【文章內(nèi)容簡介】 種形式：（1）對不同的顧客群，可以用不同的價格，甚至可以討價還價。顧客因職業(yè)、階層、收入、年齡等原因，會有不同需求。企業(yè)定價時給予相應的優(yōu)惠或提高價格，可以促進銷售。例如，博物館對學生和老年人一般收取一個較低的門票費用。（2）對外觀不同的同種商品，可以規(guī)定不同的售價。例如，同等質(zhì)量、規(guī)格而花色不同的產(chǎn)品，花色陳舊的價格要定低些，花色新穎的價格可定高些，標有某種紀念符號的產(chǎn)品價格也要相應定得高些。（3）對不同的銷售或服務區(qū)域，可以規(guī)定不同的地區(qū)差價。比如，同樣的飲料，在舞廳中的價格要高于街邊飲食店的價格。同種商品賣給不同的國家或地區(qū)，也可以制定不同的售價。（4）對不同季節(jié)、不同時間的商品或服務，可以規(guī)定不同差價。例如，在服務行業(yè)中，旺季與淡季、白天與夜間、平時與節(jié)假日等，收費標準是不同的。又如，長途電話按一天的不同時段，以及按周末與工作日分段收費。時間定價的一種特定形式是占位定價（yield pricing），旅館和航空公司為了保證高占位，所以常常采用。例如，游船為了保證滿座，在開航前兩天購票可以降價。實行這種差別定價，必須具備一定的條件。第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價的細分市場。第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。第四，細分的控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價的特定形式不應是非法的。（三）競爭導向定價(以競爭對手為基點）競爭導向定價法，是以市場同行業(yè)競爭對手的價格為主要依據(jù)，根據(jù)應付競爭或避免競爭的要求來制定自身同類產(chǎn)品價格的方法。主要有以下三種形式：1. 隨行就市定價，緊隨市場行情隨行就市定價法是競爭導向定價法中被企業(yè)廣泛接受的最簡單的一種定價方法，是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致。這種“隨大流”的定價方法，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品。在這種情況下，單個企業(yè)把價格定高了，就會失去顧客；而把價格定低了，需求和利潤也不會增加。所以，隨行就市成了較為穩(wěn)妥的一種定價方法。這樣，既避免激烈競爭，減少了風險；又補償了平均成本，從而獲得平均利潤，而且易被消費者接受。如果企業(yè)能努力降低成本，還可以獲得更多利潤。隨行就市定價法，并不是說在任何情況下，產(chǎn)品的價格都和競爭者一致。由于生產(chǎn)同一產(chǎn)品的不同企業(yè)，內(nèi)部諸多因素的差異，產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平等不可能完全相同，因此，在產(chǎn)品定價上還是有差別的。有的可以把價格定得高于競爭者，但要是顧客相信這種產(chǎn)品雖然價格高，而產(chǎn)品質(zhì)量好、服務好，顧客滿意，愿意購買。有的產(chǎn)品也可以將價格定得低于競爭對手，這主要是中小企業(yè)，目的是薄利多銷，在大企業(yè)的競爭夾縫中求生存和發(fā)展。2. 流行標準定價，市場平均價格，相對穩(wěn)定流行標準定價法，是指企業(yè)在給自己的產(chǎn)品定價時，要參照同類產(chǎn)品在市場上的流行標準，以此作為定價依據(jù)。這種定價方法適用于那些國家對該類產(chǎn)品依產(chǎn)品質(zhì)量等級給出相應標準價格，或者整個行業(yè)對這類產(chǎn)品已經(jīng)形成一種價格標準的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有市場平均價格比較穩(wěn)定的特征，即在比較長的一定時期內(nèi)，這類產(chǎn)品的市場標準價格不會發(fā)生變化。3. 追隨、依附定價，緊隨（略低）競爭對手價格變動追隨、依附定價法，是指企業(yè)產(chǎn)品定價以其競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為基礎(chǔ)，并且黨競爭者的價格發(fā)生變動時，該企業(yè)立即對此做出反應，可以說是一種“盯價策略”。