【文章內(nèi)容簡介】 次的研3究。使旅行社能夠采取一系列有效措施提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，提高游客對導(dǎo)游的滿意感和信任感。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游開始作為人們生活的一項重要內(nèi)容，旅游作為一項高級享受的活動，應(yīng)該給旅游的人們帶來快樂和喜悅，可中國游客們卻往往感覺自己是在花錢買氣受。零點調(diào)查公司與《東方企業(yè)家》雜志聯(lián)合推出的旅游服務(wù)指數(shù)印證了許多人的這種感受———國內(nèi)旅游業(yè)陷阱頗多。該指數(shù)表明，消費者對此感到不滿，中國旅游業(yè)正面臨一場信任危機。據(jù)了解，這份報告是通過對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安等 7 個城市1888 名市民的問卷調(diào)查獲得的，反映了消費者對旅游行業(yè)當前的整體服務(wù)水平的評價。中國公眾對國內(nèi)旅游業(yè)的信任度很低，其中，具有隨團旅游經(jīng)驗者作出的評價更低。這其中包括很多問題，如：“簽約容易履約難” 、 “行程及費用不透明” 、 “游客利益難以保障” 、 “投訴效果不佳”等，在當下的旅游業(yè)中，積極解決問題的渠道又不暢通的，所以才會造成消費者對行業(yè)整體服務(wù)水平的滿意度大幅下滑。游客在旅游過程中，主要是和旅行社的導(dǎo)游接觸，導(dǎo)游在服務(wù)質(zhì)量和消費價值的傳遞過程中起著至關(guān)重要的作用。導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識和服務(wù)技能不僅會影響游客對導(dǎo)游的評價，還會影響游客對旅行社總體服務(wù)的評價。因此提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是旅行社服務(wù)質(zhì)量建設(shè)的重要內(nèi)容。作為一對利益相關(guān)者，游客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評價導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實的標準。要想提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，就必須從游客體驗的新視角，找出質(zhì)量問題的根源，制定能夠帶動服務(wù)質(zhì)量全面好轉(zhuǎn)的改革重點，這樣才能打破我國旅游服務(wù)質(zhì)量在導(dǎo)游服務(wù)環(huán)節(jié)的“瓶頸” ，全面提升旅游服務(wù)的整體水平。 文獻綜述導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)卓越性的感知性評估。從顧客的角度來看，服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)結(jié)果有關(guān)，而且與服務(wù)過程有關(guān)。服務(wù)質(zhì)量的評估是在服務(wù)傳遞過程中進行的。顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意可以定義為：將對接受的服務(wù)的感知與對服務(wù)的期望相比較。當感知超出期望時，服務(wù)被認為具有特別質(zhì)量，顧客會表示滿意；當服務(wù)沒有達到期望時，服務(wù)注定是不可接受的；當期望與感4知一致時，質(zhì)量是滿意的。國外對導(dǎo)游的理論研究興起于 20 世紀 80 年代，其關(guān)注點主要是導(dǎo)游的角色和職能發(fā)展問題。在闡述導(dǎo)游角色和職能發(fā)展的過程中，部分學(xué)者從游客的視角對導(dǎo)游進行了關(guān)注。相對于國際研究，我國對導(dǎo)游的研究主要集中在1994 年后的 13 年間，主要集中在：導(dǎo)游工作概論、政策法規(guī)、導(dǎo)游個人素質(zhì)及技能、專業(yè)化需求及服務(wù)創(chuàng)新、管理、工具和現(xiàn)代技術(shù)、教育教學(xué)培訓(xùn)及其他等七個方面。 本文的目的就是在于分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，對其進行深層次的研究。通過了解游客通過哪些屬性評估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，獲得有關(guān)游客對服務(wù)質(zhì)量各屬性重視程度的信息，旅行社按照調(diào)查結(jié)果隨之制定行之有效的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理辦法，規(guī)范導(dǎo)游的行為，做好導(dǎo)游服務(wù)工作的事前、過程和事后控制。通過各種人力資源管理實踐調(diào)動導(dǎo)游的工作積極性、主動性和創(chuàng)新精神，全面提高導(dǎo)游的人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力。最后分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，對其進行深層次的研究，得出結(jié)論，指導(dǎo)導(dǎo)游服務(wù)，使導(dǎo)游服務(wù)能更加滿足游客的需求，提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度，最終促進整個旅游業(yè)的發(fā)展。 研究內(nèi)容和方法本文涉及的研究內(nèi)容主要是指導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量，游客滿意度和行為意向，包括導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識和服務(wù)技能，因為它不僅會影響游客對導(dǎo)游的評價，還會影響游客對旅行社總體服務(wù)的評價。因此提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是旅行社服務(wù)質(zhì)量建設(shè)和旅游業(yè)發(fā)展的一個重要內(nèi)容。