【文章內(nèi)容簡介】 廣告中就有不少七字句。例如：佳雪凈白洗面乳 ；農(nóng)夫山泉純凈水 。這些七字句的節(jié)拍大都跟古體七言詩一樣是二二三拍。雙音節(jié)具有獨立和相對穩(wěn)定的特點，三個音節(jié)的語言單位的特點是活潑、輕快。因此，二二三的節(jié)拍莊重平穩(wěn)又不失活潑輕快，自然為人們喜聞樂見。三音節(jié)的語言單位是活潑、輕快，但是單獨使用容易使人產(chǎn)生不穩(wěn)定的感覺。兩個不穩(wěn)定的單位連在一起正如負負得正一樣就變成穩(wěn)定的了。所以經(jīng)常也有成對的三音節(jié)出現(xiàn)在廣告中。例如：“愛生活愛拉芳拉芳護理洗發(fā)露 ；穿奧康走四方奧康皮鞋?！狈€(wěn)定感大概是人們對視聽形式的一種普遍的要求。平衡可以給人帶來穩(wěn)定感。它是一種對稱的形式它好比天平以中軸為基準兩邊有相等的部分?，F(xiàn)代廣告就經(jīng)常利用對稱的語言形式求取平衡。例如：“只買對的不選貴的雕牌洗衣粉；多一些潤滑少一些摩擦統(tǒng)一潤滑油 ?！边@些句子最突出的特點就是音節(jié)勻稱。它們都是由兩個分句組成這兩個分句音節(jié)相等。兩個分句之間在相對應的位置上，詞語的音節(jié)也相等。一般都是單音節(jié)對單音節(jié)，雙音節(jié)對雙音節(jié)，三音節(jié)對三音節(jié)。廣告詞借助詩詞平仄相間的特點來協(xié)調(diào)音節(jié)，可以使廣告語產(chǎn)生抑揚起伏、悅耳動聽的音樂美。例如：，裁作人間錦繡衣。（服裝公司），更愿心貼心。（百貨公司）這兩則廣告都貼切自然地采用詩句形式，有意識地將聲調(diào)安排得平仄相間、錯落有致，使之讀起來抑揚頓挫，猶如碧浪翠波起伏蕩漾。廣告語音節(jié)配合的整齊勻稱，廣告詞則念起來就節(jié)奏鮮明，鏗將有力，便于記憶，利于流傳。（二）節(jié)奏明快、韻腳和諧廣告語言的一個重要要素是韻律。韻律是聲音的抑揚頓挫的節(jié)奏和音響。語言從空間上看是一種結(jié)構，從時間上看是韻律和節(jié)奏?？臻g語言所揭示的看不見的關系要經(jīng)歷一個或急或緩、或長或短的時間過程。[3] 這就是我們?yōu)槭裁茨軓摹安删諙|籬下悠然見南山”的詩句中感到時間的散漫而能從“奔騰急萬馬戰(zhàn)猶酣”中感覺到時間的緊迫的緣由。廣告的語言就是通過響亮的節(jié)奏的字眼表現(xiàn)出某種意義來的。押韻就是有規(guī)則的交替使用韻母相同或相近的音節(jié)，使音調(diào)和諧，韻律優(yōu)美。押韻可以使廣告語音具有濃郁的詩歌韻味和強烈的藝術感染力，從而加深消費者對廣告及產(chǎn)品的記憶。例如：，沿生命溪流，采健美浪花，尋健康源頭。（《健康》雜志廣告），歡樂開懷。（維維集團豆奶產(chǎn)品廣告）這兩句廣告詞都通過押韻使句尾的字音回環(huán)流轉(zhuǎn)，同韻相和，在傳播信息的同時，給人韻律之美而且結(jié)合廣告食品能給人們帶來歡樂和健康的特點，同時押開口度較大的懷來韻，使發(fā)音響明快，渲染出一種昂揚喜慶的氣氛.韻腳整齊能使語句節(jié)奏鮮明，形成韻律上的回環(huán)美。[3] 而且由于韻腳是信息在語音上的近似性重復，故能強化信息對感官的刺激，收到較好的傳播效果。有的廣告就是一首詩，如哇哈哈廣告語：“哇哈哈、哇哈哈，鐵鋅鈣奶來參加。AD鈣奶加鐵鋅，補血補鈣真貼心，早一瓶，晚一瓶，補鐵補鋅更聰明?！边@則廣告語在小孩們中間廣為流傳，為哇哈哈鈣奶暢銷全國立下了汗馬功勞。它之所以能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售起到巨大的引導作用，與廣告語的節(jié)奏明快，韻腳和諧是密不可分的。因為它的這個特點，符合了小孩子天真好奇的心理特征。（三）重字疊音、悅耳動聽相同的字重復，是重字。相同的音節(jié)疊用，是疊音。重字疊音的使用是漢語的特點之一。[3] 它能以最少的文字表達最豐富的內(nèi)容，能把商品表現(xiàn)得繪聲繪色、縝密漂亮、清新雋永。例如：，滴滴盡精華。（花生油），吸得凈凈。（飛利浦吸塵器）；聲聲勸而惜光陰。（某鐘表店）例11中的“粒?！笔敲恳涣５囊馑?，極言廠家選料嚴格，一絲不茍。“滴滴”強調(diào)品質(zhì)出眾，值得依賴。僅兩組疊字高度概括了廠家精益求精，力求完美的作風，樹立起良好的信譽。例12中兩組疊字“靜靜”和“凈凈”，一個指工作狀態(tài)，一個指工作效果，生動形象地展示了吸塵器的質(zhì)量。言簡意賅，又新鮮有趣。例13中的“刻刻”指每時每刻、每分每秒；“聲聲”是鐘表的嘀嗒之聲，一聲又一聲。其間的重字，繪聲繪色，讓人聽起來悅耳，讀起來順口。三、辭格的巧用辭格運用即通常所說的積極修辭，又稱藝術修辭。它具有特定結(jié)構、特定方法、特定效果，是將產(chǎn)生新鮮活潑、形象動人效果的語詞固定下來的修辭方式。[2] 它的運用技巧包括比喻、對偶、反復、夸張、雙關、仿詞、頂針等多種修辭手法的運用。（一）比喻比喻俗稱打比方，是用本質(zhì)不同而又相似的事物描繪事物或說明道理的辭格。比喻使深奧的道理淺顯化，幫人加深體味；使抽象的事物具體化，叫人便于接受；使概括的東西形象化，給人以鮮明的印象。