【正文】 為游客提供公開、真實、可靠、完整的信息，以便增強游客的公平感、信任感和忠誠感。消極的行為意向包括:對企業(yè)作不利的口頭宣傳、向他人抱怨企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、向企業(yè)投訴、打算“跳槽” 、減少對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買量等。顧客良好的口頭宣傳和推薦還有助于企業(yè)在社會公眾中樹立正面的形象，提高其他顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評估，幫助企業(yè)吸引更多的新顧客，減少企業(yè)的營銷費用和人力成本。旅游企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。只有對不同的顧客群體的滿意度因素有了非常深入的了解，才有可能實現(xiàn)較高的的顧客滿意度。通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析研究，可以看出游客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀的滿意度，游客的滿意度既是得分率，得分率越高則表明越滿意，越低則越不滿意，幾個大項主要包括，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)游技能，導(dǎo)游形象，游客對導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性，其得分率分別是%，%，%，%和 %，整個調(diào)查問卷的總分為 21580分，得分為 18094，扣分 3486。按照滿意度從高到低分別是導(dǎo)游技能，導(dǎo)游形象，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，游客對導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。樹立良好的導(dǎo)游形象還有助于縮短導(dǎo)游人員與旅游者間的心理距離，最大程度地滿足旅游者的需求，是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要途徑。反過來，游客滿意度影響導(dǎo)游形象也是成立的。心理學(xué)稱“第一印象”為心理效應(yīng)。導(dǎo)游人員的儀態(tài)是指導(dǎo)游人員所表現(xiàn)出的行為舉止，即導(dǎo)游人員的姿態(tài)和表情等諸方面。服務(wù)以體驗性屬性和信譽性屬性為主，游客很難在消費前正確評估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，游客在服務(wù)過程中對服務(wù)公平的感知會影響游客對服務(wù)實績的感知，即影響游客對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的感知。如果游客在服務(wù)過程中獲得的利益與自己付出的代價相當(dāng)，導(dǎo)游的服務(wù)程序合理，能夠及時準(zhǔn)確地為游客提供服務(wù)，熱情有禮，尊重游客，為游客提供全面、真實的信息，服務(wù)實績符合或超過游客的期望，從而會使游客產(chǎn)生滿意感。導(dǎo)游要贏得游客忠誠感，必須首先贏得游客的較高的評價，堅持對游客公平的服務(wù)，平等的對待游客，只有這樣才能贏得游客的滿意，從而才能影響游客的行為，使其保持對旅游企業(yè)的偏好和忠誠，對旅游企業(yè)的產(chǎn)品形成重復(fù)購買行為。該定義將信任感看成是對交易對象的一種信念、一種情感或期望，它的產(chǎn)生是基于交易對象的能力、可靠性和善意。社會心理學(xué)家認(rèn)為：人們對熟悉一方的信任感會轉(zhuǎn)移到與該方關(guān)系密切，但人們并不熟悉的人或體 ,這就是信任感的轉(zhuǎn)移過程。此外，如果顧客信任企業(yè) ,就會相信企業(yè)的誠信和善意，不會擔(dān)心企業(yè)沒有能力滿足自己的需要，更不會擔(dān)心企業(yè)會欺騙自己，損害自己的利益，因而更愿意在下次出游時選擇該企業(yè)，并愿意為企業(yè)做有利的口頭宣傳。本文所涉及的游客對導(dǎo)游的滿意感是指游客對導(dǎo)游服務(wù)的總體滿意感，著重研究游客在某次消費經(jīng)歷后對導(dǎo)游滿意感的評估是否會對游客的行為意向產(chǎn)生影響。游客為了降低感覺中的購買風(fēng)險，會想方設(shè)法收集各種服務(wù)信息，而其他游客的服務(wù)經(jīng)驗是最可靠的信息來源之一。另外，旅游行政管理部門應(yīng)與其它相關(guān)部門聯(lián)合起來，采取有效措施，取締黑導(dǎo)、野導(dǎo)，凈化和規(guī)范導(dǎo)游市場，減輕導(dǎo)游的競爭壓力。導(dǎo)游公司要經(jīng)旅游行政管理部門嚴(yán)格審批后，才能獲得經(jīng)營資格。此外，可給予導(dǎo)游少量的購物傭金予以鼓勵，這樣導(dǎo)游就不會拚命增加購物次數(shù)，也不會因購物量小而情緒化地對待客人了。首先是要提高導(dǎo)游的物質(zhì)待遇，高薪養(yǎng)優(yōu)，滿足其合理的物質(zhì)需要。另一方面要加強監(jiān)督檢查，防止通過降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或減少服務(wù)項目來削價競爭，加大對削價競爭者的處罰力度，以維護(hù)市場秩序。旅游行政管理部門應(yīng)與質(zhì)檢、工商、稅務(wù)等部門聯(lián)合起來，組成執(zhí)法隊伍，經(jīng)常性地開展聯(lián)合17執(zhí)法，整頓和規(guī)范旅游購物市場，使旅游商品明碼標(biāo)價，貨真價實，打掉高額回扣的源頭，防止偷稅漏稅和私給導(dǎo)游回扣。，提高導(dǎo)游自身綜合素質(zhì)旅游相關(guān)部門應(yīng)該重視對導(dǎo)游的培訓(xùn)。