【正文】 practical significance. KEY WORDS liquor advertising。它不但是中國傳統(tǒng)倫理的理論基礎和重要內(nèi)容之一，也是整個中國社會倫理甚至傳統(tǒng)文化的核心。在這些白酒業(yè)的品牌文化大戰(zhàn)中，中國傳統(tǒng)家庭倫理觀成為了白酒廣告中最炙手可熱的元素之一。一方面，白酒廣告必須借鑒傳統(tǒng)文化的精華，才能提升其品位；另一方面，其功利性的特征必然導致其在創(chuàng)作過程中，優(yōu)先選擇有利于實現(xiàn)其傳播目的的信息，在這個特點的驅(qū)使下，廣告創(chuàng)作者有時甚至不惜對已有信息進行加工、改造，因而對傳統(tǒng)文化造成巨大沖擊。日本學者藤竹曉指出 :大眾傳播提示的雖然是擬態(tài)環(huán)境，與現(xiàn)實環(huán)境有很大差距，但由于人們是通過媒介提供的信識環(huán)境和采取行動的，這湖南商學院畢業(yè)論文 第 2 頁 /共 20 頁 些行動作用于現(xiàn)實環(huán)境本身，使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有“擬態(tài)環(huán)境”的特點，導致人們很難在兩者之間作出明確區(qū)分。 通過綜合應用社會學、經(jīng)濟學、法學、倫理學、心理學、信息學、傳播學等學科的思想和方法來進行分析。“君為臣綱、父為子綱、夫為妻綱”三綱中就有兩項是規(guī)范家庭內(nèi)部成員關系的；君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友五倫中也有三倫用來規(guī)范家庭成員之間的道德關系。 ㈠ 父慈子孝與父為子綱 父慈子孝?！逗鬂h書父母則不然，子雖不孝，豈有棄子者哉？是以盡其有以告之，無憾而后止。所謂“百善孝為先”，一方面，中國律令里強制規(guī)定子女必須對父母盡孝，另 一方面，孝道又是子女們自覺遵循的行為規(guī)范。足以見得孝道在中國傳統(tǒng)倫理中的重要地位。這種觀念與當時中國的經(jīng)濟環(huán)境是相適應的。 比如五糧液黃金酒影視廣告中，兩位老人 （ 此處稱作 老人甲和老人乙） 在院中 品著老人甲的女兒送的黃金酒閑談，兩人對杯中的酒贊不絕口， 當老人乙欲奪過酒瓶開懷暢 飲時，被老人甲一把攔住說“這是我女兒送我的，要喝，找你兒子買去。 湖南商學院畢業(yè)論文 第 4 頁 /共 20 頁 圖 1 五糧液黃金酒影視廣告截屏 再如 20xx 年 10 月大泉源 酒業(yè)推出的影視廣告《大泉源酒酒桌上的一個朋友的一句“我得給我爸帶回去一瓶”讓他想起了自己的父親。 當然還有一些白酒品牌則在其廣告作品中運用“父為子綱”的父子關系，通過父子之間感情、觀念的沖突給人以深刻印象，借此傳達出品牌文化價值。在中國傳統(tǒng)家庭文化中，兄弟關系伴隨著雙方的 共度風雨或者 共同成長，因而顯得彌足珍貴。 這是因為白酒白酒是一種很好的助興劑，可用于調(diào)節(jié)聚會氣氛，因此多消費于酒店、餐飲、家庭等聚會場所 ，而在聚會中兄弟之間的感情最能契合白酒的這種特質(zhì)，因此兄弟關系在白酒廣告中運用比較廣泛。很好的表現(xiàn)了小瓶裝酒中酒霸作為 聚餐用酒的 產(chǎn)品定位，而畫面中描繪的兄弟情則正是傳統(tǒng)兄弟關系的兄友弟恭的折射。 