[4] 例如：1香馥兒童護膚系列，純凈、柔和、全心呵護，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護膚廣告）1如煙、似霧、玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。（“荷花”牌蚊帳廣告）例14對孩子的呵護莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”來比喻兒童護膚系列，奇特地、藝術地說明了它對孩子皮膚的呵護和它帶給孩子的舒心和快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對孩子的愛護之情，明確、生動地道出了商品的特點。例15用“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個字比喻荷花牌蚊帳，把蚊帳的輕、薄、飄柔、潔白的特點寫的鮮明、生動、逼真。同時，高雅的意境，夢幻般的追求，美不勝收的語言，增強了廣告的感染力，令人身心愉悅。(二)對偶對偶是結(jié)構相同或基本相同、字數(shù)相等、意義上密切相連的兩個短語、句子，對稱地排列在一起的辭格。從形式上，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強；從內(nèi)容上看，凝練集中，概括力強。對偶有鮮明的民族特點和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，有利于增強廣告的表達效果。故它是廣告中比較常見的一種修辭方法。[4] 例如：，秀氣年年。（上海霞飛日用化工總公司廣告），水好好，開門一笑無煩惱；來匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。(福建一茶亭廣告)，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。（某佛寺中茶亭廣告）例16平仄相配，對仗工整，節(jié)奏感強，念著上口，聽著順耳，給人以深刻的印象。例17音節(jié)勻稱，聲韻協(xié)調(diào)，語句流暢、清新，給人一種世外仙境的感覺。例18則另有一番情致，它除了韻律和諧、句式整齊之外，還突出了寺院的特點，使人聽后久久不忘。(三)反復 反復是一種把需要強調(diào)的語句一再申說的修辭方法，這也是廣告語中最常用的辭格。[4] 廣告策劃人策劃廣告語的目的只有一個：讓消費者記住自己的產(chǎn)品。而要讓消費者記住自己的產(chǎn)品，最簡單的方法之一就是不斷重復自己的產(chǎn)品名稱，讓其經(jīng)常作用于消費者的聽覺器官，久而久之，這種產(chǎn)品就會在聽者的腦海中留下深刻印跡，揮之不去。例如：，今年過節(jié)不收禮的，收禮只收腦白金，腦白金。（腦白金廣告），信譽生存。（永生金筆）例19這是近幾年來天天出現(xiàn)在電視廣告中的廣告，使用了語句的反復和句子成分的反復，并且不斷變化形式、演員，把有關腦白金的消息告訴大家，使得觀眾想要忘記這種產(chǎn)品都不可能。例20前后兩句都在“永”字上做文章，反復強調(diào)，節(jié)奏鮮明，使人過目不忘。(四 )夸張夸張是指故意言過其實，對客觀的人、事物做擴大或縮小的描述的一種辭格。廣告為引起人們的注意力，夸大影響，常常對商品的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實，卻勝似真實。[4] 高爾基曾說：“藝術的目的在于夸大好的東西，使它顯得更好；夸大有害于人類的東西，使人望而生厭?！备黝悘V告都喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙地聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切的表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感染和鼓動。例如：，開壇十里香。（某白酒廣告），明年十八。（白麗美容香皂廣告）例21極言酒味之濃，能使千家醉；極言酒氣之醇，能遠播千里。此廣告在強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時給人以虛實相應的詩意美，展現(xiàn)了美酒擋不住的誘惑。例22采用違背邏輯常規(guī)的夸張手法，緊緊抓住了人們希望通過美容是自己變得年輕漂亮的心態(tài)。似乎在對顧客做出承諾，展現(xiàn)出該產(chǎn)品有使人越用越年輕的神奇功效，達到了吸引人們購買的目的。(五)雙關雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此意在彼的辭格。一方面可以使語言幽默，饒有風趣；另一方面也能適應某種特殊語境的需要使表達曲折、生動活潑，以增強表現(xiàn)力。[4] 廣告中恰當?shù)剡\用雙關，能夠使語言精煉、含蓄幽默，給人以回味無窮的藝術享受。例如：“斑”，請勿“痘”留。（某去斑靈廣告），天仙的名氣是吹出來的!（“天仙” 牌電風扇）例23這里的“下斑”、“痘留”就是利用“班、斑”，“逗、痘”語音相諧的特點對文字進行處理，來取得一箭雙雕的效果?？此圃谔嵝讶藗冏⒁庑菹?，及時下班。同時暗示該產(chǎn)品有藥到病除，美化面容的功效。例24這