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正文內(nèi)容

電視傳媒廣告業(yè)管理模式研究分析(編輯修改稿)

2024-07-22 00:43 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 斷,走適應市場發(fā)展變化的經(jīng)營管理之路?! 〖瘓F化改革的根本指導思想是創(chuàng)新原則,以創(chuàng)新促發(fā)展。通過體制創(chuàng)新和深化改革,克 服廣電系統(tǒng)松散管理和粗放經(jīng)營這兩大頑癥,以優(yōu)化廣電行業(yè)的資源配置。循著這一集團化 改革的思路,電視傳媒廣告業(yè)的經(jīng)營管理模式,也必然要實施實質(zhì)性的變革,以適應集團化 發(fā)展的需要。我想在此根據(jù)我們四川的實際情況,對四川電視傳播廣告業(yè)的管理模式進行一 些探討:  目前,四川電視臺四套節(jié)目、原省有線四套節(jié)目和原四川教育電視臺已統(tǒng)一了臺標,統(tǒng)稱四川電視臺某某頻道,三臺合并正在積極醞釀之中,很快將向集團化邁出實質(zhì)性的步伐。 覆蓋范圍不一,節(jié)目定位不同,觀眾構成各異,多達九個頻道的四川電視臺其廣告如何經(jīng)營 和管理才能創(chuàng)造最佳經(jīng)營業(yè)績,為集團發(fā)展奠定堅實的經(jīng)濟基礎,是擺在我們面前急待認真 研究的重要課題?! ∷拇◤V電影視集團成立后,在廣告管理模式方面,就我個人的看法,廣告經(jīng)營管理要有自主權,要有靈活的經(jīng)營機制和科學的管理模式;廣告經(jīng)營是市場行為,不能有太多的行政干預,廣告經(jīng)營行為應該用《廣告法》及相關法規(guī)去約束,用加強監(jiān)督機制去規(guī)范。在具體操作上,首先是廣告經(jīng)營必須集中統(tǒng)一管理。即:統(tǒng)一政策、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一折扣、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一監(jiān)播。不能搞分散經(jīng)營、多頭管理,這樣造成的相互砍價、相互殺價的最終結果是集團受損,尤其是對于區(qū)域性廣告經(jīng)營,就是要利用整合優(yōu)勢實行壟斷經(jīng)營,競爭提升為集 團間的競爭,只有這樣才能產(chǎn)生更大的效益,也才能抵御國外強勢媒體的擠迫。以湖南為例 ,成立廣電集團后,在廣告分公司下,各電視頻道都設有廣告部,其結果是廣告經(jīng)營自相殘 殺,削價競爭,致使廣告總收入停滯不前,2000年才實現(xiàn)廣告創(chuàng)收1億多元。集團認識到分 散管理的弊病后,2001年6月才正式對所有頻道進行廣告經(jīng)營整合,實行統(tǒng)一稱呼、統(tǒng)一價 格、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一帳號的“四統(tǒng)一”原則,廣告經(jīng)營有了明顯的好轉(zhuǎn),并提出年收入實現(xiàn) 創(chuàng)收5個億的目標。當然,在集中統(tǒng)一管理的前提下,必須考慮如何調(diào)動集團內(nèi)部各頻道積 極性的問題,促使頻道節(jié)目優(yōu)化和收視率的提升。  成立集團必須充分發(fā)揮集團內(nèi)資源整合的優(yōu)勢,合理利用資源。整合的優(yōu)勢主要在于能 夠有效地進行資源配置,合理利用資源,使現(xiàn)有資源的價值得以充分利用。對電視廣告業(yè)來 說,也只有集中統(tǒng)一管理,對各頻道廣告時段這一特殊資源進行通盤考慮,才能有效吸引客 戶。業(yè)內(nèi)現(xiàn)在常常談整合營銷,我認為,我們現(xiàn)在首先應將集團內(nèi)的頻道資源整合好,再談 整合營銷。從本省實際出發(fā),頻道專業(yè)定位,設置盡量減少交叉和重復,這才是務實的態(tài)度 。此外,電視臺的其他收入也應納入統(tǒng)一管理,它實際上是經(jīng)營收入的一部分。還有一個不 可忽視的問題就是,廣告也有導向問題。如果不對廣告進行統(tǒng)一管理,將導致廣告審查標準 不一、職責不明、管理松散,致使虛假、誤導廣告難以有效遏制?! ×硪粋€重要的方面就是改革用人制度,廣招人才。在人力資源管理上采取層層聘用制, 公司總經(jīng)理由集團任命,部門經(jīng)理由總經(jīng)理聘用,公司職員由部門經(jīng)理聘用?,F(xiàn)代廣告業(yè)是 知識密集、技術密集和人才密集的高新技術服務行業(yè),人才是關鍵,只有培育出一支優(yōu)秀的 廣告人才隊伍,才能贏得更多的客源。對廣告業(yè)務員以業(yè)績考核定位,實行人員流動制,同 時引進技術人才。現(xiàn)代廣告營銷具有很高的科技含量,搞好網(wǎng)絡建設是我們實施現(xiàn)代化經(jīng)營 的必不可少的手段,也是我們拓展網(wǎng)絡廣告業(yè)務的途徑?! ?
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