企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析與管理戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-07-24 08:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 入流通領(lǐng)域來降低購(gòu)買方的權(quán)力。198。供應(yīng)商與購(gòu)買者權(quán)力相反的情況也時(shí)有發(fā)生。如果一位顧客購(gòu)買一臺(tái)電腦，通常他會(huì)依賴這家電腦供應(yīng)商來購(gòu)買軟件、配件以及任何未來所衍生出來的設(shè)備。事實(shí)上，顧客可以通過影響公司的銷售來影響一家公司的利潤(rùn)，而供應(yīng)商則影響該公司的成本。強(qiáng)大的供應(yīng)商能決定原材料、設(shè)備和機(jī)器的成本。這種情況的一個(gè)絕佳例子是鉆石業(yè)，該行業(yè)中德彼爾和瓦瑞夫（Ｄｅｂｅｅｒｓ、Ｖａｌ／ｒｅｅｆｓ）公司處于壟斷地位。198。進(jìn)入者市場(chǎng)的新進(jìn)入者可以給競(jìng)爭(zhēng)帶來根本性的影響，在一些行業(yè)周圍，都有大量潛在進(jìn)入者，這樣的情況不勝枚舉。例如，在歐洲的日本汽車和彩電，在比利時(shí)市場(chǎng)中的愛爾蘭礦泉水、與郵政競(jìng)爭(zhēng)的快遞公司、在全世界設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的外國(guó)銀行等。新進(jìn)入者不一定全來自于國(guó)外，即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，也存在著大量試圖進(jìn)入某一市場(chǎng)的新興公司。198。替代品競(jìng)爭(zhēng)也來自于替代性產(chǎn)品，這經(jīng)常是技術(shù)革命所帶來的直接后果。例如，現(xiàn)在快遞服務(wù)可以和電報(bào)競(jìng)爭(zhēng)。不久以后，長(zhǎng)途特快列車將和短途飛機(jī)展開競(jìng)爭(zhēng)。書籍將面臨電視和視頻影碟的挑戰(zhàn)，輪船的經(jīng)營(yíng)者也知道海峽隧道很快就會(huì)成為輪船跨越海峽的替代方式。在面臨此類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)公司應(yīng)該采取什么措施？除了進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)和推出替代性產(chǎn)品，企業(yè)很少有別的選擇。公司的競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位是由其在行業(yè)中的相對(duì)贏利能力而決定的。一家公司的競(jìng)爭(zhēng)地位取決于它的戰(zhàn)略，如果公司真正理解市場(chǎng)的發(fā)展過程以及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，再加上公司所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，那么這家公司就真正獲得了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，公司一項(xiàng)重要的工作就是認(rèn)真分析市場(chǎng)中不同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，這項(xiàng)工作可以通過觀察競(jìng)爭(zhēng)者的不同特征而成功完成。公司要特別注意競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異并且盡量分析這些差異如何影響競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。1．明確與競(jìng)爭(zhēng)地位有關(guān)的問題通過研究下列問題可以發(fā)現(xiàn)一些重要的戰(zhàn)略性要素。公司的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍有多大？產(chǎn)品差異和分銷渠道方面的差異是什么？產(chǎn)品質(zhì)量方面的特性是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品成本、縱向整合、多元化、財(cái)務(wù)與股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理層和組織等方面的影響是什么？公司應(yīng)該認(rèn)真研究每一項(xiàng)戰(zhàn)略特點(diǎn)以及它們?nèi)绾螌?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)生影響。2．明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一家公司的關(guān)鍵工作是知道哪些競(jìng)爭(zhēng)者與本公司采取同樣戰(zhàn)略而哪些競(jìng)爭(zhēng)者采取另外的戰(zhàn)略。這樣做的原因有三個(gè)：使公司將重點(diǎn)放在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上；幫助公司評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)；使公司發(fā)現(xiàn)最有可能在未來的市場(chǎng)中獲勝的競(jìng)爭(zhēng)者。