的“大而全，小而全”的經(jīng)營，整體上還沒有形成一個(gè)完善的、規(guī)范化運(yùn)作的經(jīng)營管理體制，這嚴(yán)重阻礙了我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展。在中小城市及農(nóng)村，零售業(yè)態(tài)組織化程度低，運(yùn)作不規(guī)范的表現(xiàn)尤為突出。有人認(rèn)為超市就是開價(jià)售貨，幾家商店統(tǒng)一了店名、服裝、標(biāo)識(shí)就是連鎖，許多地方的連鎖店表面連鎖而實(shí)質(zhì)仍是單店操作，各自為政，很少做到真正統(tǒng)一配送、核算、管理。零售業(yè)態(tài)布局不合理，歸根結(jié)底是零售企業(yè)沒有真正了解零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵，是根據(jù)目標(biāo)顧客的需求所選擇的一種經(jīng)營形態(tài)，為目標(biāo)顧客提供滿意的商品和服務(wù)，提高企業(yè)利潤是業(yè)態(tài)選擇的核心。 本章小結(jié)從我國零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和零售企業(yè)存在問題中可以看出，大中型零售企業(yè)在零售業(yè)中地位越來越重要。分析我國零售企業(yè)存在的問題，無論缺乏核心競爭能力、過度競爭，還是業(yè)態(tài)不合理等問題，都可以歸結(jié)到能否留住和創(chuàng)造顧客，讓顧客滿意的問題。因此識(shí)別影響零售企業(yè)顧客滿意度的主要影響因素，構(gòu)建大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，對(duì)于我國的零售企業(yè)來講，顯得尤為重要。第4章 大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系構(gòu)造 大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)的流程在進(jìn)行大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)之前，首先應(yīng)當(dāng)明確進(jìn)行顧客滿意度測評(píng)的目的。顧客滿意度測評(píng)是為了給顧客滿意管理提供決策支持，顧客滿意管理的目的有三個(gè)，即開發(fā)新客戶，留住老客戶以及比競爭對(duì)手做得好。確定評(píng)價(jià)的對(duì)象競爭對(duì)手市場范圍及目標(biāo)顧客選取評(píng)價(jià)模型選取評(píng)價(jià)指標(biāo)問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理顧客滿意表征作為決策參考依據(jù)圖41 大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)的流程圖大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)的具體流程，如圖41所示。其具體步驟如下：首先，確定評(píng)價(jià)的對(duì)象。大中型零售企業(yè)顧客滿意度的評(píng)價(jià)對(duì)象就是零售企業(yè)，主要指零售企業(yè)提供的商品和服務(wù)等給顧客帶來的感覺和滿意程度。其次，確定調(diào)查的市場范圍、目標(biāo)顧客及其主要競爭對(duì)手。在這里需求明確的是顧客滿意度是對(duì)現(xiàn)有顧客而言的，顧客滿意度調(diào)查的對(duì)象應(yīng)該是現(xiàn)有顧客而非潛在顧客。由于零售業(yè)競爭非常激烈，在其顧客滿意度評(píng)價(jià)時(shí)，就必須評(píng)價(jià)主要競爭對(duì)手的顧客滿意度，才能做到比競爭對(duì)手做的更好。再次，根據(jù)零售企業(yè)自身的特點(diǎn)選取評(píng)價(jià)的模型及其指標(biāo)體系，識(shí)別出零售企業(yè)主要的顧客接觸點(diǎn)，即評(píng)價(jià)體系的最后一級(jí)指標(biāo)。針對(duì)最后一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。最后，選擇抽樣和調(diào)查方法，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)市場調(diào)查收集的數(shù)據(jù)，通過檢驗(yàn)，剔除無效問卷后，就可以將數(shù)據(jù)錄入，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分析結(jié)果作為決策依據(jù)。 大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系的模型構(gòu)建 常用的顧客滿意度評(píng)價(jià)體系的模型20世紀(jì)90年代以來，許多國家都開展了全國性的顧客滿意度指數(shù)測評(píng)工作，把顧客滿意度指數(shù)作為一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，用于測定顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的質(zhì)量指標(biāo)。瑞典率先于1989年建立了全國性的顧客滿意度指數(shù)模型，此后，美國和歐洲相繼建立了各自的顧客滿意度指數(shù)，其中最具影響和代表性的是ACSI模型。 瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型 1989年，瑞典率先建立起包括國家、行業(yè)、企業(yè)/品牌3個(gè)層次的瑞典顧客滿意度指數(shù)SCSB，其模型是在美國密歇根大學(xué)的Fornell教授等人的指導(dǎo)下開發(fā)的，模型共有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量[61]：顧客預(yù)期、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠（如圖42），其中，顧客預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。它們之間的關(guān)系為：顧客預(yù)期和感知價(jià)值是原因變量，并與顧客滿意度呈正相關(guān)關(guān)系；顧客預(yù)期與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系；顧客滿意與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系；顧客抱怨與顧客忠誠的關(guān)系可是正相關(guān)也可是負(fù)相關(guān)，取決于組織的顧客抱怨處理系統(tǒng)。