【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 法Grice的合作原則提出禮貌原則,禮貌原則完善了會(huì)話(huà)含意學(xué)說(shuō),解釋了合作原則無(wú)法解釋的問(wèn)題。用Leech的話(huà)說(shuō),禮貌原則可以“援救”合作原則。Leech將禮貌原則分為六類(lèi),每類(lèi)一條準(zhǔn)則和兩條次則: (Tact Maxim):減少表達(dá)有損于他人的觀(guān)點(diǎn):(1)盡量少讓別人吃虧。(2)盡量多使別人受益。(Generosity Maxim):減少表達(dá)利己的觀(guān)點(diǎn):(1)盡量少使自己受益。(2)盡量多讓自己吃虧。(Approbation Maxim):減少表達(dá)對(duì)他人的貶損:(1)盡量少貶低別人。(2)盡量多贊譽(yù)別人。(Modesty Maxim):減少對(duì)自己的表?yè)P(yáng):(1)盡量少贊譽(yù)自己。(2)盡量多貶低自己。(Agreement Maxim):減少自己與別人在觀(guān)點(diǎn)上的不一致:(1)盡量減少雙方分歧。(2)盡量增加雙方一致。(Sympathy Maxim):減少自己與他人感情上的對(duì)立:(1)盡量減少雙方的反感。(2)盡量增加雙方的同情。對(duì)合作原則和禮貌原則的違反是廣告中的常見(jiàn)現(xiàn)象。正是由于對(duì)這兩項(xiàng)原則的違反才造就了廣告語(yǔ)言的豐富和多姿多彩。2．2，模糊語(yǔ)言在廣告中的應(yīng)用廣告詞常用的句式有四種，簡(jiǎn)單句，省略句，散句以及疑問(wèn)句，這四種句式都能很好的制造廣告的模糊效應(yīng)。成功的廣告都具有以下品質(zhì)：可信度，簡(jiǎn)單，可讀性。簡(jiǎn)單的句子具有簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，看這種廣告的第一眼，觀(guān)眾就會(huì)被這種廣告抓住。所以一句話(huà)廣告詞在廣告中大量被使用。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有圖片：一只醫(yī)生用的聽(tīng)筒，仿佛在給這塊餅干看病，看它的心臟是否正常一樣）這是一種餅干品牌Chex的廣告。初看，這則廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息很少。但在下面加一副圖片，這句話(huà)就有了意義。在這幅圖片里，一個(gè)醫(yī)生的聽(tīng)筒緊貼著一塊餅干。醫(yī)生的聽(tīng)筒是用來(lái)檢查病人的心臟，看病人的心臟是否健康的，但在這個(gè)廣告里，醫(yī)生聽(tīng)的卻是一塊Chex餅干。所以讀者就可通過(guò)圖片與廣告詞的組合來(lái)推斷出這個(gè)廣告的會(huì)話(huà)含義。這個(gè)廣告的意思是Chex餅干不僅美味可口，而且健康有益。我們也可以這樣理解，Chex餅干將永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的心中留下美好的印象。當(dāng)然，也可能會(huì)有其它理解。由此可見(jiàn)，模糊所產(chǎn)生的就是這樣的趣味性的結(jié)果。然而，為什么這句話(huà)會(huì)產(chǎn)生這樣不同理解，我們還需要從語(yǔ)用學(xué)來(lái)加以解釋。在廣告里，要想體現(xiàn)創(chuàng)造性，廣告用于就不得不違反“合作原則”。上面的例子違反了數(shù)量原則：Make your contribution as informative as is ，該廣告所含的信息量過(guò)少。在廣告中經(jīng)常使用這種違反數(shù)量原則手段，而且這種手段讓廣告顯得離題，有點(diǎn)讓人看不懂。但其實(shí)仔細(xì)推敲，本質(zhì)上這些廣告與產(chǎn)品是相關(guān)的。在簡(jiǎn)單句里邊，廣告制作人經(jīng)常會(huì)故意隱藏某些信息，讓他們的作品看起來(lái)有些高深莫測(cè)，甚至有時(shí)候還會(huì)使用一些言過(guò)其實(shí)的詞匯，以達(dá)到用有限的詞匯傳遞盡可能多的信息的效果。