制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)公司知道影響行業(yè)贏利性的重要因素以及了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位以后，公司就應(yīng)該著手制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)于準(zhǔn)備制定新戰(zhàn)略或者評(píng)估現(xiàn)有戰(zhàn)略的工作而言，競(jìng)爭(zhēng)分析極其重要。當(dāng)然，事實(shí)上不可能精確地指出一項(xiàng)戰(zhàn)略正好適合于某一家特定公司。通用的戰(zhàn)略選擇方案如果一家公司提前公開宣布它的戰(zhàn)略規(guī)劃，那么這項(xiàng)戰(zhàn)略就失去了所有的價(jià)值，因此，本書所能做到的只是介紹通用的戰(zhàn)略選擇方案。1．能動(dòng)地減少行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)為能動(dòng)地減少行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，一種方式是公司通過收購(gòu)提高行業(yè)集中度，或者通過與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來提高行業(yè)的集中度；另一種減少競(jìng)爭(zhēng)的方式是阻止新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)。對(duì)日本汽車的進(jìn)口限制就是一個(gè)典型的例子。有時(shí)，公司也試圖通過簽訂卡塔爾協(xié)定來減少競(jìng)爭(zhēng)。以上減少競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略當(dāng)然比較吸引人，但是它們都屬于防御性行為，而且長(zhǎng)此以往會(huì)在根本上損害公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。較佳的戰(zhàn)略是提高公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。提高公司的競(jìng)爭(zhēng)地位有兩種方式，公司可以通過提供比新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更高的利潤(rùn)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，或者是提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，或者比競(jìng)爭(zhēng)者更大幅度地削減成本。2．差異化戰(zhàn)略一家公司若想以更高的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，就必須讓顧客心甘情愿地支付更多的金錢。顧客愿意接受更高定價(jià)的原因有許多：產(chǎn)品或者服務(wù)是惟一的或者是獨(dú)有的；產(chǎn)品可能擁有特殊的品質(zhì)或者非常耐用；或者產(chǎn)品擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，此時(shí)公司應(yīng)當(dāng)采取差異化的戰(zhàn)略。公司采取差異化戰(zhàn)略需要考慮以下幾個(gè)問題：198?？赡芎馁Y巨大實(shí)施差異化戰(zhàn)略可能耗資巨大。如派瑞爾如果沒有強(qiáng)大的廣告宣傳行動(dòng)，就絕不會(huì)擁有名牌產(chǎn)品；貝卡特（Ｂｅｋａｅｒｔ）輪胎需要在生產(chǎn)過程中經(jīng)過特殊的處理，才擁有優(yōu)良的品質(zhì)；而梅賽迪斯奔馳公司投入巨資進(jìn)行技術(shù)研究來生產(chǎn)高品質(zhì)的轎車。198。市場(chǎng)是否有對(duì)昂貴商品足夠的需求公司要考慮市場(chǎng)是否有對(duì)昂貴商品足夠的需求，額外的成本能否被較高的利潤(rùn)所抵消，以及這種策略對(duì)自己市場(chǎng)份額的影響。例如，一家公司推出一種比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手昂貴的產(chǎn)品，這樣，沒有人知道額外的成本能否通過擴(kuò)大的市場(chǎng)份額而抵消，只有在較大的市場(chǎng)份額導(dǎo)致單位成本較低的情況下，這種名牌戰(zhàn)略才會(huì)奏效。迪斯尼娛樂主題公司就是一個(gè)成功的實(shí)例。198。必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況許多著名品牌例如卡蒂爾、勞考斯蒂和古奇等經(jīng)常受到冒牌貨的侵?jǐn)_，因此，僅是將品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品推向市場(chǎng)還是不夠的，公司還必須研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否模仿自己的戰(zhàn)略。3．削減價(jià)格除上述兩種戰(zhàn)略方案外，企業(yè)也可以通過削減價(jià)格來達(dá)到獲得競(jìng)爭(zhēng)地位的目的。要達(dá)到這種結(jié)果可以采取多種方式：例如大規(guī)模生產(chǎn)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品生產(chǎn)自動(dòng)化、生產(chǎn)簡(jiǎn)化以及流程合理化或者將產(chǎn)品生產(chǎn)基地建在人工成本低的地方等等。不過，削減成本并不能自動(dòng)地使公司擁有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法同樣削減成本的情況下，公司才會(huì)自動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，競(jìng)爭(zhēng)
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