【文章內(nèi)容簡介】 ，線條不可過繁。一個鏡頭的構(gòu)圖只應該有一個主要的興趣點或者中心點。三角形的構(gòu)圖會產(chǎn)生3個興趣點。最高點的人物會有優(yōu)越感，三角形翻轉(zhuǎn)，頂點成了底點，人物顯得卑微，圓形構(gòu)圖象征和諧，人物的疊加會造成不同的景深等等，把物體放在畫面的頂端要比放在底部更有心理主導性，左邊比右邊更有主導性、畫面中上部分是水平視線最容易注意的區(qū)域。 鏡頭表現(xiàn)畫面在電視廣告的視聽語言結(jié)構(gòu)中占有重要的地位 ，在影視廣告構(gòu)成的各個要素中，畫面是第一沖擊力。受眾通過觀看活動畫面來對一具體形象的識別速度僅次于看實物，遠快于聽語言描述。在單位時間內(nèi)通過可視形象傳遞信息可獲得最大的信息量。另外畫面還是影視廣告敘事的首要元素，影視廣告受到現(xiàn)實商業(yè)運行機制的影響，即受廣告播出時間制約非常大，廣告時間越長，播出費用也就越高。因此，電視廣告片一般都是短小精煉，它要求在最短的時間里能傳遞更多的信息，通過情感訴求或是理性訴求打動觀眾。它必須充分利用視覺優(yōu)勢，運用畫面在最短的時間內(nèi)完成敘事，聽覺部分的設(shè)計主要是為了對畫面內(nèi)容的補充和更好地烘托主題、渲染氣氛。所以，如何利用短暫的時間通過鏡頭的表現(xiàn)來吸引觀眾是一則影視廣告能否成功的基石，而鏡頭表現(xiàn)則主要是通過蒙太奇技法來完成表現(xiàn)的。（2） 蒙太奇技法蒙太奇含義蒙太奇(Montage)原是法國建筑學上的一個名詞，原意是把各種不同的材料，安裝、組合在一起，構(gòu)成一個整體。音譯成中文，就是“蒙太奇”。英國人俗稱Cutting，即切開之意，故在英、美稱之為電影剪接（Film Cutting）、電影剪輯（FilmEditing）；在蘇、法稱之為蒙太奇；中譯為鏡頭的組接或剪輯?！峨娪八囆g(shù)詞典》是這樣表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三層意思：，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；?！泵商娴谋憩F(xiàn)形式在愛森斯坦看來，蒙太奇不僅是電影的一種技術(shù)手段，更是一種思維方式和哲學理念。他指出：“兩個蒙太奇鏡頭的對列，不是二數(shù)之和，而是二數(shù)之積?！毙傺览娪袄碚摷野屠澮舱f過：“導演攝錄的畫面是現(xiàn)實，但是蒙太奇使它有了一種涵義……”至此，蒙太奇有了敘事和表現(xiàn)之分。（1）敘事蒙太奇它以交待情節(jié)、展示事件為主要目的，重在按情節(jié)發(fā)展的時間、邏輯順序、因果關(guān)系來分切和組合鏡頭。能依據(jù)動作、聲音、情緒、節(jié)奏、色彩等因素組成的不同景別、不同角度的鏡頭，明白清晰地敘述事件和運動連貫過程的分解與組合是敘事蒙太奇的重要環(huán)節(jié)。例如：《雪碧系列廣告》，是由港臺明星蕭亞軒及杜德偉做的一串連續(xù)的小故事，講述了以蕭亞軒為女主角，以雪碧為線索，展開的女主角工作，愛情的幾個生活插曲片段，故事前后連接，戲劇性強，而且每一次廣告結(jié)尾都有設(shè)置下一次事件的懸念。鏡頭一：女主角（蕭亞軒）在與男友有矛盾后，喝下雪碧，突然充滿勇氣對男友說出分手，后來出現(xiàn)了追求女主角的男主角（杜德偉）手捧鮮花，對女孩主角表白。鏡頭二：女主角在工作中不順心辭了職，男主角也工作不順，兩人都喝下雪碧，開始了自己新的人生。鏡頭三：女主角在某天，喝下雪碧，鼓起勇氣，向男主角道出心中的愛意，兩人開始正式戀愛。鏡頭四：男主角在某天跟女主角說他要出國兩年，女主角先是不開心，后來喝下雪碧，對男主角說她會等他。敘事蒙太奇它的主要功能在于講述故事，交代情節(jié)，展示事件，確保動作的連慣性，并依照情節(jié)或事件的時間流程，因果關(guān)系，邏輯順序來組接鏡頭，場面和段落，連貫動作及運動過程，推動情節(jié)的發(fā)展，引導觀眾把握事件或情節(jié)的內(nèi)容。敘事蒙太奇又包含下述幾種具體技巧：平行蒙太奇：這種蒙太奇常以不同時空(或同時異地)發(fā)生的兩條或兩條以上的情節(jié)線并列表現(xiàn)，分頭敘述而統(tǒng)一在一個完整的結(jié)構(gòu)之中。