【正文】 定義顧客滿意是取決於顧客期望產品利益實現(xiàn)的程度，它可反應於期望和實際結果的一致程度。Oliver(1980)亦認為顧客滿意是期望加上認知的期望不配合。Engelamp。Miniard(1984)指出顧客滿意之形成是因為顧客使用產品後會對產品績效與購前之信念加以評估，當兩者之間有相當?shù)囊恢滦詴r，顧客會得到滿足。反之，則產生不滿意。Goodman(1989)認為顧客滿意是顧客需求、慾望與期望配合或超過，而導致重複購買和持久的忠誠度。且Kotler(1991)亦認為顧客滿意度是一種消費者在購滿前期望對產品品質的購後評價。由上述各學者之分析；可知皆是著重於期望之認知上為主。 2. 情感性評價觀點Westbrooks(1980)則認為滿意的情感性定義，代表著消費者主觀覺得好，則產生滿意，反之則產生不滿意。顧客滿意亦可視之為是一種來自消費者經驗的情緒性反應。Woodruff(1983)在一項探索性研究中指出，消費者會使用情緒性的語句表達出對使用產品的感覺，以代表產生顧客滿意時所感覺的情緒。 二、顧客滿意度之衡量 Muller(1991)提出消費者滿意將成為未來企業(yè)成功關鍵因素之論點。而國內學者溫禮華（民86）也認為「完全滿意」是確保顧客忠誠、維持長久良好顧客關係的關鍵。因此，可藉由正確衡量以了解消費者對於產品的滿意程度，可作為企業(yè)行銷策略與產品品質良好與否的回饋資訊(feedback information)，並進而了解行銷策略的績效（李佳璋，民84）。 密西根大學全國品質中心之Fornell教授(1992)是首位提出「全國性顧客滿意度指標」(Customer Satisfaction Index，簡稱CSI)概念的學者，其提出關於顧客滿意之一般性衡量方式，以達到顧客滿意的量化，並可作為全國性比較的基礎。由於實施於瑞典，因此又稱為「瑞典模式」。（如下頁圖9）抱怨品質滿意度價值 期望忠誠度圖 9瑞典模式資料來源：Fornell，C.，”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience ”Journal of Marketing，，1992. 該模式是以理性期望理論(Rational Expection Theory)為基礎，認為顧客的滿意程度會受到顧客「購買前期望」及「購買後感受到之績效」的影響，而顧客滿意度的提昇，會導致顧客忠誠度的增加；反之，可能產生「抱怨」及「忠誠度」下降。此模式建立在五購面13個衡量變項上，而這些購面的影響，係基於對消費者行為研究的結果。資料來源：Fornell，C.，”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience ”Journal of Marketing，，1992. 1. 滿意程度：含整體滿意程度、購買前的預期符合程度與理想的差距。2. 購買前的期望：包括整體期望、正面期望及負面期望。3. 購買時感受到的績效：？？4. 抱怨：包括項銷售人員抱怨次數(shù)及向管理人員抱怨的次數(shù)。5. 忠誠度：包括價格容忍度與重複購買意願。第節(jié) 臺灣運動休閒俱樂部相關研究由於近幾年運動休閒俱樂部的蓬勃發(fā)展，許多對於運動休閒俱樂部的研究也相繼而出，目前針對俱樂部研究的論著大體上可分為兩部分：一、以研究消費者消費行為及滿意度方面；二、以運動俱樂部本身及市場區(qū)隔方面。一、以研究消費者消費行為及滿意度方面：林美玲（民89）的「有氧舞蹈運動參與行為之研究」發(fā)現(xiàn)：影響運動健身俱樂部女性會員未來繼續(xù)參與意願的因素，不只是課堂中的臨場體驗而已；運動健身俱樂部其他的延伸服務，如硬體設備（淋浴室等），也會影響會員的整體滿意度；若會員在運動健身俱樂部中投入固定金錢成本，則他們參與活動所付出的時間、體力具有累積之性質，故未來繼續(xù)參與傾向便愈高。 