【正文】 empel(1997)定義顧客滿意是取決于顧客期望產(chǎn)品利益實(shí)現(xiàn)的程度，它可反應(yīng)于期望和實(shí)際結(jié)果的一致程度。Oliver(1980)亦認(rèn)為顧客滿意是期望加上認(rèn)知的期望不配合。Engelamp。Miniard(1984)指出顧客滿意之形成是因?yàn)轭櫩褪褂卯a(chǎn)品后會(huì)對產(chǎn)品績效與購前之信念加以評估，當(dāng)兩者之間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r(shí)，顧客會(huì)得到滿足。反之，則產(chǎn)生不滿意。Goodman(1989)認(rèn)為顧客滿意是顧客需求、欲望與期望配合或超過，而導(dǎo)致重復(fù)購買和持久的忠誠度。且Kotler(1991)亦認(rèn)為顧客滿意度是一種消費(fèi)者在購滿前期望對產(chǎn)品質(zhì)量的購后評價(jià)。由上述各學(xué)者之分析；可知皆是著重于期望之認(rèn)知上為主。 2. 情感性評價(jià)觀點(diǎn)Westbrooks(1980)則認(rèn)為滿意的情感性定義，代表著消費(fèi)者主觀覺得好，則產(chǎn)生滿意，反之則產(chǎn)生不滿意。顧客滿意亦可視之為是一種來自消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的情緒性反應(yīng)。Woodruff(1983)在一項(xiàng)探索性研究中指出，消費(fèi)者會(huì)使用情緒性的語句表達(dá)出對使用產(chǎn)品的感覺，以代表產(chǎn)生顧客滿意時(shí)所感覺的情緒。 二、顧客滿意度之衡量 Muller(1991)提出消費(fèi)者滿意將成為未來企業(yè)成功關(guān)鍵因素之論點(diǎn)。而國內(nèi)學(xué)者溫禮華（民86）也認(rèn)為「完全滿意」是確保顧客忠誠、維持長久良好顧客關(guān)系的關(guān)鍵。因此，可藉由正確衡量以了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品的滿意程度，可作為企業(yè)營銷策略與產(chǎn)品質(zhì)量良好與否的回饋信息(feedback information)，并進(jìn)而了解營銷策略的績效（李佳璋，民84）。 密西根大學(xué)全國質(zhì)量中心之Fornell教授(1992)是首位提出「全國性顧客滿意度指標(biāo)」(Customer Satisfaction Index，簡稱CSI)概念的學(xué)者，其提出關(guān)于顧客滿意之一般性衡量方式，以達(dá)到顧客滿意的量化，并可作為全國性比較的基礎(chǔ)。由于實(shí)施于瑞典，因此又稱為「瑞典模式」。（如下頁圖9）抱怨品質(zhì)滿意度價(jià)值 期望忠誠度圖 9瑞典模式資料來源：Fornell，C.，”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience ”Journal of Marketing，，1992. 該模式是以理性期望理論(Rational Expection Theory)為基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客的滿意程度會(huì)受到顧客「購買前期望」及「購買后感受到之績效」的影響，而顧客滿意度的提升，會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠度的增加；反之，可能產(chǎn)生「抱怨」及「忠誠度」下降。此模式建立在五購面13個(gè)衡量變項(xiàng)上，而這些購面的影響，系基于對消費(fèi)者行為研究的結(jié)果。資料來源：Fornell，C.，”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience ”Journal of Marketing，，1992. 1. 滿意程度：含整體滿意程度、購買前的預(yù)期符合程度與理想的差距。2. 購買前的期望：包括整體期望、正面期望及負(fù)面期望。3. 購買時(shí)感受到的績效：？？4. 抱怨：包括項(xiàng)銷售人員抱怨次數(shù)及向管理人員抱怨的次數(shù)。5. 忠誠度：包括價(jià)格容忍度與重復(fù)購買意愿。