這種方法被那些采用競爭導向作為定價目標的企業(yè)所廣泛使用。第三節(jié) 定價策略一、 新產(chǎn)品定價價格是市場營銷組合中唯一能為公司帶來收入的因素，其他因素都代表成本，因此價格制定得是否合理是企業(yè)在市場競爭中成敗的關(guān)鍵因素之一。定價策略不是一成不變的，它隨產(chǎn)品所處生命周期的不同而改變。尤其是在產(chǎn)品成長階段，更具有挑戰(zhàn)性。當公司推出一種新產(chǎn)品時，就面臨第一次定價的挑戰(zhàn)。新產(chǎn)品上市,企業(yè)常使用三種定價策略：撇脂定價、滲透定價和滿意定價。（一）撇脂定價（marketingskimming pricing） 許多公司在推出新產(chǎn)品后，在產(chǎn)品投入市場初期，都將產(chǎn)品的價格定得很高，目的是在市場上一層一層獲取收入，攫取最大利潤，盡快回收投資成本。這是對市場的一種榨取,其做法猶如從奶中撇取奶油一樣，因此稱之為市場撇脂定價法。企業(yè)之所以這樣做,是因為產(chǎn)品的前期消費者認為，新產(chǎn)品具有較高的價值，其價格可以制定得高一些。使用這種方法的前提條件是： 科技、知識含量較高，屬于技術(shù)創(chuàng)新型產(chǎn)品，因此具有高質(zhì)量、好形象的特征，能夠吸引足夠的消費者愿意在該高價位下購買產(chǎn)品。 市場有足夠的消費者，他們的需求缺乏彈性。即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 競爭對手不能輕易進入市場，推出別的競爭品，影響本產(chǎn)品的高價位。 生產(chǎn)小批量產(chǎn)品的成本不能超過高價位產(chǎn)生的利潤，否則產(chǎn)品就失去了生產(chǎn)的可行性。 例如，Intel是使用撇脂定價法的高手，該公司每12個月就推出一種新型的、價格更高的芯片，滿足創(chuàng)新型消費者的需求。然后當該產(chǎn)品的初期銷售下降，并且競爭對手也引進類似的產(chǎn)品時，就將這種芯片的價格壓低，滿足大眾消費的需求。通過這種做法，Intel在各細分市場上獲取了最大利潤。 還有美國的寶麗來公司，在開始推出它的一次成像新式相機時，也運用這種策略。這種相機在引入期以高價上市，由于其特有的一次成像的功能，目標市場上需求大增。但當銷售量開始減少時，公司便降低價格，將目標市場轉(zhuǎn)向?qū)r格敏感的另一些顧客。撇脂定價在高價仍有需求的情況下，可以使企業(yè)利潤最大化。 （二）滲透定價（marketingpenetration pricing） 與撇脂定價相反，滲透定價是公司在產(chǎn)品上市初期，對其制定低價格，目的是力求新產(chǎn)品迅速、深入地打入市場——快速吸引大量的消費者，奪取市場占有的先機，并最大限度地占領(lǐng)市場，取得較大的市場占有率。同時，較高的銷售量可以降低成本，使公司有可能進一步降低價格，在較長的時期內(nèi)保持低價優(yōu)勢，增強公司的市場競爭力。 使用這種方法的前提條件是：市場對價格非常敏感，低價會刺激需求，帶來產(chǎn)品銷量大幅度的增加，使產(chǎn)品的市場份額迅速成長。低價可以阻止競爭，采用滲透價格的公司可以長期保持低價地位，否則低價優(yōu)勢只是暫時的。另外，低價是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不會引起惡性價格戰(zhàn)。生產(chǎn)和分銷的成本必須隨著產(chǎn)品銷量的增加而下降。例如，康柏公司（Compaq）建立大規(guī)模的工廠，大量生產(chǎn)PC機，使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅度下降，保證了產(chǎn)品的低價位，最終取得了較大的市場份額。市場銷量的增加，又進一步降低了產(chǎn)品的單位成本與價格，這種循環(huán)使產(chǎn)品在價格上長期保持競爭優(yōu)勢。 DELL公司使用的就是滲透定價策略，通過低成本的直銷渠道銷售高質(zhì)量的電腦，成功進入PC機市場。由于當時IBM、蘋果和其他競爭者通過零售店銷售電腦，無法達到低價格，因此DELL的產(chǎn)品銷量飛速增長，占據(jù)市場第二位，僅次于康柏公司。 （三）滿意定價（satisfaction—— pricing） 另外還有一些公司，在新產(chǎn)品上市后，會本著適中原則，為產(chǎn)品制定一個不高不低的價格，兼顧廠商、中間商及消費者的利益，使顧客、同行及全社會都感到滿意。這種定價策略就是滿意定價，其價格界于上述二者之中，因此又稱之為滿意價格。 該低價策略的優(yōu)點是，其制定出的價格比較合理，既能讓消費者愉快接受，又能保證經(jīng)營者從中獲取合理利潤，使買賣雙方都感到滿意。同時，滿意價格制定得比較公平，因此上調(diào)下降的余地也比較大。缺點是，比較保守，四平八穩(wěn)，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。 滿意定價與前二者的不同之處在于，滿意定價的前提是市場競爭不很激烈，產(chǎn)品以保守的角色參與市場競爭，來獲取其應有的收益，沒有很強的市場攻擊性。而前二者的市場競爭優(yōu)勢都很明顯，分別是質(zhì)量領(lǐng)先與成本領(lǐng)先，同時是以市場搶占者的身份參與競爭，具有很強的市場攻擊性，結(jié)果往往成為其目標市場上的領(lǐng)導者。 比起撇脂定價和滲透定價，滿意定價更追求穩(wěn)妥和合理，通常適用于價格彈性較小的生活必需品和重要的生產(chǎn)資料。二、 折扣、折讓及促銷定價許多公司會通過調(diào)整基礎(chǔ)價格，來回報消費者的某些行為，如提前付款，批量購買，淡季購買等，這些調(diào)整過的價格就是折扣價、折讓價和促銷價。其中的定價技巧有多種形式，包括現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、數(shù)量折扣、推廣讓價、運費讓價和促銷讓價。 不過公司在價格折扣、折讓及促銷讓價時，對價格的調(diào)整必須十分小心，否則公司利潤會與計劃差額太大，甚至會出現(xiàn)一定的虧損。（一）折扣（discounts）：折扣，就是價目表的變化，由買主給予放棄一些放棄了營銷功能的購買者提供了折扣比例上的優(yōu)惠價格。價格有基本價格（又稱為樣本價格）和成交價格之分?；緝r格，是指價目表中標明的價格；成交價格，是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間、條件等，在基本價格的基礎(chǔ)上加入適當折扣而形成的實際售價。靈活運用折扣定價技巧，是企業(yè)爭取顧客、擴大銷售的有力武器?，F(xiàn)金折扣（cash discounts） 現(xiàn)金折扣，又稱付款期限折扣，是鼓勵買主在規(guī)定期限內(nèi)早日付款，而按原價格給予一定折扣的價格削減方式。同時，交易條件應包括：折扣期限、折扣率、付清全部貨款時間等規(guī)定。例如，“2/10，30天”，意思是支付期限是30天，但如果對方在10天內(nèi)付款，就可以獲得2%的折扣。否則，在30天內(nèi)支付發(fā)票的全部金額。它可以被理解注明或理解為30天的信用期限后利息費用會增加。這種做法，主要是為了鼓勵顧客按期或提前支付款項，提高企業(yè)的收款率，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，減少公司的收款成本，預防壞賬。當然，這類折扣必須向所有符合條件的顧客提供，以體現(xiàn)其中的公平性。季節(jié)折扣（seasonal discounts ） 季節(jié)折扣，又稱季節(jié)差價，是公司對在淡季購買產(chǎn)品或服務的顧客的一種讓利行為。主要適用于具有明顯淡旺季的商品。季節(jié)折扣在蔬菜、果品、視頻、季節(jié)性使用的日用工業(yè)品，節(jié)日商品，以及旅游、運輸?shù)确招孕袠I(yè)中，應用較多。這種折扣傾向于沿著渠道轉(zhuǎn)換倉儲功能，或者跨年度的清倉處理。例如，電信企業(yè)為電話負荷少的時間的電話提供折扣；一些旅游組織，像滑雪度假勝地，當參加者不同程度地減少時，就給出較低的價格。還有，航空公司在淡季打折，夏季服裝在秋冬交季常會打折，而羽絨服在夏季就會便宜得多。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵買主早期進貨或在商業(yè)淡季進貨，更重要的是平衡了生產(chǎn)商在產(chǎn)品淡旺季的生產(chǎn)差額，使其總體生產(chǎn)保持平穩(wěn)。