江盈如（民88）以大臺北地區(qū)專業(yè)健康俱樂部、社區(qū)附設休閒中心、大飯店內附設健身俱樂部、商業(yè)連誼社附設健康俱樂部、學校附設健身體適能中心及多功能休閒俱樂部等六種健康俱樂部為研究對象。結果發(fā)現(xiàn)：健康俱樂部各滿意構面的重要性與滿意度認知差異，會受健康俱樂部型態(tài)的影響；顧客滿意度與忠誠度間之關係會因健康俱樂部型態(tài)而有所差別；顧客之重要性認知大部分比其滿意度認知來的高。 范智明（民88）針對臺北市運動健身俱樂部會員進行研究調查。結果發(fā)現(xiàn)：會員選擇運動健身俱樂部主要考量因素為「離家近」；主要從事休閒的動機為「身心健康需求」及「成就需求」；較滿意的服務項目為「所處的地區(qū)」、「服務人員的服務態(tài)度」、「服務人員的專業(yè)能力」、「開放時段」、「服務人員的服裝儀容」。 沈淑貞（民88）以桃竹苗地區(qū)運動健身俱樂部會員為研究對象，坐服務品質與會員滿意度之研究，其結果發(fā)現(xiàn)：會員之參與動機與每週參加次數(shù)及參與時段等因素有關，每週參加次數(shù)較高者其「成就需求」及「社會需求」均高於每週參加次數(shù)低者；會員對業(yè)者服務品質的「服務人員」、「專業(yè)能力」、「軟硬體設備」三構面及會員滿意度的「俱樂部印象」、「位置及廣告」、「產品滿意」三個構面，兩兩間的相關皆達顯著水準，亦即服務品質要求越高，會員滿意程度即會越高。 陳景森（民85）以中興健身俱樂部會員為研究對象，進行服務品質之調查研究，其結果發(fā)現(xiàn)：會員較重視的服務項目有：「服務人員的專業(yè)能力」、「俱樂部的環(huán)境衛(wèi)生」、「設施設備的安全程度」、「服務人員的服務態(tài)度」、「服務人員幫助會員的意願」；會員較滿意的服務項目有：「服務人員的服務態(tài)度」、「俱樂部的良好聲譽」、「服務人員的服務耐心」、「服務人員的服裝儀容」、「服務人員的專業(yè)能力」等。 陳秀華（民82）針對健康體適能俱樂部會員消費者行為之研究發(fā)現(xiàn)：休閒動機的特徵較傾向於「健康體適能」及「刺激的避免」兩構面：休閒動機與身體活動態(tài)度之間有典型相關存在。二、以運動俱樂部本身設施及市場區(qū)隔方面： 姜慧嵐（民89）主要目的在探討臺灣健康體適能俱樂部的現(xiàn)況。大部分都分布在北部地區(qū)，%，%，%，%，並且多數(shù)都在民國80年後成立；心肺器材、機械重量、三溫暖、有氧教室、餐飲吧臺，為最多俱樂部所擁有，其中最受歡迎的設備前三名為：心肺健身區(qū)、男女三溫暖、室內游泳池。 林忠程（民84）針對臺北市12間游泳運動俱樂部會員進行問卷調查，主要目的是希望透過會員生活型態(tài)之構面，將游泳俱樂部市場加以區(qū)隔，其研究結果發(fā)現(xiàn)：游泳運動俱樂部會員之生活型態(tài)可歸納為六個因素構面，分別為「流行、時髦取向」、「注重戶外休閒活動」、「注重社交活動」、「運動新聞媒體取向」、「重視家庭、小孩」、「新奇、獨特取向」等；游泳運動俱樂部之市場可以區(qū)隔成四個集群，分別為「動態(tài)活動偏好群」、「積極行動群」、「冷漠被動群」、「守舊穩(wěn)定群」。各區(qū)隔市場在「年齡」、「教育程度」、「職業(yè)身分」、「婚姻狀況」、「購買訊息來源」、「影響購買決策角色」、「媒體接觸」、「購買評估準則」、「會員類別」、「運動泳齡」、「運動時段」等變數(shù)有顯著差異。 