電視傳媒廣告業(yè)管理模式研究分析(編輯修改稿)
2024-07-22 00:43 本頁面
【文章內容簡介】 斷，走適應市場發(fā)展變化的經(jīng)營管理之路。 集團化改革的根本指導思想是創(chuàng)新原則，以創(chuàng)新促發(fā)展。通過體制創(chuàng)新和深化改革，克 服廣電系統(tǒng)松散管理和粗放經(jīng)營這兩大頑癥，以優(yōu)化廣電行業(yè)的資源配置。循著這一集團化 改革的思路，電視傳媒廣告業(yè)的經(jīng)營管理模式，也必然要實施實質性的變革，以適應集團化 發(fā)展的需要。我想在此根據(jù)我們四川的實際情況，對四川電視傳播廣告業(yè)的管理模式進行一 些探討： 目前，四川電視臺四套節(jié)目、原省有線四套節(jié)目和原四川教育電視臺已統(tǒng)一了臺標，統(tǒng)稱四川電視臺某某頻道，三臺合并正在積極醞釀之中，很快將向集團化邁出實質性的步伐。 覆蓋范圍不一，節(jié)目定位不同，觀眾構成各異，多達九個頻道的四川電視臺其廣告如何經(jīng)營 和管理才能創(chuàng)造最佳經(jīng)營業(yè)績，為集團發(fā)展奠定堅實的經(jīng)濟基礎，是擺在我們面前急待認真 研究的重要課題?！ ∷拇◤V電影視集團成立后，在廣告管理模式方面，就我個人的看法，廣告經(jīng)營管理要有自主權，要有靈活的經(jīng)營機制和科學的管理模式；廣告經(jīng)營是市場行為，不能有太多的行政干預，廣告經(jīng)營行為應該用《廣告法》及相關法規(guī)去約束，用加強監(jiān)督機制去規(guī)范。在具體操作上，首先是廣告經(jīng)營必須集中統(tǒng)一管理。即：統(tǒng)一政策、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一折扣、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一監(jiān)播。不能搞分散經(jīng)營、多頭管理，這樣造成的相互砍價、相互殺價的最終結果是集團受損，尤其是對于區(qū)域性廣告經(jīng)營，就是要利用整合優(yōu)勢實行壟斷經(jīng)營，競爭提升為集 團間的競爭，只有這樣才能產生更大的效益，也才能抵御國外強勢媒體的擠迫。以湖南為例 ，成立廣電集團后，在廣告分公司下，各電視頻道都設有廣告部，其結果是廣告經(jīng)營自相殘 殺，削價競爭，致使廣告總收入停滯不前，2000年才實現(xiàn)廣告創(chuàng)收1億多元。集團認識到分 散管理的弊病后，2001年6月才正式對所有頻道進行廣告經(jīng)營整合，實行統(tǒng)一稱呼、統(tǒng)一價 格、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一帳號的“四統(tǒng)一”原則，廣告經(jīng)營有了明顯的好轉，并提出年收入實現(xiàn) 創(chuàng)收5個億的目標。當然，在集中統(tǒng)一管理的前提下，必須考慮如何調動集團內部各頻道積 極性的問題，促使頻道節(jié)目優(yōu)化和收視率的提升。 成立集團必須充分發(fā)揮集團內資源整合的優(yōu)勢，合理利用資源。整合的優(yōu)勢主要在于能 夠有效地進行資源配置，合理利用資源，使現(xiàn)有資源的價值得以充分利用。對電視廣告業(yè)來 說，也只有集中統(tǒng)一管理，對各頻道廣告時段這一特殊資源進行通盤考慮，才能有效吸引客 戶。業(yè)內現(xiàn)在常常談整合營銷，我認為，我們現(xiàn)在首先應將集團內的頻道資源整合好，再談 整合營銷。從本省實際出發(fā)，頻道專業(yè)定位，設置盡量減少交叉和重復，這才是務實的態(tài)度 。此外，電視臺的其他收入也應納入統(tǒng)一管理，它實際上是經(jīng)營收入的一部分。還有一個不 可忽視的問題就是，廣告也有導向問題。如果不對廣告進行統(tǒng)一管理，將導致廣告審查標準 不一、職責不明、管理松散，致使虛假、誤導廣告難以有效遏制。 另一個重要的方面就是改革用人制度，廣招人才。在人力資源管理上采取層層聘用制， 公司總經(jīng)理由集團任命，部門經(jīng)理由總經(jīng)理聘用，公司職員由部門經(jīng)理聘用?，F(xiàn)代廣告業(yè)是 知識密集、技術密集和人才密集的高新技術服務行業(yè)，人才是關鍵，只有培育出一支優(yōu)秀的 廣告人才隊伍，才能贏得更多的客源。對廣告業(yè)務員以業(yè)績考核定位，實行人員流動制，同 時引進技術人才?，F(xiàn)代廣告營銷具有很高的科技含量，搞好網(wǎng)絡建設是我們實施現(xiàn)代化經(jīng)營 的必不可少的手段，也是我們拓展網(wǎng)絡廣告業(yè)務的途徑?！ ?
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