【導(dǎo)讀】基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究

　　

【正文】 運用，引起了企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、管理的變革，使企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)和均衡穩(wěn)定生產(chǎn)成為可能，這就保證了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，使生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家產(chǎn)品質(zhì)量趨于“均質(zhì)化”、“等同化”，產(chǎn)品品質(zhì)及外觀差異逐步消失。在服務(wù)營銷中，傳統(tǒng)的 4P 營銷組合因素依然重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進行著“實時的”促銷活動，而“單位成本”難以確定，同時顧客往往把價格高低看成是質(zhì)量的好壞，使得定價變得十分復(fù)雜，因而，市場營銷僅僅停留在傳統(tǒng)的 4P 上，己經(jīng)不能適應(yīng)和滿足變化了的形勢和顧客的要求。企業(yè)必須尋求一種比 4P 更為有效的營銷組合要素，服務(wù)作為一種新的營銷組合要素便運應(yīng)而生[43]。服務(wù)營銷組合在 4P 的基礎(chǔ)上增加了 3 個 P。①人(People):指作為服務(wù)的一部分的所有人類的活動，包括服務(wù)生產(chǎn)者、消費服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動也會影響購買者的感知。②物質(zhì)環(huán)境(Physical Evidence):指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動的場所以及促使服務(wù)實現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。③過程(Process):指實際服務(wù)過程、服務(wù)手法和服務(wù)流程—服務(wù)生產(chǎn)和提供系統(tǒng)。以上三個新組合因素不但影響顧客最初的購買決定，而且影響著顧客的滿意程度14品的有無、質(zhì)量的高低和款式、外觀的新穎與否，而很少注意其他的附加利益。商化，需求層次提高，并向多樣化方向拓展貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究和再購買決定。同時，這三個 P 又是服務(wù)提供商所能夠控制的。從商品營銷到服務(wù)營銷，營銷的職能擴大到了整個企業(yè)，4P 也擴充為 7P，如表 21所示。服務(wù)營銷組合是企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動[43]。表 21 服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合的特殊性15服務(wù)營銷 P 要素服務(wù)營銷 P 要素所包含的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品(Product)服務(wù)范圍。服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)檔次。服務(wù)品牌。服務(wù)項目。服務(wù)擔(dān)保。服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)定價(Pr1ce)服務(wù)收費的檔次。服務(wù)收費的折扣:服務(wù)收費的項目。顧客對服務(wù)收費的評估。服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配。服務(wù)的差異收費服務(wù)渠道或網(wǎng)點(Place)服務(wù)網(wǎng)點的位置；顧客進入服務(wù)網(wǎng)點的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)服務(wù)溝通或促銷(Promotion)服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系服務(wù)的有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境的防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用具；有形線索等服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運作政策；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機構(gòu)；服務(wù)過程中人員處理權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)活動的流程貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究服務(wù)營銷組合的特殊性表現(xiàn)在:①服務(wù)營銷組合包括 7 項要素而不是 4 項要素。②服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果。服務(wù)營銷組合步驟如（圖 23）:營銷審計（MA）審計企業(yè)可以為其目標市場投入目標市場（TM）以研究為依據(jù)，深入評估各可能設(shè)計組合（design mix）運用組合觀念以引導(dǎo)管理判斷，建立自己本身獨有的營銷組合測試根據(jù)組合規(guī)劃者之構(gòu)想進行實證建議形成營銷組合圖 23 服務(wù)營銷組合成形圖 服務(wù)營銷理論的發(fā)展(1)服務(wù)營銷學(xué)的興起服務(wù)營銷學(xué)于 20 世紀 60 年代興起于西方。1966 年，美國的拉斯摩(John Rathmall)教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974 年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠，必須認清服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營銷學(xué)成為獨立的學(xué)科。在服務(wù)營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯16貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究(Christopher Gronroos)和赫斯墓(James Heskett)為代表的諾迪克學(xué)派((NordicSchool)起了巨大的推進作用[16]。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)(或稱第三產(chǎn)業(yè))在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)成為企業(yè)競爭焦點的局面[16]。同時，企業(yè)在進行有形產(chǎn)品營銷時，服務(wù)已成為銷售的重要手段，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營銷學(xué)作為行動指導(dǎo)。中國服務(wù)營銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后的又一個高潮。(2)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)脫蛻于市場營銷學(xué)，服務(wù)代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，服務(wù)營銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來。自 20 世紀 60 年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個階段[18]:第一個階段(60 年代—70 年代):服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段。這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是:①服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同。②服務(wù)的特征。③服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。第二階段(80 年代初—中期):服務(wù)營銷的理論探索階段.