第節(jié) 臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)休閑俱樂部相關(guān)研究由于近幾年運(yùn)動(dòng)休閑俱樂部的蓬勃發(fā)展，許多對于運(yùn)動(dòng)休閑俱樂部的研究也相繼而出，目前針對俱樂部研究的論著大體上可分為兩部分：一、以研究消費(fèi)者消費(fèi)行為及滿意度方面；二、以運(yùn)動(dòng)俱樂部本身及市場區(qū)隔方面。一、以研究消費(fèi)者消費(fèi)行為及滿意度方面：林美玲（民89）的「有氧舞蹈運(yùn)動(dòng)參與行為之研究」發(fā)現(xiàn)：影響運(yùn)動(dòng)健身俱樂部女性會(huì)員未來繼續(xù)參與意愿的因素，不只是課堂中的臨場體驗(yàn)而已；運(yùn)動(dòng)健身俱樂部其它的延伸服務(wù)，如硬設(shè)備（淋浴室等），也會(huì)影響會(huì)員的整體滿意度；若會(huì)員在運(yùn)動(dòng)健身俱樂部中投入固定金錢成本，則他們參與活動(dòng)所付出的時(shí)間、體力具有累積之性質(zhì)，故未來繼續(xù)參與傾向便愈高。 江盈如（民88）以大臺(tái)北地區(qū)專業(yè)健康俱樂部、小區(qū)附設(shè)休閑中心、大飯店內(nèi)附設(shè)健身俱樂部、商業(yè)連誼社附設(shè)健康俱樂部、學(xué)校附設(shè)健身體適能中心及多功能休閑俱樂部等六種健康俱樂部為研究對象。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：健康俱樂部各滿意構(gòu)面的重要性與滿意度認(rèn)知差異，會(huì)受健康俱樂部型態(tài)的影響；顧客滿意度與忠誠度間之關(guān)系會(huì)因健康俱樂部型態(tài)而有所差別；顧客之重要性認(rèn)知大部分比其滿意度認(rèn)知來的高。 范智明（民88）針對臺(tái)北市運(yùn)動(dòng)健身俱樂部會(huì)員進(jìn)行研究調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會(huì)員選擇運(yùn)動(dòng)健身俱樂部主要考慮因素為「離家近」；主要從事休閑的動(dòng)機(jī)為「身心健康需求」及「成就需求」；較滿意的服務(wù)項(xiàng)目為「所處的地區(qū)」、「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「服務(wù)人員的專業(yè)能力」、「開放時(shí)段」、「服務(wù)人員的服裝儀容」。 沈淑貞（民88）以桃竹苗地區(qū)運(yùn)動(dòng)健身俱樂部會(huì)員為研究對象，坐服務(wù)質(zhì)量與會(huì)員滿意度之研究，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會(huì)員之參與動(dòng)機(jī)與每周參加次數(shù)及參與時(shí)段等因素有關(guān)，每周參加次數(shù)較高者其「成就需求」及「社會(huì)需求」均高于每周參加次數(shù)低者；會(huì)員對業(yè)者服務(wù)質(zhì)量的「服務(wù)人員」、「專業(yè)能力」、「軟硬件設(shè)備」三構(gòu)面及會(huì)員滿意度的「俱樂部印象」、「位置及廣告」、「產(chǎn)品滿意」三個(gè)構(gòu)面，兩兩間的相關(guān)皆達(dá)顯著水平，亦即服務(wù)質(zhì)量要求越高，會(huì)員滿意程度即會(huì)越高。 陳景森（民85）以中興健身俱樂部會(huì)員為研究對象，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量之調(diào)查研究，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會(huì)員較重視的服務(wù)項(xiàng)目有：「服務(wù)人員的專業(yè)能力」、「俱樂部的環(huán)境衛(wèi)生」、「設(shè)施設(shè)備的安全程度」、「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「服務(wù)人員幫助會(huì)員的意愿」；會(huì)員較滿意的服務(wù)項(xiàng)目有：「服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度」、「俱樂部的良好聲譽(yù)」、「服務(wù)人員的服務(wù)耐心」、「服務(wù)人員的服裝儀容」、「服務(wù)人員的專業(yè)能力」等。 