【正文】 為游客提供公開、真實(shí)、可靠、完整的信息，以便增強(qiáng)游客的公平感、信任感和忠誠(chéng)感。消極的行為意向包括:對(duì)企業(yè)作不利的口頭宣傳、向他人抱怨企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、向企業(yè)投訴、打算“跳槽” 、減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買量等。顧客良好的口頭宣傳和推薦還有助于企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立正面的形象，提高其他顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)估，幫助企業(yè)吸引更多的新顧客，減少企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用和人力成本。旅游企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素有了非常深入的了解，才有可能實(shí)現(xiàn)較高的的顧客滿意度。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析研究，可以看出游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀的滿意度，游客的滿意度既是得分率，得分率越高則表明越滿意，越低則越不滿意，幾個(gè)大項(xiàng)主要包括，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)游技能，導(dǎo)游形象，游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性，其得分率分別是%，%，%，%和 %，整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的總分為 21580分，得分為 18094，扣分 3486。按照滿意度從高到低分別是導(dǎo)游技能，導(dǎo)游形象，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。樹立良好的導(dǎo)游形象還有助于縮短導(dǎo)游人員與旅游者間的心理距離，最大程度地滿足旅游者的需求，是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要途徑。反過(guò)來(lái)，游客滿意度影響導(dǎo)游形象也是成立的。心理學(xué)稱“第一印象”為心理效應(yīng)。導(dǎo)游人員的儀態(tài)是指導(dǎo)游人員所表現(xiàn)出的行為舉止，即導(dǎo)游人員的姿態(tài)和表情等諸方面。服務(wù)以體驗(yàn)性屬性和信譽(yù)性屬性為主，游客很難在消費(fèi)前正確評(píng)估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，游客在服務(wù)過(guò)程中對(duì)服務(wù)公平的感知會(huì)影響游客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感知，即影響游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的感知。如果游客在服務(wù)過(guò)程中獲得的利益與自己付出的代價(jià)相當(dāng)，導(dǎo)游的服務(wù)程序合理，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地為游客提供服務(wù)，熱情有禮，尊重游客，為游客提供全面、真實(shí)的信息，服務(wù)實(shí)績(jī)符合或超過(guò)游客的期望，從而會(huì)使游客產(chǎn)生滿意感。導(dǎo)游要贏得游客忠誠(chéng)感，必須首先贏得游客的較高的評(píng)價(jià)，堅(jiān)持對(duì)游客公平的服務(wù)，平等的對(duì)待游客，只有這樣才能贏得游客的滿意，從而才能影響游客的行為，使其保持對(duì)旅游企業(yè)的偏好和忠誠(chéng)，對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品形成重復(fù)購(gòu)買行為。該定義將信任感看成是對(duì)交易對(duì)象的一種信念、一種情感或期望，它的產(chǎn)生是基于交易對(duì)象的能力、可靠性和善意。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為：人們對(duì)熟悉一方的信任感會(huì)轉(zhuǎn)移到與該方關(guān)系密切，但人們并不熟悉的人或體 ,這就是信任感的轉(zhuǎn)移過(guò)程。此外，如果顧客信任企業(yè) ,就會(huì)相信企業(yè)的誠(chéng)信和善意，不會(huì)擔(dān)心企業(yè)沒(méi)有能力滿足自己的需要，更不會(huì)擔(dān)心企業(yè)會(huì)欺騙自己，損害自己的利益，因而更愿意在下次出游時(shí)選擇該企業(yè)，并愿意為企業(yè)做有利的口頭宣傳。本文所涉及的游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感是指游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的總體滿意感，著重研究游客在某次消費(fèi)經(jīng)歷后對(duì)導(dǎo)游滿意感的評(píng)估是否會(huì)對(duì)游客的行為意向產(chǎn)生影響。