白酒廣告中運用兄弟關系的作品還有很多。兄弟關系在這些白酒廣告中 強化了 白酒 用于聚會的消費理念，兄弟間 共同成長、共患風雨、相互支持的情感 也更加豐富了白酒文化的內(nèi)涵 。夫婦關系直接影響家庭和社會的穩(wěn)定。 在中國，白酒的 主要消費群體為男性，消費場合又多為朋友聚會，家庭聚餐中又以男性家庭成員為主要飲用者，因此與白酒廣告的訴求對象不甚相符，白酒廣告中以傳統(tǒng)夫妻關系為主題的廣告比較少見。通過其恩愛的夫妻模范形象與江口醇品牌理念相結合，傳達出江口醇“豐腴雅致、醇甜凈爽、濃醬兼香”的獨特風格，很好地詮釋了江口醇品牌形象。 古往今來，上至王侯將相，下到黎民百姓，很少是為了飲酒而飲酒，即便是形態(tài)層面的飲酒，表達的也多是精神層面的主旨。 不論是哪一種情景與場合，傳統(tǒng)家 庭倫理都能都很好地融入其中，與相應的白酒文化形成較高的契合度。在女性中大約有 67% 有飲用白酒的歷史，其中有 20% 的女性能接受白酒，但不首選酒精飲料，其余 80% 的女性不習慣白酒的口味或不飲用酒精飲料。因此白酒廣告往往以男性為主要訴求對象。 從白酒的消費場所的白酒飲用場合集中構成來看 (見表 1)， 62% 左右的人主要的白酒消費屬于家庭消費； 15% 左右的人屬于酒店、賓館消費； 10% 左右的人在兩種場所消費量相似。這是白酒廣告中大量運用傳統(tǒng)家庭倫理的又一重要原因。煙和酒是具有世界性的兩大嗜好品。多年實踐證湖南商學院畢業(yè)論文 第 10 頁 /共 20 頁 明嗜好是不會輕易改變的，比如煙盒上寫著吸煙有害健康，但人們還仍在吸。喝了后會引起人的大腦神經(jīng)的極度興奮。 ⑶ 白酒是很好的寄托品，它是人們情感傳遞的載體。 ⑷ 白酒是很好的保健品，它有很好的醫(yī)療效果。另外，以白酒為基礎配制的藥酒，更是有神奇的療效，從古至今，我們一直在飲用， 有品種上的創(chuàng)新。 從白酒的消費場所和消費人群構成來看， 目前 國內(nèi)最 主要的白酒消費屬于家庭消費（約占 62%，見表 1）， 其次為酒店、賓館聚會消費， 且主要消費群體為 4060 歲之間的成熟男性 。 四 ．白酒廣告運用中國傳統(tǒng)家庭倫理觀存在的問題 在我們生活中，充斥著大量的以中國傳統(tǒng)家庭倫理為主題的白酒廣告。 ㈠ 強勢群體的家庭倫理觀在廣告中的優(yōu)勢地位 這里的強勢群體主要是指具有一定文化教育背景和經(jīng)濟、社會地位的群體。這種 白酒 廣告極盡所能打造富人生活，使得這種生活方式和消費習慣逐漸被強化， 最終被受眾“信以為真”，勤儉持家的中國傳統(tǒng)家庭美德則逐漸被淡化。值得注意的是，此類廣告觀賞的主體大多是男性，女性被視作審美客體，可任其摘之采之、攀之折之、棄之玩之的意味隱然可見。父子之間可以平等交流而不再有嚴格的等級關系；新時代女性的生活范圍也不僅僅局限于家庭，女人 也像男人一樣可以完成學業(yè)，可以在外打拼事業(yè)，和男人一較高下，獲得成功，這是傳統(tǒng)家庭倫理進步的地方，然而白酒廣告在運用傳統(tǒng)家庭倫理的過程中，卻很少表現(xiàn)這種文化上的進步，作為一種常見的大眾傳播方式，在一定程度上 阻礙甚至扭曲了傳統(tǒng)家庭倫理中的優(yōu)秀文化的繼承和發(fā)展。 