但大多數(shù)的廣告與產(chǎn)品是有關(guān)聯(lián)的，除非廠(chǎng)家一點(diǎn)也不想賣(mài)出產(chǎn)品。 省略句省略句省略掉單詞或短語(yǔ)以此來(lái)節(jié)省時(shí)間，空間，特別是廣告費(fèi)用來(lái)引起讀者的好奇心。廣告中大量使用省略句，給出有限信息，造成廣告閱讀者理解上的模糊和不確定?？聪旅嬉粍t廣告：Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一則廣告曾倍受爭(zhēng)議。福特打廣告說(shuō)LTD款的車(chē)安靜700%，但是并沒(méi)有給出比較的對(duì)象，該廣告由此產(chǎn)生歧義。消費(fèi)者想當(dāng)然的會(huì)以為廣告說(shuō)的是福特車(chē)與其它品牌的車(chē)比起來(lái)要安靜七倍，或者是這款車(chē)型比其它福特的車(chē)型噪音要少。然而當(dāng)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)要求福特給予證明時(shí)，福特解釋說(shuō)，安靜700%指的是在車(chē)的里邊比在車(chē)外邊要安靜700%。第二則廣告完全省略了主語(yǔ)和謂語(yǔ)，所以意義一下子變得很不確定。這則廣告暗示說(shuō)當(dāng)被疾病侵襲時(shí)請(qǐng)保持平穩(wěn)的心態(tài)，因?yàn)樾录悠鲁霎a(chǎn)的這種藥以其先進(jìn)的技術(shù)和可靠的質(zhì)量會(huì)解除患者的痛苦。這則廣告也可以這樣來(lái)理解，使用這種藥，你就能健健康康，安然無(wú)恙。這些暗示就是由于省略而產(chǎn)生的，他們都違反了質(zhì)量和數(shù)量原則。福特的該款車(chē)是否安靜700%，新加坡的這種藥是否能有效的接觸患者的煩惱都無(wú)法得到確切的證明。然而這兩則廣告都注意到了消費(fèi)者需求。散句的使用是英語(yǔ)廣告的一大特色。在分隔句中大量使用逗號(hào)，分號(hào)，連接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由許多不定式從句組成。單個(gè)的名詞詞組或是副詞詞組在語(yǔ)法上是獨(dú)立的。請(qǐng)看下面一則廣告：Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)里這句話(huà)是要這樣說(shuō)的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。這兩句意思一樣，但表意功能卻不同。廣告里的這兩個(gè)分句之間的關(guān)系是暗含的，而在標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)法里卻是明確的。暗含的意義來(lái)自于廣告閱讀者的已有的背景知識(shí)。分隔句的使用給廣告制作者以極大的自由，因?yàn)閺V告中暗含的意義讓廣告有多種解釋?？戳诉@則廣告，人們會(huì)問(wèn):“真的嗎？”或者是“為什么這么說(shuō)？”廣告設(shè)計(jì)者由此設(shè)計(jì)更多的分句來(lái)達(dá)到他們的目的。要達(dá)到這種效果就不得不違反合作原則中的方式原則，廣告撒謊那個(gè)不用標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)來(lái)設(shè)計(jì)廣告詞，模凌兩可由此產(chǎn)生。再看下面一則廣告：555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 這個(gè)廣告中同樣使用了分句的手法。有些消費(fèi)者能無(wú)意識(shí)的把缺失的的謂語(yǔ)補(bǔ)上，而有的消費(fèi)者卻不能。由于廣告留下的想象空間，消費(fèi)者就可以從不同的角度加以了解。然而，這兩則廣告看上去都有些自夸，他們用主觀(guān)的詞語(yǔ)來(lái)夸大他們的產(chǎn)品，這違反了禮貌原則中的謙遜原則，通過(guò)分句，這種夸大的效果就減弱了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每三十個(gè)英語(yǔ)廣告里就有一個(gè)是采用疑問(wèn)句形式的。通過(guò)提問(wèn)，廣告商就能站在消費(fèi)者的角度來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。