游客為了降低感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)想方設(shè)法收集各種服務(wù)信息，而其他游客的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)是最可靠的信息來(lái)源之一。另外，旅游行政管理部門應(yīng)與其它相關(guān)部門聯(lián)合起來(lái)，采取有效措施，取締黑導(dǎo)、野導(dǎo)，凈化和規(guī)范導(dǎo)游市場(chǎng)，減輕導(dǎo)游的競(jìng)爭(zhēng)壓力。導(dǎo)游公司要經(jīng)旅游行政管理部門嚴(yán)格審批后，才能獲得經(jīng)營(yíng)資格。此外，可給予導(dǎo)游少量的購(gòu)物傭金予以鼓勵(lì)，這樣導(dǎo)游就不會(huì)拚命增加購(gòu)物次數(shù)，也不會(huì)因購(gòu)物量小而情緒化地對(duì)待客人了。首先是要提高導(dǎo)游的物質(zhì)待遇，高薪養(yǎng)優(yōu)，滿足其合理的物質(zhì)需要。另一方面要加強(qiáng)監(jiān)督檢查，防止通過(guò)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或減少服務(wù)項(xiàng)目來(lái)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，加大對(duì)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的處罰力度，以維護(hù)市場(chǎng)秩序。旅游行政管理部門應(yīng)與質(zhì)檢、工商、稅務(wù)等部門聯(lián)合起來(lái)，組成執(zhí)法隊(duì)伍，經(jīng)常性地開展聯(lián)合17執(zhí)法，整頓和規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)，使旅游商品明碼標(biāo)價(jià)，貨真價(jià)實(shí)，打掉高額回扣的源頭，防止偷稅漏稅和私給導(dǎo)游回扣。，提高導(dǎo)游自身綜合素質(zhì)旅游相關(guān)部門應(yīng)該重視對(duì)導(dǎo)游的培訓(xùn)。社會(huì)支持來(lái)自于社會(huì)媒體和游客。18結(jié)論游客對(duì)導(dǎo)游的信任感是影響游客今后行為意向的最重要因素。游客會(huì)根據(jù)導(dǎo)游的言行舉止，評(píng)估導(dǎo)游的可信性和善意。導(dǎo)游不損害游客利益，不欺騙游客，就較容易贏得游客的信任。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的研究表明:在人們?nèi)狈ζ渌畔?lái)源時(shí)，不信任感也會(huì)轉(zhuǎn)移。充分重視導(dǎo)游誠(chéng)信問(wèn)題，并采取一系列有效措施，提高游客對(duì)導(dǎo)游的信任感。20致 謝首先，請(qǐng)?jiān)试S我感謝我的論文指導(dǎo)老師，XX講師的悉心指導(dǎo)，讓我受益匪淺。在課題研究和論文撰寫過(guò)程中，本人也得到了學(xué)校網(wǎng)絡(luò)資源管理中心提供的數(shù)據(jù)庫(kù)資源的協(xié)助；此外，承蒙有關(guān)老師在百忙中認(rèn)真審閱本文并不吝賜教。盡 我 所 知 ，除 文 中 已 經(jīng) 特 別 注 明 引 用 的 內(nèi) 容 和 致 謝 的 地 方 外 ，本 論 文不 包 含 任 何 其 他 個(gè) 人 或 集 體 已 經(jīng) 發(fā) 表 或 撰 寫 過(guò) 的 研 究 成 果 。論文密級(jí)：□公開 □保密（___年__月至__年__月）(保 密 的 學(xué) 位 論 文 在 解 密 后 應(yīng) 遵 守 此 協(xié) 議)24作者簽名：_______ 導(dǎo)師簽名：______________年_____月_____日 _______年_____月_____日25獨(dú) 創(chuàng) 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。 作者簽名: 二〇一〇年九月二十日 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明本人完全了解濱州學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒(méi)有他們的幫助，我將無(wú)法順利完成這次設(shè)計(jì) 。再次對(duì)周巍老 師表示衷心的感謝。27四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。學(xué)友情深，情同兄妹。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)，給了我很多解決問(wèn)題的思路，在此表示衷心的感激。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能 順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他 們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育?；厥姿哪?，取得了些許成績(jī)，生活中有快 樂(lè)也有艱辛。