企業(yè)競爭分析與管理戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-07-24 08:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 入流通領域來降低購買方的權力。198。供應商與購買者權力相反的情況也時有發(fā)生。如果一位顧客購買一臺電腦，通常他會依賴這家電腦供應商來購買軟件、配件以及任何未來所衍生出來的設備。事實上，顧客可以通過影響公司的銷售來影響一家公司的利潤，而供應商則影響該公司的成本。強大的供應商能決定原材料、設備和機器的成本。這種情況的一個絕佳例子是鉆石業(yè)，該行業(yè)中德彼爾和瓦瑞夫（Ｄｅｂｅｅｒｓ、Ｖａｌ／ｒｅｅｆｓ）公司處于壟斷地位。198。進入者市場的新進入者可以給競爭帶來根本性的影響，在一些行業(yè)周圍，都有大量潛在進入者，這樣的情況不勝枚舉。例如，在歐洲的日本汽車和彩電，在比利時市場中的愛爾蘭礦泉水、與郵政競爭的快遞公司、在全世界設立分支機構的外國銀行等。新進入者不一定全來自于國外，即使在國內(nèi)市場中，也存在著大量試圖進入某一市場的新興公司。198。替代品競爭也來自于替代性產(chǎn)品，這經(jīng)常是技術革命所帶來的直接后果。例如，現(xiàn)在快遞服務可以和電報競爭。不久以后，長途特快列車將和短途飛機展開競爭。書籍將面臨電視和視頻影碟的挑戰(zhàn)，輪船的經(jīng)營者也知道海峽隧道很快就會成為輪船跨越海峽的替代方式。在面臨此類競爭時公司應該采取什么措施？除了進行多元化經(jīng)營和推出替代性產(chǎn)品，企業(yè)很少有別的選擇。公司的競爭地位企業(yè)競爭地位是由其在行業(yè)中的相對贏利能力而決定的。一家公司的競爭地位取決于它的戰(zhàn)略，如果公司真正理解市場的發(fā)展過程以及行業(yè)的競爭格局，再加上公司所采取的競爭戰(zhàn)略難以被競爭對手模仿，那么這家公司就真正獲得了強大的競爭地位。因此，公司一項重要的工作就是認真分析市場中不同競爭者的戰(zhàn)略，這項工作可以通過觀察競爭者的不同特征而成功完成。公司要特別注意競爭者之間的差異并且盡量分析這些差異如何影響競爭者在市場中的競爭地位。1．明確與競爭地位有關的問題通過研究下列問題可以發(fā)現(xiàn)一些重要的戰(zhàn)略性要素。公司的產(chǎn)品市場范圍有多大？產(chǎn)品差異和分銷渠道方面的差異是什么？產(chǎn)品質(zhì)量方面的特性是什么？競爭對產(chǎn)品成本、縱向整合、多元化、財務與股權結構、管理層和組織等方面的影響是什么？公司應該認真研究每一項戰(zhàn)略特點以及它們?nèi)绾螌Ω偁帉κ值母偁幍匚划a(chǎn)生影響。2．明確競爭對手的競爭戰(zhàn)略在市場競爭中，一家公司的關鍵工作是知道哪些競爭者與本公司采取同樣戰(zhàn)略而哪些競爭者采取另外的戰(zhàn)略。這樣做的原因有三個：使公司將重點放在直接競爭對手身上；幫助公司評估競爭對手將采取的戰(zhàn)略性行動；使公司發(fā)現(xiàn)最有可能在未來的市場中獲勝的競爭者。制定競爭戰(zhàn)略當公司知道影響行業(yè)贏利性的重要因素以及了解競爭對手的競爭地位以后，公司就應該著手制定自己的競爭戰(zhàn)略。對于準備制定新戰(zhàn)略或者評估現(xiàn)有戰(zhàn)略的工作而言，競爭分析極其重要。當然，事實上不可能精確地指出一項戰(zhàn)略正好適合于某一家特定公司。通用的戰(zhàn)略選擇方案如果一家公司提前公開宣布它的戰(zhàn)略規(guī)劃，那么這項戰(zhàn)略就失去了所有的價值，因此，本書所能做到的只是介紹通用的戰(zhàn)略選擇方案。1．能動地減少行業(yè)中的競爭為能動地減少行業(yè)中的競爭，一種方式是公司通過收購提高行業(yè)集中度，或者通過與其競爭對手建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來提高行業(yè)的集中度；另一種減少競爭的方式是阻止新進入者進入該行業(yè)。對日本汽車的進口限制就是一個典型的例子。有時，公司也試圖通過簽訂卡塔爾協(xié)定來減少競爭。以上減少競爭的戰(zhàn)略當然比較吸引人，但是它們都屬于防御性行為，而且長此以往會在根本上損害公司的競爭能力。較佳的戰(zhàn)略是提高公司的競爭地位。提高公司的競爭地位有兩種方式，公司可以通過提供比新競爭對手更優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務來獲得更高的利潤，要實現(xiàn)這個目標，或者是提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，或者比競爭者更大幅度地削減成本。2．差異化戰(zhàn)略一家公司若想以更高的價格銷售自己的產(chǎn)品，就必須讓顧客心甘情愿地支付更多的金錢。顧客愿意接受更高定價的原因有許多：產(chǎn)品或者服務是惟一的或者是獨有的；產(chǎn)品可能擁有特殊的品質(zhì)或者非常耐用；或者產(chǎn)品擁有一個強勢品牌，此時公司應當采取差異化的戰(zhàn)略。公司采取差異化戰(zhàn)略需要考慮以下幾個問題：198?？赡芎馁Y巨大實施差異化戰(zhàn)略可能耗資巨大。如派瑞爾如果沒有強大的廣告宣傳行動，就絕不會擁有名牌產(chǎn)品；貝卡特（Ｂｅｋａｅｒｔ）輪胎需要在生產(chǎn)過程中經(jīng)過特殊的處理，才擁有優(yōu)良的品質(zhì)；而梅賽迪斯奔馳公司投入巨資進行技術研究來生產(chǎn)高品質(zhì)的轎車。198。市場是否有對昂貴商品足夠的需求公司要考慮市場是否有對昂貴商品足夠的需求，額外的成本能否被較高的利潤所抵消，以及這種策略對自己市場份額的影響。例如，一家公司推出一種比競爭對手昂貴的產(chǎn)品，這樣，沒有人知道額外的成本能否通過擴大的市場份額而抵消，只有在較大的市場份額導致單位成本較低的情況下，這種名牌戰(zhàn)略才會奏效。迪斯尼娛樂主題公司就是一個成功的實例。198。必須考慮競爭對手的情況許多著名品牌例如卡蒂爾、勞考斯蒂和古奇等經(jīng)常受到冒牌貨的侵擾，因此，僅是將品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品推向市場還是不夠的，公司還必須研究競爭對手能否模仿自己的戰(zhàn)略。3．削減價格除上述兩種戰(zhàn)略方案外，企業(yè)也可以通過削減價格來達到獲得競爭地位的目的。要達到這種結果可以采取多種方式：例如大規(guī)模生產(chǎn)、擴大產(chǎn)品銷售范圍、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品生產(chǎn)自動化、生產(chǎn)簡化以及流程合理化或者將產(chǎn)品生產(chǎn)基地建在人工成本低的地方等等。不過，削減成本并不能自動地使公司擁有持久的競爭優(yōu)勢，只有在競爭對手無法同樣削減成本的情況下，公司才會自動獲得競爭優(yōu)勢。例如，競爭
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