【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)系時(shí)間家庭中最親密的人際關(guān)系，也是社會(huì)公認(rèn)的規(guī)范的兩性關(guān)系。夫婦關(guān)系直接影響家庭和社會(huì)的穩(wěn)定?！吨芤仔蜇浴分羞@樣描述夫妻關(guān)系：“有天地然后又萬(wàn)物，有萬(wàn)物然后有男 女，有男女然后有夫婦，有夫婦然后有父子，有父子然后有君臣，有君臣然后有上下，有上下然后有所錯(cuò)”，可見夫妻關(guān)系對(duì)整個(gè)家庭和社會(huì)發(fā)展的重要性。夫妻關(guān)系不同于其他的家庭關(guān)系，夫妻之間不存在血緣上的聯(lián)系，相互愛慕才是維系夫妻關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系。 在中國(guó)，白酒的 主要消費(fèi)群體為男性，消費(fèi)場(chǎng)合又多為朋友聚會(huì)，家庭聚餐中又以男性家庭成員為主要飲用者，因此與白酒廣告的訴求對(duì)象不甚相符，白酒廣告中以傳統(tǒng)夫妻關(guān)系為主題的廣告比較少見。 少數(shù)運(yùn)用夫妻關(guān)系的白酒 廣告或由知名明星夫妻出演，湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 7 頁(yè) /共 20 頁(yè) 或通過(guò)塑造溫馨感人的夫妻形象，由此傳遞產(chǎn)品個(gè)性，塑造品牌形象。例如 20xx 年江口醇形象片中，任靜付笛生夫婦以恩愛夫妻檔的形象分享生活中的滴滴甘醇，品酒就像品人生，撩人心弦，回味悠久。任靜和付笛生是生活中的模范夫妻，這對(duì)幸福的夫妻搭檔自從《知心愛人》走紅以后，多年來(lái)一直以“知心愛人”的形象出現(xiàn)，出雙入對(duì)，相濡以沫，羨煞旁人。通過(guò)其恩愛的夫妻模范形象與江口醇品牌理念相結(jié)合，傳達(dá)出江口醇“豐腴雅致、醇甜凈爽、濃醬兼香”的獨(dú)特風(fēng)格，很好地詮釋了江口醇品牌形象。 此外，口子酒的“過(guò)日子，還得 這 口子 ，口子酒 ”；金刀駙馬 酒的“金刀駙馬酒，美酒真情兩相隨”；賒店老酒的“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”；四川春泉酒的“品春泉，日子甜”；四川沱牌曲酒“一次品味，一生鐘情”等等，這些白酒品牌的廣告通過(guò)直接或間接地對(duì)傳統(tǒng)夫妻關(guān)系的描繪，傳達(dá)出品牌個(gè)性與文化價(jià)值。 圖 4 江口醇形象片截屏 三．白酒廣告中 大量 運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀的原因分析 ㈠ 白酒廣告文化的內(nèi)涵 分析 白酒品牌文化像許多商品一樣，也要來(lái)自廣告文化的塑造。與其他產(chǎn)品不一樣的是白酒廣告文化傳播已經(jīng)進(jìn)行了很長(zhǎng)時(shí)間了 ，白酒產(chǎn)品有著豐富的文化資源和獨(dú)特的文化魅力。 古往今來(lái)，上至王侯將相，下到黎民百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態(tài)層面的飲酒，表達(dá)的也多是精神層面的主旨?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的酒文化是一種社會(huì)文化?？蛷倪h(yuǎn)方來(lái)，無(wú)酒不足以表達(dá)深情厚意；良辰佳節(jié)，無(wú)酒不足以顯示歡快愜意；喪葬忌日，無(wú)酒不足以致其哀傷腸斷；蹉跎困頓，無(wú)酒不足以消除寂寥憂傷；春風(fēng)得意，無(wú)酒不足湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 8 頁(yè) /共 20 頁(yè) 以抒發(fā)豪情得意?；实鄣腔?、天下太平要喝酒，將軍凱旋、舉子及第也要喝酒，老百姓打了糧食也要喝酒??酒真正成了人們表達(dá)感 情，寄托理想，增進(jìn)友誼，擴(kuò)大交往，調(diào)節(jié)生活的不可缺少的精神靈物。 不論是哪一種情景與場(chǎng)合，傳統(tǒng)家 庭倫理都能都很好地融入其中，與相應(yīng)的白酒文化形成較高的契合度。此外，中國(guó)傳統(tǒng)家庭文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，能夠?yàn)榘拙破放蒲由?