另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過(guò)的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充 實(shí)， 給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問(wèn)題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名: 二〇一〇年九月二十日26致 謝時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去，在 這四年的學(xué)習(xí)生活中，收 獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。本 人 完 全 意 識(shí) 到 本聲 明 的 法 律 結(jié) 果 由 本 人 承 擔(dān) 。最后感謝我的父母的支持和鼓勵(lì)，身邊同學(xué)，朋友們的幫助，以及本學(xué)院和母校——河南工業(yè)大學(xué)四年來(lái)對(duì)我的精心栽培。本文從選題到研究和寫作的全過(guò)程傾注了老師大量的心血，也得到了學(xué)院其他老師的熱情指點(diǎn)和幫助，老師和其他老師嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、精深淵博的學(xué)術(shù)造詣、敏銳清新的研究思路、平易近人的工作作風(fēng)、從老師和同學(xué)們的身上，我看到了一種嚴(yán)以治學(xué)的態(tài)度、精益求精的作風(fēng)、關(guān)愛他人的品格。因此，旅行社應(yīng)該采取一系列有效措施提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，提高游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感和信任感。游客對(duì)導(dǎo)游的信任感會(huì)影響游客今后是否愿意為旅行社做有利的口頭宣傳及是否愿意繼續(xù)購(gòu)買旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)。近年來(lái)，隨著部分旅行社和導(dǎo)游的不誠(chéng)信行為受到媒體和社會(huì)的廣泛披露，游客對(duì)旅行社和導(dǎo)游誠(chéng)信問(wèn)題的關(guān)注程度越來(lái)越高。如果導(dǎo)游有能力做好本職工作，游客對(duì)導(dǎo)游的信任感會(huì)增強(qiáng)。游客會(huì)根據(jù)預(yù)計(jì)過(guò)程、能力判斷過(guò)程和意圖分析過(guò)程，衡量導(dǎo)游的可信性和善意。社會(huì)媒體應(yīng)該把最新的旅游信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給大眾，引導(dǎo)游客轉(zhuǎn)變旅游觀念和建立恰當(dāng)?shù)穆糜纹谕?，并促使其做出合理的旅游決策。其次，導(dǎo)游自身也應(yīng)該注重自身綜合素質(zhì)的提高。首先應(yīng)制定正常、合理的租車費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，逐步降低司機(jī)的傭金比例，使其收入以車費(fèi)為主。另外加強(qiáng)對(duì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的規(guī)范管理。杜絕旅行社之間的惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。旅游行政管理部門應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，將導(dǎo)游職稱納入專業(yè)技術(shù)職稱范圍，把導(dǎo)游的晉級(jí)與職稱評(píng)定掛鉤，使導(dǎo)游的初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)不再只是一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在與個(gè)人收入、福利待遇緊密相聯(lián)的，創(chuàng)造推進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)終生化的良好環(huán)境。所有導(dǎo)游都必須與旅行社或者導(dǎo)游公司簽訂正式的勞動(dòng)合同，由聘用單位負(fù)責(zé)導(dǎo)游薪酬16的發(fā)放和福利待遇的保障，負(fù)責(zé)對(duì)導(dǎo)游的管理、培訓(xùn)和提高等工作。通過(guò)法律法規(guī)的形式規(guī)定導(dǎo)游由旅行社和導(dǎo)游公司管理。故如何做到讓游客滿意，對(duì)其今后的行為意向的形成按照對(duì)旅游企業(yè)有利的方向去發(fā)展，是旅游企業(yè)工作的重點(diǎn)，而如何提高游客的滿意度，讓其今后形成的行為意向是積極的，是有利于旅游企業(yè)的，重點(diǎn)在于提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)前面的調(diào)查，分析和研究，結(jié)合導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客行為意向的影響因素和影響大小，我們認(rèn)為應(yīng)該重點(diǎn)按照以下幾個(gè)方面去全面提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，增加游客的滿意度，使游客行為意向能按照旅游企業(yè)預(yù)期的方向去發(fā)展，從而推動(dòng)旅游企業(yè)和整個(gè)旅游業(yè)健康，有序，穩(wěn)定的發(fā)展。