實行季節(jié)折扣，對刺激生產(chǎn)，調(diào)節(jié)供求，擴大商品流通，促進第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有很重要的推動作用。交易折扣（trade discounts） 交易折扣，又可以稱之為商業(yè)折扣、功能折扣，指的是如果交易渠道的成員愿意發(fā)揮某些功能，比如銷售、儲存、記賬等，制造商就可以向其提供一定的折扣，它是一種為了渠道成員即將開展工作而使用的讓價方式。 例如，一家制造商可能允許零售商從建議的零售清單價格中提一個30％的商業(yè)折扣，以抵消零售功能成本并回去利潤。 同樣，制造商可能允許批發(fā)商給出一種低于建議零售價30％和10％的連鎖折扣，即100/30/10，則零售價是100元，零售商拿到產(chǎn)品的價格是70元，批發(fā)商拿到產(chǎn)品的價格是60元。交易折扣，是生產(chǎn)商鼓勵中間商大力銷售產(chǎn)品的有效工具，它可以促進產(chǎn)品銷量，同時也保證了渠道成員獲取適當利潤。由于交易渠道成員提供的功能不同，因此生產(chǎn)商會對其提供不同的折扣，但同時必須對同一功能下的渠道成員提供相同的折扣。數(shù)量折扣（quantity discounts）數(shù)量折扣是用來鼓勵顧客大量購買的讓價行為，銷售商根據(jù)顧客購買數(shù)量和金額總數(shù)的差異而給予其不同的價格折扣。數(shù)量折扣可以使賣主獲得較多買主，或者把部分倉儲功能轉(zhuǎn)換給買主，或者減少運輸成本、銷售費用。分為非累計數(shù)量折扣和累計數(shù)量折扣兩種形式。非累計數(shù)量折扣（noncumulative quantity discounts）非累計數(shù)量折扣，是根據(jù)買主一次性購買數(shù)量或金額的多少，按相應的價格折扣或加成率結(jié)算貨款。目的在于鼓勵買方加大每份定貨單的數(shù)量或金額，便于賣方進行大批量銷售，從而減少組織進貨、定貨、發(fā)貨、開票、收款等各項手續(xù)費用和管理費用，加速資金周轉(zhuǎn)。這種做法是針對一次性大批量購買者而采取讓價的行為。例如“買500件以下，產(chǎn)品單價是20元；買500件或500以上，產(chǎn)品單價為16元”。累計數(shù)量折扣（cumulative quantity discounts）累計數(shù)量折扣，是根據(jù)買主在一定時期內(nèi)累計規(guī)模數(shù)量或金額的多少，按相應的價格折扣或加成率結(jié)算貨款，適用于長期性的交易活動。目的在于穩(wěn)住顧客，并與其建立長期的商業(yè)關(guān)系，便于經(jīng)營者進行銷售預測，減少經(jīng)營風險。例如，木材場可能對不立即購買所有需要材料的建筑承包商給出一種累計數(shù)量折扣。木材場給予承包商優(yōu)惠，以鼓勵其不尋找其他的供貨來源。數(shù)量折扣同現(xiàn)金折扣一樣，必須對所有符合條件的顧客提供，但同時要注意，公司所提供的折扣金額不能超過大批量銷售所節(jié)約的成本，包括銷售、儲存和運輸三方面費用的減少額。其運用成功的關(guān)鍵在合理確定給予折扣的起點、折扣檔次和每個檔次的折扣率。 目前，數(shù)量折扣已經(jīng)成為經(jīng)營者促進銷售的有效工具，許多顧客非常渴望得到折扣，但是經(jīng)營者必須在運用數(shù)量折扣上十分小心，因為折扣數(shù)量過大，會給企業(yè)帶來預計利潤的降低，并導致竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。（二）折讓（allowance）：折讓是另一種類型的價目表價格的減價。例如，“以舊換新讓”是對在購買新商品時交還一個舊商品的顧客提供的一種優(yōu)惠方式。這種折讓方式在汽車銷售中最為常用，比如，一輛新型轎車標價為50000元，顧客以舊車折價5000元購買，就只需付45000元。折讓有兩種常用形式：推廣折讓和運費折讓。推廣折讓當中間商采取積極措施推廣產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售時，生產(chǎn)商也會對其提供一定的價格折讓，鼓勵其行為，這就是推廣折讓。例如，“50/99%，100/95%，150/90%”，即中間商推廣出去50件商品產(chǎn)品時，則生產(chǎn)商就為其返回1%的折扣，原有產(chǎn)品就以99%的進價銷售給中間商；同樣地，當中間商推廣出去100件商