平行蒙太奇應用廣泛，首先因為用它處理廣告情節(jié)，可以刪節(jié)過程以利于概括集中，節(jié)省篇幅，擴大廣告產(chǎn)品的信息量，并加強影片的節(jié)奏；其次，由于這種手法是幾條線索平列表現(xiàn)，相互烘托，形成對比，易于產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感染效果。　　交叉蒙太奇：又稱交替蒙太奇，它將同一時間不同地域發(fā)生的兩條或數(shù)條情節(jié)線迅速而頻繁地交替剪接在一起，其中一條線索的發(fā)展往往影響另外線索，各條線索相互依存，最后匯合在一起。這種剪輯技巧極易引起懸念，造成緊張激烈的氣氛， 例如：百事可樂的《吸管篇》兩個空間交替拍攝，男主角不斷的因吸管的吸力而在真實空間不斷的移動，最后遇見吸吸管的女孩。體現(xiàn)了百事帶來的無限可能。重復蒙太奇：它相當于文學中的復敘方式或重復手法，在這種蒙太奇結(jié)構(gòu)中，具有一定寓意的鏡頭在關(guān)鍵時刻反復出現(xiàn)，以達到刻劃人物， 深化主題的目的?！　∵B續(xù)蒙太奇：這種蒙太奇不象平行蒙太奇或交叉蒙太奇那樣多線索地發(fā)展，而是沿著一條單一的情節(jié)線索，按照事件的邏輯順序，有節(jié)奏地連續(xù)敘事。這種敘事自然流暢，樸實平順，但由于缺乏時空與場面的變換，無法直接展示同時發(fā)生的情節(jié)，難于突出各條情節(jié)線之間的對列關(guān)系，不利于概括，易有拖沓冗長，平鋪直敘之感。容易被觀眾理解和接受，例如：《雪碧魔術(shù)篇》影視廣告，以故事的性質(zhì)，圍繞著雪碧，根據(jù)魔術(shù)推進劇情進行剪輯，段落與段落轉(zhuǎn)場連貫，表現(xiàn)了雪碧的清爽口感帶來的快樂輕松的感覺。（2）表現(xiàn)蒙太奇表現(xiàn)蒙太奇是以相連的或相疊的鏡頭、場面、段落在形式上或內(nèi)容上的相互對照、沖擊，產(chǎn)生比喻、象征的效果，引發(fā)觀眾的聯(lián)想，創(chuàng)造更為豐富的涵義，從而表達某種心理、思想、情感和情緒。這種蒙太奇技巧的目的不是敘述情節(jié)，而是表達情緒，表現(xiàn)寓意和揭示內(nèi)在含義，這種蒙太奇表現(xiàn)形式主要有以下幾種：隱喻蒙太奇：這種敘述手法通過鏡頭（或者場面）的對列或交叉表現(xiàn)進行分類，含蓄而形象地表達創(chuàng)作者的某種寓意或者對某個事件的主觀情緒，以引起觀眾的聯(lián)想，領(lǐng)會創(chuàng)作者的寓意和領(lǐng)略事件的主觀情緒色彩。例如：《雀巢咖啡——睡意片》中，黑夜，一名駕駛卡車的男子不停的打著瞌睡，他的身邊坐著一位穿古裝且白發(fā)白須的老伯，當男子每打一次瞌睡，他便用力向身邊的老伯打一拳，周而復始，但是，當男子拿出雀巢咖啡喝了一口時，頓時被打的老伯不見了。接下來的畫面打出字幅：喝雀巢咖啡，和周公說再見。畫面最后老人又出現(xiàn)在另一位打著瞌睡疲倦不堪司機的車上，男子并沒有虐打老人，老人只是周公的一個形象，代表睡夢，而雀巢咖啡則是驅(qū)走睡意的一個主題。象征蒙太奇：沒有明確的本體和喻體，其涵義隱藏在畫面之內(nèi)或是鏡頭內(nèi)部，具有含蓄的力量。它可以啟發(fā)觀賞者看到和想到比畫面直觀形式所能夠提供的更多，更深一點的內(nèi)容。在廣告中，幾個顏色物體的象征，都可以使得廣告有一種烙印般的標識，即顏色對這個品牌或者產(chǎn)品的象征性。雖然這個象征在每個廣告中的表現(xiàn)目的不一樣，但是它每次都出現(xiàn)而且功能卻是相同的，就是引起觀眾對這個象征的關(guān)注以及接受。例如：《2010狼共舞改變自己片》這一系列的生活時尚服裝廣告，沒有用雪碧那樣敘事的手法拍攝，而是用幾個簡短的片段來組成一個廣告。雖然每個廣告的主題不一樣，表達的內(nèi)容不一樣，但是整體風格都是圍繞著改變這個創(chuàng)新展開的。廣告中都會出現(xiàn)象征改變的創(chuàng)新畫面為標志，如穿在足球場上跳舞，廣告詞中的改變就是創(chuàng)新，白色的紙飛機，兩人的芭蕾等。 鏡頭一：郭富城坐在體育場上，就他一個人面對賽場進行大聲吶喊，表現(xiàn)為一種突破，把改變，突破的信息傳遞給觀眾?！?