這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是:①顧客的評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品。②如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類。③可感知性與不可感知性差異序列理論。④顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式。⑤服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標志著對服務(wù)營銷理論探索的深入。第三階段(80 年代后期至今):理論突破及實踐階段。這一階段，市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識的基礎(chǔ)上，17貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究集中研究了在傳統(tǒng)的 4P 組織不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點是:①由“人”(包括顧客和企業(yè)員工)在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的角色，衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。提出了服務(wù)接觸的系列觀點，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務(wù)接觸對整項服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量等問題.②從對 7P 研究的深化，到強調(diào)加強跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系。③特殊的服務(wù)營銷問題，如服務(wù)價格理論如何測定、服務(wù)的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。18貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究3 我國服務(wù)企業(yè)在顧客滿意度經(jīng)營現(xiàn)狀分析 我國服務(wù)企業(yè)發(fā)展的總體現(xiàn)狀服務(wù)企業(yè)已成為全球經(jīng)濟增長最快的部門，在一國國民經(jīng)濟中的地位和作用日益重要。據(jù)世界銀行公布的統(tǒng)計材料，1998～2008 年，全世界農(nóng)業(yè)和制造業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重分別從 12%和 35%下降到 7%和 24%，而服務(wù)企業(yè)卻從占 GDP 的 54%上升到 66%。發(fā)達國家服務(wù)企業(yè)占 GDP 比重已升到 70%左右，服務(wù)企業(yè)就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比重大多在 70%以上。服務(wù)企業(yè)的興旺發(fā)達已成為衡量現(xiàn)代化水平的一個重要標志。經(jīng)過二十多年的改革開放，我國生產(chǎn)力水平邁上了一個大臺階，按當年匯率折算,目前我國人均 GDP 已經(jīng)超過 900 美元，進入下中等收入國家行列。我國已進入全面建設(shè)小康社會，加快推進社會主義現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段。實現(xiàn)現(xiàn)代化，不能沒有興旺繁榮的服務(wù)業(yè)。黨的十五屆五中全會，把加快發(fā)展服務(wù)企業(yè)，作為新世紀、新體制、新形勢下現(xiàn)代化建設(shè)的重大戰(zhàn)略性問題，擺到了十分突出的位置；明確提出，對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行戰(zhàn)略性調(diào)整，必須加快發(fā)展服務(wù)業(yè)；要擴大總量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)水平；明顯提高服務(wù)企業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重和從業(yè)人員占全社會從業(yè)人員的比重。幾年來，在擴大內(nèi)需的方針和黨中央、國務(wù)院的一系列方針政策指導(dǎo)下，我國服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，為拉動經(jīng)濟增長、擴大居民消費、緩解就業(yè)壓力做出了貢獻。（1）服務(wù)企業(yè)總量規(guī)模不斷擴大。2000～2006 年，服務(wù)企業(yè)增加值從 億元增加到 億元，年均增長 %，高于同期國民經(jīng)濟年均增長 %的速度。服務(wù)企業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重從 %提高到 %，提高 個百分點。按可比價計算，2000～2006 年，我國服務(wù)企業(yè)對 GDP 增長的貢獻率為 %，比 1994～2000 年的貢獻率提高了 個百分點。按現(xiàn)價計算，服務(wù)企業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率提高到了40%。（2）服務(wù)企業(yè)發(fā)揮著安置就業(yè)主渠道的作用。2000～2006 年，我國第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占全部就業(yè)人員的比重下降了 個百分點，第二產(chǎn)業(yè)下降了 個百分點，而服務(wù)企業(yè)則上升了 個百分點。過去的 6 年中，服務(wù)企業(yè)新增就業(yè) 3348 萬人，占同期全國新增就業(yè)的 %。服務(wù)企業(yè)的發(fā)展，對順利實施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國有企業(yè)改革，緩解就業(yè)壓力、保持社會穩(wěn)定起到了決定性作用。19貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究（3）服務(wù)企業(yè)已經(jīng)成為最大的投資熱點。2006 年服務(wù)企業(yè)固定資產(chǎn)投資為 18306億元，增長 %，服務(wù)企業(yè)投資占社會固定資產(chǎn)總投資的比重達到 %，已經(jīng)成為新的投資熱點。今年一季度服務(wù)企業(yè)投資 2151 億元，增長 %，其中，運輸郵電通信業(yè)、房地產(chǎn)公用服務(wù)咨詢業(yè)、文教衛(wèi)生廣播福利業(yè)、科研綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)投資增長都超過服務(wù)企業(yè)投資增長速度，投資結(jié)構(gòu)有所改善。（4）服務(wù)企業(yè)對外開放成為我國對外開放格局的重要組成部分。2006 年，服務(wù)領(lǐng)域新設(shè)立外商投資企業(yè) 5212 家，占同期全國新設(shè)外資企業(yè)的 %；實際使用外資金額 億美元，占全國實際使用外資金額的 %。（5）服務(wù)企業(yè)已經(jīng)成為大城市和沿海發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟增長的支柱。 2006 年，北京、上海、石家莊、長沙等城市服務(wù)業(yè)增加值占 GDP 的比重分別達到 %、%、%和 %。服務(wù)企業(yè)對大城市和沿海發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟增長的貢獻率也持續(xù)提高，武漢、杭州、寧波市服務(wù)業(yè)增加值對 GDP 增長的貢獻率都達到 50%以上，遼寧、上海、天津、福建、浙江等省市也都超過了 40%。以第二產(chǎn)業(yè)、服務(wù)企業(yè)共同帶動經(jīng)濟增長的新格局正在大城市和沿海發(fā)達地區(qū)形成。（6）服務(wù)消費需求旺盛，帶動相關(guān)服務(wù)企業(yè)的快速增長 。隨著城鄉(xiāng)居民收入的增長，旅游休閑、文化體育、教育培訓(xùn)、醫(yī)療保健等服務(wù)消費快速增長，促進了人民生活質(zhì)量的提高。流通現(xiàn)代化水平進一步提高，針對不同消費群體的需求和偏好，個性化、特色化的市場細分格局正在逐步形成。大型連鎖超市、購物中心：專業(yè)店、專賣店等新型業(yè)態(tài)銷售額增長快于傳統(tǒng)百貨商店。 適應(yīng)居民在外就餐增多，大眾化餐飲業(yè)發(fā)展迅速。餐飲業(yè)零售額 億元，增長 %，餐飲業(yè)零售額占社