由上述俱樂部相關研究發(fā)現(xiàn)，有關俱樂部的研究幾乎於80年後才紛紛出現(xiàn)，而且姜慧嵐的研究也有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)俱樂部都是在民國80年後成立，80年後將是俱樂部產業(yè)蓬勃發(fā)展的時期。第章 產業(yè)概況第節(jié) 總體環(huán)境分析 一、總體環(huán)境分析企業(yè)的總體環(huán)境，包括以下各項。這些因素會對企業(yè)造成間接的影響，故又稱間接環(huán)境因素。（一）經濟環(huán)境：經濟環(huán)境影響了整個經濟社會的資源利用方式。整個總體經濟環(huán)境各層面（例如國民所得、 經濟成長…etc）的互動，會影響到整個經濟環(huán)境。儘管健身中心的會員收費不便宜，但近十年來，臺灣隨著人民的所得水準不斷升高，調查結果發(fā)現(xiàn)，近半年內，有去過健身中心的民眾4%，其中有8%的白領階級去過，所佔比例最高。調查結果還發(fā)現(xiàn)，個人收入越高者，去過健身中心的比例也就越高，有11%收入超過十萬元的民眾，在半年內曾去過。 TVBS民調：白領階級與收入高民眾愛上健身中心；訪問時間2001/7/11至12；電話隨機抽樣4165位18歲以上民眾。抽樣誤差於95%信心水準下。近兩年來，儘管經濟蕭條不景氣，但亞歷山大集團董長唐雅君認為，由於都會上班族的身心壓力相對更為嚴重，以及健康概念越來越被重視，再加上健身俱樂部融入更多時尚感的素材，健身市場業(yè)在外商積極加入後而更趨多元，種種條件都讓都會型態(tài)的健身俱樂部，成為逆勢成長的異數(shù)。此外，加拿大最大的連鎖健身俱樂部Goodlife Fitness Clubs的創(chuàng)立者David PatchellEvans認為，失業(yè)率上升、通貨膨脹、以及持續(xù)的經濟不景氣對俱樂部企業(yè)有正面影響。因為經濟不景氣使有能力度假的人越來越少，相對的，俱樂部的入會費在短期之內變化不大（約十年變化一次），不會被景氣影響，人們因而選擇休閒時間花在費用較低的俱樂部上。Goodlife已經歷了三次的經濟不景氣，而每次都使企業(yè)越強大。 國際健康俱樂部聯(lián)盟網站： 五月份（二）技術環(huán)境：技術環(huán)境提供了經濟環(huán)境的基礎。技術及設備影響了一個經濟社會將其資源轉換成產品的過程及方式。相對於健身產業(yè)，以加拿大的Goodlife（1979起家）為例，近幾年來俱樂部提供的服務變得更寬，重點從激烈比賽性質的運動改變?yōu)橐话愕慕∩砘顒?，不去要求完美、排除壓力，讓人們擁有簡單的自由。例如現(xiàn)在的跑步機，為符合會員的需求，從單調的跑步功能增加了卡路里計算及脈搏檢測等人性化功能。由此可知，健身產業(yè)的技術環(huán)境在過去20年來隨著人們需求的改變而不斷創(chuàng)新進步。（三）政治環(huán)境：一國國民的態(tài)度和反應、社會評論以及政府均會影響政治環(huán)境。以美國為例，近年來肥胖比例偏高，總統(tǒng)布希及柯林頓均提倡「全民一起來運動！」等口號，因而刺激了健身產業(yè)的發(fā)展。但國內政府對健身產業(yè)並無明顯的約束或鼓勵，故討論至此。（四）法律環(huán)境：政治環(huán)境的改變，會影響法律環(huán)境的改變，同時對法律執(zhí)行的方式亦有所影響。近年來立法已日益影響企業(yè)活動，立法的主要目的有三：，保護本國企業(yè)。此點和健身產業(yè)關聯(lián)不明顯，故不討論。因健身中心在與顧客簽訂合約之前雙方均有清楚的溝通及協(xié)調，所以在合約方面較不易產生消費者與企業(yè)之間的衝突。此外在政府直接性的保護消費者方面，有例如公共場所人數(shù)上限法令的規(guī)定，故健身中心需考量會員人數(shù)及分店空間大小之比例來配合政府法規(guī)限制。