作為一對利益相關(guān)者，游客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評價導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實的標準。本文就是要從目前國內(nèi)的研究現(xiàn)狀出發(fā)，并深入了解了目前國內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀，通過研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客對旅游服務(wù)的滿意感和信任感與游客行為意向的關(guān)系，指出目前導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量存在的問題，并分析游客對導(dǎo)游缺乏信任的原因，以及對游客行為意向的影響，最后提出提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的策略。5第一：參閱其他研究資料參閱我國國內(nèi)最新的關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度方面的書籍、核心期刊，也包括參閱國外學(xué)者在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為關(guān)系方面的著作。通過閱讀和體會其他專家學(xué)者在本研究領(lǐng)域的一些成果和見解，了解此研究領(lǐng)域的大概進展情況，結(jié)合自身實際和研究興趣，形成本文的撰寫思路和框架，在本文的撰寫過程中，參考了大量的文獻資料，并引用了一部分其他作者的觀點和數(shù)據(jù)。第二：實地調(diào)研沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，沒有數(shù)據(jù)支持的理論也是脫離實際和現(xiàn)實的，所以為了更好的建立本次研究的數(shù)據(jù)依據(jù)，更好的研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，特制定了一份調(diào)查問卷——《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向關(guān)系研究——調(diào)查問卷》 ，并在鄭州市國家高新技術(shù)開發(fā)區(qū)進行了隨機調(diào)查，基本取得了本文在撰寫過程中需要的數(shù)據(jù)。第三：咨詢指導(dǎo)老師我的論文指導(dǎo)老師在旅游學(xué)研究上有著很深的造詣，尤其是對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的研究有著自己非常深層次的見解，結(jié)合自己營銷學(xué)老師對顧客滿意度的研究指導(dǎo)，綜合形成了我對本論文的初步的見解和看法，在實際論文調(diào)查和研究中，我經(jīng)常向指導(dǎo)老師咨詢關(guān)于通過游客行為意向的調(diào)查，有針對性的提出提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量途徑的看法，同時和老師交流自己的思想，逐步形成了本文研究的基本思想。導(dǎo)游服務(wù)是旅游服務(wù)的組成部分之一，它是集向?qū)Х?wù)、導(dǎo)游講解和旅途服務(wù)為一體的綜合服務(wù)，貫穿旅游的全過程。它不但在旅行社、游客和各旅游接待單位之間起連接和紐帶作用，而且始終居于旅游綜合服務(wù)的中心地位、主導(dǎo)地位，成為旅游服務(wù)質(zhì)量的重要標志。導(dǎo)游的服務(wù)是諸種旅游接待服務(wù)中居6于中心位置、主導(dǎo)地位的服務(wù)。導(dǎo)游服務(wù)在旅行社，游客和多種旅游接待單位之間起著連接和紐帶的作用，導(dǎo)游服務(wù)的質(zhì)量高低對于旅游目的地的接待服務(wù)具有某種代表性，起著一定的標志作用。但是就目前我國的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量來看并不能讓人滿意。貝里()、潘拉索拉曼()和隋塞莫爾()(1988，1996)認為，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性 5 類屬性決定。格魯諾斯(Gronroos)在三人研究的基礎(chǔ)上提出了補救性也是服務(wù)質(zhì)量的一個重要屬性，它涉及到服務(wù)企業(yè)解決問題的能力。本文從分析出現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的原因入手,對如何加強導(dǎo)游管理,提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進行了深入的闡述，并提出了相應(yīng)的對策。消費者行為學(xué)是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。消費者購買各種物品是為了實現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。當某種物品價格既定時，消費者從這種物品中所得到的效用越大，即消費者對這種物品評價越高，消費者剩余越大。當消費者對某種物品的評價既定時，消費者支付的價格越低，消費者剩余越大。因此，消費者愿意支付的價格取決于他以這種價格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價格高；效用小，愿付出的價格低。隨著消費者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費者所愿付出的價格也在下降。因此，需求量與價格必然成反方向變動。服務(wù)公平性指游客對服務(wù)行為公平程度的看法。服務(wù)公平性包括結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性 4 個組成成分。結(jié)果公平性是游客對服務(wù)結(jié)果公平程度的一種主觀判斷。游客主要從自己在服務(wù)過程中投入與所得是否相當，自己是否得到了與其游客相同標準的服務(wù)結(jié)果，導(dǎo)游提供的服務(wù)是否滿足了自己的需要等 3 個方面來衡量服務(wù)結(jié)果公平性。程序公平性是游客7在消費過程中對服務(wù)程序是否公平的判斷。