【正文】 老師們認真負責的工作態(tài) 度， 嚴謹?shù)闹螌W精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應(yīng)用到實際工作中去。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導，在我的論文書寫及設(shè)計過程中給了我大量的幫助和指導，為我理清了設(shè)計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進方案。本人愿意按照學校要求提交學位論文的印刷本和電子版，同意學校保存學位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復制手段保存設(shè)計（論文）；同意學校在不以營利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計（論文）的部分或全部內(nèi)容，允許他人依法合理使用。對 本 文 的 研 究 做 出 重要 貢 獻 的 個 人 和 集 體 ，均 已 在 文 中 以 明 確 方 式 注 明 并 表 示 感 謝 。她不但在思想、寫作方法、資料收集等方面給予了我極大的幫助，而且還讓我提高了運用所學知識分析、解決實際問題的能力，也使我認識到了自己的不足和差距，確立了以后在學習中的奮斗目標。游客對導游的不信任感會轉(zhuǎn)移到對企業(yè)的不信任感，游客會認為旅行社不能信守諾言、故意損害游客的利益，從而不愿意繼續(xù)購買該旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)。在能力判斷過程中，游客會判斷導游承擔義務(wù)的能力。社會媒體應(yīng)多從正面客觀、公正、公平地報道導游工作的重要性與導游工作的艱辛，讓社會多一份對導游工作的理解、支持和肯定，消除人們對導游的誤解、曲解，改變導游在人們心目中的形象，增強導游職業(yè)的自豪感、榮耀感。加強對旅游車司機的監(jiān)管。其次是滿足導游心理、情感需要，培養(yǎng)導游良好的情操、豐富的知識、高超的技能。導游公司應(yīng)該擁有經(jīng)營的自主權(quán)，可同時向旅行社和社會兩方面提供導游服務(wù)。由此可見游客在購買旅游產(chǎn)品消費中和消費后形成的行為意向?qū)β糜纹髽I(yè)有著非常大的影響，在很大程度上直接決定了游客會不會繼續(xù)重復購買旅游企業(yè)的本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的其它旅游產(chǎn)品，而且根據(jù)口碑效應(yīng)，在游客的周圍，包括其親戚，朋友和同事，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體中，都會形成對旅游企業(yè)的正面或負面的宣傳和影響。顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足他們需要程度的一種判斷。個人可以與銷售人員和企業(yè)建立信任關(guān)系，但個體間的信任與個體和企業(yè)間的信任是有區(qū)別的，雖然國內(nèi)外學者對信任感的影響因素、信任感所引起的行為結(jié)果以及信任感的形成過程等進行了深入分析和研究 ,但14國內(nèi)外學者研究的領(lǐng)域多集中在研究渠道成員的信任感、顧客對企業(yè)或企業(yè)銷售人員的信任感，較少研究顧客與服務(wù)人員之間的信任關(guān)系、以及顧客與服務(wù)人員之間的信任關(guān)系如何影響顧客今后的行為意向。所以服務(wù)應(yīng)堅持公平性的原則，這樣才能贏得游客的信任感。具體地講，導游人員應(yīng)注重，表情風度：精神飽滿，樂觀自信；自尊而不狂傲；熱情而不諂媚；活潑而不輕佻。因為導游形象的形成是一個累積的過程，游客的每次消費經(jīng)歷都會累積游客對導游形象的認識。從數(shù)據(jù)分析研究中，我們可以看出，導游技能和導游的形象是影響游客滿意度的因素，但是滿意度最低的影響因素是：游客對導游的信任感和導游服務(wù)的公平性。顧客滿意為顧客實際感受于顧客期望值的差值，當這個差值為正數(shù)時，表示顧客滿意，如果是負數(shù)時，代表顧客不滿意，即顧客對此旅游產(chǎn)品的實際感受低于了之前對此旅游產(chǎn)品的期望值，形成了落差，故造成了顧客不滿意。而顧客不利的口頭宣傳，不僅會損害企業(yè)的市場聲譽，還會使企業(yè)失去大量潛在的顧客，大大降低企業(yè)的市場競爭力。 顧客的行為意向既包括顧客與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包括顧客追尋自己偏好品牌的動機。游客主要從自己在服務(wù)過程中投入與所得是否相當，自己是否得到了與其游客相同標準的服務(wù)結(jié)果，導游提供的服務(wù)是否滿足了自己的需要等 3 個方面來衡量服務(wù)結(jié)果公平性。因此，消費者愿意支付的價格取決于他以這種價格所獲得的物品能帶來的效用大小。但是就目前我國的導游服務(wù)質(zhì)量來看并不能讓人滿意。5第一：參閱其他研究資料參閱我國國內(nèi)最新的關(guān)于導游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度方面的書籍、核心期刊，也包括參閱國外學者在導游服務(wù)質(zhì)量與游客行為關(guān)系方面的著作。 