、豐富其文化內(nèi)涵，為廣告創(chuàng)作者提供源源不斷的創(chuàng)意源泉，這是中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理被廣泛地運(yùn)用于白酒廣告中的重要原因。 ㈡ 國(guó)內(nèi) 白酒消費(fèi)行為分析 中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中的運(yùn)用之所以廣泛，可以通過(guò)了解白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣的形成等看出端倪。 在我國(guó)有 99% 的男性有飲用白酒的歷史，有 75% 的男性經(jīng)常飲用白酒，其余的主要是出于身體健康或酒精過(guò)敏等因素不飲用白酒。在女性中大約有 67% 有飲用白酒的歷史，其中有 20% 的女性能接受白酒，但不首選酒精飲料，其余 80% 的女性不習(xí)慣白酒的口味或不飲用酒精飲料。 從年齡、經(jīng)濟(jì)收入等因素來(lái)看， 40 歲到 60 歲之間的消費(fèi)者首選白酒為酒精飲料的比率較高，但在 30 歲以下的消費(fèi)者中經(jīng)常飲用白酒的所占的比率較低。在經(jīng)常飲用白酒的消費(fèi)者中，中低層收入者的比率明顯高于高收入者。 綜合以上分析可以看出，中國(guó)白酒消費(fèi)者主要 以 男性為主 ，而在這些男性消費(fèi)者 中又以 4060 歲的中低收入者居多。因此白酒廣告往往以男性為主要訴求對(duì)象。這些男性在家庭關(guān)系中 是父親、丈夫、兄弟 或者兼具其中幾種身份，而中國(guó)又是一個(gè)家庭觀念非常深的國(guó)家，中國(guó)傳統(tǒng)家庭文化 幾千年的發(fā)展與傳承，至今已經(jīng)有非常廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，因此各類白酒廣告爭(zhēng)相運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理，以求能最有效、最大范圍地接觸目標(biāo)受眾，借此傳達(dá)產(chǎn)品訴求，塑造品牌文化。 在飲用白酒的原因中，有 95% 的消費(fèi)者把助興解乏排在第一位，據(jù)調(diào)查 89% 的消費(fèi)者在節(jié)假日里增加白酒的飲用量。而在商場(chǎng)里中高檔白酒在節(jié)假日里特別走俏，購(gòu)買中高檔白酒多用于節(jié)日聚餐和饋贈(zèng)親朋。 從白酒的消費(fèi)場(chǎng)所的白酒飲用場(chǎng)合集中構(gòu)成來(lái)看 (見表 1)， 62% 左右的人主要的白酒消費(fèi)屬于家庭消費(fèi)； 15% 左右的人屬于酒店、賓館消費(fèi)； 10% 左右的人在兩種場(chǎng)所消費(fèi)量相似。其中前兩種消費(fèi)以男性、中低層收入者和老年人居多。 湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 9 頁(yè) /共 20 頁(yè) 由此來(lái)看，中國(guó)白酒 主要消費(fèi)為家庭消費(fèi)，其次為酒店、餐飲、賓館等聚會(huì)消費(fèi)，多用來(lái)在聚會(huì)中助興解乏。由于家庭消費(fèi)在白酒消費(fèi)中占絕大多數(shù)，因此白酒廣告中大量運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀，通過(guò)在白酒廣告中 營(yíng)造 家庭聚會(huì)、 探訪親友 等 生活情景，能夠最大程度地貼近 目標(biāo) 消費(fèi)者 ，強(qiáng)化其品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，促進(jìn)白酒廣告的有效傳播。這是白酒廣告中大量運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理的又一重要原因。 表 1 男性各年齡層、女性各年齡層最常飲用的場(chǎng)合 人數(shù)（個(gè)） 請(qǐng)客（ %） 節(jié)假日?qǐng)F(tuán)聚（ %） 賓館酒店（ %） 服藥（ %） 做菜（ %） 其他（ %） 樣本 363 男性 252 1624 歲 24 2534 歲 79 3544 歲 89 4554 歲 42 5560 歲 18 女性 111 1624 歲 3 2534 歲 39 3544 歲 38 4554 歲 22 5560 歲 9 3． 