美國社會心理學(xué)家萊溫斯(Jeraht sLeventhal)提出了評估程序公平性的 6 項基本原則，即一致性、無偏向性、糾錯性、準確性、代表性和道德性。交往公平性指游客在和導(dǎo)游交往過程中受到公平對待的程度，導(dǎo)游在服務(wù)過程中對待游客的方式，比如，謙遜、尊敬或粗魯，導(dǎo)游待客的態(tài)度會影響游客對公平的判斷。交往公平性與服務(wù)過程中的人際互動有關(guān)，它強調(diào)決策執(zhí)行的風(fēng)格和方式。游客可以通過導(dǎo)游是否誠實、禮貌、友好，導(dǎo)游待客是否無偏見，對游客的關(guān)注程度等來評估交往公平性。信息公平性集中于解釋信息的溝通是否充分、合理，是否真實、沒有偏差，是否及時。我們認為，信息公平性包括企業(yè)在合適的時間，用合適的溝通方式，為游客提供公開、真實、可靠、完整的信息，以便增強游客的公平感、信任感和忠誠感。 顧客的行為意向既包括顧客與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包括顧客追尋自己偏好品牌的動機。美國營銷學(xué)家隋塞莫爾()、貝里()、潘拉索拉曼()(1988，1996)指出:顧客行為意向可以分為積極的行為意向和消極的行為意向。積極的行為意向包括:顧客愿意為企業(yè)作有利的口頭宣傳、向他人推薦企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價、愿意繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、表現(xiàn)出對企業(yè)品牌的偏好等。消極的行為意向包括:對企業(yè)作不利的口頭宣傳、向他人抱怨企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、向企業(yè)投訴、打算“跳槽” 、減少對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買量等。服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)和消費同時性、差異性等特點，顧客在實際消費服務(wù)前，很難評估服務(wù)實績，顧客感知的購買風(fēng)險較大。顧客為了降低感覺中的購買風(fēng)險，會想方設(shè)法收集各種服務(wù)信息，而其他顧客的服務(wù)經(jīng)驗是最可靠的信息來源之一。顧客有利的口頭宣傳對顧客購買決策會產(chǎn)生重要的影響。顧客良好的口頭宣傳和推薦還有助于企業(yè)在社會公眾中樹立正面的形象，提高其他顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評估，幫助企業(yè)吸引更多的新顧客，減少企業(yè)的營銷費用和人力成本。而顧客不利的口頭宣傳，不僅會損害企業(yè)的市場聲譽，還會使企業(yè)失去大量潛在的顧客，大大降低企業(yè)的市場競爭力。8顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。旅游企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。顧客滿意是指顧客對其明示的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰，它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價；給出了一個與消費的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素有了非常深入的了解，才有可能實現(xiàn)較高的的顧客滿意度。顧客滿意為顧客實際感受于顧客期望值的差值，當這個差值為正數(shù)時，表示顧客滿意，如果是負數(shù)時，代表顧客不滿意，即顧客對此旅游產(chǎn)品的實際感受低于了之前對此旅游產(chǎn)品的期望值，形成了落差，故造成了顧客不滿意。所以要讓游客滿意，就要同時做好游客對導(dǎo)游服務(wù)的期望值和實際感受值的關(guān)系，做到二者之差為正數(shù)，既能達到游客滿意，如下圖所示：圖 1 顧客滿意度模型9顧客對質(zhì)量的感知顧客的期望顧客對價值的感知 顧客滿意度顧客的抱怨顧客的忠誠3．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查分析為了更好的建立本次研究的數(shù)據(jù)依據(jù)，更好的研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，特制定了一份調(diào)查問卷——《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向關(guān)系研究——調(diào)查問卷》 ，并在鄭州市國家高新技術(shù)開發(fā)區(qū)進行了隨機調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷 200 份，收回 178，回收率為 89%，經(jīng)過自己的整理和分析，其中只有 166 份調(diào)查問卷有效，問卷有效率為 83%，使其作為本文撰寫和研究的數(shù)據(jù)依據(jù)。本次調(diào)查的對象性別比例為男性 78 人，占總調(diào)查對象的 47%，女性 88 人，占總調(diào)查對象的 53%，如表 1 所示:表 1 性別比例　 男性 女性性別 78 88比例 47% 53%本次調(diào)查對象的年齡結(jié)構(gòu)主要是青年為主，18 歲到 29 歲年齡段占本次調(diào)查對象的 83%，其他年齡段的比例詳見圖 2：圖 2 年齡結(jié)構(gòu)餅圖年 齡18歲 以 下18——29歲33——44歲45——66歲65歲 以 上 10本次調(diào)查區(qū)域是在高新區(qū)大學(xué)城，所以這里的調(diào)查對象的學(xué)歷比較偏高，有更多的調(diào)查對象是研究生甚至博士，如圖 3 所示： 圖 3 表學(xué)歷分布柱形圖學(xué) 歷 分 布 圖020406080100120大 學(xué) 本 科 及 以 上 大 學(xué) 專 科 中 專 或 高 中 以 下學(xué) 歷 分 布 圖調(diào)查對象的多數(shù)為學(xué)生和專業(yè)/文教技術(shù)人員，二者之和占 89%,家庭月收入在 800——1600 元有 78 人，占 47%，月收入在 1600——2500 元有 81 人，占 49