陳秀華（民82）針對健康體適能俱樂部會(huì)員消費(fèi)者行為之研究發(fā)現(xiàn)：休閑動(dòng)機(jī)的特征較傾向于「健康體適能」及「刺激的避免」兩構(gòu)面：休閑動(dòng)機(jī)與身體活動(dòng)態(tài)度之間有典型相關(guān)存在。二、以運(yùn)動(dòng)俱樂部本身設(shè)施及市場區(qū)隔方面： 姜慧嵐（民89）主要目的在探討臺(tái)灣健康體適能俱樂部的現(xiàn)況。大部分都分布在北部地區(qū)，%，%，%，%，并且多數(shù)都在民國80年后成立；心肺器材、機(jī)械重量、三溫暖、有氧教室、餐飲吧臺(tái)，為最多俱樂部所擁有，其中最受歡迎的設(shè)備前三名為：心肺健身區(qū)、男女三溫暖、室內(nèi)游泳池。 林忠程（民84）針對臺(tái)北市12間游泳運(yùn)動(dòng)俱樂部會(huì)員進(jìn)行問卷調(diào)查，主要目的是希望透過會(huì)員生活型態(tài)之構(gòu)面，將游泳俱樂部市場加以區(qū)隔，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：游泳運(yùn)動(dòng)俱樂部會(huì)員之生活型態(tài)可歸納為六個(gè)因素構(gòu)面，分別為「流行、時(shí)髦取向」、「注重戶外休閑活動(dòng)」、「注重社交活動(dòng)」、「運(yùn)動(dòng)新聞媒體取向」、「重視家庭、小孩」、「新奇、獨(dú)特取向」等；游泳運(yùn)動(dòng)俱樂部之市場可以區(qū)隔成四個(gè)集群，分別為「動(dòng)態(tài)活動(dòng)偏好群」、「積極行動(dòng)群」、「冷漠被動(dòng)群」、「守舊穩(wěn)定群」。各區(qū)隔市場在「年齡」、「教育程度」、「職業(yè)身分」、「婚姻狀況」、「購買訊息來源」、「影響購買決策角色」、「媒體接觸」、「購買評估準(zhǔn)則」、「會(huì)員類別」、「運(yùn)動(dòng)泳齡」、「運(yùn)動(dòng)時(shí)段」等變量有顯著差異。 由上述俱樂部相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)俱樂部的研究幾乎于80年后才紛紛出現(xiàn)，而且姜慧嵐的研究也有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)俱樂部都是在民國80年后成立，80年后將是俱樂部產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。第章 產(chǎn)業(yè)概況第節(jié) 總體環(huán)境分析 一、總體環(huán)境分析企業(yè)的總體環(huán)境，包括以下各項(xiàng)。這些因素會(huì)對企業(yè)造成間接的影響，故又稱間接環(huán)境因素。（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響了整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的資源利用方式。整個(gè)總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境各層面（例如國民所得、 經(jīng)濟(jì)成長…etc）的互動(dòng)，會(huì)影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。盡管健身中心的會(huì)員收費(fèi)不便宜，但近十年來，臺(tái)灣隨著人民的所得水平不斷升高，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近半年內(nèi)，有去過健身中心的民眾4%，其中有8%的白領(lǐng)階級(jí)去過，所占比例最高。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，個(gè)人收入越高者，去過健身中心的比例也就越高，有11%收入超過十萬元的民眾，在半年內(nèi)曾去過。 TVBS民調(diào)：白領(lǐng)階級(jí)與收入高民眾愛上健身中心；訪問時(shí)間2001/7/11至12；電話隨機(jī)抽樣4165位18歲以上民眾。抽樣誤差於95%信心水準(zhǔn)下。