本文的目的就是在于分析導游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，對其進行深層次的研究。 文獻綜述導游服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)卓越性的感知性評估。據(jù)了解，這份報告是通過對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安等 7 個城市1888 名市民的問卷調(diào)查獲得的，反映了消費者對旅游行業(yè)當前的整體服務(wù)水平的評價。 研究的目的和意義旅游既是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，又是一種社會文化現(xiàn)象。旅游業(yè)是中國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但是，在中國旅游業(yè)飛速發(fā)展的同時，導游服務(wù)質(zhì)量一直參差不齊，成為旅游事業(yè)深入發(fā)展的瓶頸。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。涉密論文按學校規(guī)定處理。本文通過研究導游服務(wù)質(zhì)量、游客對旅游服務(wù)的滿意感和信任感與游客行為意向的關(guān)系，指出目前導游服務(wù)質(zhì)量存在的問題，并分析游客對導游缺乏信任的原因，以及對游客行為意向的影響，最后提出提高導游服務(wù)質(zhì)量的策略。但是，在中國旅游業(yè)飛速發(fā)展的同時，導游服務(wù)質(zhì)量一直參差不齊，成為旅游事業(yè)深入發(fā)展的瓶頸，導游是與游客接觸最密切的職位之一，導游講解與服務(wù)的好壞直接影響到整個旅游團團隊行程的質(zhì)量。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游開始作為人們生活的一項重要內(nèi)容，旅游作為一項高級享受的活動，應(yīng)該給旅游的人們帶來快樂和喜悅，可中國游客們卻往往感覺自己是在花錢買氣受。因此提高導游服務(wù)質(zhì)量是旅行社服務(wù)質(zhì)量建設(shè)的重要內(nèi)容。國外對導游的理論研究興起于 20 世紀 80 年代，其關(guān)注點主要是導游的角色和職能發(fā)展問題。因此提高導游服務(wù)質(zhì)量是旅行社服務(wù)質(zhì)量建設(shè)和旅游業(yè)發(fā)展的一個重要內(nèi)容。它不但在旅行社、游客和各旅游接待單位之間起連接和紐帶作用，而且始終居于旅游綜合服務(wù)的中心地位、主導地位，成為旅游服務(wù)質(zhì)量的重要標志。消費者購買各種物品是為了實現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。服務(wù)公平性指游客對服務(wù)行為公平程度的看法。游客可以通過導游是否誠實、禮貌、友好，導游待客是否無偏見，對游客的關(guān)注程度等來評估交往公平性。顧客為了降低感覺中的購買風險，會想方設(shè)法收集各種服務(wù)信息，而其他顧客的服務(wù)經(jīng)驗是最可靠的信息來源之一。滿意度是顧客滿足情況的反潰，它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價；給出了一個與消費的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。如表 2 所示：表 2 得分統(tǒng)計　 滿分 得分 扣分 得分率導游服務(wù)質(zhì)量 5810 4980 830 %導游技能 4150 3818 332 %導游形象 3320 2988 332 %11游客對導游的信任感 4980 3818 1162 %導游服務(wù)的公平性 3320 2490 830 %共計 21580 18094 3486 %按照得分率，既滿意度按照從高到低排列，如圖 4 所示：圖 4 得分率排列得 分 率 排 列 表%%%%%%%%%%%導 游 技能導 游 形象導 游 服務(wù) 質(zhì) 量游 客 對導 游 的信 任 感導 游 服務(wù) 的 公平 性得 分 率 排 列 表從本次調(diào)查的結(jié)果可以分析出，游客對導游的滿意度整體還是不低，滿意度能達到 %，但是如果把各項指標分開來看，最高的能達到 92%，但是最低的只有 75%，分別是導游技能和導游服務(wù)的公平性。其次，如果導游有良好的形象，游客往往會原諒服務(wù)工作中出現(xiàn)的次要質(zhì)量問題；如果導游形象不佳，游客會對劣質(zhì)服務(wù)更加不滿意。導游人員的形象的樹立關(guān)鍵還在于導游員的儀表、儀容和使用的語言。如果人們認為自己的得失相當，就會認為雙方之間的關(guān)系是公平13的，對彼此之間的態(tài)度也會比較滿意。得分最高的是第 10——導游能及時為您解決旅途中出現(xiàn)的問題。在旅行過程中，游客往往根據(jù)對導游可信性和善意的看法，來衡量旅行社的可信性和善意，即游客對導游的信任感會轉(zhuǎn)移到對旅行社的信任感。充分重視導游誠信問題，并采取一系列有效措施，提高游客對導游的信滿意感。通過法律法規(guī)的形式規(guī)定導游由旅行社和導游公司管理。