社會支持來自于社會媒體和游客。18結(jié)論游客對導(dǎo)游的信任感是影響游客今后行為意向的最重要因素。游客會根據(jù)導(dǎo)游的言行舉止，評估導(dǎo)游的可信性和善意。導(dǎo)游不損害游客利益，不欺騙游客，就較容易贏得游客的信任。國內(nèi)外許多學(xué)者的研究表明:在人們?nèi)狈ζ渌畔碓磿r，不信任感也會轉(zhuǎn)移。充分重視導(dǎo)游誠信問題，并采取一系列有效措施，提高游客對導(dǎo)游的信任感。20致 謝首先，請允許我感謝我的論文指導(dǎo)老師，XX講師的悉心指導(dǎo)，讓我受益匪淺。在課題研究和論文撰寫過程中，本人也得到了學(xué)校網(wǎng)絡(luò)資源管理中心提供的數(shù)據(jù)庫資源的協(xié)助；此外，承蒙有關(guān)老師在百忙中認(rèn)真審閱本文并不吝賜教。盡 我 所 知 ，除 文 中 已 經(jīng) 特 別 注 明 引 用 的 內(nèi) 容 和 致 謝 的 地 方 外 ，本 論 文不 包 含 任 何 其 他 個 人 或 集 體 已 經(jīng) 發(fā) 表 或 撰 寫 過 的 研 究 成 果 。論文密級：□公開 □保密（___年__月至__年__月）(保 密 的 學(xué) 位 論 文 在 解 密 后 應(yīng) 遵 守 此 協(xié) 議)24作者簽名：_______ 導(dǎo)師簽名：______________年_____月_____日 _______年_____月_____日25獨 創(chuàng) 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(論文)，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。 作者簽名: 二〇一〇年九月二十日 畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明本人完全了解濱州學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計 。再次對周巍老 師表示衷心的感謝。27四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。學(xué)友情深，情同兄妹。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能 順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他 們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育?；厥姿哪辏〉昧诵┰S成績，生活中有快 樂也有艱辛。另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充 實， 給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名: 二〇一〇年九月二十日26致 謝時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在 這四年的學(xué)習(xí)生活中，收 獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。本 人 完 全 意 識 到 本聲 明 的 法 律 結(jié) 果 由 本 人 承 擔(dān) 。最后感謝我的父母的支持和鼓勵，身邊同學(xué)，朋友們的幫助，以及本學(xué)院和母?！幽瞎I(yè)大學(xué)四年來對我的精心栽培。本文從選題到研究和寫作的全過程傾注了老師大量的心血，也得到了學(xué)院其他老師的熱情指點和幫助，老師和其他老師嚴(yán)謹(jǐn)求實的治學(xué)態(tài)度、精深淵博的學(xué)術(shù)造詣、敏銳清新的研究思路、平易近人的工作作風(fēng)、從老師和同學(xué)們的身上，我看到了一種嚴(yán)以治學(xué)的態(tài)度、精益求精的作風(fēng)、關(guān)愛他人的品格。因此，旅行社應(yīng)該采取一系列有效措施提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，提高游客對導(dǎo)游的滿意感和信任感。游客對導(dǎo)游的信任感會影響游客今后是否愿意為旅行社做有利的口頭宣傳及是否愿意繼續(xù)購買旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)。近年來，隨著部分旅行社和導(dǎo)游的不誠信行為受到媒體和社會的廣泛披露，游客對旅行社和導(dǎo)游誠信問題的關(guān)注程度越來越高。如果導(dǎo)游有能力做好本職工作，游客對導(dǎo)游的信任感會增強。游客會根據(jù)預(yù)計過程、能力判斷過程和意圖分析過程，衡量導(dǎo)游的可信性和善意。社會媒體應(yīng)該把最新的旅游信息及時、準(zhǔn)確地傳遞給大眾，引導(dǎo)游客轉(zhuǎn)變旅游觀念和建立恰當(dāng)?shù)穆糜纹谕?，并促使其做出合理的旅游決策。其次，導(dǎo)游自身也應(yīng)該注重自身綜合素質(zhì)的提高。首先應(yīng)制定正常、合理的租車費標(biāo)準(zhǔn)，逐步降低司機(jī)的傭金比例，使其收入以車費為主。另外加強對旅游購物市場的規(guī)范管理。杜絕旅行社之間的惡性削價競爭。旅游行政管理部門應(yīng)加強與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，將導(dǎo)游職稱納入專業(yè)技術(shù)職稱范圍，把導(dǎo)游的晉級與職稱評定掛鉤，使導(dǎo)游的初級、中級、高級、特級不再只是一個榮譽稱號，而是實實在在與個人收入、福利待遇緊密相聯(lián)的，創(chuàng)造推進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)終生化的良好環(huán)境。