近兩年來，盡管經(jīng)濟(jì)蕭條不景氣，但亞歷山大集團(tuán)董長唐雅君認(rèn)為，由于都會(huì)上班族的身心壓力相對更為嚴(yán)重，以及健康概念越來越被重視，再加上健身俱樂部融入更多時(shí)尚感的素材，健身市場業(yè)在外商積極加入后而更趨多元，種種條件都讓都會(huì)型態(tài)的健身俱樂部，成為逆勢成長的異數(shù)。此外，加拿大最大的連鎖健身俱樂部Goodlife Fitness Clubs的創(chuàng)立者David PatchellEvans認(rèn)為，失業(yè)率上升、通貨膨脹、以及持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不景氣對俱樂部企業(yè)有正面影響。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣使有能力度假的人越來越少，相對的，俱樂部的入會(huì)費(fèi)在短期之內(nèi)變化不大（約十年變化一次），不會(huì)被景氣影響，人們因而選擇休閑時(shí)間花在費(fèi)用較低的俱樂部上。Goodlife已經(jīng)歷了三次的經(jīng)濟(jì)不景氣，而每次都使企業(yè)越強(qiáng)大。 國際健康俱樂部聯(lián)盟網(wǎng)站： 五月份（二）技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境提供了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)。技術(shù)及設(shè)備影響了一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)將其資源轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的過程及方式。相對于健身產(chǎn)業(yè)，以加拿大的Goodlife（1979起家）為例，近幾年來俱樂部提供的服務(wù)變得更寬，重點(diǎn)從激烈比賽性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)改變?yōu)橐话愕慕∩砘顒?dòng)，不去要求完美、排除壓力，讓人們擁有簡單的自由。例如現(xiàn)在的跑步機(jī)，為符合會(huì)員的需求，從單調(diào)的跑步功能增加了卡路里計(jì)算及脈搏檢測等人性化功能。由此可知，健身產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境在過去20年來隨著人們需求的改變而不斷創(chuàng)新進(jìn)步。（三）政治環(huán)境：一國國民的態(tài)度和反應(yīng)、社會(huì)評論以及政府均會(huì)影響政治環(huán)境。以美國為例，近年來肥胖比例偏高，總統(tǒng)布什及柯林頓均提倡「全民一起來運(yùn)動(dòng)！」等口號(hào)，因而刺激了健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但國內(nèi)政府對健身產(chǎn)業(yè)并無明顯的約束或鼓勵(lì)，故討論至此。（四）法律環(huán)境：政治環(huán)境的改變，會(huì)影響法律環(huán)境的改變，同時(shí)對法律執(zhí)行的方式亦有所影響。近年來立法已日益影響企業(yè)活動(dòng)，立法的主要目的有三：，保護(hù)本國企業(yè)。此點(diǎn)和健身產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不明顯，故不討論。因健身中心在與顧客簽訂合約之前雙方均有清楚的溝通及協(xié)調(diào)，所以在合約方面較不易產(chǎn)生消費(fèi)者與企業(yè)之間的沖突。此外在政府直接性的保護(hù)消費(fèi)者方面，有例如公共場所人數(shù)上限法令的規(guī)定，故健身中心需考慮會(huì)員人數(shù)及分店空間大小之比例來配合政府法規(guī)限制。由于健身產(chǎn)業(yè)對社會(huì)并無不良影響，故不討論。由此可見，企業(yè)所應(yīng)該注意的是各種法案對其營銷組合策略的影響。（五）社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境因素包括了：生活型態(tài)的改變、對生涯的期望、消費(fèi)者主義、家庭的形成率、人口的年齡分布、人口的地理遷徙、對生命的期望、人口出生率等。由于生活環(huán)境大大改善，人們關(guān)心的話題逐漸從金錢上提升到追求生活的質(zhì)量，深刻了到?jīng)]有健康的身體就無法享受賺得的財(cái)富，因此健康觀念日漸受到重視。