旅游行政管理部門應(yīng)加強與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，將導游職稱納入專業(yè)技術(shù)職稱范圍，把導游的晉級與職稱評定掛鉤，使導游的初級、中級、高級、特級不再只是一個榮譽稱號，而是實實在在與個人收入、福利待遇緊密相聯(lián)的，創(chuàng)造推進導游職業(yè)終生化的良好環(huán)境。另外加強對旅游購物市場的規(guī)范管理。其次，導游自身也應(yīng)該注重自身綜合素質(zhì)的提高。游客會根據(jù)預計過程、能力判斷過程和意圖分析過程，衡量導游的可信性和善意。近年來，隨著部分旅行社和導游的不誠信行為受到媒體和社會的廣泛披露，游客對旅行社和導游誠信問題的關(guān)注程度越來越高。因此，旅行社應(yīng)該采取一系列有效措施提高導游服務(wù)質(zhì)量，提高游客對導游的滿意感和信任感。最后感謝我的父母的支持和鼓勵，身邊同學，朋友們的幫助，以及本學院和母?！幽瞎I(yè)大學四年來對我的精心栽培。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標明。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L等方方面面都有很大的進步。另外，我還要感謝大學四年和我一起走過的同學朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學習、生活，讓我在大學期間生活的很充 實， 給我留下了很多難忘的回憶。在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能 順利完成完成學業(yè)，感激他 們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。學友情深，情同兄妹。再次對周巍老 師表示衷心的感謝。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。論文密級：□公開 □保密（___年__月至__年__月）(保 密 的 學 位 論 文 在 解 密 后 應(yīng) 遵 守 此 協(xié) 議)24作者簽名：_______ 導師簽名：______________年_____月_____日 _______年_____月_____日25獨 創(chuàng) 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(論文)，是本人在指導老師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。在課題研究和論文撰寫過程中，本人也得到了學校網(wǎng)絡(luò)資源管理中心提供的數(shù)據(jù)庫資源的協(xié)助；此外，承蒙有關(guān)老師在百忙中認真審閱本文并不吝賜教。充分重視導游誠信問題，并采取一系列有效措施，提高游客對導游的信任感。導游不損害游客利益，不欺騙游客，就較容易贏得游客的信任。18結(jié)論游客對導游的信任感是影響游客今后行為意向的最重要因素。，提高導游自身綜合素質(zhì)旅游相關(guān)部門應(yīng)該重視對導游的培訓。另一方面要加強監(jiān)督檢查，防止通過降低服務(wù)標準或減少服務(wù)項目來削價競爭，加大對削價競爭者的處罰力度，以維護市場秩序。此外，可給予導游少量的購物傭金予以鼓勵，這樣導游就不會拚命增加購物次數(shù)，也不會因購物量小而情緒化地對待客人了。另外，旅游行政管理部門應(yīng)與其它相關(guān)部門聯(lián)合起來，采取有效措施，取締黑導、野導，凈化和規(guī)范導游市場，減輕導游的競爭壓力。本文所涉及的游客對導游的滿意感是指游客對導游服務(wù)的總體滿意感，著重研究游客在某次消費經(jīng)歷后對導游滿意感的評估是否會對游客的行為意向產(chǎn)生影響。社會心理學家認為：人們對熟悉一方的信任感會轉(zhuǎn)移到與該方關(guān)系密切，但人們并不熟悉的人或體 ,這就是信任感的轉(zhuǎn)移過程。導游要贏得游客忠誠感，必須首先贏得游客的較高的評價，堅持對游客公平的服務(wù)，平等的對待游客，只有這樣才能贏得游客的滿意，從而才能影響游客的行為，使其保持對旅游企業(yè)的偏好和忠誠，對旅游企業(yè)的產(chǎn)品形成重復購買行為。服務(wù)以體驗性屬性和信譽性屬性為主，游客很難在消費前正確評估導游服務(wù)質(zhì)量，游客在服務(wù)過程中對服務(wù)公平的感知會影響游客對服務(wù)實績的感知，即影響游客對導游服務(wù)質(zhì)量的感知。心理學稱“第一印象”為心理效應(yīng)。樹立良好的導游形象還有助于縮短導游人員與旅游者間的心理距離，最大程度地滿足旅游者的需求，是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要途徑。通過對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析研究，可以看出游客對導游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀的滿意度，游客的滿意度既是得分率，得分率越高則表明越滿意，越低則越不滿意，幾個大項主要包括，導游服務(wù)質(zhì)量，導游技能，導游形象，游客對導游的信任感和導游服務(wù)的公平性，其得分率分別是%，%，%，%和 %，整個調(diào)查問卷的總分為 21580分，得分為 18094，扣分 3486。旅游企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。消極的行為意