疑問(wèn)句能最強(qiáng)的表達(dá)廣告商的意圖和創(chuàng)造暗含意義。比如下面一則廣告：Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 顯然，這則廣告中運(yùn)用了禮貌原則。廣告商對(duì)抑郁癥患者表示了深切的同情。這種同情通過(guò)疑問(wèn)句式讓這個(gè)廣告更委婉，更易讓人接受。廣告商想表達(dá)的是：如果抑郁癥讓您痛不欲生，請(qǐng)使用Effexorxr，它能解除您的苦惱。但這些話(huà)廣告商并不直接說(shuō)明，因?yàn)樗⒉幌氲?zé)任。如果Effexorxr并不像廣告上說(shuō)的哪么有效，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)質(zhì)問(wèn)的時(shí)候，廣告商就可以這樣說(shuō)：如果您換了抑郁癥，這種藥能幫助您，但不能百分百要到病除。再看下面兩個(gè)廣告：Why isn?t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一則廣告里，出于謙虛，廣告商并沒(méi)有說(shuō)福特車(chē)的座椅是最舒適的，或者是福特車(chē)的設(shè)計(jì)讓其它的品牌干拜下風(fēng)，又或者是其它品牌的座椅都應(yīng)想福特的一樣。這則廣告體現(xiàn)了禮貌原則中的贊譽(yù)原則，廣告商并沒(méi)有直接給出贊譽(yù)，而是通過(guò)間接的方式給消費(fèi)者留下了想象的空間。3，結(jié)語(yǔ)本文探討了模糊語(yǔ)策略在廣告中的運(yùn)用，他們違反合作原則，然后又可以由禮貌原則加以解釋。我們對(duì)廣告中常用的四種句式做了分析，正是這些手法創(chuàng)造了廣告語(yǔ)言的模糊性。一般說(shuō)來(lái)，廣告中對(duì)合作原則中數(shù)量原則的違反是最常見(jiàn)的，其原因是通過(guò)提供有限的信息，廣告可以增加解碼的難度，提高消費(fèi)者的興趣，同時(shí)增加對(duì)廣告的理解。廣告中也經(jīng)常違反方式原則。廣告有時(shí)會(huì)選用一些特別的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的詞語(yǔ)，以此來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球，并使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的理解。廣告中對(duì)關(guān)系原則的違反是運(yùn)用得最少的。參考文獻(xiàn)：[1] Channell， Language[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2000.[2] .[3] 何自然,[M].湖南:湖南教育出版社,2006.[4] [M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,1997.[5] .[6] 李?lèi)偠?[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社, 2002.[7] [M].上海外語(yǔ)教育出版社，l999.[8] .[9] [J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2005,6.[10] :現(xiàn)象與分析[M].北京:北京大學(xué)出版社,2006.第四篇：文學(xué)語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用特征之一文學(xué)語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用特征之一一、追求文學(xué)語(yǔ)言的語(yǔ)音常規(guī)美人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言的過(guò)程中經(jīng)過(guò)不斷的探索，認(rèn)識(shí)到漢語(yǔ)語(yǔ)音的聲、韻、調(diào)及其相互間的配合能形成語(yǔ)音上的音樂(lè)美，從而總結(jié)出一些語(yǔ)音上的運(yùn)用規(guī)律。