所有導(dǎo)游都必須與旅行社或者導(dǎo)游公司簽訂正式的勞動合同，由聘用單位負(fù)責(zé)導(dǎo)游薪酬16的發(fā)放和福利待遇的保障，負(fù)責(zé)對導(dǎo)游的管理、培訓(xùn)和提高等工作。通過法律法規(guī)的形式規(guī)定導(dǎo)游由旅行社和導(dǎo)游公司管理。故如何做到讓游客滿意，對其今后的行為意向的形成按照對旅游企業(yè)有利的方向去發(fā)展，是旅游企業(yè)工作的重點，而如何提高游客的滿意度，讓其今后形成的行為意向是積極的，是有利于旅游企業(yè)的，重點在于提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，通過前面的調(diào)查，分析和研究，結(jié)合導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對游客行為意向的影響因素和影響大小，我們認(rèn)為應(yīng)該重點按照以下幾個方面去全面提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，增加游客的滿意度，使游客行為意向能按照旅游企業(yè)預(yù)期的方向去發(fā)展，從而推動旅游企業(yè)和整個旅游業(yè)健康，有序，穩(wěn)定的發(fā)展。充分重視導(dǎo)游誠信問題，并采取一系列有效措施，提高游客對導(dǎo)游的信滿意感。國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意感有不同的描述，如顧客對產(chǎn)品屬性的滿意程度、對某個銷售人員的滿意程度、對消費經(jīng)歷的滿意程度和對特定產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度等。在旅行過程中，游客往往根據(jù)對導(dǎo)游可信性和善意的看法，來衡量旅行社的可信性和善意，即游客對導(dǎo)游的信任感會轉(zhuǎn)移到對旅行社的信任感。旅游服務(wù)的無形性和生產(chǎn)與消費同時性的特點，會增加游客感覺中的購買風(fēng)險。得分最高的是第 10——導(dǎo)游能及時為您解決旅途中出現(xiàn)的問題。由于服務(wù)是無形的，游客購買服務(wù)的風(fēng)險比較高。如果人們認(rèn)為自己的得失相當(dāng)，就會認(rèn)為雙方之間的關(guān)系是公平13的，對彼此之間的態(tài)度也會比較滿意。舉止姿態(tài)：站、行、走有度，但不矯揉造作。導(dǎo)游人員的形象的樹立關(guān)鍵還在于導(dǎo)游員的儀表、儀容和使用的語言。因此，某次消費之后游客對服務(wù)經(jīng)歷的滿意程度會影響游客對該導(dǎo)游的印象，即影響游客心目中的該導(dǎo)游的形象。其次，如果導(dǎo)游有良好的形象，游客往往會原諒服務(wù)工作中出現(xiàn)的次要質(zhì)量問題；如果導(dǎo)游形象不佳，游客會對劣質(zhì)服務(wù)更加不滿意。124．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向的關(guān)系樹立良好的導(dǎo)游形象有助于增強游客對導(dǎo)游人員的信任感。如表 2 所示：表 2 得分統(tǒng)計　 滿分 得分 扣分 得分率導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量 5810 4980 830 %導(dǎo)游技能 4150 3818 332 %導(dǎo)游形象 3320 2988 332 %11游客對導(dǎo)游的信任感 4980 3818 1162 %導(dǎo)游服務(wù)的公平性 3320 2490 830 %共計 21580 18094 3486 %按照得分率，既滿意度按照從高到低排列，如圖 4 所示：圖 4 得分率排列得 分 率 排 列 表%%%%%%%%%%%導(dǎo) 游 技能導(dǎo) 游 形象導(dǎo) 游 服務(wù) 質(zhì) 量游 客 對導(dǎo) 游 的信 任 感導(dǎo) 游 服務(wù) 的 公平 性得 分 率 排 列 表從本次調(diào)查的結(jié)果可以分析出，游客對導(dǎo)游的滿意度整體還是不低，滿意度能達(dá)到 %，但是如果把各項指標(biāo)分開來看，最高的能達(dá)到 92%，但是最低的只有 75%，分別是導(dǎo)游技能和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。所以要讓游客滿意，就要同時做好游客對導(dǎo)游服務(wù)的期望值和實際感受值的關(guān)系，做到二者之差為正數(shù)，既能達(dá)到游客滿意，如下圖所示：圖 1 顧客滿意度模型9顧客對質(zhì)量的感知顧客的期望顧客對價值的感知 顧客滿意度顧客的抱怨顧客的忠誠3．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查分析為了更好的建立本次研究的數(shù)據(jù)依據(jù)，更好的研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，特制定了一份調(diào)查問卷——《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向關(guān)系研究——調(diào)查問卷》 ，并在鄭州市國家高新技術(shù)開發(fā)區(qū)進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷 200 份，收回 178，回收率為 89%，經(jīng)過自己的整理和分析，其中只有 166 份調(diào)查問卷有效，問卷有效率為 83%，使其作為本文撰寫和研究的數(shù)據(jù)依據(jù)。滿意度是顧客滿足情況的反潰，它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價；給出了一個與消費的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的