所以即使有些白酒廣告做得不錯，但是由于廣告和產(chǎn)品之間的非必然聯(lián)系性（就是在廣告中把甲品牌換為乙品牌，它的廣告效果可能不會有什么大的變化），它也是非常容易被替代的。白酒廣告在傳播品牌信息的過程中，利用積淀在國人內(nèi)心深處的中國傳統(tǒng)家庭倫理觀念來增加企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度，可以取得極大的宣傳效果。廣告制作者必須具有正確的價值觀和道德觀。受眾的愚昧和寬容成為一個避難所，對各種白酒廣告全盤接受和隨眾盲從使得某些具有錯誤導向的白酒廣告得以肆無忌憚的傳播 。然而在中國，廣告文化（本文特指白酒廣告文化）對于弱勢群體的模式化和輕視，卻很少有相關團體提出抗議。為了收入，媒體對白酒廣告的內(nèi)容缺乏嚴格的把關；為了收入，媒體往往更青睞于播出商業(yè)廣告而非公益廣告；為了收入，媒體通過白酒廣告的議程設置，偷換了人們關心的諸多話題；為了收入，媒體把目標受眾定位為有消 費能力、受廣告主喜愛的受眾，因此對于無消費能力的弱勢的群體，也缺乏必要的關注和同情。這種模式化的形象 容易使消費者產(chǎn)生刻板印象，同時也不利于品牌差異化傳播。 ㈢ 白酒品牌 應注重樹立品牌個性，避免品牌同質(zhì)化 傳統(tǒng)家庭倫理觀在白酒廣告中運用得當，可以為白酒品牌樹立自己的品牌個性，突出市場競爭重圍。然而，那些沒有顯著品牌個性的白酒比起這些有個性的白酒品牌，就沒有那么很容易被消費者所接受。酒瓶設計上，香水瓶、水壺等奇形怪狀的瓶子比比皆是；白酒老牌企業(yè)紅星二鍋頭，也打出了“把激情燃燒的歲月灌進喉嚨”，“用二鍋頭放倒兄弟” “有兄弟才有陣營” 等時尚口號；金六福白酒針對年輕消費群 體喊出“好酒不圖菜，圖的是痛快，一口小燒酒，幸福天天有”的口號，等等。 “ 金六福 ” 將產(chǎn)品定位為 “ 好日子酒 ” ，將品牌定位于 “ 喜慶，福氣，好運 ” ，為了將其人性化， 廣告中 還使用一個十分清脆的女童聲： “ 好日子離不開它 —— 金六福酒 ” ，使 “ 金六福 ” 的 “ 福文化 ” 賣點表現(xiàn)得淋漓盡致。 比如 江津推出的一款青春小酒“江小白”，就以可愛的人物形象、有趣的名字和廣告語，引起業(yè) 界高度關注，極富創(chuàng)意的廣告文案“主要功能是增加勇氣，提高自信心。 而其品牌傳播手段也是當下最時尚、最為目標受眾所接受的方式，層出不窮。當白酒廣告向我們描述或傳達與家庭有關的故事或情感時，廣告正向我們傳遞出某種家庭倫理觀。白酒廣告 在運用傳統(tǒng)家庭倫理 為企業(yè)帶來商業(yè)利益的同時，首先 也應擔負起 傳播優(yōu)良 家庭 倫理 文化的 責任，使傳統(tǒng)家庭倫理觀和白酒文化 都能得以 積極 健康地發(fā)展。麥克盧漢 .理解媒介 [M].北京：商務印書館， 20xx,3738. [9]任佳，王雪蓮，曾祥明 .借“酒文化”評中華白酒文化 [Z].新疆社科論壇， 20xx，（ 3） . [10]許德富 .弘揚傳統(tǒng)白酒文化，推進白酒健康發(fā)展 [J].釀酒科技， 20xx，(2),1213. [11]范曉陽 .白酒企業(yè)文化建設探析 [J].商場現(xiàn)代化， 20xx，（ 3）， 1819. 湖南商學院畢業(yè)論文 第 20 頁 /共 20 頁 致 謝 幾年大學生活讓我成長了很多，也獲得了不少良師益友。謝謝他們！