這些規(guī)律，我們稱(chēng)之為語(yǔ)音運(yùn)用的常規(guī)，具體表現(xiàn)如下：（一）平仄相間漢語(yǔ)是獨(dú)有聲、韻、調(diào)體系的語(yǔ)言。文學(xué)語(yǔ)言的抑揚(yáng)頓挫的音樂(lè)美離不開(kāi)聲律的作用。聲律是指語(yǔ)言聲調(diào)安排的規(guī)律，即利用不同聲調(diào)有規(guī)律地搭配，構(gòu)成語(yǔ)言的抑揚(yáng)頓挫之美。聲調(diào)是漢語(yǔ)言音節(jié)結(jié)構(gòu)中不可缺少的成分，它與音長(zhǎng)、音高都有關(guān)系，但主要表現(xiàn)在音節(jié)的高低升降變化上。古漢語(yǔ)中，漢字的語(yǔ)音按音調(diào)的高低升降分為平聲、上聲、去聲、入聲四個(gè)聲調(diào)，叫做四聲。古代格律詩(shī)中的“平”指的是平聲，“仄”則包括上、去、入三聲。有規(guī)律地把平聲、仄聲相互交替，可以使廣告節(jié)奏和諧，富于音樂(lè)性。在現(xiàn)代漢語(yǔ)中已經(jīng)沒(méi)有入聲，但仍有四個(gè)聲調(diào)，即陰平、陽(yáng)平、上聲、去聲。四聲又分為平聲（陰平、陽(yáng)平）和仄聲（上聲、去聲）兩大類(lèi)。平聲與仄聲有音高的區(qū)別，音長(zhǎng)也不一樣，平聲語(yǔ)調(diào)平緩，仄聲曲折多變。文章寫(xiě)作如果能做到聲調(diào)協(xié)調(diào)、平仄相間，就能收到讀起來(lái)瑯瑯上口，聽(tīng)起來(lái)鏗鏘悅耳的效果。平仄相間是指語(yǔ)言表達(dá)中的平聲和仄聲要適當(dāng)隔開(kāi)，不能一味地用平聲字，也不可一味地用仄聲字。如：（1）維 維 豆 奶，歡 樂(lè) 開(kāi) 懷。（維維豆奶廣告）— — || — |— —（2）長(zhǎng) 城 電 扇，電 扇 長(zhǎng) 城。（長(zhǎng)城牌電扇廣告）— — |||| — —（3）食 龍 豐，萬(wàn) 事 通。（豐方便面廣告）—| —|| —上例中“—”表示平聲，“|”表示仄聲，廣告語(yǔ)言有意識(shí)地利用語(yǔ)音手段，聲調(diào)平仄相間，讀起來(lái)波瀾起伏，錯(cuò)落有致，音節(jié)勻稱(chēng)，富于旋律。平仄配合，交錯(cuò)或?qū)α⒊霈F(xiàn)，形成聲音上的波瀾起伏，呈現(xiàn)出旋律美。（二）音節(jié)相稱(chēng)音節(jié)的搭配是音樂(lè)美(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)的一個(gè)重要方面。音節(jié)相稱(chēng)是指對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)的音節(jié)大改相當(dāng)，一般說(shuō)來(lái)單音節(jié)詞配單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞配雙音節(jié)詞，三音節(jié)配三音節(jié)詞，四音節(jié)詞配四音節(jié)詞語(yǔ)等等，這樣讀起來(lái)才有節(jié)奏感，韻律美。根據(jù)漢語(yǔ)語(yǔ)言習(xí)慣，在不影響意義的情況下，選擇音節(jié)對(duì)稱(chēng)勻齊、成雙成對(duì)的詞語(yǔ)，使上下文的語(yǔ)句互相對(duì)應(yīng)，音節(jié)協(xié)調(diào)，配合得當(dāng)，即可收到節(jié)奏明快、勻稱(chēng)和諧的效果。如：（4）人旺、氣旺、身體旺；財(cái)旺、福旺、運(yùn)道旺。（湖南長(zhǎng)沙旺旺系列食品對(duì)聯(lián)廣告）（5）柔柔的風(fēng)，甜甜的夢(mèng)。（鴻運(yùn)扇廣告）（6）長(zhǎng)天五彩路，美聯(lián)四海情。（美國(guó)聯(lián)合航空公司廣告）上例音節(jié)相稱(chēng)，整齊勻稱(chēng)，讀起來(lái)富有節(jié)奏。（三）合轍押韻合轍押韻是一般詩(shī)歌創(chuàng)作必須遵循的規(guī)則，也是廣告創(chuàng)作的一種有效的藝術(shù)手段。在廣告詞句的末尾使用韻母相同或相似的字并反復(fù)出現(xiàn)，就構(gòu)成和諧的韻