顧客期望顧客抱怨感知價(jià)值顧客忠誠顧客滿意SCSB顧客滿意SCSB圖42 瑞典顧客滿意度指數(shù)模型 美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型 結(jié)合SCSB的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，由密歇根大學(xué)商學(xué)院、美國質(zhì)量協(xié)會(huì)和安達(dá)信公司在1994年共同建立了美國顧客滿意度指數(shù)ACSI[62][63]。它是全國性的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，是采用一個(gè)經(jīng)過實(shí)驗(yàn)的具有多方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型產(chǎn)生的水平指數(shù)。與SCSB的3層結(jié)構(gòu)不同，ACSI包括國家、部門、行業(yè)、企業(yè)/品牌4層結(jié)構(gòu)，調(diào)查對(duì)象涵蓋40個(gè)行業(yè)中約250家企業(yè)。相對(duì)于SCSB評(píng)價(jià)模型，ACSI模型中增加考慮了感知質(zhì)量這一結(jié)構(gòu)變量，以便區(qū)分顧客是屬于質(zhì)量驅(qū)動(dòng)還是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型。該指數(shù)運(yùn)用潛在變量因果模式來預(yù)測指數(shù)與指數(shù)之間的預(yù)期關(guān)系。其模型如圖43。顧客期望感知質(zhì)量感知價(jià)值顧客抱怨顧客忠誠顧客滿意ACSI圖43 美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型這種模型認(rèn)為顧客滿意有三個(gè)前提：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，而顧客滿意又與顧客忠誠、顧客抱怨相聯(lián)系。其中顧客期望是指顧客在購買前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平的估計(jì)；顧客感知質(zhì)量是指顧客在購買和使用后對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受；顧客感知價(jià)值是顧客在考慮了價(jià)格因素后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感受；顧客滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的直接滿意程度；顧客忠誠則是顧客重復(fù)購買該品牌的可能性，較低的價(jià)格敏感度，較少的促銷費(fèi)用等，是組織盈利能力的一種表現(xiàn)。前三個(gè)方面都對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，而顧客忠誠度則受顧客滿意度的影響。 歐盟顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型 歐盟顧客滿意度指數(shù)模型是美國顧客滿意度指數(shù)模型的變型，增加了形象變量作為結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量兩個(gè)部分，去除了顧客抱怨變量（如圖44）。對(duì)于有形的產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品質(zhì)量本身，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品而言，感知硬件質(zhì)量為服務(wù)屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)過程中同顧客交互作用的一些因素，包括服務(wù)提供人員的語言、行為、態(tài)度、服務(wù)場所的環(huán)境等因素。顧客忠誠度的測量也有一些區(qū)別，歐盟顧客滿意度模型沒有把抱怨行為視為不滿意的結(jié)果，認(rèn)為顧客抱怨以及企業(yè)對(duì)抱怨的處理，應(yīng)當(dāng)作為服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是影響顧客滿意度的因素，而不是結(jié)果[64]；歐盟顧客滿意度指數(shù)模型利用主成分分析和多元回歸的方法，分析一般測評(píng)所得到的指數(shù)和特殊指數(shù)之間的關(guān)系。這樣可以得到一個(gè)同一般測評(píng)模型不同的指標(biāo)體系，從而用于企業(yè)的質(zhì)量改進(jìn)。企業(yè)形象感知價(jià)值顧客滿意ECSI顧客忠誠感知質(zhì)量顧客期望圖44 歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型綜合來看以上三個(gè)模型，可以看到其共有的因素包括顧客期望、感知質(zhì)量和顧客忠誠。其中顧客期望、感知質(zhì)量是顧客滿意的前置因素，而顧客忠誠則是顧客滿意的結(jié)果。五個(gè)模型的不同之處表現(xiàn)為：SCSB模型中缺少企業(yè)形象，而實(shí)踐中企業(yè)形象對(duì)于顧客滿意度的度量具有重要的作用；ACSI模型同樣缺少企業(yè)形象這個(gè)要素，而且感知價(jià)值和感知質(zhì)量在內(nèi)涵方面可能會(huì)存在重復(fù)，有些指標(biāo)處于交叉狀態(tài)；ESCI模型和ACSI模型中的感知質(zhì)量不能代表顧客在購物前、購物中和購物后的全部感知。本文在以上三個(gè)模型的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)改進(jìn)的、符合零售行業(yè)特點(diǎn)的大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)模型。 影響大中型零售企業(yè)的顧客滿意度的因素分析識(shí)別影響大中型零售企業(yè)顧客滿意度的關(guān)鍵因素，也即進(jìn)行大中型零售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)工作的第一步，是展開和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)。零售企業(yè)的外部直接顧客的滿意包括三個(gè)方面內(nèi)容：第一是買到喜歡的產(chǎn)品，這是屬于物資層面的因素；第二是接受到良好而滿意的待遇；第三是心理上的滿足和愉悅；后兩者屬于精神層面的因素。完整的顧客滿意涵義，是指顧客不僅買到了滿意的產(chǎn)品，周到的服務(wù)、舒適的環(huán)境以及零售企業(yè)從方方面面所體現(xiàn)出來的對(duì)顧客的尊重，使得顧客感到身心的愉悅。影響顧客滿意度的因素一般來講，可分為五部分，企業(yè)