由於健身產業(yè)對社會並無不良影響，故不討論。由此可見，企業(yè)所應該注意的是各種法案對其行銷組合策略的影響。（五）社會文化環(huán)境：社會文化環(huán)境因素包括了：生活型態(tài)的改變、對生涯的期望、消費者主義、家庭的形成率、人口的年齡分布、人口的地理遷徙、對生命的期望、人口出生率等。由於生活環(huán)境大大改善，人們關心的話題逐漸從金錢上提升到追求生活的品質，深刻了到沒有健康的身體就無法享受賺得的財富，因此健康觀念日漸受到重視。另一個影響健身產業(yè)的社會文化因素，即是國內健身俱樂部之經營特色朝向「時尚化」的轉變，而使參與的會員有年輕化及中性化的趨勢，例如有錢有閒又重視自己生活情趣的BOBO族，他們追求一定程度的生活品味，會願意花錢在自己的健康上，對於健身中心是一大目標顧客群。（六）國際環(huán)境：近年來因市場開放必須面對來自國外的競爭、掌握國外的機會、對國外資源的依賴，企業(yè)必須體認國際因素的重要，現(xiàn)在的企業(yè)經營無不受國際環(huán)境因素的影響。因此，國際環(huán)境這個間接行動因素具很大的挑戰(zhàn)。對行銷管理者而言，國際環(huán)境既是環(huán)境又是威脅。對某些依賴國外資源的企業(yè)而言，更應該偵察、了解及因應國際環(huán)境的變化。相對於健康產業(yè)而言，無論是在國外或國內都是行之有年，面對全球性的競爭，而國內的健身產業(yè)者也紛紛尋求國際舞臺的認證。例如，亞歷山大集團就加入iHRSA（國際健康俱樂部聯(lián)盟）以作為登上國際舞臺的一步，並積極開發(fā)華人市場，目前亦在上海成立其海外第一家分店。而加州早就嗅到海外市場的廣大，不但早已遍及歐美，更以香港為基地發(fā)展亞洲市場。第節(jié) 任務環(huán)境分析一、任務環(huán)境分析：任務環(huán)境，又稱產業(yè)結構，由六種競爭力量所構成的。這六種力量即是：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力、競爭者以及利益關係者（工會、政府及任務環(huán)境中其他團體的力量）。如下圖10所示，這些因素會對企業(yè)造成直接影響，故又稱直接環(huán)境因素。利益關係者潛在的進入者顧客企業(yè)供應商 競爭者代替品圖 10任務環(huán)境分析圖來源：Michael E. Porter， Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors（The Free Press， 1980）（一）新進者的威脅：一個產業(yè)的新進入者通常會帶來新的產能以及資源，也想再市場上分一杯羹，因此會對既有的企業(yè)造成威脅。新進者的威脅大小要看目前進入障礙的大小，以及既有廠商所採取的報復行動而定。進入障礙主要有五種：規(guī)模經濟、產品差異、資金、銷售通路及其他。由於此產業(yè)在創(chuàng)始之時需構入大量的健身器材設備，且這些設備動輒千百萬，資金的注入龐大，在資金方面的進入障礙高。另外，對於既有廠商所擁有的顧客群及既有的品牌形象，均迫使新進入者耗費大量的金額來開拓新的顧客群，才由可能分到一杯羹。因此健身產業(yè)是個有高度進入障礙的產業(yè)。（二）競爭者：在產業(yè)中的企業(yè)都是互相影響的。大多數(shù)的產業(yè)內，一家廠商的競爭行動會造成其他競爭者的連鎖反應。競爭強度是決定於下列因素：1. 競爭者數(shù)目多寡 2. 產業(yè)成長速度 3. 固定或倉儲成本高低 4. 產品間的差異性 5. 退出障礙高低。本組觀察臺灣的新興健身產業(yè)，廠商家數(shù)雖然不