另一個(gè)影響健身產(chǎn)業(yè)的社會(huì)文化因素，即是國內(nèi)健身俱樂部之經(jīng)營特色朝向「時(shí)尚化」的轉(zhuǎn)變，而使參與的會(huì)員有年輕化及中性化的趨勢，例如有錢有閑又重視自己生活情趣的BOBO族，他們追求一定程度的生活品味，會(huì)愿意花錢在自己的健康上，對于健身中心是一大目標(biāo)顧客群。（六）國際環(huán)境：近年來因市場開放必須面對來自國外的競爭、掌握國外的機(jī)會(huì)、對國外資源的依賴，企業(yè)必須體認(rèn)國際因素的重要，現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營無不受國際環(huán)境因素的影響。因此，國際環(huán)境這個(gè)間接行動(dòng)因素具很大的挑戰(zhàn)。對營銷管理者而言，國際環(huán)境既是環(huán)境又是威脅。對某些依賴國外資源的企業(yè)而言，更應(yīng)該偵察、了解及因應(yīng)國際環(huán)境的變化。相對于健康產(chǎn)業(yè)而言，無論是在國外或國內(nèi)都是行之有年，面對全球性的競爭，而國內(nèi)的健身產(chǎn)業(yè)者也紛紛尋求國際舞臺(tái)的認(rèn)證。例如，亞歷山大集團(tuán)就加入iHRSA（國際健康俱樂部聯(lián)盟）以作為登上國際舞臺(tái)的一步，并積極開發(fā)華人市場，目前亦在上海成立其海外第一家分店。而加州早就嗅到海外市場的廣大，不但早已遍及歐美，更以香港為基地發(fā)展亞洲市場。第節(jié) 任務(wù)環(huán)境分析一、任務(wù)環(huán)境分析：任務(wù)環(huán)境，又稱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，由六種競爭力量所構(gòu)成的。這六種力量即是：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者的議價(jià)能力、供貨商的議價(jià)能力、競爭者以及利益關(guān)系者（工會(huì)、政府及任務(wù)環(huán)境中其它團(tuán)體的力量）。如下圖10所示，這些因素會(huì)對企業(yè)造成直接影響，故又稱直接環(huán)境因素。利益關(guān)係者潛在的進(jìn)入者顧客企業(yè)供應(yīng)商 競爭者代替品圖 10任務(wù)環(huán)境分析圖來源：Michael E. Porter， Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors（The Free Press， 1980）（一）新進(jìn)者的威脅：一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者通常會(huì)帶來新的產(chǎn)能以及資源，也想再市場上分一杯羹，因此會(huì)對既有的企業(yè)造成威脅。新進(jìn)者的威脅大小要看目前進(jìn)入障礙的大小，以及既有廠商所采取的報(bào)復(fù)行動(dòng)而定。進(jìn)入障礙主要有五種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金、銷售通路及其它。由于此產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)始之時(shí)需構(gòu)入大量的健身器材設(shè)備，且這些設(shè)備動(dòng)輒千百萬，資金的注入龐大，在資金方面的進(jìn)入障礙高。另外，對于既有廠商所擁有的顧客群及既有的品牌形象，均迫使新進(jìn)入者耗費(fèi)大量的金額來開拓新的顧客群，才由可能分到一杯羹。因此健身產(chǎn)業(yè)是個(gè)有高度進(jìn)入障礙的產(chǎn)業(yè)。（二）競爭者：在產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)都是互相影響的。大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，一家廠商的競爭行動(dòng)會(huì)造成其它競爭者的連鎖反應(yīng)。競爭強(qiáng)度是決定于下列因素：1. 競爭者數(shù)目多寡 2. 產(chǎn)業(yè)成長速度 3. 固定或倉儲(chǔ)成本高低 4. 產(chǎn)品間的差異性 5. 退出障礙高低。本組觀察臺(tái)灣的新興健身