充分重視導(dǎo)游誠(chéng)信問(wèn)題，并采取一系列有效措施，提高游客對(duì)導(dǎo)游的信滿意感。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客滿意感有不同的描述，如顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的滿意程度、對(duì)某個(gè)銷售人員的滿意程度、對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度和對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度等。在旅行過(guò)程中，游客往往根據(jù)對(duì)導(dǎo)游可信性和善意的看法，來(lái)衡量旅行社的可信性和善意，即游客對(duì)導(dǎo)游的信任感會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)旅行社的信任感。旅游服務(wù)的無(wú)形性和生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，會(huì)增加游客感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。得分最高的是第 10——導(dǎo)游能及時(shí)為您解決旅途中出現(xiàn)的問(wèn)題。由于服務(wù)是無(wú)形的，游客購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比較高。如果人們認(rèn)為自己的得失相當(dāng)，就會(huì)認(rèn)為雙方之間的關(guān)系是公平13的，對(duì)彼此之間的態(tài)度也會(huì)比較滿意。舉止姿態(tài)：站、行、走有度，但不矯揉造作。導(dǎo)游人員的形象的樹立關(guān)鍵還在于導(dǎo)游員的儀表、儀容和使用的語(yǔ)言。因此，某次消費(fèi)之后游客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的滿意程度會(huì)影響游客對(duì)該導(dǎo)游的印象，即影響游客心目中的該導(dǎo)游的形象。其次，如果導(dǎo)游有良好的形象，游客往往會(huì)原諒服務(wù)工作中出現(xiàn)的次要質(zhì)量問(wèn)題；如果導(dǎo)游形象不佳，游客會(huì)對(duì)劣質(zhì)服務(wù)更加不滿意。124．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向的關(guān)系樹立良好的導(dǎo)游形象有助于增強(qiáng)游客對(duì)導(dǎo)游人員的信任感。如表 2 所示：表 2 得分統(tǒng)計(jì)　 滿分 得分 扣分 得分率導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量 5810 4980 830 %導(dǎo)游技能 4150 3818 332 %導(dǎo)游形象 3320 2988 332 %11游客對(duì)導(dǎo)游的信任感 4980 3818 1162 %導(dǎo)游服務(wù)的公平性 3320 2490 830 %共計(jì) 21580 18094 3486 %按照得分率，既滿意度按照從高到低排列，如圖 4 所示：圖 4 得分率排列得 分 率 排 列 表%%%%%%%%%%%導(dǎo) 游 技能導(dǎo) 游 形象導(dǎo) 游 服務(wù) 質(zhì) 量游 客 對(duì)導(dǎo) 游 的信 任 感導(dǎo) 游 服務(wù) 的 公平 性得 分 率 排 列 表從本次調(diào)查的結(jié)果可以分析出，游客對(duì)導(dǎo)游的滿意度整體還是不低，滿意度能達(dá)到 %，但是如果把各項(xiàng)指標(biāo)分開來(lái)看，最高的能達(dá)到 92%，但是最低的只有 75%，分別是導(dǎo)游技能和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。所以要讓游客滿意，就要同時(shí)做好游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的期望值和實(shí)際感受值的關(guān)系，做到二者之差為正數(shù)，既能達(dá)到游客滿意，如下圖所示：圖 1 顧客滿意度模型9顧客對(duì)質(zhì)量的感知顧客的期望顧客對(duì)價(jià)值的感知 顧客滿意度顧客的抱怨顧客的忠誠(chéng)3．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查分析為了更好的建立本次研究的數(shù)據(jù)依據(jù)，更好的研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，特制定了一份調(diào)查問(wèn)卷——《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向關(guān)系研究——調(diào)查問(wèn)卷》 ，并在鄭州市國(guó)家高新技術(shù)開發(fā)區(qū)進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 200 份，收回 178，回收率為 89%，經(jīng)過(guò)自己的整理和分析，其中只有 166 份調(diào)查問(wèn)卷有效，問(wèn)卷有效率為 83%，使其作為本文撰寫和研究的數(shù)據(jù)依據(jù)。滿意度是顧客滿足情況的反潰，它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低于或者超過(guò)滿足感的