白酒自身屬性 白酒并非是生活必需品，但日常生活中卻離不開它，這主要是因?yàn)樗哂?一些特殊的屬性。 ⑴ 白酒是重要的嗜好品，人們的嗜好很難改變。人類生活除衣食住行外，還有嗜好和愛好。煙和酒是具有世界性的兩大嗜好品。白酒偏高的酒精度會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生一種刺激，使人愉快。酒精在人體內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間存在，一部分人會(huì)產(chǎn)生對(duì)其依賴性，每天必喝離不了。據(jù)調(diào)查，全國(guó)有 13% 的人生活中離不開白酒，也就是 1 億人對(duì)白酒嗜好。多年實(shí)踐證湖南商學(xué)院畢業(yè)論文 第 10 頁(yè) /共 20 頁(yè) 明嗜好是不會(huì)輕易改變的，比如煙盒上寫著吸煙有害健康，但人們還仍在吸。國(guó)家對(duì)酒的限制還未像煙那樣嚴(yán)格，所以相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)嗜好白酒的人數(shù)不會(huì)有大的減少。 ⑵ 白酒是助興劑，它會(huì)使人產(chǎn)生興奮的感覺。白酒最大的功能表現(xiàn)在她是一種很好的助興劑。喝了后會(huì)引起人的大腦神經(jīng)的極度興奮。如慶功酒莊重?zé)崃?、催人奮進(jìn)；婚宴酒場(chǎng)面宏大，喜氣洋洋；酒遇知己，千杯不醉。 自古以來(lái)， 喜也喝酒、 悲也喝酒。但人們還是借酒助興的多，消愁的少。 ⑶ 白酒是很好的寄托品，它是人們情感傳遞的載體。現(xiàn)代社會(huì)，白酒的寄托性主要表現(xiàn)在情感的聯(lián)系和交流。業(yè) 務(wù)洽談、友好往來(lái)、觀光旅游、晉職發(fā)獎(jiǎng)等，這諸多的社會(huì)交往，無(wú)論是初次加深感情，還是友情鞏固，利用酒為媒介都是一種簡(jiǎn)便易行，而且成效很大的聯(lián)誼方式。有人調(diào)查在城市中，為了上述應(yīng)酬而喝白酒的人占 46%，位居榜首。 ⑷ 白酒是很好的保健品，它有很好的醫(yī)療效果。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代國(guó)家在糧食十分緊張的情況下，還要調(diào)整一部分糧食用來(lái)釀酒，其用途是發(fā)給礦工的保健品。白酒有防潮濕、御嚴(yán)寒、舒筋活血、解乏的功能，不但醫(yī)書有記載，在實(shí)踐中也有明顯的效果。所以，現(xiàn)在仍有 5%左右的人，把每日適量飲用白酒做為保 健養(yǎng)生的方法。另外，以白酒為基礎(chǔ)配制的藥酒，更是有神奇的療效，從古至今，我們一直在飲用， 有品種上的創(chuàng)新。 由以上所述白酒自身的各種屬性來(lái)看，白酒作為一種嗜好品，在中國(guó)人中有大量的忠實(shí)嗜好者，這種對(duì)白酒的嗜好融入這些人的生活中已經(jīng)轉(zhuǎn)變成一種生活習(xí)慣，且這種習(xí)慣一旦形成就很難改變，給白酒帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間 ；另外 ，白酒作為一種助興劑和寄托品 ，能夠拉近親人之間、朋友之間的距離，調(diào)節(jié)聚餐的氣氛，因而 被 廣泛地 用于家庭聚餐、 朋友聚會(huì)中 ； 再者，白酒具有保健功能，因此 還是 一種很好的表達(dá)孝心的方式?；诖耍拙破放迫绻胱?其產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中盡快打開知名度 或穩(wěn)固 地位 ， 那么貼近、迎合消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣，是最簡(jiǎn)單直接的方式之一 ， 因此 ， 白酒 廣告 中 常常設(shè)置以家庭倫理為主題 的 情景， 以此來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)白酒的認(rèn)知，迎合其消費(fèi)習(xí)慣，使品牌文化價(jià)值得到更有效的傳播。 ㈢ 白酒廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)家庭倫理觀的好處 白酒廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)家庭倫理觀的作品比比皆是，而這些廣告中，又以父子關(guān)系、兄